Marketingový mix Marketingový mix n Jakmile se podnik rozhodne o strategii umístění výrobku, začíná vyvíjet řadu aktivit pro ovlivňování potřeb a přání zákazníků n 4 P marketingu n Product n Price n Place n Promotion Marketingový mix n produkt - výrobek, jeho charakteristika, značka, jakost, technická úroveň, servis, design, životní cyklus atd. n prodejní cena - stanovení ceny, slevy, platební podmínky aj n prostorová distribuce - odbytové cesty, velikost a umístění skladů, stanovení zásob atd. n podněcování odbytu, stimulace neboli komunikace se zákazníkem podporující prodej; zahrnuje reklamu, osobní prodej, přímý marketing, podporu prodeje a publicitu Charakteristika výrobku n Výrobek je prostředkem ke splnění potřeb a přání. n musí mít vlastnosti odpovídající charakteru potřeby. n Nejenom užitné vlastnosti, ale musí odpovídat určitému životnímu stylu a osobnosti uživatele. n Co je tedy výrobek z pohledu ekonomického a marketingového chápání? Charakteristika výrobku n Výrobek můžeme definovat jako jakýkoliv hmotný statek, službu nebo myšlenku, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby či přání. n V marketingovém chápání není vnímán pouze jako předmět ke svému základnímu určení (tzv. jádro výrobku). n Je vytvářen řadou komponentů, které přispívají k jeho možnostem uspokojovat potřeby zákazníka. n Komponenty (nazýváme je rozšiřující efekty výroby) muže být balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace atd. Koncepce totálního výrobku n Totální výrobek se skládá ze tří vrstev n Jádro – vyjadřuje užitnou hodnotu výrobku n Zhmotnělý výrobek včetně vnějších znaků jako jsou – značka, obal, jakost, celkový design n Rozšířený výrobek - služby Výrobní sortiment n Podniky nabízejí na trhu jeden, daleko častěji však více výrobků. n Šíře nabídky podniku jeho cílovému trhu je tvořena jeho výrobním sortimentem (product mix) – je to tedy, soubor všech produktových řad a položek, které nabízejí producenti zákazníkům ke koupi. n product line - výrobní řada se skládá z jednotlivých položek výrobků, které plní podobnou funkci, jsou prodávány stejné skupině zákazníků, procházejí stejnými distribučními cestami a vytvářejí shodný cenový rozsah. Položky zahrnují jednak samotný výrobek, dále jeho značku, obal a služby. Výrobní sortiment n Šíře výrobního sortimentu se měří počtem skupin výrobků. n Hloubkou sortimentu rozumíme počet výrobků ve výrobní řadě. Značka výrobku n Značkou rozumíme identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací n Využívání značky výrobku je velmi důležitým nástrojem marketingové strategie n Značka odlišuje jejich výrobek od konkurence n Pomáhá jeho identifikaci n značka je i zárukou kvality n značka má význam pro výrobce, obchodníka i spotřebitele, protože jejím prostřednictvím dochází k okamžité identifikaci výrobce i výrobku Obal n Obalem výrobku z pohledu marketingu rozumíme samotný, fyzický obal a jeho etiketu n Obal plní několik základních funkcí n chrání výrobek při přepravě, před poškozením n Další velmi důležitou funkcí výrobku je jeho komunikativnost. Komunikativnost n spočívá ve stimulaci prodeje výrobku n Obal, který vzbudí pozornost, může vést k neplánované koupi n Nový obal může vést ke stimulaci prodeje výrobku, který již byl v závěrečné fázi svého životního cyklu. n Poskytování informací zákazníkovi o výrobku, jeho složení a vlastnostech (potraviny) n Změna obalu může rozšířit využití výrobku a může oslovit nový segment. (nové obalové techniky v sortimentu nápojů) n Obal včetně svého obsahu je jedním z důležitých faktorů vytvářejících image výrobce Služby n Jsou to činnosti, které může jedna strana nabídnout druhé. Jsou nehmatatelné a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví. n Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým produktem. n Pomáhají zákazníkům, zvyšují prodej, vytvářejí dobrou image n Poskytují zdroje informací n Určité záruky – výměny náhradních dílů, bezplatné opravy, vrácení peněz n Dodávky zboží do domu n Stížnosti, přání, úvěry, leasing, odpočet DPH Služby n Zákazníci používají stejná základní kritéria bez ohledu na to, o jaký typ služby se jedná (KRITÉRIA KVALITY) n Přístupnost n Komunikace n Kompetence n Zdvořilost n Důvěryhodnost n Spolehlivost n Vnímavost n Bezpečnost n Reálnost n Porozumění a znalost zákazníka Životní cyklus výrobku n Snaha o co nejdelší prodejnost n 4 fáze – uvedení, růst, zralost a úpadek n Výrobek vždy projde všemi fázemi n Odchylky v životním cyklu: n Móda, výstřelky, styl, nový život Cena a cenová politika n Tato část marketingového mixu zahrnuje stanovení ceny, ale i poskytování a využívání slev a srážek n Faktory ovlivňující cenu jsou: úvěrové podmínky, doby splatnosti, slevy, splátky, provize, ale také celkové náklady/užitek z použití n Cenu bychom mohli definovat jako výši peněžní úhrady zaplacenou na trhu za prodaný výrobek či poskytovanou službu n důležitá informace pro podnik Cena a cenová politika n Z pohledu podniku je cena nejpružnější proměnnou ze všech čtyř částí marketingového mixu. n Zatímco výrobek, prostorovou distribuci i stimulaci odbytu lze jen obtížně v krátkém časovém úseku měnit, ke změně ceny může docházet a dochází často n Cena určuje zisk. Jedná se o jedinou část marketingového mixu, která přináší podniku tržby z prodeje. Ostatní části mixu tvoří pouze náklady Cíle podniku při stanovení ceny n Podniky vychází při určování výše ceny z cílů, kterých chtějí dosáhnout. Při stanovení cíle jde podniku o dosažení určitého tržního podílu či výše prodeje. Velmi důležitým faktorem pro stanovení ceny výrobku je, zda-li se jedná o nový výrobek, či výrobek, který se nachází v určité části svého životního cyklu Cíle podniku při stanovení ceny n Zisk n Maximalizace zisku n Tržní podíl n Růst objemu prodeje n Návratnost investic n Špičková kvalita výrobku Distribuce n Smyslem distribuce je zajištění vhodných distribučních cest, tedy přesunu zboží od výrobce k zákazníkovi a to tak, aby mohl výrobek zakoupit v určitém místě, čase a v požadovaném množství n Firmy zajišťují jen zřídka distribuci výrobků samostatně. Jsou většinou součástí distribučního řetězce nebo distribuční cesty Distribuční cesty n Většina výrobců používá prostředníků k tomu, aby uplatnila své zboží na trzích n Můžeme je dělit podle počtu článků na přímé bezúrovňové a nepřímé (víceúrovňové). n bezúrovňová distribuční cesta výrobce zákazník Přímá distribuční cesta (přímý marketing) n Přímá distribuční cesta (přímý marketing) n Přímý marketing dělíme na: n prodej ve vlastních prodejnách n podomní prodej n prodej pomocí automatů n přímý marketing (telemarketing, zásilkový prodej aj.) Nepřímá distribuční cesta n Jedná se o situaci, kdy výrobce přenechává část prodejních úkonů na distribučním mezičlánku. Podle počtu mezičlánků můžeme rozlišit následující typy nepřímých cest. n Jednoúrovňová cesta - zahrnuje jednoho zprostředkovatele, kterým je většinou maloobchodník n Dvouúrovňová cesta - zahrnuje dva zprostředkovatele, na trzích se spotřebním zbožím se obvykle vyskytuje maloobchodník a velkoobchodník n Tříúrovňová cesta - zahrnuje tři zprostředkovatele. Velkoobchody dodávají překupníkům, kteří dále prodávají výrobky maloobchodníkům Nepřímá distribuční cesta n jednoúrovňová distribuční cesta výrobce maloobchod zákazník n dvouúrovňová distribuční cesta výrobce velkoobchod maloobchod zákazník n tříúrovňová distribuční cesta výrobce prostředník velkoobchod maloobchod zákazník n nebo n výrobce velkoobchod prostředník maloobchod zákazník n zvláštním typem je franchising: výrobce franchisse zákazník Franchising n Jedná se marketingový prodejní systém vytvořený na základě smlouvy, jehož podstatou je těsný obchodní vztah mezi poskytovatelem koncese (franchisorem – výrobce, velkoobchod) a příjemcem koncese (franchisee – maloobchod, organizace poskytující služby, též se užívá názvu franchizant). n Typickým příkladem může být Mc Donalds, KFC atd. Maloobchod n Maloobchodem rozumíme činnosti spojené s prodejem zboží a poskytováním služeb konečnému spotřebiteli pro jeho osobní potřebu (na rozdíl od velkoobchodu, kde je k nákupu zboží třeba živnostenského listu či jiného dokladu pro doložení podnikatelské činnosti) n Maloobchod je místo neustálých změn, maloobchodníci jsou nuceni pružně reagovat na všechny změny Maloobchod n Maloobchodní mix tvoří: n umístění prodejny n dispoziční řešení a vybavení n personál prodejny n cenová hladina n prodávaný sortiment n rozsah služeb Komunikační mix = Promotion n Poslední součást marketingového mixu, patří sem: n Reklama n Podpora prodeje n Osobní prodej n Přímý marketing n Public Relations n Hlavním posláním marketingové komunikace je předání škály sdělení zákazníkům nebo distribučním cestám Komunikační mix = Promotion n Ostatní samostudium J