… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Marketing ve
vyhledávačích
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Základní situace
• Až 80 % návštěvníků webů přichází z
vyhledávačů. Světové vyhledávače odpoví na
miliardy dotazů denně.
• Návštěvnost z vyhledávačů je nejlépe zacílená.
www.seznam.cz … najdu tam, co neznám !
Vyhledávání na Seznam.cz
Optimalizace pro
vyhledávače (Search
Engine Optimisation)
– maximalizace
viditelnosti v
přirozených
výsledcích
vyhledávání
www.seznam.cz … najdu tam, co neznám !
Vyhledávání na Seznam.cz
Placené pozice ve
vyhledávačích
(Paid-Placement) –
inzeráty na klíčová
slova ve
vyhledávání
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Long tail (dlouhý ocas)
• V oblasti vyhledávačů se termín long tail používá
pro fráze zadávané do vyhledávačů, které jsou
vyhledávané méně často než obecná slova,
zpravidla jsou ale zároveň i mnohem méně
konkurenční.
• Long tail je velmi důležitý, těchto slov je velký
počet, takže v součtu tvoří long tail většinu z
celkového počtu hledání.
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Long tail (dlouhý ocas)
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Optimalizace pro vyhledávače
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Cíl SEO (Search Engine Optimization)
• Cílem SEO je zviditelnit web ve vyhledávačích
tak, aby na něj přicházelo co nejvíce dobře
zacílených návštěvníků za přijatelné náklady
• Klíčové faktory:
– Návštěvnost (vyjádřena počtem návštěvníků)
– Kvalita návštěvnosti (vyjádřena konverzním
poměrem)
– Efektivita (vyjádřena ROI)
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Typologie dotazů ve vyhledávání
Navigační dotazy
• Informační dotazy
• Transakční dotazy
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Úkoly pro SEO
• Nadefinovat vhodná klíčová slova
– Ovlivňuje: počet návštěvníků, cílení, ROI
• Zajistit vysoké pozice
– Ovlivňuje: počet návštěvníků
• Zajistit výstižné odkazy ve výsledcích hledání
– Ovlivňuje: počet návštěvníků a cílení
• Zajistit relevantní a účinné cílové stránky
– Ovlivňuje: ROI
• Měření a vyhodnocování výsledků
– Ovlivňuje: ROI
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Fáze SEO
• Plánování projektu:
– analýza trhu a slov, volba strategie
• Návrh informační architektury:
– alokace slov na stránky, navigace
• Tvorba obsahu:
– SEO copywriting
• Grafický design:
– přizpůsobení potřebám obsahu
• Technická realizace:
– HTML kód, koncepce URL, výběr CMS
• Provoz:
– aktualizace obsahu, budování zpětných odkazů
(linkbuilding)
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Faktory SEO
• Obsahové faktory
– analýza klíčových slov
– rozmístění slov do prioritních míst
– hustota klíčových slov
• Informační architektura
– navigační mechanismus
– rozmístění témat do struktury webu
• Technické faktory
– přístupnost pro roboty vyhledávačů
• Odkazová popularita
– pagerank (vylepšený citační index)
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Vyhodnocování úspěšnosti SEO
• KPI se odvozují ze zvolených cílů a strategie
• Cílová KPI - příklady:
– Návštěvnost (relevantní) z vyhledávačů
– Konverzní poměr
– Bounce rate vstupních stránek
• Analytická KPI - příklady:
– Počet stránek webu / počet zaindexovaných
stránek / počet vstupních stránek
– Počet dotazů na stránku
– Počet návštěv / počet dotazů
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Co se změnilo za poslední 2 roky
• Jednotlivé vyhledávače - novinky v Googlu a
Seznamu
• Vyhledávací prostor obecně - nové vyhledávače,
nové způsoby hledání, nová zařízení (mobily)
• Nástroje a metody
• Chování uživatelů
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Viditelné změny v Googlu
• Universal search - míchání výsledků
specializovaných vyhledávačů do fulltextu (obrázky,
videa, zprávy, diskuse, atd.)
• Instant search - průběžné načítání výsledků hledání
• One boxy (počasí, program kin, definice)
• Real-time search (např. Twitter)
• Postupné rozšiřování personalizace
• Našeptávač
• Nastavení výsledků v levém sloupci
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Vnitřní změny Googlu
• Lepší chápání dotazů vč. synonym - jazyková
analýza dotazu
• Důslednější práce s typy dotazů
• Kvalitnější jazyková analýza obsahu stránek
• Využívání dat o chování uživatelů
• Víc signálů z vnějšího prostředí - větší důraz na
známost značky, reputaci, stáří webu apod.
• Boj proti spamu
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Změny v Seznamu
• Podstatné navýšení výkonu vč. rozsahu indexu
• Zlepšování relevance
o Lepší porozumění dotazu
o Jazyková analýzy obsahu stránky
o Bloková analýza stránky
• Úprava úryvků a screenshotů
• Lepší oprava překlepů
• Důslednější boj proti spamu
o Ruční penalizace vyloučením z indexu
o Ruční či poloautomatické penalizace snížením
hodnocení (ne nutně pozice)
o Potírání "patičkářů"
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Nové vyhledávače
• Seznam Zboží
• Lokalizované vyhledávače Googlu
o YouTube
o Mapy + Lokální vyhledávání (obdoba Firmy.cz)
o Zprávy (News)
o Hledání v blozích
• Vyhledávání z mobilních telefonů
• Společenské sítě - společenské vyhledávání
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Co se nezměnilo?
Nedostatek kvalitního
obsahu!
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Placené pozice ve vyhledávačích
www.seznam.cz … najdu tam, co neznám !
Vyhledávání na Seznam.cz
Placené pozice ve
vyhledávačích
(Paid-Placement) –
inzeráty na klíčová
slova ve
vyhledávání
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
PPC reklama = platba za proklik
• Reklama placená za výkon – přivedeného
návštěvníka
• Ale nejde vždy o Výkonnostní reklamu
(Výkonnostní marketing)
• Reklama cílená na uživatelův dotaz
• Nevtíravá (textová) a relevantní
• Spojení s platebním modelem PPC přináší samé
výhody
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Trocha historie – 1 (2)
• 90. léta: počátky dnešních vyhledávačů, kraluje
AltaVista, špatná kvalita výsledků
• Pokusy o řešení spamu placenými výsledky
vyhledávání – Bill Grosby
• 1997-98: Overture pod značkou GoTo.com
• Overture se stává velmi úspěšnou reklamou,
expanduje na další velké weby
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Trocha historie – 2 (2)
• Je už jasné, že PPC koncept funguje
• 2000: start Google AdWords – ještě s
nešikovným modelem patby za CPT
• 2002: AdWords opouští platbu za CPT, inzeráty
řadí dle relevance – zohledňuje CTR
• 2003: Yahoo! kupuje Overture za 1.6 mld. $
– Overture se mění v Yahoo! Search Marketing
• 2006: Microsoft AdCenter
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
PPC u nás
• 2002: Etarget
• 2004: Google AdWords
• 2004: bbKontext (nyní BillBoard)
• 2005: AdFox (končí 31.12.2010, škoda)
• 2006: Sklik
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Co je potřeba aby to fungovalo
• Dostatečná návštěvnost
• Kvalitní přirozené výsledky hledání
• Kvalitní inzeráty v PPC systému
– Uživatelé na ně rádi klikají
– a neklesá s časem jejich důvěra
– Dostatek inzerentů
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Důležité zkratky a termíny
CTR (click through rate) – míra proklika
CPC (cost per click) - cena za proklik
Klíčové slovo - slovo nebo víceslovná fráze
Inzerát - konkrétní textová reklama
Imprese - zobrazení inzerátu
Konverze - z návštěvníka se stává zákazník
Konverzní poměr - podíl zákazníků a návštěvníků
CPA (cost per acquisition) - náklady na konverzi
ROI (return on investment) - návratnost investic
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Výhody PPC reklamy
• Nízké náklady, kontrola finančního objemu i
návratnosti
• Přesné cílení
• Cílení na úzké tržní segmenty
• Flexibilita - kdykoli lze změnit parametry, kampaň
pozastavit a znovu spustit
• Testování klíčových slov pro SEO a ladění
účinnosti stránek
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Kdy se PPC reklama příliš nehodí
• Nejste vůbec schopni konkurovat ostatním
inzerentům (místo, cena, úzký sortiment apod.).
• Máte radikální nižší konverzní poměr než
konkurence.
• Drahá klíčová slova máte dostatečně pokryta
klasickou optimalizací pro vyhledávače.
• Působíte v oboru zakázaných slov (zbraně,
tabák, alkohol, erotika apod.).
• Nejste schopni dostatečně věrohodně měřit
návratnost – čistě brandová reklama apod.
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Pozice inzerátů a cena za klik
• Princip dražby
• Pozici inzerátu určuje
Max. CPC x Skóre kvality (hlavně CTR)
• Skutečná cena za klik je vždy:
– menší nebo rovná Max. CPC
– nejnižší, jaká je nutná k udržení dané pozice
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Jak určit maximální cenu za proklik (CPC)
6 - (2000/4000) = 5,50(náklady na správu / počet kliků):
6
0,02konverzní poměr:
×
300hodnota získaného zákazníka:
=
hrubá cena za proklik:
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Analýza a výběr klíčových slov
• Keyword Suggestion Tool AdWords
– Pomáhá odhalit, co lidé hledají, vč. laterálních
slov
• Nástroj na návrh slov v Skliku
– Napovídá i komerčně příbuzné fráze
• Brainstorming, průzkum mezi zákazníky,
thesaurus
• Analýza konkurenčních webů
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Další tipy pro výběr klíčových slov
• Různá slova v různé fázi nákupního cyklu:
– Obecnější slova v průzkumné fázi
– Konkrétnější fráze ve srovnávací fázi
• Vyhněte se žargonu; uvažujte jako zákazník.
• Speciální slova:
– Překlepy, diakritika
– Značky, názvy a domény konkurentů
– Události a celebrity
• Zaměřte se na long tail
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Klasické metody optimalizace kampaní 1.
• Zvyšování CTR
– Zpřesňování frází, členění sestav s vlastními inzeráty,
vylučovací fráze, přesné shody
– Pozor na pokles konverzního poměru!
– Nové a lepší texty inzerátů
• Snižování nákladů
– Zvyšování CTR a současně snižování max. CPC, zaměření
na long-tail a levnější fráze
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Klasické metody optimalizace kampaní 2.
• Zvyšování konverzního poměru
– Malé sestavy, relevantní inzeráty, konkrétní fráze, úprava
max. CPC podle konverzního poměru, akcent na landing
page
• Zvyšování návštěvnosti
– Přidávání frází a slov, zvyšování pozic inzerátů, zvyšování
CPC
… najdu tam, co neznám!www.seznam.cz
Prostor pro Vaše dotazy
Jirka Chomát
jiri.chomat@firma.seznam.cz
Děkuji Vám za pozornost