Reklama ve vyhledávání
Sklik – PPC reklama na Seznam.cz
Jirka Chomát
Trocha historie – 1 (2)
•  90. léta: počátky dnešních vyhledávačů, kraluje
AltaVista, špatná kvalita výsledků
•  Pokusy o řešení spamu placenými výsledky
vyhledávání – Bill Grosby
•  1997-98: Overture pod značkou GoTo.com
•  Overture se stává velmi úspěšnou reklamou,
expanduje na další velké weby
Trocha historie – 2 (2)
•  Je už jasné, že PPC koncept funguje
•  2000: start Google AdWords – ještě s
nešikovným modelem patby za CPT
•  2002: AdWords opouští platbu za CPT, inzeráty
řadí dle relevance – zohledňuje CTR
•  2003: Yahoo! kupuje Overture za 1.6 mld. $
–  Overture se mění v Yahoo! Search Marketing
•  2006: Microsoft AdCenter
PPC u nás
•  2002: Etarget
•  2004: Google AdWords
•  2004: bbKontext (nyní BillBoard)
•  2005: AdFox (končí 31.12.2010, škoda)
•  2006: Sklik
Co je potřeba aby to fungovalo
•  Dostatečná návštěvnost
•  Kvalitní přirozené výsledky hledání
•  Kvalitní inzeráty v PPC systému
–  Uživatelé na ně rádi klikají
–  a neklesá s časem jejich důvěra
–  Dostatek inzerentů
Výhody PPC reklamy
•  Nízké náklady, kontrola finančního objemu i
návratnosti
•  Přesné cílení
•  Cílení na úzké tržní segmenty
•  Flexibilita - kdykoli lze změnit parametry, kampaň
pozastavit a znovu spustit
•  Testování klíčových slov pro SEO a ladění
účinnosti stránek
Kdy se PPC reklama příliš nehodí
•  Nejste vůbec schopni konkurovat ostatním
inzerentům (místo, cena, úzký sortiment apod.).
•  Máte radikální nižší konverzní poměr než
konkurence.
•  Drahá klíčová slova máte dostatečně pokryta
klasickou optimalizací pro vyhledávače.
•  Působíte v oboru zakázaných slov (zbraně, tabák,
alkohol, erotika apod.).
•  Nejste schopni dostatečně věrohodně měřit
návratnost – čistě brandová reklama apod.
Pozice inzerátů a cena za klik
•  Princip dražby
•  Pozici inzerátu určuje
• Max. CPC x Skóre kvality (hlavně CTR)
•  Skutečná cena za klik je vždy:
–  menší nebo rovná Max. CPC
–  nejnižší, jaká je nutná k udržení dané pozice
Long tail (dlouhý ocas)
•  V oblasti vyhledávačů se termín long tail používá
pro fráze zadávané do vyhledávačů, které jsou
vyhledávané méně často než obecná slova,
zpravidla jsou ale zároveň i mnohem méně
konkurenční.
•  Long tail je velmi důležitý, těchto slov je velký
počet, takže v součtu tvoří long tail většinu z
celkového počtu hledání.
Long tail (dlouhý ocas)
Co se dnes dozvíte o Skliku:
•  Co je to Sklik
•  Přínosy Skliku v kampani
•  Ukázky a případové studie
•  Shrnutí
•  Inzerují abychom kupovali
Chuck Norris poprvé…
1.  Chuck Norris umí dělit nulou.
2.  Někteří lidé mají jednu mozkovou hemisféru větší než druhou, Chuck
Norris má větší obě.
3.  Všichni se bojí tmy. Tma se bojí Chucka Norrise.
Co je to Sklik?
Co je to Sklik?
Co je to Sklik?
Reklama ve vyhledávání
•  až 14 milionů vyhledávání denně na Seznam.cz
•  *71% uživatelů očekává top značky
•  28% výdajů do internetové reklamy
–  > než OOH+kino+instore+OOHTV dohromady
–  ~ rozhlas
–  2,76 mld. Kč ve 2011**
Zdroj:
* IAC 2011, comScore
** SPIR
Stručně o Skliku
•  Seznam.cz
•  od června 2006
•  Sklik nyní:
§  Přivede denně na stránky inzerentů 1000000 návštěvníků
§  Zásah: +90 % internetových uživatelů v ČR
§  1.900.000 aktivních inzerátů
§  > 25 000 aktivních inzerentských účtů
§  5 000+ partnerských webů
Základní vlastnosti Skliku
•  Neplatíte za zobrazení inzerátu, ale za
přivedeného návštěvníka na stránky
•  Minimální cena za klik je 20 haléřů
•  Rozpočet na inzerci si určuje sám inzerent
•  Textová forma inzerce ve vyhledávání
•  Textová a grafická inzerce v obsahové síti
Top pozice
Max. 2 inzeráty
8 Inzerátů
Spodní pozice
Vyhledávání Seznam.czTzv. „klíčové slovo“
• Řazení: CPC x CTR
• Kde:
• Seznam.cz
• Firmy.cz
• Zboží.cz
• Seznam na mobil
Kontextová reklama
Inzeráty související
s obsahem stránky
• Kde:
• Novinky.cz
• Sport.cz
• Super.cz
• Prozeny.cz
• TN.cz
• Deník.cz
• Turistika.cz
• …
klíčové slovo
klíčové slovo
Sklik partnerská (obsahová) síť
Partnerské weby Seznam.cz:
Sklik partnerská (obsahová) síť
Další partnerské weby Seznam.cz:
Sklik partnerská (obsahová) síť
Egyptan.cz, websnadno.cz, webnode.cz, sweb.cz,
sjidelnicek.cz, recenzeaut.cz, oddluzeno.cz, blog.cz,
seznamky.cz, volny.cz, eparfume.cz, toprecepty.cz,
numerologie.cz, week.cz, krasojizda.cz, hypo-pujcky.cz,
uctysporici.cz, vzor-smlouvy.cz, vtip.cz, prehled-pujcek.cz,
sbazar.cz, titulky.com, byty-nemovitosti.cz, tipcar.cz,
pcporadenstvi.cz, megainzerce.cz, mojetehotenstvi.cz,
snow.cz, webgarden.cz, lode-bazar.cz, vw-club.cz,
forum.octaviaclub.cz, tuningforum.cz, komik.cz, referatyseminarky.cz,
naturfoto.cz, bike-forum.cz, knife.cz,
mujzpravodaj.cz, sluzby.cz, eurozpravy.cz, 1000her.cz,
kosmetika.cz, tipmobile.cz, super-brigady.cz, samuraj.cz
a 5000 dalších webů …
Co se dnes dozvíte o Skliku
•  Co je to Sklik
•  Přínosy Skliku v kampani
•  Ukázky a případové studie
•  Shrnutí (Diskuse)
A.  Inzeráty na nejpoužívanějším českém vyhledávači
•  Seznam.cz, Zboží.cz, Firmy.cz, Seznam na mobil, Obrázky.cz
B.  Inzeráty na nejnavštěvovanějších obsahových stránkách
•  Novinky.cz, Super.cz, Sport.cz, Tn.cz, Prozeny.cz atd.
C.  Dostupnost pro každého inzerenta
•  Cena za klik od 0,20 Kč
D.  Výkonová reklama
•  Platí se za klik, nikoliv za zobrazení
E.  Detailní sledování efektivity inzerce
•  Cena za klik, náklady na získání objednávky, hodnoty objednávek
F.  Snadné a rychlé oslovení zákazníků
•  Reklama do 30 minut
Proč inzerovat v Skliku
Display reklama
•  generuje neexistující poptávku
•  buduje/zvyšuje povědomí o značce
•  často velké nepřehlédnutelné pozice
•  vhodné i pro témata, která se nehledají (prací
prášky)
•  cílení = regionální, dle obsahu, behaviorální
•  měříme (nejčastěji): zásah, frekvenci, počet zobr.
reklamy, náklady na oslovení 1 už., míru odezvy…
Porovnání s display reklamou 1/2
PPC reklama ve vyhledávání
•  uspokojuje poptávku, nevytváří ji - minimální
brandový efekt*
•  okamžitý efekt, který s vypnutím kampaní odezní
•  reklama pro „malé i velké“ hráče
•  přesné cílení = klíčová slova
•  měříme (nejčastěji): počet kliků, průměrná cena
kliku, míra prokliku, konverze, hodnoty konverzí…
Porovnání s display reklamou 2/2
* vyjma TOP pozic
A.  Každý typ je vhodný na něco jiného
B.  Vzájemně se doplňují
– Display zvyšuje hledanost (a důvěryhodnost) značky ve
vyhledávačích
– Search reaguje na poptávku vzniklou pomocí Displaye +
offline kampaně (TV, OOH, Rozhlas…)
Search nebo Display?
Co se dnes dozvíte o Skliku
•  Co je to Sklik
•  Přínosy Skliku v kampani
•  Ukázky a případové studie
•  Shrnutí (Diskuse)
•  Inzerují abychom kupovali
– Marketing = 60 mil Kč net net
– Internet = 8-10 mil Kč net net
– Sklik = 1,5 – 2 mil Kč net net
Příklad z praxe - pojišťovna
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
2009 2010 2011 (odhad)
Prokliky
Objednávky pojištění
•  Meziroční zdvojnásobení efektivity
Příklad z praxe – FMCG + oděvy
0
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
1 400 000
1 600 000
2009 2010 2011 (odhad)
Cena
Prokliky
•  Cíl: zvýšení awareness o značce a produktu + seznámení s produktem (přivedení
na stránky)
•  Po odeznění offline kampaně na mobily HTC klesalo i vyhledávání na Seznamu
•  display reklama = zastavila vyhledávání
•  Sklik = efektivní přivedení zákazníka k info o produktu (web. stránky)
•  Náklady online kampaně = cca 1/10 ceny offline kampaně
odeznívající offline (TV, billboardy) kampaň levnější online kampaň
Jde to i levněji… ukázka z praxe
Chuck Norris a T-mobile – pozdě ale přece …
Cca 20.000
nepodchycených
uživatelů
toužících po
kontaktu s
reklamou T-
mobile
• nejlevněji přitáhnout již existující poptávku
• hledání = aktivní uživatel (řešící problém, zájem o produkt/značku)
Co se dnes dozvíte o Skliku
•  Co je to Sklik
•  Přínosy Skliku v kampani
•  Ukázky a případové studie
•  Shrnutí (Diskuse)
•  Inzerují abychom kupovali
To nejpodstatnější ještě jednou:
•  Sklik = efektivita (přitáhnutí již ex. poptávky)
•  Sklik = zásah 90%+ české int. populace
•  Výkonově zaměřené kampaně
–  návštěva stránky
–  vyplnění formuláře, nechání kontaktu…
–  nákup
•  Brand efekt top pozic
–  71% uživ. očekává reklamu své oblíbené značky „nahoře“
•  Porovnání investic
–  PPC > (OOH + OOHTV + Kino + instore) dohromady
Co se dnes dozvíte o Skliku
•  Co je to Sklik
•  Přínosy Skliku v kampani
•  Ukázky a případové studie
•  Shrnutí (Diskuse)
•  Inzerují abychom kupovali = konverze
Když se řekne „konverze“
•  konverze – stav, kdy návštěvník stránek provede
měřitelnou akci
•  konverzní akce – uveďte příklady
Jak určit maximální cenu za
proklik (CPC)
6 - (2000/4000) = 5,50(náklady na správu / počet kliků):
6
0,02konverzní poměr:
×
300hodnota získaného zákazníka:
=
hrubá cena za proklik:
Konverzní akce
•  nákup v e-shopu
•  registrace uživatele
•  přihlášení k odběru newsletteru
•  odeslání poptávky nebo dotazu přes webový
formulář
•  stažení dema programu, ceníku atd.
•  zobrazení kontaktních informací
Jak to funguje v praxi?
•  měření konverzí je automaticky zapnuto
•  uživatel klikne na inzerát → cookie → během 30
dní dokončí akci → konverzní stránka → měřící
kód přečte uloženou cookie → pokud cookie
existuje, započte se konverze
Příklad konverze – zobrazení stránky
Příklad konverze – formulář
Příklad konverze – objednávka
Jak zjistíme průměrnou cenu
konverze?
•  cena konverze – podíl celkových nákladů k
celkovému počtu konverzí
Jak zjistíme míru konverze?
•  konverzní poměr – podíl celkového počtu
konverzí k celkovému počtu uskutečněných
prokliků
Jak můžeme ovlivnit (zvýšit) míru
konverze?
Když je míra konverze nízká.
•  Inzerát
•  Klíčová slova
Návrhy?Dynamický titulek, shody, překlepy, žánry, zacílení
Jak můžeme ovlivnit míru
konverze?
•  Ovlivnitelné z pozice optimalizátora:
- cílení inzerátů a KW
Vyhledávání: Barum Polaris
Pro firmu DobrePneu
Výsledek
- Dynamický titulek + dynamický text
- Uvádění ceny v inzerátu
- Konkurenční výhody (doživotní záruka atd.)
- Splátky, slevy…
Co ještě můžeme ovlivnit?
Kam by měl inzerát cílit?
Co ovlivnit nemůžeme?
•  Uživatel, který hledá informace - Lze ovlivnit?
•  Kvalita www stránek
Který obchod si vyberete?
Co ovlivnit nemůžeme?
•  Ostatní reklama – Uveďte příklad
•  Počet kroků ke konverzi – PŘÍKLAD
•  Produkt a jeho cena – Co si o tom myslíte?
•  „Jméno“ inzerenta – Uveďte příklad
Čedok vs Westholiday
Shrnutí - dosažení vyšší míry konverze.
•  Přesné cílení klíčových slov – landing page
•  Omezit inzerci na neefektivní slova.
•  Zaměřit se v inzerci na tzv. long tail.
•  Udržování kampaně aktuální.
•  Inzerovat na cenu.
Sklik partnerská (obsahová) síť
•  Zcela nová kontextová analýza obsahu stránky
Spuštění partnerské (obsahové) sítě
§  Volná registrace pro všechny majitele webů
§  Registrováno přes 5 000 webů
§  Zvětšení inzertního prostoru pro inzerenty
§  Zásah inzerentů na uživatele v jiné fázi nákupního
procesu – kombinace výkonnostního marketingu a
podpoření značky
§  Nižší míra prokliku než ve vyhledávání a zpravidla nižší
ceny za proklik než ve vyhledávání
Zajímavost č. 1
•  Na první prémiové pozici máte více než
20násobnou šanci na proklik než na pozici první
vpravo.
– Průměrná cena za proklik je na první prémiové pozici
vyšší pouze o 50 %!
•  Na třetí prémiové pozici je šance na proklik
14násobná oproti první pozici vpravo.
Zajímavost č. 2
•  Víte, že Seznam umí sám upravit cílovou stránku
inzerenta pro mobilní telefon?
– I inzerenti, kteří nemají upravený web pro mobilní
telefony, mohou využívat Skliku na mobil!
– Technologii říkáme „Mobilní WPX proxy“
Děkuji za pozornost…
Jirka Chomát