Marketing služeb cestovního ruchu
                                                                                Marketing destinace

                                           8. Přednáška

                                    Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D.

                                         idava@mendelu.cz

Odlišnosti služeb od výrobku

— Nehmotný charakter služeb (nehmatatelnost).

— Charakter výroby (proměnlivost).

— Pomíjivost.

— Distribuční cesty.

— Podmíněnost nákladů.

— Vztah služeb a provozovatele (vázanost).

Základní specifika služeb CR

— Kratší expozitura služeb.

— Vliv psychiky a emocí.

— Význam „vnější stránky“.

— Důraz na úroveň a image.

— Závislost na komplementárních firmách.

— Snazší kopírování služeb.

— Důraz na propagaci mimo sezóny.

Typické přístupy k MRK v CR

Marketingový mix používá více než jen „4P“ :

· PRODUCT / VÝROBEK

·  PRICE / CENA

·  PLACE / DISTRIBUCE

·  PROMOTION / PROPAGACE

·  PEOPLE / LIDÉ

·  PARTNERSHIP / SPOLUPRÁCE

·  PACKAGING / BALÍČKOVÁNÍ

·  PROGRAMMING / PROGRAMOVÁ SPECIFIKACE

                                            Segmentace

Zdrojový trh destinace je nutno rozdělit na jednotlivé segmenty.

Klasická segmentační kriteria:

Demografické

Geografické

Psychografické

Behaviorální

—  význam pro strategický  diferencovaný marketing

—  segment – produkt – marketingový mix

PRODUKT

—  Uspokojení potřeb a požadavků turistů,

—  různá úroveň komplexnosti – balíčky služeb,

—  turistický produkt je komplexní zážitek od chvíle opuštění domova až do doby návratu,

—  symbióza materiálních a nemateriálních zdrojů,

—  zacílení na konkrétní zákaznické skupiny,

—  dostatečná atraktivita, přístupnost,

—  cena, kterou je zákazník ochoten akceptovat,

—  soulad se skutečnou nabídkou destinace.

DISTRIBUCE (PLACE)





















Distribuční kanály – sítě





CENA (PRICE)

Hlavní cenové strategie:

—  cena nákladová

—  dle poptávky

—  dle konkurence

—  dle cílů podniku

—  dle fáze životního cyklu:

—  průniková cena,

—  strategie sbírání smetany

—  psychologické ceny, jednotné ceny typu „all inclusive“

—  slevy (časové, hromadné, věrným klientům)

—  diferenciace cen

CENA  JE SIGNÁL PRO KUPUJÍCÍ O PRODUKTU       A JEHO ZAŘAZENÍ NA TRHU

Tvorba cen

Před kalkulací ceny je třeba znát:

—  ceny služeb jednotlivých dodavatelů,

—  min. počet účastníků akce,

—  předpokládaný devizový kurz (při zahraniční spolupráci).



Předběžná cena  X  výsledná cena.



Tvorba cen

—  Náklady na jednoho klienta (ubytování, stravování,..),

—  rozpočitatelné náklady (doprava, průvodce, přednáška,..),

—  režijní náklady,

—  provize,

—  zákonné pojištění CK.

PROPAGAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ MIX

—  Přímé komunikační nástroje:

— osobní prodej

— přímý marketing



—  Nepřímé komunikační nástroje:

— reklama (letáky, internet, orientační tabule, reklamní spoty,..)

— publicita, public relations

— podpora prodeje (cenové zvýhodnění, dárky,..)

PROPAGAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ MIX



—  GO (Regiontour) v Brně, Holiday World v Praze

—  Czechtourism

—  propagace České republiky v zahraničí

—  zahraniční centra

—  podpora domácího cestovního  ruchu

Značka



Vytvoření značky destinace nebo značky produktu

—  šetří klientovi čas,

—  vyjadřuje základní informaci o destinaci,

—  je výrazem kvality a konkurenceschopnosti,

—  klient je ochoten zaplatit za značkový produkt více.



LIDÉ (PEOPLE)





                                 Zaměstnanci   X   Zákaznický mix







SPOLUPRÁCE (PARTNERSHIP)





—  Partnerství jednotlivých poskytovatelů služeb.

—  Partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem.

NABÍDKA BALÍKU SLUŽEB (PACKAGING)



—  Kombinace vhodných služeb pro jednotlivé segmenty trhu

 = přidaná hodnota produktu

 = konkurenceschopnost destinace





Příklady balíčků služeb hotelového zařízení v horské oblasti 1

Segment: Rodiny s dětmi

—  Rodinné pokoje

—  Zvýhodněné ceny pro děti

—  Dětské menu

—  Dětský koutek

—  Dárek na uvítanou, např. pastelky a blok

—  Nabídka akcí ve spolupráci

—  Karneval na lyžích

—  Lyžařská škola

—  Hlídání dětí

Příklady balíčků služeb hotelového zařízení v horské oblasti 2

Segment: Lyžaři

—  Ubytování s možností výběru stravování (snídaně nebo polopenze)

—  Permanentka

—  Ski bus

—  Volný nebo zvýhodněný vstup do sportovního centra

—  Uvítací drink

Příklady balíčků služeb hotelového zařízení v horské oblasti 3

Segment: Gurmáni, požitkáři

—  Ubytování s možností výběru stravování (polopenze nebo plná penze)

—  Večeře s výběrem národních kuchyní včetně láhve vhodného vína

—  Wellness aktivity (bazén, sauna, masáž)

—  manikůra, kadeřník

—  Láhev sektu na pokoji při příjezdu



                               PROGRAMOVÁ SPECIFIKACE (PROGRAMMING)



—  Časový plán produktů (termíny, svozy,..).

—  Programování interních činností, pracovní postupy řízení destinace, rezervační a prodejní
manuály.