Marketing Literatura nČáslavová, E. Management v tělesné výchově a sportu. Praha: KU, 2003. nKincl, J. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, 2004. nMajaro, S.Základy marketingu. Praha: Grada Publishing, 1996. n Světlík, J. Marketing, cesta k trhu. Zlín: EKKA, 1994, 253 s. Literatura nDe Pelsmacker, P., et al. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. nKotler, P., Armstrong, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. nRošický, S. Základy marketingu. Hr. Králové: Gaudeamus, 1998. Úvod do marketingu nJe třeba nejen klást důraz na vlastní hospodářské výsledky, ale zejména se zabývat potřebami a nároky toho, kdo tento výrobek či služby potřebuje, tj. zákazníka. nFy přešly od výrobní orientace, charakterizované především minimalizací výrobních nákladů, k orientaci prodejní, pro kterou je příznačný ukazatel podílu na trhu, k orientaci marketingové, kde jsou rozhodující potřeby zákazníka Úvod do marketingu nDnes je již zřejmé, že není optimální usilovat pouze o prodej, ale je třeba dlouhodobých investic a uspokojování vzájemných vztahů se zákazníky, které jsou založeny na kvalitě a hodnotě. nOblast marketingu byla v České republice v minulém období citelně zanedbávána. novlivňuje vývoj a výrobu, distribuční a cenovou politiku, orientaci propagační strategie firem, rozhodování a rozdělení finančních zdrojů a přes kvalitu distributorů a příslušných pracovníků zasahuje i do oblasti personální politiky. nMarketing se tedy stal jednoznačně nezastupitelným prvkem řízení podniku s orientací na trh. Definice marketingu nproces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace npodnikatelská metoda, která umožňuje podniku hledat odbytový trh pro své výkony, trh utvářet a systematicky o něj pečovat nčinnosti vedoucí k podpoře prodeje Marketingové prostředí nMarketingové prostředí podniku tvoří řada na sobě nezávislých dynamických faktorů, které se v čase mění. n Jedná se o takové vlivy, které působí na chování a rozhodování jednotlivých firem. nne všechny faktory působí na všechny subjekty tržního prostředí stejně. nMarketingové prostředí lze členit na makroprostředí a mikroprostředí. Mikroprostředí nTyto faktory bezprostředně ovlivňují možnost podniku uspokojovat potřeby svých zákazníků. njsou to: podnik, zákazníci,dodavatelé, prostředníci, konkurence, veřejnost n n Podnik nPokud chce být podnik úspěšný, je třeba aby jeho jednotlivá oddělení a složky vzájemné dobře spolupracovali nZ pohledu podniku mohou být těmito faktory: organizace a řízení, vybavenost, finanční situace, technický rozvoj, lidské zdroje, umístění podniku a image firmy. n Zákazníci nZákazníci patří k nejdůležitějším faktorům marketingového mikroprostředí. Dělíme je do dvou hlavních skupin: nkoneční spotřebitelé (domácnosti, jednotlivci, stát, jiné firmy, neziskové organizace, atd.) nobchodní a zprostředkovatelské organizace nK zákazníkovi je třeba přistupovat dle charakteru produkce. Jinak budeme jednat se zákazníkem, který si kupuje spotřební zboží, jinak s tím, kdo si pořizuje složitou investici. Dodavatelé nOvlivňují možnost podniku získat zdroje potřebné k plnění podnikových funkcí. Podnik zajímají především ceny, kvalita, spolehlivost dodavatele, ale i ostatní podmínky spojené s dodávkami, např. servis, doprava, pružnost, náklady Prostředníci nNěkteré činnosti mohou zajišťovat externí zprostředkovatelé. nČasto se jedná o firmy, které se specializují na zprostředkování nákupu a prodeje zboží, distribuci – jsou to velkoobchody. Usnadňují a urychlují distribuci zboží ke konečnému spotřebiteli. nPokud budeme na tuto skupinu nahlížet šířeji, jako na partnerské firmy, můžeme sem zařadit také dopravce zboží, firmy zabývající se skladováním zboží, firmy poskytující marketingové služby a finanční instituce. Konkurence nKonkurence vede firmy k efektivnějšímu jednání. Pod jejím tlakem firmy usilují: no snížení nákladů na výrobu a prodej no zdokonalení výrobků a o inovace no zvýšení obratu nlepší spolupráci s odběrateli (snížení nákladů, snížení zisků) Veřejnost nmístní komunita – obyvatelstvo, úřady a organizace nacházející se v okolí podniku. Vztahy mohou být pozitivní a negativní. nzájmové skupiny – akce zájmových skupin mohou mít na rozhodování firmy velký vliv, protože jejich akce mohou pozitivně či negativně ovlivňovat „image firmy“ v očích široké veřejnosti nsdělovací prostředky - televize, internet, rozhlas, tisk nzaměstnanci podniku nVelké firmy zřizují pro styk s veřejností (public-relation) většinou celé oddělení. Výjimkou nebývá ani pozice tiskového mluvčího. Makroprostředí nJedná se o široké okolí podniku, které s sebou přináší působení společenských vlivů. Tyto vlivy firma není schopna ovlivnit. nJsou to:ekonomické faktory, technologie, demografické faktory, sociální a kulturní vlivy, politicko-regulační faktory, přírodní prostředí Ekonomické faktory novlivňují na jedné straně možnosti podniků nabízet výrobky a služby. Na druhé straně možnosti zákazníků výrobky a služby kupovat. nPodniky jsou součástí celosvětového ekon. prostředí (i ty nejmenší firmy jsou ovlivňovány) n K hlavním ekonomickým faktorům patří: n Ekonomické faktory ncelková kupní síla, tj. reálné příjmy obyvatelstva, cenová úroveň, výše úspor a úvěrů nzměny v úrovni příjmů nzměny ve struktuře výdajů ndostupnost úvěrů Technologie nPatrně nejsilnějším faktorem makroprostředí jsou změny v technice a technologiích njsou pozitivní i negativní (vývoj PC) nPříchod nových technologií s sebou nese vyšší míru uspokojování potřeb a stimuluje nové podnikatelské aktivity a investice. ntechnologický rozvoj není ve všech odvětvích stejný. Technologie ntrendy: n zrychluje se tempo technologických změn: vzniká mnoho nových nápadů, přitom je třeba mít na zřeteli, že čas mezi jejich vznikem a jejich implementací se zkracuje (osobní počítače, televize) nexistují neomezené příležitosti pro inovace: současné ohromné množství nových technologií může zásadním způsobem změnit stávající produkty a procesy. Všechny potenciální možnosti výzkumu a vývoje v libovolné oblasti nepředstavují pouze technickou výzvu, ale i komerční a to v okamžiku, kdy se stanou dostupnými. Technologie nzměny ve výdajích na vědu a výzkum - největší výdaje vynakládají USA (obranné systémy), Na vývojových pracích se ve stále větší míře podílejí konsorcia několika společností (automobilky) nrostoucí regulace technologických změn -Státní úřady mají pravomoci vydat zákaz komercionalizace potenciálně nebezpečných výrobků Demografické faktory nPokud má podnik rozhodnout, co a kolik bude vyrábět musí znát množství a složení zákazníků, kteří budou ochotni jeho výrobek koupit. nMarketingové manažery proto zajímají otázky jako velikost populace, tempo růstu v různých regionech, věková a národnostní struktura, postoje a chování potencionálních zákazníků či očekávané rozvojové trendy Demografické faktory nMark. Pracovníci sledují především tyto veličiny: nrůst světové populace populační věkový mix netnické trhy nvzdělanostní skupiny ntypy domácností ngeografické přesuny populace npřesun od hromadných trhů k mikrotrhům Demografické faktory nObecně lze říci, že obyvatelstvo stárne, v důsledku nižší porodnosti, lepší lékařské péči a zvyšování průměrného věku nRoste počet lidí, kteří nežijí v rodině nTo přináší změnu chování při nákupu Sociální a kulturní vlivy nNázory, postoje, hodnoty a společenské normy zásadním způsobem formuje nejbližší okolí člověka. nNejvíce jsou tato pravidla přejímána v rodině, po rodičích nExistují ale i druhotné názory a hodnoty, které podléhají změnám a jež si jedinec tvoří ve styku s ostatními členy společnosti. Sociální a kulturní vlivy nPro Mark. Pracovníky je důležité věnovat pozornost následujícímu: nvztahu lidí k sobě samým nvztahu lidí k druhým npostoji lidí k organizacím nnázorům lidí na společnost npostojům lidí k přírodě Politicko-regulační faktory nSem řadíme zákony, vytvářené a ukládané státní mocí a vlivné skupiny (lobby), které se snaží vliv těchto norem jistým způsobem zmírňovat nJedná se tedy o regulativy podnikatelského prostředí, zákony na ochranu spotřebitele, na ochranu zájmů společnosti nNalezneme ji např. v obchodním zákoníku, občanském zákoníku a živnostenském zákoně. nOmezení reklamy na tabákové výrobky, zákaz prodeje alkoholu v určitých zemích Přírodní prostředí nPrůmysl v každé zemi ničí životní prostředí nvzrůstá nedostatek některých surovin nDochází ke znečištění vody, půdy, objevují se problémy s ukládáním chemického a jaderného odpadu nlegislativa i veřejnost nutí podniky budovat zařízení na čištění odpadů a filtraci průmyslových zplodin nDochází tím ke zvyšování výrobních nákladů, ale i k vytváření dalších obchodních příležitostí pro firmy, které tato zařízení dodávají. TRH nJe oblastí ekonomické reality, ve které dochází k výměně činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny zboží. Směnu zprostředkovávají peníze. Dle toho, co je předmětem koupě a prodeje, členíme trh na: ntrh výrobků a služeb (trh produktů) ntrh výrobních faktorů (trh práce, půdy a kapitálu) ntrh peněz (souvisí s trhem kapitálu) nZákladními subjekty trhu jsou: ndomácnosti npodniky (firmy) nstát TRH nDělení trhů nDílčí trh – týká se pouze 1 druhu zboží (trh sportovního oblečení) nAgregátní trh – trh veškerého zboží nDle území dělíme trhy na nmístní (regionální) nnárodní trh nmezinárodní trh nsvětový trh n TRH nv marketingovém chápání trh souhrnem všech skutečných a potenciálních kupujících. Velikost trhu závisí na počtu kupujících. Tito kupující musí splňovat 3 podmínky: nmají zájem o určité zboží (potenciální trh) nmají peníze na koupi zboží nmají možnost výrobek koupit Cílený marketing nexistují dva základní přístupy, jaké může podnik zvolit při prodeji svých výrobků: nTržně nediferencovaný marketing nCílený marketing n n Tržně nediferencovaný marketing nsnaží se oslovit všechny zákazníky prostřednictvím jednoho marketingového mixu npůsobí na celý trh a nedělají se rozdíly mezi zákazníky nLze ho rozdělit na: nhromadný (masový) marketing nvýrobkově diferencovaný marketing Tržně nediferencovaný marketing nhromadný (masový) marketing – hromadně je nabízen 1 výrobek, je dodáván pro celý trh, stimulačními nástroji oslovujeme všechny zákazníky nvýrobkově diferencovaný marketing – firma vyrábí 2 či více výrobků, které se mohou lišit svou kvalitou, velikostí či jinými rysy. Výrobky jsou ale nabízeny jedním způsobem. Cílený marketing nfirma se snaží oslovit pouze určitou část trhu nvýznamné skupiny zákazníků a rozhoduje se, kterou skupinu (segment) tržně osloví nNa segment pak orientuje speciální marketingový mix nCílený marketing můžeme dále členit na: nkoncentrovaný marketing ndiferencovaný marketing n Cílený marketing nkoncentrovaný marketing – specializace na jeden či několik málo segmentů, 1 speciální marketingový mix ndiferencovaný marketing – firma vybere všechny významné segmenty a pro každý vytváří speciální marketingový mix nCílený marketing obsahuje tři základní etapy: nsegmentaci trhu ntržní zacílení ntržní umístění Segmentace trhu nZákazníci jsou odlišní ve svých potřebách, zájmech, příjmech, bydlišti… nSegmentace znamená nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií nTyto skupiny jsou vnitřně homogenní a mezi sebou co nejvíce heterogenní nSegment je skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků. Výhody segmentace nuspokojení potřeb zákazníka – výrobek je vyvinut přesně dle potřeb zákazníka nefektivnější stimulace a distribuce výrobku – jen určitý okruh zákazníků dostává informace o určitém výrobku nfirma bude distribuovat výrobek pouze pro určitou skupinu zákazníků,tzn.,že firma nemusí používat stimulačních nástrojů (např. reklamy) pro ostatní části trhu. Své výrobky bude propagovat prostředky působícími především na příslušný segment. n Výhody segmentace npřizpůsobení výrobku zákazníkovi – vyšší uspokojení potřeb zákazníka umožňuje firmě počítat za výrobek vyšší cenu, protože zákazník je v daném případě ochoten zaplatit za výrobek s požadovanými vlastnostmi více (např. výroba nových rámů kol) nzískání konkurenční výhody - tím, že je vyroben a nabídnut na trhu výrobek odlišný od ostatních, vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence . Kritéria segmentace nAby bylo možné rozdělit existující trh na určité segmenty musí být splněna určitá kritéria: nMusí existovat rozdíly mezi potřebami a přáními zákazníků, zároveň určitá skupina zákazníků musí mít některé potřeby společné nV ní musí být dostatečný počet členů a musí být uskutečnitelné vytvoření speciálního marketingového mixu Tržní zacílení nPo rozdělení trhu do segmentů, nastupuje druhá fáze – tržní zacílení n2 varianty: nzaměření firmy na 1 segment – vytvoří 1 marketingový mix nfirma se zaměří na více segmentů – i když bude firma nabízet 1 výrobek, bude vytvářet pro jednotlivé segmenty rozdílné marketingové mixy nDůležité je, aby firma zvolila segment(y) s dostatečně velkým počtem zákazníků a dostatečně velkou kupní silou – pokrytí nákladů + zisk Tržní umístění nUmístění výrobku v segmentu chápeme jako způsob jeho vnímání zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními nje to místo, kam si zákazník ve své představě příslušný výrobek „zařadí“ (Škoda - Mercedes) nUmístění výrobku je vytvářeno řadou faktorů, jako jsou: vlastnosti-užitek výrobku, cena, distribuční síť, reklama, aj nVlastnosti-užitek – říkají, co spotřebitel získá koupí výrobku nKvalita a cena – utváří image výrobku. Kvalita může být dána materiálem. Vyšší kvalita se projevuje ve vyšší ceně a cena je i určitým indikátorem pro kupujícího o kvalitě výrobku