Reklama na internetu I.
Produkt a jeho reálný přínos pro zadavatele
pruh
www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
pes2008_lupa_rgb

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
…dialog, nikoliv monolog
•
• „Podstatou jakékoliv výchovy, pokud má mít cenu, je i to, že u mladého člověka rozvíjí samostatné
kritické myšlení.“
•
•Albert Einstein
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Agenda
•Role internetu v celkovém mediamixu
•Plánování a vyhodnocování kampaní
•Případová studie
•Zdroje pro studium a sebezdokonalování
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Proč lidé používají internet?
•
top
Source: Gartner 2008

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Základní formy internetové reklamy
•
•Bannerová tzv. display reklama (vč. videoreklamy)
•Zápis v katalogu
•Reklama ve vyhledávání
•Další formy internetové reklamy
– (sociální sítě, komunitní služby, hry, internet v mobilu atd.)
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Display reklama poprvé
•
•
2009_04_28_Prozeny_Zdraviazivotnostyl_300x120.JPG

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Display reklama podruhé
•
•
coty.JPG 2009_10_06_ČP_Seznam_Novinky_rám_branding.PNG

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Zápis v katalogu
„Klikači“
•Denně 200.000+ reálných uživatelů
•Více než 500.000 firem

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Reklama ve vyhledávání
•
•
„Vyhledávači“

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Výhody internetové reklamy
•Interaktivita
•Měřitelnost
•Cílení
–sociodemografické
–behaviorální
•Flexibilita a možnost okamžité reakce v kampani
•Nízké vstupní náklady
•
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Internet je třetím nejsilnějším mediatypem
Podíl výdajů na reklamu 2008.PNG
Zdroj: Factum Invenio, SPIR, www.spir.cz (hrubé investice)
• display 3,3 mld.
• vyhledávání 1,0 mld.
• katalog 0,7 mld.

Display 3,3 mld.
Vyhledávání 1,0 mld.
Katalogy 0,7 mld.

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Internet v porovnání s ostatními medii
•
•
OMD_odhad_výdajů_v reklamě.png
Zdroj: OMD (čisté investice vč. barterů – před odečtením bez agenturní provize a bez self promo
medií)
internet je jediné neklesající medium

Internet má cca 3,5 mld.

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Kdy má jaká forma reklamy smysl?
•Rozhodující je co je cílem kampaně
–Rychlé rozšíření povědomí o značce, produktu, službě?
•Launch produktu/služby/značky
•Výprodeje, promo akce
–Prodej přes levný distribuční kanál
•Online prodej, e-shopy atd.
–Oslovení úzké cílové skupiny a/nebo komunity svých zákazníků?
•Sociodemografické cílení
•Cílení dle oblasti zájmu či behaviorální cílení
•Newslettery, emailing atd.
–Zapojit uživatele do procesu tvorby produktu/služby?
•Získat zpětnou vazbu od uživatelů
–Lead management?
•Získávání kontaktů na potenciální zákazníky
–další marketingové cíle….
–
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Agenda
•Role internetu v celkovém mediamixu
•Plánování a vyhodnocování kampaní
•Případová studie
•Zdroje pro studium a sebezdokonalování
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
„Řekněte mi, co je cílem kampaně a já vám řeknu, jak změřit její úspěšnost“
Zdroj: obrázek i citát zapůjčen od kolegů z branže (Ogilvy Interactive)

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Malý slovníček internetové reklamy
•Návštěvnost
–Návštěvy (Visits)
–RU
–Page Views
•Imprese alias zobrazení (IMP)
•kliknutí
•Frekvence = IMP/RU
•CPT/CPM = cost per thousand (cost per mile)
•CPC = cost per click
•CPA = cost per action
•CTR = click through rate (%)
•afinita
•
•
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
CTR 0,22 %
CTR 0,84 %
Dobrý banner zvyšuje efektivitu kampaně

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Co je dobré znát pro plánování kampaně
•Návštěvnost serverů (zásah)
–Např. Seznam.cz – 2.000.000 reálných uživatelů denně
–www.netmonitor.cz
•
•Afinita webu
–Afinita = (podíl CS serveru/podíl podíl CS na internetu)x100%
•Čím větší afinita, tím přesněji cílím
•Čím větší afinita tím menší celkový zásah
•Ale cílení stojí něco navíc
•Další možnost cílení (regionální, behaviorální apod.)
•Obsahová vhodnost (content vs. brand positioning)
•Ceny reklamních pozic
•
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Plánování kampaně zaměřené na ženy (1/2)
•Zadání pro triviální kampaň:
–Uvedení nového produktu na trh (např. čaj)
–
–Cíl kampaně pro internet:
•s co nejnižšími náklady oslovit co nejvíce žen na internetu
–
–Předem vybrané servery se zaměřením na ženy:
•Proženy.cz
•Žena.cz
•Ona iDnes
–
–
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Plánování kampaně zaměřené na ženy (2/2)
Zdroj: NetMonitor - SPIR - Mediaresearch & Gemius, listopad 2008
Analýza návštěvnost:
–Žena.cz a Proženy.cz mají srovnatelnou celkovou návštěvnost
–Cílová skupina „ženy“ je ale lépe zastoupena na Proženy.cz
Resume:
–Affinita Proženy.cz = 140%, Afinita Žena.cz = 100%
–Za předpokladu, že bannery se prodávají za stejnou cenu (CPT),  je reklama na Proženy.cz cca 1,4x
efektivnější než na Žena.cz vzhledem k dané CS

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
…hledání „dobré půlky“
•
•
• „Vím, že polovina peněz, které dám na reklamu je zbytečná, ale pořád nevím, která polovina to
je.“
•
•John Wanamaker (1828 – 1922)
•
•
•Revoluce - prodej za jednu cenu a možnost vrácení zboží
•První, kdo ve velkém inzeroval (a sledoval návratnost)
•Důvěryhodný a spokojený vztah (etická reklama)

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Vyhodnocení kampaně (post-buy analýza)
•Cíl: co nejvíce lidí na stránky za co nejméně peněz
•
•Kampaň na serveru A:
–Počet zobrazení reklamy = 1.000.000 imps
–CPT = 100 Kč (za 1000 zobrazení)
–CTR = 0,20%
•Kampaň na serveru B:
–Počet zobrazení reklamy = 1.000.000 imps
–CPT = 150 Kč (za tisíc zobrazení)
–CTR = 0,35% (díky větší afinitě, lepšímu cílení či atraktivnějšímu banneru)
–
–
–
•
Na kterém serveru bylo efektivnější* inzerovat z pohledu nižší ceny za proklik (CPC)?
* ceteris paribus

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Vyhodnocení kampaně (post-buy analýza)
•Výsledek kampaně na serveru A:
–Celkové náklady na reklamu = 100 Kč x 1000 imps = 100.000 Kč
–Celkový počet prokliků = 1.000.000 imp x 0,2% = 2.000 prokliků
–Cena za 1 proklik (CPC) = 50 Kč
•
•Výsledek kampaně na serveru B:
–Celkové náklady na reklamu = 150 Kč x 1000 imps = 150.000 Kč
–Celkový počet prokliků = 1.000.000 imp x 0,35% = 3.500 prokliků
–Cena za 1 proklik (CPC) = 42,9 Kč
–
–
•
Reklama na serveru B je efektivnější J

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Agenda
•Role internetu v celkovém mediamixu
•Plánování a vyhodnocování kampaní
•Případová studie
•Zdroje pro studium a sebezdokonalování
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Případová studie SAAB
•Zadání a cíle kampaně:
–oslovit potencionální kupce Saabu a představit jim model využívající technologii dvojstupňového
turbo motoru TTiD.
–Mediálními cíli bylo minimalizovat cenu za oslovení unikátního uživatele a dovést uživatele na
stránky zadavatele.
•Řešení:
–bylo potřeba zvolit média s vysokým zásahem avšak dostatečně afinitní (kvůli požadavku
minimalizace ceny za oslovení 1 RU)
–Na internetu byl tedy zařazen zpravodajský serveru Novinky.cz
–Komunikace byla omezena na sekce Auto-moto, Ekonomika a Zpravodajství, které vykazovaly v rámci
Novinek nejvyšší míru afinitního indexu a stejně tak téměř nejvyšší absolutní počet uživatelů z
cílové skupiny z hlediska celé kampaně.
•Výsledky kampaně:
–Počet oslovených RU: 1 267 000 unikátních uživatelů
–Frekvence: 2,7
–Cena za oslovení jednoho uživatele byla 0,10 Kč.
–CPC = 6,30 Kč
–průměrné CTR 0,55 %

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Agenda
•Role internetu v celkovém mediamixu
•Plánování a vyhodnocování kampaní
•Případová studie
•Zdroje pro studium a sebezdokonalování
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Další možné zdroje informací
•www.spir.cz – Sdružení pro internetovou reklamu
•www.netmonitor.cz – měření návštěvnosti a analýzy českého internetu
•Reklama na internetu – Petr Stuchlík, Martin Dvořáček (Grada)
•http://iac.spir.cz/index.php?option=com_docman&Itemid=47 - Prezentace přednášejících z IAC 2009
(Internet Advertising Conference – Praha)
•http://blog.h1.cz/category/marketing/ - firemní blog poradenské společnosti H1
•Nenuťte uživatele přemýšlet – Steve Krug (www.sensible.com)
•http://www.starmedia.cz/ - pro reklamožrouty
•Časopisy:
–Trend Marketing (Economia) http://trendmarketing.ihned.cz/
–Marketing&Media (Economia) http://mam.ihned.cz/
–Strategie http://www.strategie.cz/
•

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Pro ty, co na sobě chtějí pracovat
•7 návyků skutečně efektivních lidí – Stephen R. Covey
•Jak z dobré firmy udělat skvělou (Good to Great) - Jim Collins
•Hledání dokonalost – Tom Peters
•Konflikty mezi lidmi – Jaro Křivohlavý
•Ekonomie dobra a zla – Tomáš Sedláček
•Mimo řadu – Malcolm Gladwell
•Jak život napodobuje šachy – Gary Kasparov
•Freakonomics (Hidden side of everything) – Steven D. Levitt, Stephen J. Dubner
–http://freakonomics.blogs.nytimes.com/
•The Leader’s Way – Dalai Lama
•Spiral Dynamics (Mastering Values, Leadership and Change) – D. E. Beck,
•Six Thinking Hats – Edward de Bono
•Undercover Economist – Tim Harford
•Leadership and the One Minute Manager: Increasing Effectiveness Through Situational Leadership –
K. Blanchard, P. Zigarmi, D. Zagirmi
•Snakes in Suits: When Psychopats Go to Work – P.Babiak, R. de Hare

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Hodně štěstí při zápočtu
•Martin Picek martin.picek@firma.seznam.cz

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
Back up

www.seznam.cz
… najdu tam, co neznám !
…bannery a hledání jdou ruku v ruce