Měření účinnosti public relations
Propagace a média (np2285)
Michal Jilka

Struktura seminářů
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
29.3.2018
Datum
Téma
22.2.
Představení a seznámení s obsahem předmětu
1.3.
Specifika sportovního marketingu, marketingová komunikace a komunikační mix, Corporate Identity
8.3.
Mediální plánování a Public relations, Brand Awareness
15.3.
Digitální marketing ve sportovním prostředí
22.3.
Digitální marketing ve sportovním prostředí
29.3.
PRE proces – audit, cíle, strategie a plány
5.4.
Příprava projektů
12.4.
Příprava projektů
19.4.
Prezentace projektů (nejpozdější odevzdání 15.4.)
26.4.
Prezentace projektů (nejpozdější odevzdání 22.4.)
2

„Pokud nejste schopni měřit své výsledky, nemůžete ani nic zlepšovat.“
Barry Leggether
Asociace pro měření a evaluaci komunikace
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
29.3.2018
3

Měření PR
•Hlavní kritéria v minulosti (PRAM Consulting, 2008)
•množství výstupů a pokrytí v tištěných médiích
•typ a tón zmínky (pozitivní X neutrální X negativní)
•důvěryhodnost a popularita zdroje
•srovnání s konkurencí
•Další kritéria dnes:
•znalost a povědomí o značce (NPS & Brand Equity Score)
•reakce konkurence na vaši značku
•
29.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
4

AVE (Advertising Value Equivalency)
•Nejčastější metrika, sporná vypovídající hodnota pro PR
•Přepočet redakčního prostoru na inzertní hodnotu (ekvivalentní hodnota inzerce/ekvivalent reklamní
plochy) •Množství zmínek o produktu či značce (= získaný prostor) se porovnává s cenami inzerátů u
daného média •Hlavní otázka: vedla PR kampaň v daném médiu k většímu povědomí o značce/brandu?
•
29.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
5

Východiska pro měření PR
•Barcelonské principy (2010)
1.Stanovení cílů měření
2.Vhodnější je měřit spíše výsledky, než výstupy
3.Vliv na obchodní výsledky by měl být měřen, kdykoli je to možné
4.Měření médií musí být kvalitativní i kvantitativní
5.AVE nevyjadřuje hodnotu PR
6.Sociální média lze měřit a měla by se měřit
7.Pro seriózní měření je nutná transparentnost a opakovatelnost
29.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
6

Východiska pro měření PR
•Lisabonská konference (2011)
•Měření a vyhodnocování je nedílná součást PR
•Měření PR aktivit pomocí návratnosti investic (ROI)
•Vytvořit a osvojit si standardy pro měření sociálních sítí
29.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
7

Některé metriky
•PR zmínky
•Počítání publikací a médií
•Posouzení kvality
•Virální dopad
•
•Metriky pro sociální sítě
•Engagement (rekace – „lajky“, sdílení, komentování) vs. pokrytí – kvalita vs. kvantita
•Rozvoj komunity, zaujetí publika
•
•Výsledky PR
•Vliv na chování u zákazníků – koupě, doporučení, reakce, návštěvnost…
•Růst – prodeje, služeb, návštěvnosti, odběratelů…
29.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
8

PII model (Cutlip, Center & Boom, 1993)
29.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
Výřez obrazovky
9

Pyramidový model (Macnamara, 2002)
29.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
Výřez obrazovky
10

Inputs – strategické a materiální komponenty komunikačních programů + volba komunikačních programů,
obsahu, formátu…
Outputs – fyzické materiály a produkční aktivity (publicita, události, publikace, intranety) a s
tím spojené procesy (psaní, design …)
Outcomes – vliv a efekt komunikace – chování i postojů

PRE proces (Macnamara, 2011)
Výřez obrazovky
29.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
11

Rekapitulace – co mají obsahovat projekty (detailněji viz předchozí prezentace)
•Analýza současného stavu organizace
•Corporate identity + grafické vyjadřování klubu/organizace/akce
•Nejvýraznější prvky marketingového a komunikačního mixu
•Stanovení strategických cílů a stanovení cílů pro komunikaci a public relations
•Vymyslet novou formu propagace
•Dle vámi zvolených komunikačních kanálů
•Digitální marketing – klíčová slova do vyhledávání, články na web, sociální sítě
•Příloha 1: tisková zpráva
•Příloha 2: media plán
•Příloha 3: e-mail
•
•Dobrovolné:
•zjistit Brand Awareness na vzorku alespoň 30 osob
•analýza title a description (Ctrl+U), zhodnocení a návrh
29.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
12

Pro dnešek vše J
29.3.2018
Michal Jilka - Propagace a média (np2285)
13