Marketingový mix
Marketingový mix
Jakmile se podnik rozhodne o strategii
umístění výrobku, začíná vyvíjet řadu aktivit
pro ovlivňování potřeb a přání zákazníků
4 P marketingu
Product
Price
Place
Promotion
Marketingový mix
produkt - výrobek, jeho charakteristika, značka,
jakost, technická úroveň, servis, design, životní
cyklus atd.
prodejní cena - stanovení ceny, slevy, platební
podmínky aj
prostorová distribuce - odbytové cesty, velikost a
umístění skladů, stanovení zásob atd.
podněcování odbytu, stimulace neboli
komunikace se zákazníkem podporující prodej;
zahrnuje reklamu, osobní prodej, přímý marketing,
podporu prodeje a publicitu
Charakteristika výrobku
Výrobek je prostředkem ke splnění potřeb a
přání.
musí mít vlastnosti odpovídající charakteru
potřeby.
Nejenom užitné vlastnosti, ale musí
odpovídat určitému životnímu stylu a
osobnosti uživatele.
Co je tedy výrobek z pohledu ekonomického
a marketingového chápání?
Charakteristika výrobku
Výrobek můžeme definovat jako jakýkoliv hmotný
statek, službu nebo myšlenku, která se stává
předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení
lidské potřeby či přání.
V marketingovém chápání není vnímán pouze jako
předmět ke svému základnímu určení (tzv. jádro
výrobku).
Je vytvářen řadou komponentů, které přispívají k
jeho možnostem uspokojovat potřeby zákazníka.
Komponenty (nazýváme je rozšiřující efekty výroby)
muže být balení, značka, kvalita, styl, záruka,
servis, dodací podmínky, možnost obchodního
úvěru, instalace atd.
Koncepce totálního výrobku
Totální výrobek se skládá ze tří vrstev
Jádro ­ vyjadřuje užitnou hodnotu
výrobku
Zhmotnělý výrobek včetně vnějších
znaků jako jsou ­ značka, obal, jakost,
celkový design
Rozšířený výrobek - služby
Výrobní sortiment
Podniky nabízejí na trhu jeden, daleko častěji však
více výrobků.
Šíře nabídky podniku jeho cílovému trhu je tvořena
jeho výrobním sortimentem (product mix) ­ je to
tedy, soubor všech produktových řad a položek,
které nabízejí producenti zákazníkům ke koupi.
product line - výrobní řada se skládá z jednotlivých
položek výrobků, které plní podobnou funkci, jsou
prodávány stejné skupině zákazníků, procházejí
stejnými distribučními cestami a vytvářejí shodný
cenový rozsah. Položky zahrnují jednak samotný
výrobek, dále jeho značku, obal a služby.
Výrobní sortiment
Šíře výrobního sortimentu se měří
počtem skupin výrobků.
Hloubkou sortimentu rozumíme počet
výrobků ve výrobní řadě.
Značka výrobku
Značkou rozumíme identifikaci zboží určitého
výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo
jejich vzájemnou kombinací
Využívání značky výrobku je velmi důležitým
nástrojem marketingové strategie
Značka odlišuje jejich výrobek od konkurence
Pomáhá jeho identifikaci
značka je i zárukou kvality
značka má význam pro výrobce, obchodníka i
spotřebitele, protože jejím prostřednictvím dochází
k okamžité identifikaci výrobce i výrobku
Obal
Obalem výrobku z pohledu marketingu
rozumíme samotný, fyzický obal a jeho
etiketu
Obal plní několik základních funkcí
chrání výrobek při přepravě, před
poškozením
Další velmi důležitou funkcí výrobku je
jeho komunikativnost.
Komunikativnost
spočívá ve stimulaci prodeje výrobku
Obal, který vzbudí pozornost, může vést k
neplánované koupi
Nový obal může vést ke stimulaci prodeje výrobku,
který již byl v závěrečné fázi svého životního cyklu.
Poskytování informací zákazníkovi o výrobku, jeho
složení a vlastnostech (potraviny)
Změna obalu může rozšířit využití výrobku a může
oslovit nový segment. (nové obalové techniky v
sortimentu nápojů)
Obal včetně svého obsahu je jedním z důležitých
faktorů vytvářejících image výrobce
Služby
Jsou to činnosti, které může jedna strana nabídnout
druhé. Jsou nehmatatelné a nevytvoří žádné nabyté
vlastnictví.
Její realizace může, ale nemusí být spojena s
fyzickým produktem.
Pomáhají zákazníkům, zvyšují prodej, vytvářejí
dobrou image
Poskytují zdroje informací
Určité záruky ­ výměny náhradních dílů, bezplatné
opravy, vrácení peněz
Dodávky zboží do domu
Stížnosti, přání, úvěry, leasing, odpočet DPH
Služby
Zákazníci používají stejná základní kritéria bez ohledu na to, o
jaký typ služby se jedná (KRITÉRIA KVALITY)
Přístupnost
Komunikace
Kompetence
Zdvořilost
Důvěryhodnost
Spolehlivost
Vnímavost
Bezpečnost
Reálnost
Porozumění a znalost zákazníka
Životní cyklus výrobku
Snaha o co nejdelší prodejnost
4 fáze ­ uvedení, růst, zralost a
úpadek
Výrobek vždy projde všemi fázemi
Odchylky v životním cyklu:
Móda, výstřelky, styl, nový život
Cena a cenová politika
Tato část marketingového mixu zahrnuje
stanovení ceny, ale i poskytování a
využívání slev a srážek
Faktory ovlivňující cenu jsou: úvěrové
podmínky, doby splatnosti, slevy,
splátky, provize, ale také celkové
náklady/užitek z použití
Cenu bychom mohli definovat jako výši
peněžní úhrady zaplacenou na trhu za
prodaný výrobek či poskytovanou službu
důležitá informace pro podnik
Cena a cenová politika
Z pohledu podniku je cena nejpružnější
proměnnou ze všech čtyř částí
marketingového mixu.
Zatímco výrobek, prostorovou distribuci i
stimulaci odbytu lze jen obtížně v krátkém
časovém úseku měnit, ke změně ceny může
docházet a dochází často
Cena určuje zisk. Jedná se o jedinou část
marketingového mixu, která přináší podniku
tržby z prodeje. Ostatní části mixu tvoří
pouze náklady
Cíle podniku při stanovení
ceny
Podniky vychází při určování výše
ceny z cílů, kterých chtějí dosáhnout.
Při stanovení cíle jde podniku o
dosažení určitého tržního podílu či
výše prodeje. Velmi důležitým
faktorem pro stanovení ceny výrobku
je, zda-li se jedná o nový výrobek, či
výrobek, který se nachází v určité části
svého životního cyklu
Cíle podniku při stanovení
ceny
Zisk
Maximalizace zisku
Tržní podíl
Růst objemu prodeje
Návratnost investic
Špičková kvalita výrobku
Distribuce
Smyslem distribuce je zajištění vhodných
distribučních cest, tedy přesunu zboží od
výrobce k zákazníkovi a to tak, aby mohl
výrobek zakoupit v určitém místě, čase a
v požadovaném množství
Firmy zajišťují jen zřídka distribuci výrobků
samostatně. Jsou většinou součástí
distribučního řetězce nebo distribuční cesty
Distribuční cesty
Většina výrobců používá prostředníků
k tomu, aby uplatnila své zboží na trzích
Můžeme je dělit podle počtu článků na
přímé bezúrovňové a nepřímé
(víceúrovňové).
bezúrovňová distribuční cesta
výrobce
zákazník
Přímá distribuční cesta
(přímý marketing)
Přímá distribuční cesta (přímý
marketing)
Přímý marketing dělíme na:
prodej ve vlastních prodejnách
podomní prodej
prodej pomocí automatů
přímý marketing (telemarketing,
zásilkový prodej aj.)
Nepřímá distribuční cesta
Jedná se o situaci, kdy výrobce přenechává část prodejních
úkonů na distribučním mezičlánku. Podle počtu mezičlánků
můžeme rozlišit následující typy nepřímých cest.
Jednoúrovňová cesta - zahrnuje jednoho
zprostředkovatele, kterým je většinou maloobchodník
Dvouúrovňová cesta - zahrnuje dva
zprostředkovatele, na trzích se spotřebním zbožím se
obvykle vyskytuje maloobchodník a velkoobchodník
Tříúrovňová cesta - zahrnuje tři zprostředkovatele.
Velkoobchody dodávají překupníkům,
kteří dále prodávají výrobky maloobchodníkům
Nepřímá distribuční cesta
jednoúrovňová distribuční cesta
výrobce
maloobchod zákazník
dvouúrovňová distribuční cesta
výrobce velkoobchod
maloobchod zákazník
tříúrovňová distribuční cesta
výrobce prostředník velkoobchod
maloobchod zákazník
nebo
výrobce velkoobchod prostředník
maloobchod zákazník
zvláštním typem je franchising:
výrobce
franchisse zákazník
Franchising
Jedná se marketingový prodejní systém
vytvořený na základě smlouvy, jehož
podstatou je těsný obchodní vztah mezi
poskytovatelem koncese (franchisorem ­
výrobce, velkoobchod) a příjemcem
koncese (franchisee ­ maloobchod,
organizace poskytující služby, též se užívá
názvu franchizant).
Typickým příkladem může být Mc Donalds,
KFC atd.
Maloobchod
Maloobchodem rozumíme činnosti spojené
s prodejem zboží a poskytováním služeb
konečnému spotřebiteli pro jeho osobní
potřebu (na rozdíl od velkoobchodu, kde je
k nákupu zboží třeba živnostenského listu či
jiného dokladu pro doložení podnikatelské
činnosti)
Maloobchod je místo neustálých změn,
maloobchodníci jsou nuceni pružně
reagovat na všechny změny
Maloobchod
Maloobchodní mix tvoří:
umístění prodejny
dispoziční řešení a vybavení
personál prodejny
cenová hladina
prodávaný sortiment
rozsah služeb
Komunikační mix = Promotion
Poslední součást marketingového mixu,
patří sem:
Reklama
Podpora prodeje
Osobní prodej
Přímý marketing
Public Relations
Hlavním posláním marketingové
komunikace je předání škály sdělení
zákazníkům nebo distribučním cestám
Komunikační mix = Promotion
Ostatní samostudium