Základy vizuální komunikace PV 123 1. SPOLEČENSKÁ SMLOUVA --------------------------------- 1 – 5 2. KONTROVERZE --------------------- 6 – 25 3. REKLAMA - KONTROVERZE ----------------------------------- 26 – 37 4. SÉMIOTIKA ----------------- 38 – 54 5. IKONA INDEX SYMBOL ------------------------------ 55 – 61 6. ČTENÍ ZNAKU -------------------- 62 – 67 7. OBRAZ JAKO POEZIE ---------------------------- 68 – 91 8. MYTOLOGIE ------------------ 92 - 105 1. SPOLEČENSKÁ SMLOUVA --------------------------------- 1 - 5 pojem z filozofie a společenských věd. Jedná se o teorii, podle níž veškeré právní a mocenské vztahy ve společnosti jsou dány jakousi implicitní dohodou mezi všemi členy dané společnosti. Souhlasíme přejímat ustanovené konvence a respektovat je, výměnou za ochranu a příslušnost. Společenská smlouva SPOLEČENSKÁ SMLOUVA 1 „O čem není možno mluvit, o tom se musí mlčet.“ „Hranice mého jazyka jsou hranice mého světa.“ Ludwig Wittgenstein (1889 -1951) Spekulativní pohled: Pokud by existovalo něco, co nic jiného nemůže zastupovat, pak bychom to nemohli pojmenovat / označit. To bychom o tom však ani nemohli rozprávět. Tudíž tato rovina skutečnosti (nepojmenovaná nebo nepojmenovatelná?) zůstává mimo veškerou rozpravu… Jazyk a rozvinutý jazyk skrze symboly atp. je předpokladem organizované společnosti. Zde je příklad: Ishi: Ishi - poslední divoký žijící Indián kmene Yana na území U.S.A. (nalezen v r. 1911) Ishi znamená „člověk“. Toto jméno dal poslednímu žijícímu Indiánovi antropolog Alfred Kroeber. V kultuře Yahi (kmen Yana je jeho součástí) bylo neslušné se ptát na jméno, a bylo nepochopitelné proč vyslovit své jméno, když jméno je používané pro oslovení. „Nemám žádné jméno, protože tu nejsou lidé, kteří by jej vyslovili.“ Nepojmenované SPOLEČENSKÁ SMLOUVA 2 „Hranice mého jazyka jsou hranice mého světa“ „O čem není možno mluvit, o tom se musí mlčet.“ Ludwig Wittgenstein (1889 –1951) Společenská smlouva SPOLEČENSKÁ SMLOUVA 3 Zkušenosti Zážitky Výchova Vzdělání Místo pobytu Národnost Etnikum Jazyk Zákony Cenzura Politická korektnost Restrikce Vyznání … Interpretaci ovlivňuje: Co je identita? Identita: je stálá nebo proměnlivá? SPOLEČENSKÁ SMLOUVA 4 Společenská smlouva Woke kultura To je termín používaný pro politicky korektní kulturu zaměřenou na témata rasových, sociálních či menšinových tabu. Jejími nositeli jsou jedinci nebo třeba i společnosti, kteří „se probudili“ z představ o spravedlivosti zavedených pořádků a začali upozorňovat na porušování práv určitých skupin obyvatelstva. Více: https://www.youtube.com/watch?v=g32OBPIyzPo Stav společnosti se vyvíjí a mění se pohled na to, co je společensky přijatelné. SPOLEČENSKÁ SMLOUVA 5 Společenská smlouva https://plzen.rozhlas.cz/slovo-woke-se-zabydluje-v-nasem-slovniku-9022098 2. KONTROVERZE --------------------- 6 - 25 Jaký je rozdíl mezi užitým uměním a výtvarným uměním, když principy tvorby významu a formy platí pro obojí? ? KONTROVERZE 6 Man Ray 1921 KONTROVERZE 7 Pochopení díla závisí na aktuálním politickém, kulturním kontextu, očekávání, vzdělání, atp. Následující příklady kontroverzních uměleckých děl jsou kontroverzními z různých důvodů. Ale především, naráží na aktuální vnímání toho, co je přípustné, eticky přijatelné, konfrontují se syrovou skutečností atp. Svým způsobem aktivují reakci společnosti a pomáhají tak k přehodnocení konvencí. KONTROVERZE 8 Christoph Büchel. Barca Nostra Bienále umění, Benátky 2019 https://www.theguardian.com/artanddesign/2019/may/07/boat-in-which-hundreds-of- migrants-died-displayed-at-venice-biennale9 Paměť / apropriace Fyzická přítomnost lodě by to mohla změnit názor na utečeneckou krizi. U Lampedusy 18. dubna 2015 ztroskotala loď, při této tragédii přišlo o život více než 700 lidí. Di Trapani “We are living in a tragic moment without memory. We all look at the news, and it seems so far away: someone is dead at sea and we change the channel.” "I found Büchel's appropriation of the boat in which so many migrants lost their lives a vile and mawkish spectacle in the context of the Biennale. "The best one can say of Büchel's intervention is that it brings us face to face with death. Biennale visitors pause to take selfies in front of it.” Adrian Searle, Guardian KONTROVERZE 9 Dana Schutz Open Casket 2017 “It’s not acceptable for a white person to transmute Black suffering into profit and fun… ” Hannah Black, March 21, 2017 https://news.artnet.com/art-world/dana-schutz-painting-emmett-till-whitney-biennial-protest-897929 Na americkém bienále ve Whitney se malířka Dana Schutz prezentovala s obrazem inspirovaným historickou událostí z r. 1955, kdy byl ubitý k smrti čtrnáctiletý černošský chlapec Emmett Till. Matka svolila s pohřbem v otevřené rakvi, aby ukázala všem brutalitu rasistického útoku. Paměť / apropriace KONTROVERZE 10 Sun Yuan and Peng Yu Dogs That Cannot Touch Each Other 2003 Video: https://www.youtube.com/watch?v=ESC5MKhIFtQ Více: https://news.artnet.com/exhibitions/animal-rights-protest-work-guggenheim-china-show-1092644 Tvůrčí čínská dvojice chtěla prezentovat video vzteklých psů na běžících pásech , kteří se nemohou k sobě přiblížit na výstavě v Guggenheim Museum, NYC. Veřejnost a ochránci zvířat tomu zamezili. Zvíře jako umělecké dílo? KONTROVERZE 11 Ztohoven Hacking do vysílání České televize 2007 V ranním vysílání 17. června 2007 se na ČT2 v pořadu Panorama odvysílal fiktivní výbuch atomové bomby s panorama Krkonoš na pozadí. Více: https://zpravy.idnes.cz/skupina-ztohoven-vydesila-v-ct-atomovym-vybuchem-fvx- /domaci.aspx?c=A070617_112931_domaci_zra Fake news! KONTROVERZE 12 Santiago Sierra 250 cm Line Tatooed on 6 Paid People Stránka autora: http://www.santiago-sierra.com/index_1024.php Autor zkoumá hranice důstojnosti v závislosti na prosperitě společnosti a životních podmínek. V některých dílech rozkrývá povahu nájemné práce formou performance. Sociální nerovnost KONTROVERZE 13 David Černý Národ sobě 2002 Národní symboly KONTROVERZE 14 Chris Ofili Holy Virgin Mary 1996 Více na: https://www.khanacademy.org/hu manities/global-culture/identity- body/identity-body- europe/a/chris-ofili-the-holy- virgin-mary Panna Marie je na obraze britského umělce s africkými kořeny zobrazena z hlediska africké tradice – jako bohyně plodnosti. V obraze jsou výstřižky z lechtivých časopisů a uschlé sloní lejna. Tato interpretace je pro náš kulturní kontext značně kontroverzní. Pohled jiné kultury KONTROVERZE 15 Damien Hirst Nemožnost fyzické smrti v mysli někoho živého 1991 Více na: https://www.nytimes.com/2006/10/01/arts/design/01voge.html Autor si nechal chytit v australských vodách žraloka kterého potom konzervoval ve formaldehydu. Název díla pak odkazuje na fenomén smrti. Dílo vyvolalo silnou kontroverzi, kterou potom podpořila nehorázná výše ceny, za kterou si ji americký sběratel pořídil, tělo žraloka již mělo známky rozkladu. Kniha Jak prodat vycpaného žraloka za 12 miliónů dolarů Dona Thompsona pak pojednává o praktikách trhu s uměním, dílo dalo této knize její název. Ostatky jako materiál KONTROVERZE 16 Marc Quinn Self 2011 Více na: http://marcquinn.com/artworks/self Autor vytvořil odlitek vlastní sejmuté podoby. Materiálem portrétu je krev, kterou si nechával odebírat po delší čas. Dílo je vystavováno v mrazícím boxu. Tělo jako materiál KONTROVERZE 17 Jeff Koons Made in Heaven 1990 Více na: http://www.dailyartmagazine.com/jeff-koons-pornography/ Dílo pracuje s prvky pokleslé kultury – kýčem, pornografií. V instalovaných scénách figuruje samotný autor se svojí tehdejší manželkou Cicciolinou, bývalou pornoherečkou. Referuje také na idylické bukolické scény rokokového umění. Kýč KONTROVERZE 18 Chris Burden Shoot 1971 Více na: http://www.openculture.com/2015/05/watch-chris-burden-get-shot-for-the-sake-of-art-1971.html Mladý autor si nechal prostřelit paži. Tato performance byla velmi extrémní, prakticky narážela na limity umělecké tvorby, neboť autor zjevně riskoval svůj život. Po akci jak střelec, tak autor a další svědci skončili na policejní stanici. Fyzický prožitek KONTROVERZE 19 Piero Manzoni Umělcovo hovno 1961 Více na: http://www.tate.org.uk/art/artworks/manzoni-artists-shit-t07667 Zakonzervované exkrementy autora jsou značně provokativní. Samotný odpudivý tělesný odpad je prezentovaný ve spotřebním trvanlivém obalu. Tato práce ruší chápání umění jako něčeho vznešeného. Ironie KONTROVERZE 20 Marcel Duchamp Fontána 1917 Více na: https://press.philamuseum.org/marcel-duchamp-and-the-fountain-scandal/ Slavné dílo Fontána (Studánka) pracuje pouze se změnou chápání prezentovaného objektu – pisoáru. Objekt je zbaven své funkce, je prezentovaný v jiné poloze a poetický název je jen další informací o nutnosti jiného pohledu na daný objekt. Toto dílo se často prezentuje jako počátek nového umění, kdy idea – koncept je ústředním tématem. Význam KONTROVERZE 21 Picasso Avignonské ženy 1907 Více na: https://www.khanacademy.org/humanities/ap-art-history/later-europe-and- americas/modernity-ap/v/picasso-les-demoiselles-d-avignon-1907 Picassovo dílo je vnímáno jako počátek kubismu, Ve své době nicméně mělo velmi negativní odezvu – kritikům i divákům připadalo vyobrazení jako velmi škaredé. Sám Picasso v té době dokonce uvažoval o ukončení umělecké dráhy. Zobrazení ženského těla KONTROVERZE 22 Eduard Monet Snídaně v trávě 1862 Více na: http://www.theartpostblog.com/en/edouard-manet-the-luncheon-on-the-grass/ Dílo vzbudilo velkou kontroverzi, neboť žena v obraze není zobrazením ctnosti, alegorie či řecké bohyně, ale díky celému kontextu, žena je ve společnosti dobově oblečených můžu při pikniku, je to skutečná žena z masa a kostí. Toto bylo ve své době velmi pohoršující. Zobrazení ženského těla KONTROVERZE 23 Théodore Géricault Prám Medůzy 1818 Více na: https://www.khanacademy.org/humanities/becoming- modern/romanticism/romanticism-in-france/v/g-ricault-raft-of-the-medusa- 1818-19 Géricault zobrazil skutečnou tragédii ztroskotání lodě Medúzy v r. 1816. Bylo zachráněno pouze patnáct pološílených ztroskotanců. Tato tragédie měla velkou politickou a veřejnou odezvu. Gericault se setkal s přeživšími, zpovídal je, kreslil přípravné studie v márnicích. Realismus, až dokumentární, této obrazové studie vzbudil pohoršení. Zobrazení ženského těla KONTROVERZE 24 Priapus s atributy Merkura Pompeje (zasypané v r. 79) Objevené v r. 1599 Více na: https://hapstancedepart.wordpress.com/2010/12/20/is-that-a-dirty-picture-you-got- there-pompeii-the-birth-of-pornography-and-the-censorship-of-the-museum/ Ve starověkých Pompejích byly nalezeny mnohé nástěnné kresby s erotickou tématikou, Navíc se zde našly nejrůznější variace bůžka rodinného štěstí Priapuse, který je zobrazován jako malý človíček s velkým penisem. Archeologové (Pompeje byly objevené v r. 1748) tyto nálezy skryly před zraky veřejnosti v neapolském archeologickém muzeu po následujících 200 let (camera segretta). Zobrazení ženského těla KONTROVERZE 25 3. REKLAMA - KONTROVERZE ----------------------------------- 26 - 37 Grafický design - řešení kampaně Kampaň ministerstva zdravotnictví pro očkování byla velmi nešťastně řešena. Zobrazení jehly, více odrazuje. Titulky vizuálně spíše odkazují na konspirační teorie. Návrh řešení reklamní společností. Informace zdůrazňují návrat k normálnímu životu díky očkování, což mnohem lépe komunikuje a apeluje na veřejnost. KONTROVERZE reklama 26 Každé vizuální sdělení obsahuje význam, který by se dal rozdělit na: OBJEKTIVNÍ SIGNIFIKANT (signifier)– záměrně vložené do vizuální struktury pro pochopení jak reagovat. Je to tedy očekávaná reakce diváka ze strany tvůrce. SUBJEKTIVNÍ SIGNIFIKANT (signifier) – osobní konotace založené na životních zkušenostech a vzpomínkách. Oliviero Toscani Reklama Benetton Kampaň 27 KONTROVERZE reklama Oliviero Toscani ...vytvořil jsem obraz, abych do něj ukryl pokyn nebo jím sdělil vzkaz. Využívám vizuální jazyk, abych připravil cestu, kterou by se měla tvá interpretace obrazu ubírat. Využívám, nebo zneužívám?... 34 Kampaň Oliviero Toscani – italský fotograf, známý svými kontroverzními reklamními kampaněmi, především pro společnost Benetton 1980 - 2000 28 KONTROVERZE reklama „Neexistují šokující obrázky, jen šokující realita.“ Oliviero Toscani Kampaň 29 KONTROVERZE reklama Oliviero Toscani 30 KONTROVERZE reklama Oliviero Toscani 31 KONTROVERZE reklama 4Oliviero Toscani 32 KONTROVERZE reklama Oliviero Toscani 33 KONTROVERZE reklama REKLAMA Oliviero Toscani 34 KONTROVERZE reklama Kampaň v USA v r. 2000 prezentovala fotografie vězňů odsouzených na smrt. Benetton značně poškodila a ten se stáhl z amerického trhu. Později se společnost omluvila. Oliviero Toscani 35 KONTROVERZE reklama http://www.protisedi.cz/article/je-reklama-navonena-zdechlina REKLAMA Toscani vytvořil kritiku reklamy v deseti bodech Plýtvání obrovskými finančními prostředky Společenská neužitečnost Klamání spotřebitele Okrádání spotřebitele Vytváření falešných tužeb Podporování nekalých myšlenek (rasismu, fašismu) Podněcování proti třídnímu smíru Zločin vůči jazyku Zločin vůči tvůrčímu myšlení Oslavování hlouposti Kritika reklamy 36 KONTROVERZE reklama https://vanessamatta.wordpress.com/2015/03/11/semiotics-in-advertising/ REKLAMA Kódování sdělení 37 KONTROVERZE reklama 4. SÉMIOTIKA ----------------- 38 - 54 You don’t own the meaning! Jerry Saltz SÉMIOTIKA Význam sdělení je závislý na tom, jak znakům – odkazům, symbolům atp. divák rozumí. Autor tedy pracuje s obecným povědomím, může vytvářet nové překvapivé souvislosti. Tvorbou významu může kritizovat, manipulovat, zesměšňovat atd. Jerry Saltz je umělecký kritik pro New York Times časopis. 38 https://www.youtube.com/watch?v=qeefWS8YrDw Semiotics Of The Tie Big Bang Theory Season1, episode 5 SÉMIOTIKA 39 ZNAK je COKOLIV, co můžeme použít k tomu, abychom vyvolali v mysli věc jinou. Co je znak? SÉMIOTIKA 40 Co je znak? SÉMIOTIKA 41 … je nauka o znacích a znakových systémech. (Z řeckého σημειον sémeion, znak, označení.) Pokud tedy tvoříme významy, musíme být schopni odloučit reálnou věc od jejího mentálního obrazu, který ji reprezentuje, a který jsme si schopni kdykoliv vybavit. Sémiotika SÉMIOTIKA 42 Co je znak? SÉMIOTIKA 43 Konvenční znaky jsou takové, kde obě složky spojuje jen konvence. Patří sem hlavně jazykové znaky, číslice, písmena, atd. Motivované znaky jsou takové, kde existuje jasná souvislost mezi označující a označovanou složkou, mezi znakem a označovaným jevem, nebo jednoduše mezi formou a obsahem jednotlivých znaků. Sem patří fotografie, figurální malby, krajiny, zátiší, mapy, grafy, chemické vzorce a značky, piktogramy. Ale i onomatopoické (zvukomalebné) výrazy (kukačka, prskat, šuškat). Klasifikace znaků 1. Motivované 2. Konvenční / arbitrární SÉMIOTIKA 44 Jaký je rozdíl mezi těmito znaky jejichž interpretace je stejná? Abstrahování STROM SÉMIOTIKA 45 Autorem této teorie je švýcarský lingvista Ferdinand de Saussure. Ferdinand de Saussure (1857 -1913) Dualistické pojetí znaku Zabýval se indoevropštinou. Nejznámější dílo „Kurz obecné lingvistiky“, vydané 1916 ze studentských zápisků z přednášek. Základní myšlenka je, že lze jazyk zkoumat jako formální systém různých prvků. Tak je možné formulovat systematické a prediktivní hypotézy o neznámých lingvistických datech. Bedřich Hrozný (1879 – 1952) český orientalista, rozluštil chetitské písmo, které patří mezi indoevropské jazyky, potvrzuje teorie Ferdinanda de Saussura. SÉMIOTIKA 46 Základem systému jazyka je pro Saussura znak, který je daný jednotou označujícího (signifier, signifikant), materiálního akustického, či vizuálního signálu ke spuštění mentálního konceptu označované věci, a označovaného (signified, signifikát), tedy oné mentální reprezentace existujícího předmětu. Jejich vztah považuje za zcela nahodilý. ZNAK = jednota označujícího – signifikant (signifier) a označovaného – signifikát (signified) Dualistické pojetí znaku SÉMIOTIKA 47 ZNAK Dualistické pojetí znaku SÉMIOTIKA 48 signifikát označované signifikant označující Znak Dualistické pojetí znaku SÉMIOTIKA 49 Autorem této teorie je švýcarský americký vědec a filozof Charles Sander Pierce. Zajímal se o filosofii, hlavně o Kantovu Kritiku čistého rozumu, kterou znal téměř nazpaměť. Zabýval sem mnohými disciplínami: logikou, metafyzikou, geodézii, matematikou, chemií, psychologií, kriminologií, dějinami vědy, egyptologií a náboženstvím. Překládal z latiny a němčiny. Je zakladatelem pragmatismu. Logiku vidí jako metodu zkoumání, která je nad všemi disciplínami.Charles Sander Pierce (1839 – 1914) Již v 1886 prohlásil, že logické operace mohou být vykonávané přepínacími elektrickými obvody, což bylo později základem prvních počítačů. Triadické pojetí znaku SÉMIOTIKA 50 Vztah mezi označovaným a označujícím není pevně daný. Interpretace utváří tento vztah a ta se může měnit. Pierce popírá dualistické pojetí znaku a přikládá aktivní význam interpretaci. Vytváří triadické pojetí znaku.. Triadické pojetí znaku SÉMIOTIKA Charles Sander Pierce (1839 – 1914) 51 ZNAK Znak se stává znakem jen v aktu interpretace. Znak referuje na něco mimo sebe.Reprezentant, který popisuje objekt. OBJEKT Cokoli, co může být myšleno. INTERPRETANT Interpretativní reakce, význam získaný dekódováním či interpretací znaku referent denotát symbol forma designátor pojem význam designát Znak se nevztahuje přímo k určitému reálnému objektu, nýbrž se k němu vztahuje skrze interpretaci, která je symbolizována znakem a referuje k objektu. S T R O M Triadické pojetí znaku SÉMIOTIKA 52 Výsledkem není teorie jazyka, nýbrž teorie o produkci významu, odmítá myšlenku stálého vztahu mezi označujícím a označovaným. Triadické pojetí znaku SÉMIOTIKA 53 Joseph Koshut Tři a jedna židle 1965 Triadické pojetí znaku SÉMIOTIKA Tato instalace představuje různé reprezentace židle, Představuje sémiotické vztahy mezi nimi. 54 5. IKONA INDEX SYMBOL ------------------------------ 55 - 61 IKONA Znak, který reprezentuje na základě podobnosti. INDEX Znak, který má přímý vztah k reprezentovanému, odkazuje. SYMBOL Znak, který je ustanovený zvyklostní normou. Jeho spojení s objektem je naučené a sdílené. K O Č K A 3 způsoby jak ZNAK reprezentuje OBJEKT Pierce dělí ikony na tři základní typy IKONA INDEX SYMBOL 55 obrazy: optické (fotografie, portréty, mapy, ale také filmový záběr, realistický obraz, realistické skalní kresby, realistický motiv ornamentu); sluchové (zvukomalebná slova – onomatopoia); čichové (parfémy napodobující vůně květin); chuťové (napodobující různé příchutě). diagramy: zobrazují strukturu nejrůznějších zobrazovaných jevů nejrůznější formou. IKONA Znak, který reprezentuje na základě podobnosti. 1. IKONA INDEX SYMBOL 56 Index znak odkazující na jednotlivý předmět, událost nebo jev; vyšší stupeň stylizace; ideogramy, ale např. také stopa v písku, kouř ohně atp. 2. INDEX Znak, který má přímý vztah k reprezentovanému, odkazuje. IKONA INDEX SYMBOL 57 Symboly jsou konvenční znaky; nejvyšší stupeň stylizace; není zde podoba mezi znakem a zobrazovaným. K pochopení významu je potřebná konvence (dohoda); znaky přirozených jazyků (písmo), geometrické motivy ornamentu, matematické a jiné vědecké symboly; symbolický jazyk umění, náboženství, mýtů, pohádek a snů; znamení a pověry. SYMBOL Znak, který je ustanovený zvyklostní normou. Jeho spojení s objektem je naučené a sdílené. K O Č K A 3. IKONA INDEX SYMBOL 58 IKONA INDEX SYMBOL 59 Piktogram Ikonický znak (motivovaný) Ideogram Indexovaný znak (motivovaný + konvenční) Symbol Arbitrární (konvenční) Motivovaný (ikonický) znak podobnost nebo logické souvislost mezi zobrazením a zobrazovaným. Konvenční (arbitrární) znak vztah mezi zobrazením a zobrazovaným je čistě nahodilý – ustálený společenskou konvencí. IKONA INDEX SYMBOL 60 Piktogram Ikonický znak (motivovaný) ILUZE Ideogram Indexovaný znak (motivovaný + konvenční) Rozdíl mezi piktogramy a ideogramy není vždy jasný. Ideogramy bývají méně přímé reprezentace a člověk se možná bude muset naučit co konkrétní ideogram znamená. Piktogramy bývají doslovnější. Například symbol zákazu parkování skládající se z černého písmene P uvnitř červeného kruhu se šikmou červenou čárou je ideogram. Reprezentuje myšlenku zákazu parkování abstraktně. Symbol zákazu parkování zobrazující automobil odtažení je doslovnější, spíše jako piktogram. Pikotogram / ideogram IKONA INDEX SYMBOL 61 6. ČTENÍ ZNAKU -------------------- 62 - 67 limuzína červená na semaforu úsměv bouřkové mraky štěkající pes zatmění slunce 62 Eduard Monet Balkón 1868 René Magritte Monetův balkón 1950 Změna ikonického zobrazení na symbolické ČTENÍ ZNAKU 63 Pojmenování arbitrární znak z přirozeného jazyka: přezdívka, neologismus. Označení přiřazení nejazykového znaku. ČTENÍ ZNAKU 64 SEMIÓZA je proces přiřazování Je znakový proces, jehož základními činiteli jsou znak, jím označený jev a uživatelé znaku… aktivní proces pojmenovávání /označování ČTENÍ ZNAKU 65 Je aktivní proces přiřazování významu. Je to malba „čehosi“…konkrétní…portrét...nemá symbolický ani náboženský význam…portrét ženy…podle znaků portrétované a stylu malby spadá do období renesance….kdo je portrétovaná?...Jaký má vztah k malíři?....ač je „skutečná“ co symbolizuje smyšlené pozadí? …..Řešený prostor je na principu lineární perspektivy….žena se usmívá…… Semióza ČTENÍ ZNAKU 66 Je abstraktní prostor, ve kterém probíhá komunikace. Na základě primárně kulturně a jazykově osvojených dispozic jsme schopni přiřadit znakům uvnitř sémiosféry určitý významový obsah, dekódovat je a následně užít v komunikaci. ČTENÍ ZNAKU Semiosféra 67 7. OBRAZ JAKO POEZIE ---------------------------- 68 – 91 Můžeme být tvořiví v používání jazyka naší společnosti skrze znaky, modely chování, pojmy, slovy….. OBRAZ JAKO POEZIE Semiosféra 68 je rámcem, v němž je na sdělení pohlíženo. Kontext OBRAZ JAKO POEZIE 69 Dva příklady, které vzbudily odpor veřejnosti v kontextu dané kultury. Marcus Harvey Mira / portrét vražedkyně Miry Hindley 1995 Chris Ofili The Holy Virgin Mary 1996 OBRAZ JAKO POEZIE Kontext 70 Zkoumá vztahy mezi znaky. OBRAZ JAKO POEZIE Syntax 71 OBRAZ JAKO POEZIE Syntax Zkoumá vztahy mezi znaky. 72 OBRAZ JAKO POEZIE Syntax Zkoumá vztahy mezi znaky. 73 Konstrukce spočívající v přenášení významu na základě vnější (strukturální) podobnosti. OBRAZ JAKO POEZIE Metafora 74 OBRAZ JAKO POEZIE Metafora 75 Idea je vyjádřena zástupným obrazem, který nemá se sdělovanou informací vizuální podobnost, ale obsahuje její smysl. Používá se pro vyjádření celku jeho částí a obráceně – celek reprezentuje svoji část. Synekdocha a metonýmie OBRAZ JAKO POEZIE 76 Připisování lidských vlastností neživým věcem, zobrazovat něco pomocí lidské podoby. Personifikace OBRAZ JAKO POEZIE 77 Personifikace OBRAZ JAKO POEZIE 78 Ironie OBRAZ JAKO POEZIE 79 Nike má televizní reklamu na turistické boty, která byla natočena v Keni pomocí příslušníků kmene Samburu. Kamera se zaměří na jednoho domorodce, který mluví, v rodné Maa. když mluví, na obrazovce se objeví slogan Nike „Just do it“. Lee Cronk, antropolog z University of Cincinnati, říká, že Keňan skutečně říká: „Tyhle nechci. Dejte mi velké boty." Elizabeth Dolan z Nike říká: "Mysleli jsme si, že nikdo v Americe nebude vědět, co řekl." Ironie OBRAZ JAKO POEZIE 80 Ironie OBRAZ JAKO POEZIE 81 Je spojení znaků, které se významově navzájem vylučují. Oxymorón OBRAZ JAKO POEZIE 82 Je spojení znaků, které se významově navzájem vylučují. Oxymorón OBRAZ JAKO POEZIE 83 komičnost, výsměch, karikatura, ironie. Představení situace, veřejně známou osobu, v komickém světle. Cílem je kritika Satira OBRAZ JAKO POEZIE William Heath Snug Birth in a Shower 1820s 84 Satira OBRAZ JAKO POEZIE Opraski sčeskí historie 85 Satira OBRAZ JAKO POEZIE Kde je hranice mezi satirou a urážkou? Kde jsou hranice svobodného projevu a respektu k okolí? 86 Kde je hranice mezi satirou a urážkou? Kde jsou hranice svobodného projevu a respektu k okolí? Satira OBRAZ JAKO POEZIE 87 Old Spice reklama a její přepracování: https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE https://www.youtube.com/watch?v=HCl5rHFsQ5g Historie Old Spice reklamy: https://www.youtube.com/watch?v=vR0hDkMKVhY Je symbolický akt přesunu významu apropriované entity do jiného významového kontextu, přičemž dochází k deformaci předchozího znakového seskupení a transformaci původních významů. Apropriace OBRAZ JAKO POEZIE 88 Je úmyslné klamání, rozšiřování nepravd, které popírají realitu. Filip Remunda a Vít Klusák Český sen 2004 Dokumentární film mapující fiktivní kampaň nového supermarketu Český sen. „Pokud to bude fungovat, tak to bude reklama na nás. Vyplyne z toho, že děláme reklamu, která funguje i když je výrobek úplně na h…. nebo vůbec neexistuje.“ Martin Přikryl Kreativní ředitel agentury Mark/BBDO, která na filmu spolupracovala Mystifikace OBRAZ JAKO POEZIE 89 Mystifikace OBRAZ JAKO POEZIE 90 http://themodularbody.com/ Floris Kaayk OSCAR The Modular Body 2016 Mystifikace OBRAZ JAKO POEZIE Je mystifikace manipulací? 91 8. MYTOLOGIE ------------------ 92 - 105 MYTOLOGIE Souhlasíte? Jakou etickou zodpovědnost neseme za obsah vizuálních sdělení? Jaké jsou korektivní mechanismy, které mají zabránit šíření lží? 92 Roland Barthes byl francouzský literární teoretik, filozof. Ovlivnil rozvoj strukturalismu (zkoumání struktur jednotlivostí lidské kultury skrze jejich vztahy). MYTOLOGIE Mytologie Roland Barthes (1915 -1980) Francouzský filosof Roland Barthes zkoumá spotřební kulturu a vytváří teorii mytologie – tvorby významu v reklamách. Ovlivnil rozvoj strukturalismu. Strukturalismus je velmi široký vědecký směr i metoda v jazykovědě, literární vědě a jiných humanitních vědách, který vznikl ve 20. století. Proti analytické metodě rozkladu a studia jednoduchých prvků zdůrazňuje význam struktur, tj. celkového uspořádání složitých systémů a vztahů mezi jejich prvky. Mytologie – příběhy, které se vážou k významným kulturněspolečenským událostem v minulosti. Tyto události nejsou historicky podložené. Nicméně mýty jsou součástí společensko– kulturního povědomí a identity. 93 je ukázkou tvorby mýtů. Aniž bychom se pozastavovali nad smyslem sdělení reklama nás přesvědčuje o potřebě bojovat proti špíně, že pro děti je potřebná aviváž, ze které mají radost, že s novým autem poznáme vrcholy velehor… Značky - zejména ty, které mají ikonické aspirace - se podobným způsobem snaží "čtenářům" vnutit čtení na vyšší úrovni, tj. přeskočit produkt a nasměrovat čtení k emocím, které se značka snaží vlastnit. Roland Barthes Reklama MYTOLOGIE 94 Kniha Mytologie (1957) je jeden z prvních pokusů o aplikaci sémiologického přístupu na konkrétní kulturní jevy. https://florvaunan.firebaseapp.com/28 /Mytologie.pdf Roland Barthes MYTOLOGIE Mytologie podle Barthese 95 Vztah mezi znakem samotným a tím, co označuje, můžeme vnímat v několika rovinách: denotace, konotace a v rovině mýtu.. Denotací Roland Barthes rozumí situaci, kdy znak nese původní význam, kryje se s věcným jádrem, se skutečností. Konotace jako druhá úroveň označování probíhá na základě asociovaných či konotovaných významů. Mytologie je přechod od konotace k denotaci. Barthes základní myšlenku konotace dále rozšířil zavedením konceptu mýtu. MYTOLOGIE Mytologie podle Barthese Roland Barthes 96 Fotografie na titulní straně časopisu neukazuje to, co se na první pohled zdá (černošského vojáka), ale něco víc (francouzský imperialismus). Roland Barthes MYTOLOGIE Mytologie podle Barthese 97 - jeho princip, spočívá v tom, jak přeměňuje dějiny na přirozenost - od mýtu se čeká bezprostřední účinek. Každý sémiologický systém je systémem hodnot, avšak konzument mýtu pokládá signifikaci za systém faktů: mýtus je čten jako faktický systém, ačkoli je pouze systémem sémiologickým. Mýtus podle Barthese MYTOLOGIE http://socialniteorie.cz/mytologie-moderni-spolecnosti-a-propaganda/ Roland Barthes 98 1. označující 2. označované 3. znak, význam I. OZNAČUJÍCÍ (forma) III. ZNAK (signifikace) Barthes rozvíjí v různých rovinách pojetí mýtu coby sémiologického systému, kde vedle znaků hraje svou úlohu i forma a koncept, stejně jako různé možnosti jejich čtení. II. OZNAČOVANÉ (koncept) MYTOLOGIE Mytologie podle Barthese Roland Barthes 99 Karel Gott v reklamě na čaj poskytuje skvělý prostor pro jednoduché vysvětlení pojmů denotace, konotace a mýtus. https://www.youtube.com/watch?v=CxBBs36 s1SE http://blog.durickova.cz/2012/11/karel-gott- vysvetluje-barthesovy-pojmy.html MYTOLOGIE Reklama 100 MYTOLOGIE Reklama 101 Product placement MYTOLOGIE Díky televizi, filmům, sociálním sítím je Reklama postupně sofistikovanější. Film – product placement Televize – nedobrovolné sledování reklam Sociální sítě a aplikace – cílená nevyžádaná reklama https://brandsandfilms.com/2011/01/top-40- product-placements-of-all-time-10-1/ 102 V oblasti mediálních studií funguje mýtus podobně jako ideologie, konkrétně v oblasti naturalizace významu, tedy ve vydávání nového významu za význam původní, přirozený. Někteří uvádějí, že je mýtus synonymem ideologie. MYTOLOGIE Mytologie podle Barthese Roland Barthes 103 Závěrečný obraz celé série je navržen jako zastřešení celé ságy zobrazující vizi slovanského triumfu jako příklad pro celé lidstvo. Mucha používá čtyři různé barevné odstíny, aby prezentoval různé aspekty slovanské historie: modrá vpravo dole reprezentuje mytické rané období, červená vlevo nahoře indikuje husitské války, černé osoby uprostřed vlevo symbolizují nepřátele Slovanů a dobu útlaku – nájezdy Franků, Avarů, Turků a 300 let trvající útlak po bitvě na Bílé hoře, a nakonec postavy zaplavené žlutou jsou ti, kteří přinášejí vznešenou svobodu, mír a sjednocení mezi národy. Omladina nesoucí větvičky lípy skládá hold slovanským hrdinům, mezi nimiž je i skupina československých vojáků první světové války: srbský, britský, ruský, francouzský a italský legionář. Hlavní postavou celého obrazu je muž s rozevřenou náručí, jenž zosobňuje útrapy, které museli Slované snášet během staletí, ale také značí naděje pro novou republiku. Dalšími symboly jsou: kruhy věnců = jednota, holubice = mír, duha = štěstí a Kristus = požehnání. MYTOLOGIE Interpretace historie https://a2larm.cz/2021/07/ceske-slovanstvi-z-nouze-defenzivni-taktika-bez-pritazliveho-programu/ Alfons Mucha Apotheosa z dějin Slovanstva: Čtyři období Slovanstva ve čtyřech barvách 1926 - 8 104 Obrázky, po kterých jsem šel, „ukradl“, byly příliš dobré na to, aby byly pravdivé. Byly o zbožných přáních, o veřejných fotkách, které se náhodou objevují v reklamních sekcích masových časopisů, o fotkách, které nejsou spojen s autorem… Zajímal mě jejich vzhled. věc. Richard Prince MYTOLOGIE Umění a reklama https://www.guggenheim.org/teaching-materials/richard-prince-spiritual-america/cowboys Richard Prince Untitled (Cowboy) 1989 105 ….pokračování příště ☺