Marketingový mix
- jeden z nástrojů současného marketingu, umožňuje řešit problémy související
s podnikáním na rozvinutém trhu
- ,,4P"
- Product - výrobek, produkt
Price - cena
Place - distribuční cesty
Promotion - stimulování prodeje (marketingová komunikace)
produktový mix
kontraktační mix cílový mix komunikační mix
distribuční mix
Obr. Schéma marketingového mixu, Kincl, J., 2004
- snaha vyrobit: - správný výrobek - za správnou cenu
- se správnou mg. komunikací - na správném místě
Každé ze 4 P můžeme dále dělit na řadu dílčích komponentů
Výrobek Cena Distribuční místo Mg. komunikace
Značka
Obal
Podmínky
Služby
Vzhled
Záruky
Úvěrové podmínky
Doby splatnosti
Slevy
Splátky
Provize
Celkové náklady (TC)/
užitek z použití
Distribuční cesty
Umístění
Přeprava
Dodávky
Zásady
Celní podmínky
Reklama
Podpora prodeje
Public relations a
publicita
Osobní prodej
Poradenství
Značka
ProdejPlatební
Obal Jádro Design ní
podmín- služby
ky
Kvalita
Záruky
Product
- někdy také výrobková politika, totální výrobek
- výrobkem je vše, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může
sloužit ke spotřebě, co může uspokojit přání nebo potřebu: hmotný statek,
služba, myšlenka
Charakteristika produktu ­ koncepce totálního výrobku
jádro = 80 % nákladů, 20 % vlivu na zákazníky
okolí produktu = 20 % nákladů, 80 % vlivu na zákazníky
Výrobní sortiment (product mix)
- je tvořen výrobními řadami (product line), ty se skládají z jednotlivých
položek
- šíři sortimentu měříme počtem skupin výrobků
- hloubkou sortimentu rozumíme počet výrobků ve výrobní řadě
Značka
- velmi důležitý nástroj marketingové strategie, rozhodující faktor v rozvoji
obchodu
- důležité pro nadnárodní společnosti (Coca-Cola)
- odlišuje výrobek od konkurence
- pomáhá identifikaci (jméno, číslo, tvar, jejich vzájemná kombinace)
- záruka kvality, vytváří image
- ochranná známka ­ registrovaná, právně chráněná ­ slov(a), logo, ...
- volba značky: značka výrobce - vlastní značka (Procter and Gamble, řetězce,
Adidas-Salomon)
- věrnost značce
Obal
Funkce obalu:
1. ochrana výrobku při dopravě, skladování a prodeji před poškozením a
znehodnocením
2. komunikativnost ­ stimulace prodeje (pozornost, atraktivnost, nový obal
v závěrečné fázi životního cyklu, složení, vlastnosti)
3. obal ovlivňuje prodejnost: nového výrobku, změna obalu pro zvýšení prodeje
existujícího výrobku
Služby, podmínky
- tzv. rozšiřující efekty
- pomáhají zákazníkům, zvyšují prodej, vytvářejí dobrou image
- poskytují zdroje informací
- v rámci záruky: bezplatná výměna náhradních dílů, bezplatné opravy,
prodloužená záruční lhůta
- záruka vrácení peněz (supermarkety)
- dodávka zboží do domu + montáž
- úsek služeb zákazníkům: stížnosti, přání, úvěry, leasing, odpočet DPH
Životní cyklus výrobku (product life cycle)
- snaha o co nejdelší prodejnost (náklady na vývoj)
- 4 fáze: uvedení, růst, zralost a úpadek
- výrobek vždy projde všemi fázemi
1. Uvedení výrobku na trh
- vstup na trh, počátek prodejů
- většina kupujících a maloobchodníků o výrobku neví
- poptávka velmi nízká, nízký objem prodeje
- rozsáhlá reklama a podpora prodeje
- vysoké náklady, nízká míra zisku (ztráta)
- novátoři
- strategie ­ nižší počáteční cena a velká reklamní kampaň
- vyšší počáteční cena, nižší náklady na reklamu (max. zisku,
rychlá návratnost)
- reklama se zaměřuje na seznámení zákazníků s výrobkem
2. Fáze růstu
- informovanost
- distribuce do většiny oblastí
- počáteční osvojitelé (celkem brzy kupují vše nové, nositelé mínění)
- prodeje, výr. nákladů/jednotku
- dosahování zisku
- zvyšování kvality, rozšiřování modifikacemi
- reklama ­ na podporu prodeje
3. Fáze zralosti
- nejdelší
- zákazníci výrobek znají
- nejvyšší poptávka
- postupný pokles prodeje
- nejnižší náklady, nejvyšší zisk
- reklama upozorňuje na vyjímečné vlastnosti oproti konkurenci
- zákazníci: počáteční většina, pozdní většina (opatrnost)
- možnost snížení ceny, modifikace, kvality, atraktivity
4. Fáze úpadku
- prodeje
- snaha o získání zisku
- opozdilci (svázáni s tradicí), věrní zákazníci
- stažení výrobku z prodeje
Odchylky v životním cyklu
Móda
- krátkodobě působící
- v určitou dobu nejoblíbenější či nejobvyklejší styl (odívání, bydlení, účes,
umění, způsob života
- fáze a) několik jedinců
b) nositelé veřejného mínění ­ zájem ostatních
c) masová záležitost
Výstřelky
- intenzivnější, kratší život, než móda
- prudký růst, min. krátká doba zralosti, rychlý úpadek
- počáteční obrovský zájem, rychlá ztráta
Styl
- způsob a forma vyjádření a prezentace
- je spjat s danou dobou
- postupně se vytratí, aby se po několika letech opět úspěšně vrátil
Nový život
- výrobek ve fázi úpadku
- silná reklamní kampaň, nové umístění na trhu
- modifikace, změna vlastností