Digitální marketing
Propagace a média (np2285)
Michal Jilka

Struktura seminářů
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
Datum
Téma
22.2.
Představení a seznámení s obsahem předmětu
1.3.
Specifika sportovního marketingu, marketingová komunikace a komunikační mix, Corporate Identity
8.3.
Mediální plánování a Public relations, Brand Awareness
15.3.
Digitální marketing ve sportovním prostředí
22.3.
Digitální marketing ve sportovním prostředí
29.3.
PRE proces – audit, cíle, strategie a plány
5.4.
Příprava projektů
12.4.
Příprava projektů
19.4.
Prezentace projektů (nejpozdější odevzdání 15.4.)
26.4.
Prezentace projektů (nejpozdější odevzdání 22.4.)
21.3.2018
2

Digitální marketing (Frey, 2011;
(Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2003)
•Nejmodernější a neustále se rozvíjející nástroj komunikačního mixu
•„Co bylo aktuální před půl rokem, nemusí být aktuální nyní“
•Jednoduché dosažení komunikačních cílů:
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
•Ovlivňuje přístup a povědomí o značce
•Poskytuje obsah a detailní informace
•Stimuluje odpověď – př. kliknutí na informaci, nalezení kontaktů
•Usnadňuje transakce
•Získává a udržuje zákazník
21.3.2018
3

Nástroje digitálního marketingu
•Webové stránky
•Elektronická pošta (e-mail)
•Sociální sítě – specifický obsah (videa, fotky, výzvy, soutěže, motivace…)
•Facebook
•Twitter
•Instagram
•YouTube aj.
•Mobilní komunikace
•Mobilní aplikace
•Virtuální realita
•Placená reklama a propagace – reklama ve vyhledávání vs. obsahová síť
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
NUTNÉ VĚDĚT DOPŘEDU, JAKÝ OBSAH CHCI V RÁMCI DANÉHO NÁSTROJE KOMUNIKOVAT!
21.3.2018
4

Webové stránky
•Implicitní obsah (to co není na první pohled vidět)
•Zdroj návštěvy webu
•Klíčová slova
•Title, description, tagy, metatagy atd. (SEO)
•
•Explicitní obsah (na první pohled vnímatelné)
•Psaní textů (A – attention, I – interest, D – desire, A - action)
•Nadpisy (H1 a H2) + text odpovídá klíčovým slovům
•Design – vizuální podoba i zpracování
•Audiovizuální obsah
•
•Pravidlo 3 kliknutí
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
21.3.2018
5

E-mail marketing
•Efektivní způsob, jak oslovit potencionální zákazníky
•Úspěšnost e-mailingu – Click through rate (CTR) a konverzní poměr
•CTR = poměr mezi počtem kliknutí na reklamu (resp. prokliků) a celkovým počtem zobrazení reklamy
•Konverzní poměr = procentuální vyjádření počtu lidí, kteří provedli námi požadovanou akci (např.
odeslali z webu objednávku)
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
6

Termín rozesílky
Odesláno
Doručeno
Doručeno %
Otevřeno
Otevřeno %
Prokliky na web
CTR %
Konverze
Konverze %
Lednová kampaň
16. 1. 2017
10 621
9 654
90,9 %
2 017
18,99 %
326
3,07 %
54
0,56 %

E-mail marketing
•Nejdůležitější je nadpis – musí vyvolat v uživateli pocit, že ten e-mail chce dotyčný otevřít
•Pozor na STOP slova – slova, kvůli kterým spadne mail do spamu
•Exklusivní obsah – žádné dlouhé texty, není to tisková zpráva
•Pozor na velikost celého mailu (obrázky, zobrazení na mobilních zař.)
•Nezapomenout na Call To Action button (CTA) a UTM parametry J
•Nástroje: SmartEmailing, MailChimp, GetResponse, Mandrilla…
•Textový e-mail vs. HTML
•
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
7

E-mail squint test - důležitost CTA
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
8
http://www.ilincev.com/wp-content/uploads/2015/11/email-squint-test.jpg

21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
9

Důležitost měření!
•Google Analytics, Piwik, Matomo aj.
•Zdroje návštěvnosti zjišťujeme přes UTM parametry
•
•
•
•
•
•www.opengame.cz?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=leden2018
•https://raventools.com/marketing-reports/google-analytics/url-builder/
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
10
Source:
-Newsletter
-Facebook.com
-Google.com
-Seznam.cz
Medium:
-Social
-CPC
-Referall
-Display
Campaign
- Váš vlastní název kampaně
Content
-Header
-Footer
-CTA-button
-Link
-Image

Search engine marketing  (SEM)
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
11
SEO
PPC
(Pay Per Click)
Výhody
Budování dlouhodobé hodnoty a pozice
Velký zásah a budování povědomí o značce/brandu
Lidé věří více organickému výsledku vyhledávání
Neplatí se za zobrazení ani za proklik
Rychlé, téměř okamžité výsledky
Všechno je možné změřit a vyhodnotit
Za výsledky se platí
Velmi přesné cílení a kontrola nad sdělením

SEO
•On-page faktory – faktory na stránce (kvalita struktury zdrojového kódu, provázanost obsahu s
klíčovými slovy, přehlednost stránek, aktuálnost a jedinečnost obsahu)
•
•   vs.
•
•Off-page faktory – faktory mimo samotný web (analýzy klíčových slov a frází, analýzy konkurence,
linkbuilding…)
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
12

On-page faktory – URL, titles, description
•URL adresy musí být jednoduché a srozumitelné uživatelům.
•V nejvhodnějším případě obsahuje relevantní klíčové fráze, které vystihují obsah stránky.
•V kombinaci si URL adresou je důležité správně otextovat i titulek stránky, který se zapisuje mezi
tagy <title></title> a hraje klíčovou roli v komunikaci s vyhledávacími roboty.
•Titulkem říkáme robotům, co konkrétně se na dané URL nachází a jaký obsah má očekávat.
•Pokud například máme stránku s hokejkami Salming, nemůžeme mít obecný title ve smyslu „florbalové
hokejky“ nebo „hokejky“, ale nejlépe title v podobě „Hokejky Salming“, nebo
•použitím delších klíčových frází (tzv. Longtails) můžeme redukovat konkurenčnost. Např.
„Florbalové hokejky Salming“
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
13

On-page faktory – struktura nadpisů
•Každá stránka by měla v základu obsahovat nadpis první úrovně – H1. Tento nadpis rámuje dokument a
říká nám, o čem daný text je. •Nadpisy dalších úrovní – H2, H3, H4, … - poté slouží ke zlepšení
struktury textu a vyšší přehlednosti.
•I u nadpisů hrají roli vhodně zvolená klíčová slova
•Nadpisy všech úrovní jsou, stejně jako titulky a URL adresy, jedny z nejdůležitějších hodnotících
on-page faktorů pro roboty a jednotlivé vyhledávací nástroje
•
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
14

On-page faktory – obsah
•Textový obsah je základním stavebním kamenem optimalizace pro vyhledavače. Pravidelný, originální
a aktualizovaný obsah vede k lepšímu hodnocení od vyhledávacích algoritmů.
•Obsah nesmí být kopírovaný z jiných zdrojů – penalizace
•Obecně je potřeba si dát velký pozor na duplicity. Jak titulky, tak nadpisy i jakékoliv jiné texty
musí být vždy unikátní. Roboti dokáží rozpoznat i přehozený slovosled a podobné kličky!
•Tvorba jedinečného a unikátního obsahu = copywriting
•
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
15

PPC
•Platba za klik = inzerent platí ve chvíli, kdy uživatel klikne na reklamu
•2 způsoby:
•Reklama ve vyhledávání – reklama dle klíčových slov (KW)
•Reklama v obsahové síti – bannerová reklama (po vypnutí AdBlocku)
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
16
Logo of Google AdWords Výsledek obrázku pro sklik logo




21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
18

PPC – aukční systém
•Cíle:
•Být na co nejvyšší pozici
•Být vidět = brand
•Konverze
•
•
•
•
•Skóre kvality = míra prokliku (CTR), relevance vyhledávacího dotazu, kvalita vstupní stránky –
posuzováno Googlem
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
19
Hodnocení reklamy
Max CPC
(cost per click)
Skóre kvality

Analýza klíčových slov (AKW)
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
20
Selský rozum
üVšeobecné názvy produktů / kategorie
üSpecifikace produktu (cena, příd. jména)
üSynonyma
Nástroje
üKeyword Planner v Adwords, Našeptávač Skliku, Keywordtool
üBěžné vyhledávací našeptávače
üData konkurence (Similarweb, SEMrush)
Vlastní data
üGoogle Analytics
üSearch Console
üSearch Term Report aj.
Kabátová, M. (2017)
https://adwords.google.com/
https://www.sklik.cz/
https://keywordtool.io/

Facebook
•Propojení s webovými stránkami či jinými sociálními sítěmi (Instagram, YouTube…) •Při propojení s
webem vhodná implementace Facebook pixelu – monitoring konverzí uskutečněných na webu od uživatelů
Fb •Nutné zvolit vhodný a atraktivní obsah – doplnění o obrázky/videa
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
21
Výřez obrazovky

Instagram
•Opět nutný atraktivní obsah – obrázky, videa, boomerang, živé vysílání, swipe
•Vytvoření unikátních hashtagů
•Využívání oblíbených hashtagů (http://bit.ly/2pwA9T0) •Možnost ukázky produktů, cílení reklamy,
prokliků na
e-shop…
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
22
Výřez obrazovky

Úkol na teď a do projektů
•Vymyslet, jaké prvky digitální marketingu lze využít pro propagaci vaší organizace/klubu +
odůvodnění volby daného kanálu
•Pro webové stránky vymyslet 10 – 20 klíčových slov/frází
•Vymyslet obsah, který se bude v rámci daných kanálů publikovat
•Webové stránky – 1 článek, který bude odpovídat principům publikování na webu (min. 3 odstavce
textu) vč. navázání na KW
•Facebook – 2 statusy (povinná 1 promo akce s proklikem na web, )
•Instagram – 1 post
•E-mail – vytvoření promo e-mailu s odkazem na váš web (word, html J)
•Volitelné: analýza title a description (Ctrl+U), zhodnocení a návrh
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
21.3.2018
23

Osobní rada
•Digisemestr
•PPC - http://www.zaklik.cz/
•Google Digital Garage
•Certifikace Google – Analytics, AdWords
•Google Analytics – testovací demo účet
•Zkoušejte, testujte, najděte si to pravé… :-)
•
21.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
24