Měření účinnosti public relations
Propagace a média (nk2285)
Michal Jilka

Struktura seminářů
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
21.4.2017
Datum
Téma
3.3.
Představení a seznámení s obsahem předmětu
Specifika sportovního marketingu, marketingová komunikace a komunikační mix
Corporate Identity
17.3.
Mediální plánování a public relations
Digitální marketing ve sportovním prostředí
21.4.
PRE proces
30.4.
Odevzdání projektů

„Pokud nejste schopni měřit své výsledky, nemůžete ani nic zlepšovat.“
Barry Leggether
Asociace pro měření a evaluaci komunikace
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
21.4.2017

Měření PR (PRAM Consulting, 2008)
•Hlavní kritéria v minulosti
•množství výstupů a pokrytí v tištěných médiích
•typ a tón zmínky (pozitivní X neutrální X negativní)
•důvěryhodnost a popularita zdroje
•srovnání s konkurencí
•Nejčastější metrika AVE (Advertising Value Equivalency)
•Přepočet redakčního prostoru na inzertní hodnotu
•PR je ekvivalentem reklamy X        nesrovnatelnost účinku PR a reklamy
•
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)

Východiska pro měření PR
•Barcelonské principy (2010)
1.Stanovení cílů měření
2.Vhodnější je měřit spíše výsledky, než výstupy
3.Vliv na obchodní výsledky by měl být měřen, kdykoli je to možné
4.Měření médií musí být kvalitativní i kvantitativní
5.AVE nevyjadřuje hodnotu PR
6.Sociální média lze měřit a měla by se měřit
7.Pro seriózní měření je nutná transparentnost a opakovatelnost
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)

Východiska pro měření PR
•Lisabonská konference (2011)
•Měření PR aktivit pomocí návratnosti investic (ROI)
•Vytvořit a osvojit si standardy pro měření sociálních sítí
•Měření a vyhodnocování je nedílná součást PR
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)

Některé metriky
•PR zmínky
•Počítání publikací
•Posouzení kvality
•Virální dopad – přes do online prostředí
•
•Metriky pro sociální sítě
•Engagement vs. pokrytí – kvalita vs. kvantita
•Rozvoj komunity
•
•Výsledky PR
•Vliv na chování u zákazníků – koupě, doporučení, reakce, návštěvnost…
•Růst – prodeje, služeb, návštěvnosti, odběratelů…
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)

PII model (Cutlip, Center & Boom, 1993)
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
Výřez obrazovky

Pyramidový model (Macnamara, 2002)
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
Výřez obrazovky

Inputs – strategické a materiální komponenty komunikačních programů + volba komunikačních programů,
obsahu, formátu…
Outputs – fyzické materiály a produkční aktivity (publicita, události, publikace, intranety) a s
tím spojené procesy (psaní, design …)
Outcomes – vliv a efekt komunikace – chování i postojů

PRE proces (Macnamara, 2011)
Výřez obrazovky
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)

PRE proces - audit
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
•Zhodnocení aktuální situace
•Analýza vnitřního prostředí + marketingový mix
•Analýza aktuálních komunikačních kanálů – všechny prvky marketingové komunikace
•Analýza existujících dat – symboly, loga, design, návštěvy webu/soc. sítí, otevřenost e-mailů,
shlédnutí videí, zobrazení obrázků/příspěvků…
•Analýza konkurence a postoje veřejnosti

•Stanovit jasně definované cíle
•Kvantifikace a specifikace pomáhá k určení, zda se cílů dosáhlo
•Propojení se strategickými cíli celé organizace a následné navázání cílů pro propagaci a PR
•
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
PRE proces – stanovení cílů

•Vymyšlení konkrétních strategií a taktiky na plnění stanovených cílů
•Usnadnění díky projektovému plánování (problem solving, issue tree…) •Stanovení i způsobů měření –
výstupů, vlivu na veřejnost, celkových výsledků
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
PRE proces – strategie a plán

PRE proces – průběžné měření a výsledky a hodnocení
•Průběžně měření
•Kontrola celkového průběhu vč. potřebných analýz
•Možná korekce projektů směřující k dosaženích cíli
•
•Výsledky a hodnocení
•Hodnocení celkových výsledků
•Získané zkušenosti a poznatky
•Zhodnocení strategie
•Poskytnutí zpětné vazby na průběh PRE procesu
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)

Co mají obsahovat projekty
(detailně v předchozích prezentacích)
•Analýza současného stavu organizace
•Corporate identity + grafické vyjadřování klubu/organizace/akce
•Marketingový mix
•Prvky reklamy
•Prvky komunikačního mixu
•Analýza konkurence a postoje veřejnosti (hodnota značky z pohledu zákazníka)
•Stanovení strategických cílů a stanovení cílů pro komunikaci a public relations
•Vymyslet novou formu propagace
•Dle vámi zvolených komunikačních kanálů
•Digitální marketing – klíčová slova do vyhledávání, články na web, sociální sítě…
•
•Příloha 1: tisková zpráva
•Příloha 2: médiaplán
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)

Pro dnešek vše J
21.4.2017
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)