Marketing
Literatura
Čáslavová, E. Management v tělesné
výchově a sportu. Praha: KU, 2003.
Kincl, J. Marketing podle trhů. Praha:
Alfa Publishing, 2004.
Majaro, S.Základy marketingu.
Praha: Grada Publishing, 1996.
Světlík, J. Marketing, cesta k trhu.
Zlín: EKKA, 1994, 253 s.
Literatura
De Pelsmacker, P., et al.
Marketingová komunikace. Praha:
Grada Publishing, 2003.
Kotler, P., Armstrong, G. Marketing.
Praha: Grada Publishing, 2004.
Rošický, S. Základy marketingu. Hr.
Králové: Gaudeamus, 1998.
Úvod do marketingu
Je třeba nejen klást důraz na vlastní
hospodářské výsledky, ale zejména se
zabývat potřebami a nároky toho, kdo tento
výrobek či služby potřebuje, tj. zákazníka.
Fy přešly od výrobní orientace,
charakterizované především minimalizací
výrobních nákladů, k orientaci prodejní, pro
kterou je příznačný ukazatel podílu na trhu,
k orientaci marketingové, kde jsou
rozhodující potřeby zákazníka
Úvod do marketingu
Dnes je již zřejmé, že není optimální usilovat pouze o
prodej, ale je třeba dlouhodobých investic a uspokojování
vzájemných vztahů se zákazníky, které jsou založeny na
kvalitě a hodnotě.
Oblast marketingu byla v České republice v minulém
období citelně zanedbávána.
ovlivňuje vývoj a výrobu, distribuční a cenovou politiku,
orientaci propagační strategie firem, rozhodování a
rozdělení finančních zdrojů a přes kvalitu distributorů a
příslušných pracovníků zasahuje i do oblasti personální
politiky.
Marketing se tedy stal jednoznačně nezastupitelným
prvkem řízení podniku s orientací na trh.
Definice marketingu
proces řízení, jehož výsledkem je poznání,
předvídání, ovlivňování a v konečné fázi
uspokojení potřeb a přání zákazníka
efektivním a výhodným způsobem
zajišťujícím splnění cílů organizace
podnikatelská metoda, která umožňuje
podniku hledat odbytový trh pro své výkony,
trh utvářet a systematicky o něj pečovat
činnosti vedoucí k podpoře prodeje
Marketingové prostředí
Marketingové prostředí podniku tvoří řada
na sobě nezávislých dynamických faktorů,
které se v čase mění.
Jedná se o takové vlivy, které působí na
chování a rozhodování jednotlivých firem.
ne všechny faktory působí na všechny
subjekty tržního prostředí stejně.
Marketingové prostředí lze členit na
makroprostředí a mikroprostředí.
Mikroprostředí
Tyto faktory bezprostředně ovlivňují
možnost podniku uspokojovat potřeby
svých zákazníků.
jsou to: podnik, zákazníci,dodavatelé,
prostředníci, konkurence, veřejnost
Podnik
Pokud chce být podnik úspěšný, je
třeba aby jeho jednotlivá oddělení a
složky vzájemné dobře spolupracovali
Z pohledu podniku mohou být těmito
faktory: organizace a řízení,
vybavenost, finanční situace, technický
rozvoj, lidské zdroje, umístění podniku
a image firmy.
Zákazníci
Zákazníci patří k nejdůležitějším faktorům
marketingového mikroprostředí. Dělíme je do dvou
hlavních skupin:
koneční spotřebitelé (domácnosti, jednotlivci, stát,
jiné firmy, neziskové organizace, atd.)
obchodní a zprostředkovatelské organizace
K zákazníkovi je třeba přistupovat dle charakteru
produkce. Jinak budeme jednat se zákazníkem,
který si kupuje spotřební zboží, jinak s tím, kdo si
pořizuje složitou investici.
Dodavatelé
Ovlivňují možnost podniku získat
zdroje potřebné k plnění podnikových
funkcí. Podnik zajímají především
ceny, kvalita, spolehlivost dodavatele,
ale i ostatní podmínky spojené
s dodávkami, např. servis, doprava,
pružnost, náklady
Prostředníci
Některé činnosti mohou zajišťovat externí
zprostředkovatelé.
Často se jedná o firmy, které se specializují na
zprostředkování nákupu a prodeje zboží, distribuci
­ jsou to velkoobchody. Usnadňují a urychlují
distribuci zboží ke konečnému spotřebiteli.
Pokud budeme na tuto skupinu nahlížet šířeji, jako
na partnerské firmy, můžeme sem zařadit také
dopravce zboží, firmy zabývající se skladováním
zboží, firmy poskytující marketingové služby a
finanční instituce.
Konkurence
Konkurence vede firmy
k efektivnějšímu jednání. Pod jejím
tlakem firmy usilují:
o snížení nákladů na výrobu a prodej
o zdokonalení výrobků a o inovace
o zvýšení obratu
lepší spolupráci s odběrateli (snížení
nákladů, snížení zisků)
Veřejnost
místní komunita ­ obyvatelstvo, úřady a organizace
nacházející se v okolí podniku. Vztahy mohou být pozitivní
a negativní.
zájmové skupiny ­ akce zájmových skupin mohou mít na
rozhodování firmy velký vliv, protože jejich akce mohou
pozitivně či negativně ovliňovat ,,image firmy" v očích široké
veřejnosti
sdělovací prostředky - televize, internet, rozhlas, tisk
zaměstnanci podniku
Velké firmy zřizují pro styk s veřejností (public-relation)
většinou celé oddělení. Vyjímkou nebývá ani pozice
tiskového mluvčího.
Makroprostředí
Jedná se o široké okolí podniku, které
s sebou přináší působení
společenských vlivů. Tyto vlivy firma
není schopna ovlivnit.
Jsou to:ekonomické faktory,
technologie, demografické faktory,
sociální a kulturní vlivy, politickoregulační
faktory, přírodní prostředí
Ekonomické faktory
ovlivňují na jedné straně možnosti podniků
nabízet výrobky a služby. Na druhé straně
možnosti zákazníků výrobky a služby
kupovat.
Podniky jsou součástí celosvětového ekon.
prostředí (i ty nejmenší firmy jsou
ovlivňovány)
K hlavním ekonomickým faktorům patří:
Ekonomické faktory
celková kupní síla, tj. reálné příjmy
obyvatelstva, cenová úroveň, výše
úspor a úvěrů
změny v úrovni příjmů
změny ve struktuře výdajů
dostupnost úvěrů
Technologie
Patrně nejsilnějším faktorem makroprostředí
jsou změny v technice a technologiích
jsou pozitivní i negativní (vývoj PC)
Příchod nových technologií s sebou nese
vyšší míru uspokojování potřeb a stimuluje
nové podnikatelské aktivity a investice.
technologický rozvoj není ve všech
odvětvích stejný.
Technologie
trendy:
zrychluje se tempo technologických změn:
vzniká mnoho nových nápadů, přitom je třeba mít
na zřeteli, že čas mezi jejich vznikem a jejich
implementací se zkracuje (osobní počítače,
televize)
existují neomezené příležitosti pro inovace:
současné ohromné množství nových technologií
může zásadním způsobem změnit stávající
produkty a procesy. Všechny potenciální možnosti
výzkumu a vývoje v libovolné oblasti nepředstavují
pouze technickou výzvu, ale i komerční a to
v okamžiku, kdy se stanou dostupnými.
Technologie
změny ve výdajích na vědu a výzkum největší
výdaje vynakládají USA (obranné
systémy), Na vývojových pracích se ve stále
větší míře podílejí konsorcia několika
společností (automobilky)
rostoucí regulace technologických změn
-Státní úřady mají pravomoci vydat zákaz
komercionalizace potenciálně
nebezpečných výrobků
Demografické faktory
Pokud má podnik rozhodnout, co a kolik
bude vyrábět musí znát množství a složení
zákazníků, kteří budou ochotni jeho výrobek
koupit.
Marketingové manažery proto zajímají
otázky jako velikost populace, tempo růstu
v různých regionech, věková a národnostní
struktura, postoje a chování potencionálních
zákazníků či očekávané rozvojové trendy
Demografické faktory
Mark. Pracovníci sledují především tyto
veličiny:
růst světové populace populační věkový mix
etnické trhy
vzdělanostní skupiny
typy domácností
geografické přesuny populace
přesun od hromadných trhů k mikrotrhům
Demografické faktory
Obecně lze říci, že obyvatelstvo
stárne, v důsledku nižší porodnosti,
lepší lékařské péči a zvyšování
průměrného věku
Roste počet lidí, kteří nežijí v rodině
To přináší změnu chování při nákupu
Sociální a kulturní vlivy
Názory, postoje, hodnoty a společenské
normy zásadním způsobem formuje
nejbližší okolí člověka.
Nejvíce jsou tato pravidla přejímána
v rodině, po rodičích
Existují ale i druhotné názory a hodnoty,
které podléhají změnám a jež si jedinec tvoří
ve styku s ostatními členy společnosti.
Sociální a kulturní vlivy
Pro Mark. Pracovníky je důležité
věnovat pozornost následujícímu:
vztahu lidí k sobě samým
vztahu lidí k druhým
postoji lidí k organizacím
názorům lidí na společnost
postojům lidí k přírodě
Politicko-regulační faktory
Sem řadíme zákony, vytvářené a ukládané státní
mocí a vlivné skupiny (lobby), které se snaží vliv
těchto norem jistým způsobem zmírňovat
Jedná se tedy o regulativy podnikatelského
prostředí, zákony na ochranu spotřebitele, na
ochranu zájmů společnosti
Nalezneme ji např. v obchodním zákoníku,
občanském zákoníku a živnostenském zákoně.
Omezení reklamy na tabákové výrobky, zákaz
prodeje alkoholu v určitých zemích
Přírodní prostředí
Průmysl v každé zemi ničí životní prostředí
vzrůstá nedostatek některých surovin
Dochází ke znečištění vody, půdy, objevují se
problémy s ukládáním chemického a jaderného
odpadu
legislativa i veřejnost nutí podniky budovat zařízení
na čištění odpadů a filtraci průmyslových zplodin
Dochází tím ke zvyšování výrobních nákladů, ale i
k vytváření dalších obchodních příležitostí pro firmy,
které tato zařízení dodávají.
TRH
Je oblastí ekonomické reality, ve které dochází
k výměně činností mezi jednotlivými ekonomickými
subjekty prostřednictvím směny zboží. Směnu
zprostředkovávají peníze. Dle toho, co je
předmětem koupě a prodeje, členíme trh na:
trh výrobků a služeb (trh produktů)
trh výrobních faktorů (trh práce, půdy a kapitálu)
trh peněz (souvisí s trhem kapitálu)
Základními subjekty trhu jsou:
domácnosti
podniky (firmy)
stát
TRH
Dělení trhů
Dílčí trh ­ týká se pouze 1 druhu zboží (trh
sportovního oblečení)
Agregátní trh ­ trh veškerého zboží
Dle území dělíme trhy na
místní (regionální)
národní trh
mezinárodní trh
světový trh
TRH
v marketingovém chápání trh souhrnem
všech skutečných a potenciálních
kupujících. Velikost trhu závisí na počtu
kupujících. Tito kupující musí splňovat 3
podmínky:
mají zájem o určité zboží (potenciální trh)
mají peníze na koupi zboží
mají možnost výrobek koupit
Cílený marketing
existují dva základní přístupy, jaké
může podnik zvolit při prodeji svých
výrobků:
Tržně nediferencovaný marketing
Cílený marketing
Tržně nediferencovaný
marketing
snaží se oslovit všechny zákazníky
prostřednictvím jednoho
marketingového mixu
působí na celý trh a nedělají se rozdíly
mezi zákazníky
Lze ho rozdělit na:
hromadný (masový) marketing
výrobkově diferencovaný marketing
Tržně nediferencovaný
marketing
hromadný (masový) marketing ­ hromadně
je nabízen 1 výrobek, je dodáván pro celý
trh, stimulačními nástroji oslovujeme
všechny zákazníky
výrobkově diferencovaný marketing ­ firma
vyrábí 2 či více výrobků, které se mohou
lišit svou kvalitou, velikostí či jinými rysy.
Výrobky jsou ale nabízeny jedním
způsobem.
Cílený marketing
firma se snaží oslovit pouze určitou část trhu
významné skupiny zákazníků a rozhoduje
se, kterou skupinu (segment) tržně osloví
Na segment pak orientuje speciální
marketingový mix
Cílený marketing můžeme dále členit na:
koncentrovaný marketing
diferencovaný marketing
Cílený marketing
koncentrovaný marketing ­ specializace na jeden
či několik málo segmentů, 1 speciální
marketingový mix
diferencovaný marketing ­ firma vybere všechny
významné segmenty a pro každý vytváří speciální
marketingový mix
Cílený marketing obsahuje tři základní etapy:
segmentaci trhu
tržní zacílení
tržní umístění
Segmentace trhu
Zákazníci jsou odlišní ve svých potřebách,
zájmech, příjmech, bydlišti...
Segmentace znamená nalezení skupin
zákazníků dle stanovených kritérií
Tyto skupiny jsou vnitřně homogenní a mezi
sebou co nejvíce heterogenní
Segment je skupina zákazníků, kteří mají
své specifické požadavky na určitou skupinu
výrobků.
Výhody segmentace
uspokojení potřeb zákazníka ­ výrobek je vyvinut
přesně dle potřeb zákazníka
efektivnější stimulace a distribuce výrobku ­ jen
určitý okruh zákazníků dostává informace o určitém
výrobku
firma bude distribuovat výrobek pouze pro určitou
skupinu zákazníků,tzn.,že firma nemusí používat
stimulačních nástrojů (např. reklamy) pro ostatní
části trhu. Své výrobky bude propagovat prostředky
působícími především na příslušný segment.
Výhody segmentace
přizpůsobení výrobku zákazníkovi ­ vyšší
uspokojení potřeb zákazníka umožňuje
firmě počítat za výrobek vyšší cenu, protože
zákazník je v daném případě ochoten
zaplatit za výrobek s požadovanými
vlastnostmi více (např. výroba nových rámů
kol)
získání konkurenční výhody - tím, že je
vyroben a nabídnut na trhu výrobek odlišný
od ostatních, vzniká nový trh, na kterém
nemusí být tak silná konkurence .
Kritéria segmentace
Aby bylo možné rozdělit existující trh na
určité segmenty musí být splněna určitá
kritéria:
Musí existovat rozdíly mezi potřebami a
přáními zákazníků, zároveň určitá skupina
zákazníků musí mít některé potřeby
společné
V ní musí být dostatečný počet členů a musí
být uskutečnitelné vytvoření speciálního
marketingového mixu
Tržní zacílení
Po rozdělení trhu do segmentů, nastupuje druhá
fáze ­ tržní zacílení
2 varianty:
zaměření firmy na 1 segment ­ vytvoří 1
marketingový mix
firma se zaměří na více segmentů ­ i když bude
firma nabízet 1 výrobek, bude vytvářet pro
jednotlivé segmenty rozdílné marketingové mixy
Důležité je, aby firma zvolila segment(y)
s dostatečně velkým počtem zákazníků a
dostatečně velkou kupní silou ­ pokrytí nákladů +
zisk
Tržní umístění
Umístění výrobku v segmentu chápeme jako způsob
jeho vnímání zákazníky v porovnání s výrobky
konkurenčními
je to místo, kam si zákazník ve své představě příslušný
výrobek ,,zařadí" (Škoda - Mercedes)
Umístění výrobku je vytvářeno řadou faktorů, jako jsou:
vlastnosti-užitek výrobku, cena, distribuční síť, reklama,
aj
Vlastnosti-užitek ­ říkají, co spotřebitel získá koupí
výrobku
Kvalita a cena ­ utváří image výrobku. Kvalita může být
dána materiálem. Vyšší kvalita se projevuje ve vyšší
ceně a cena je i určitým indikátorem pro kupujícího o
kvalitě výrobku