Propagace a média (nk2285)
Michal Jilka


Požadavky na splnění předmětu
•Vypracování závěrečného projektu a jeho odevzdání
•Zkouška
•1 absence na seminářích
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
2

Závěrečný projekt
•Analýza současného stavu organizace
•Corporate identity + grafické vyjadřování klubu/organizace/akce
•Nejvýraznější prvky marketingového a komunikačního mixu
•Vyhodnocení Brand Awareness
•Stanovení strategických cílů a stanovení cílů pro komunikaci a public relations
•Vymyslet novou formu propagace
•Dle vámi zvolených komunikačních kanálů
•Digitální marketing – klíčová slova do vyhledávání, články na web, sociální sítě
•Příloha 1: tisková zpráva
•Příloha 2: media plán
•Příloha 3: e-mail
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
3

Struktura seminářů
Datum
Téma
2.3.
Představení a seznámení s obsahem předmětu
Specifika sportovního marketingu, marketingová komunikace a komunikační mix, Corporate Identity
6.4.
Mediální plánování a Public relations, Brand Awareness, Digitální marketing ve sportovním prostředí
27.4.
Digitální marketing ve sportovním prostředí, PRE proces – audit, cíle, strategie a plány,
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
4

Digitální marketing (Frey, 2011;
(Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2003)
•Nejmodernější a neustále se rozvíjející nástroj komunikačního mixu
•„Co bylo aktuální před půl rokem, nemusí být aktuální nyní“
•Jednoduché dosažení komunikačních cílů:
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
•Ovlivňuje přístup a povědomí o značce
•Poskytuje obsah a detailní informace
•Stimuluje odpověď – př. kliknutí na informaci, nalezení kontaktů
•Usnadňuje transakce
•Získává a udržuje zákazník
2.3.2018
5

Nástroje digitálního marketingu
•Webové stránky
•Elektronická pošta (e-mail)
•Sociální sítě – specifický obsah (videa, fotky, výzvy, soutěže, motivace…)
•Facebook
•Twitter
•Instagram
•YouTube aj.
•Mobilní komunikace
•Mobilní aplikace
•Virtuální realita
•Placená reklama a propagace – reklama ve vyhledávání vs. obsahová síť
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
NUTNÉ VĚDĚT DOPŘEDU, JAKÝ OBSAH CHCI V RÁMCI DANÉHO NÁSTROJE KOMUNIKOVAT!
2.3.2018
6

Webové stránky
•Implicitní obsah (to co není na první pohled vidět)
•Zdroj návštěvy webu
•Klíčová slova
•Title, description, tagy, metatagy atd. (SEO)
•
•Explicitní obsah (na první pohled vnímatelné)
•Psaní textů (A – attention, I – interest, D – desire, A - action)
•Nadpisy (H1 a H2) + text odpovídá klíčovým slovům
•Design – vizuální podoba i zpracování
•Audiovizuální obsah
•
•Pravidlo 3 kliknutí
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
2.3.2018
7

E-mail marketing
•Efektivní způsob, jak oslovit potencionální zákazníky
•Úspěšnost e-mailingu – Click through rate (CTR) a konverzní poměr
•CTR = poměr mezi počtem kliknutí na reklamu (resp. prokliků) a celkovým počtem zobrazení reklamy
•Konverzní poměr = procentuální vyjádření počtu lidí, kteří provedli námi požadovanou akci (např.
odeslali z webu objednávku)
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
8

Termín rozesílky
Odesláno
Doručeno
Doručeno %
Otevřeno
Otevřeno %
Prokliky na web
CTR %
Konverze
Konverze %
Lednová kampaň
16. 1. 2017
10 621
9 654
90,9 %
2 017
18,99 %
326
3,07 %
54
0,56 %

E-mail marketing
•Nejdůležitější je nadpis – musí vyvolat v uživateli pocit, že ten e-mail chce dotyčný otevřít
•Pozor na STOP slova – slova, kvůli kterým spadne mail do spamu
•Exklusivní obsah – žádné dlouhé texty, není to tisková zpráva
•Pozor na velikost celého mailu (obrázky, zobrazení na mobilních zař.)
•Nezapomenout na Call To Action button (CTA) a UTM parametry J
•Nástroje: SmartEmailing, MailChimp, GetResponse, Mandrilla…
•Textový e-mail vs. HTML
•
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
9

E-mail squint test - důležitost CTA
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
10
http://www.ilincev.com/wp-content/uploads/2015/11/email-squint-test.jpg

2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
11

Důležitost měření!
•Google Analytics, Piwik, Matomo aj.
•Zdroje návštěvnosti zjišťujeme přes UTM parametry
•
•
•
•
•
•www.opengame.cz?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=leden2018
•https://raventools.com/marketing-reports/google-analytics/url-builder/
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
12
Source:
-Newsletter
-Facebook.com
-Google.com
-Seznam.cz
Medium:
-Social
-CPC
-Referall
-Display
-Email
Campaign
- Váš vlastní název kampaně
Content
-Header
-Footer
-CTA-button
-Link
-Image

Search engine marketing  (SEM)
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
13
SEO
PPC
(Pay Per Click)
Výhody
Budování dlouhodobé hodnoty a pozice
Velký zásah a budování povědomí o značce/brandu
Lidé věří více organickému výsledku vyhledávání
Neplatí se za zobrazení ani za proklik
Rychlé, téměř okamžité výsledky
Všechno je možné změřit a vyhodnotit
Za výsledky se platí
Velmi přesné cílení a kontrola nad sdělením

SEO
•On-page faktory – faktory na stránce (kvalita struktury zdrojového kódu, provázanost obsahu s
klíčovými slovy, přehlednost stránek, aktuálnost a jedinečnost obsahu)
•
•   vs.
•
•Off-page faktory – faktory mimo samotný web (analýzy klíčových slov a frází, analýzy konkurence,
linkbuilding…)
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
14

On-page faktory – URL, titles, description
•URL adresy musí být jednoduché a srozumitelné uživatelům.
•V nejvhodnějším případě obsahuje relevantní klíčové fráze, které vystihují obsah stránky.
•V kombinaci si URL adresou je důležité správně otextovat i titulek stránky, který se zapisuje mezi
tagy <title></title> a hraje klíčovou roli v komunikaci s vyhledávacími roboty.
•Titulkem říkáme robotům, co konkrétně se na dané URL nachází a jaký obsah má očekávat.
•Pokud například máme stránku s hokejkami Salming, nemůžeme mít obecný title ve smyslu „florbalové
hokejky“ nebo „hokejky“, ale nejlépe title v podobě „Hokejky Salming“, nebo
•použitím delších klíčových frází (tzv. Longtails) můžeme redukovat konkurenčnost. Např.
„Florbalové hokejky Salming“
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
15

On-page faktory – struktura nadpisů
•Každá stránka by měla v základu obsahovat nadpis první úrovně – H1. Tento nadpis rámuje dokument a
říká nám, o čem daný text je. •Nadpisy dalších úrovní – H2, H3, H4, … - poté slouží ke zlepšení
struktury textu a vyšší přehlednosti.
•I u nadpisů hrají roli vhodně zvolená klíčová slova
•Nadpisy všech úrovní jsou, stejně jako titulky a URL adresy, jedny z nejdůležitějších hodnotících
on-page faktorů pro roboty a jednotlivé vyhledávací nástroje
•
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
16

On-page faktory – obsah
•Textový obsah je základním stavebním kamenem optimalizace pro vyhledavače. Pravidelný, originální
a aktualizovaný obsah vede k lepšímu hodnocení od vyhledávacích algoritmů.
•Obsah nesmí být kopírovaný z jiných zdrojů – penalizace
•Obecně je potřeba si dát velký pozor na duplicity. Jak titulky, tak nadpisy i jakékoliv jiné texty
musí být vždy unikátní. Roboti dokáží rozpoznat i přehozený slovosled a podobné kličky!
•Tvorba jedinečného a unikátního obsahu = copywriting
•
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
17

PPC
•Platba za klik = inzerent platí ve chvíli, kdy uživatel klikne na reklamu
•2 způsoby:
•Reklama ve vyhledávání – reklama dle klíčových slov (KW)
•Reklama v obsahové síti – bannerová reklama (po vypnutí AdBlocku)
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
18
Logo of Google AdWords Výsledek obrázku pro sklik logo

2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
19

2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
20

PPC – aukční systém
•Cíle:
•Být na co nejvyšší pozici
•Být vidět = brand
•Konverze
•
•
•
•
•Skóre kvality = míra prokliku (CTR), relevance vyhledávacího dotazu, kvalita vstupní stránky –
posuzováno Googlem
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
21
Hodnocení reklamy
Max CPC
(cost per click)
Skóre kvality

Analýza klíčových slov (AKW)
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
22
Selský rozum
üVšeobecné názvy produktů / kategorie
üSpecifikace produktu (cena, příd. jména)
üSynonyma
Nástroje
üKeyword Planner v Adwords, Našeptávač Skliku, Keywordtool
üBěžné vyhledávací našeptávače
üData konkurence (Similarweb, SEMrush)
Vlastní data
üGoogle Analytics
üSearch Console
üSearch Term Report aj.
Kabátová, M. (2017)
https://adwords.google.com/
https://www.sklik.cz/
https://keywordtool.io/

Facebook
•Propojení s webovými stránkami či jinými sociálními sítěmi (Instagram, YouTube…) •Při propojení s
webem vhodná implementace Facebook pixelu – monitoring konverzí uskutečněných na webu od uživatelů
Fb •Nutné zvolit vhodný a atraktivní obsah – doplnění o obrázky/videa
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
23
Výřez obrazovky

Instagram
•Opět nutný atraktivní obsah – obrázky, videa, boomerang, živé vysílání, swipe
•Vytvoření unikátních hashtagů
•Využívání oblíbených hashtagů (http://bit.ly/2pwA9T0) •Možnost ukázky produktů, cílení reklamy,
prokliků na
e-shop…
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
24
Výřez obrazovky

Úkol na teď a do projektů
•Vymyslet, jaké prvky digitální marketingu lze využít pro propagaci vaší organizace/klubu +
odůvodnění volby daného kanálu
•Pro webové stránky vymyslet 10 – 20 klíčových slov/frází
•Vymyslet obsah, který se bude v rámci daných kanálů publikovat
•Webové stránky – 1 článek, který bude odpovídat principům publikování na webu (min. 3 odstavce
textu) vč. navázání na KW
•Facebook – 2 statusy (povinná 1 promo akce s proklikem na web, )
•Instagram – 1 post
•E-mail – vytvoření promo e-mailu s odkazem na váš web (word, html J)
•Volitelné: analýza title a description (Ctrl+U), zhodnocení a návrh
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
2.3.2018
25

Osobní rada
•Digisemestr
•PPC - http://www.zaklik.cz/
•Google Digital Garage
•Certifikace Google – Analytics, AdWords
•Google Analytics – testovací demo účet
•Zkoušejte, testujte, najděte si to pravé… :-)
•
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
26

Měření PR
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
27

„Pokud nejste schopni měřit své výsledky, nemůžete ani nic zlepšovat.“
Barry Leggether
Asociace pro měření a evaluaci komunikace
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
2.3.2018
28

Měření PR
•Hlavní kritéria v minulosti (PRAM Consulting, 2008)
•množství výstupů a pokrytí v tištěných médiích
•typ a tón zmínky (pozitivní X neutrální X negativní)
•důvěryhodnost a popularita zdroje
•srovnání s konkurencí
•Další kritéria dnes:
•znalost a povědomí o značce (NPS & Brand Equity Score)
•reakce konkurence na vaši značku
•
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
29

AVE (Advertising Value Equivalency)
•Nejčastější metrika, sporná vypovídající hodnota pro PR
•Přepočet redakčního prostoru na inzertní hodnotu (ekvivalentní hodnota inzerce/ekvivalent reklamní
plochy) •Množství zmínek o produktu či značce (= získaný prostor) se porovnává s cenami inzerátů u
daného média •Hlavní otázka: vedla PR kampaň v daném médiu k většímu povědomí o značce/brandu?
•
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
30

Východiska pro měření PR
•Barcelonské principy (2010)
1.Stanovení cílů měření
2.Vhodnější je měřit spíše výsledky, než výstupy
3.Vliv na obchodní výsledky by měl být měřen, kdykoli je to možné
4.Měření médií musí být kvalitativní i kvantitativní
5.AVE nevyjadřuje hodnotu PR
6.Sociální média lze měřit a měla by se měřit
7.Pro seriózní měření je nutná transparentnost a opakovatelnost
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
31

Východiska pro měření PR
•Lisabonská konference (2011)
•Měření a vyhodnocování je nedílná součást PR
•Měření PR aktivit pomocí návratnosti investic (ROI)
•Vytvořit a osvojit si standardy pro měření sociálních sítí
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
32

Některé metriky
•PR zmínky
•Počítání publikací a médií
•Posouzení kvality
•Virální dopad
•
•Metriky pro sociální sítě
•Engagement (rekace – „lajky“, sdílení, komentování) vs. pokrytí – kvalita vs. kvantita
•Rozvoj komunity, zaujetí publika
•
•Výsledky PR
•Vliv na chování u zákazníků – koupě, doporučení, reakce, návštěvnost…
•Růst – prodeje, služeb, návštěvnosti, odběratelů…
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
33

PII model (Cutlip, Center & Boom, 1993)
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
Výřez obrazovky
34

Pyramidový model (Macnamara, 2002)
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
Výřez obrazovky
35

Inputs – strategické a materiální komponenty komunikačních programů + volba komunikačních programů,
obsahu, formátu…
Outputs – fyzické materiály a produkční aktivity (publicita, události, publikace, intranety) a s
tím spojené procesy (psaní, design …)
Outcomes – vliv a efekt komunikace – chování i postojů

PRE proces (Macnamara, 2011)
Výřez obrazovky
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
36

Rekapitulace – co mají obsahovat projekty (detailněji viz předchozí prezentace)
•Analýza současného stavu organizace
•Corporate identity + grafické vyjadřování klubu/organizace/akce
•Nejvýraznější prvky marketingového a komunikačního mixu
•Stanovení strategických cílů a stanovení cílů pro komunikaci a public relations
•Vymyslet novou formu propagace
•Dle vámi zvolených komunikačních kanálů
•Digitální marketing – klíčová slova do vyhledávání, články na web, sociální sítě
•Příloha 1: tisková zpráva
•Příloha 2: media plán
•Příloha 3: e-mail
•
•Dobrovolné:
•zjistit Brand Awareness na vzorku alespoň 30 osob
•analýza title a description (Ctrl+U), zhodnocení a návrh
2.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (nk2285)
37