Marketingový mix

   -         jeden z nástrojů současného marketingu, umožňuje řešit problémy související
   s podnikáním na rozvinutém trhu

   -         "4P"

   -         Product          - výrobek, produkt

   Price              - cena

   Place              - distribuční cesty

   Promotion     - stimulování prodeje (marketingová komunikace)

   

                                         produktový mix

   

   

   

   kontraktační mix               cílový mix               komunikační mix

   

   

   

                                         distribuční mix

   

   Obr. Schéma marketingového mixu, Kincl, J., 2004

   

   - snaha vyrobit:       - správný výrobek                           - za správnou cenu

                                    - se správnou mg. komunikací       - na správném místě

   Každé ze 4 P můžeme dále dělit na řadu dílčích komponentů

   

   +--------------------------------------------------------------------------------------------+
   |Výrobek |                Cena                 |Distribuční místo|      Mg. komunikace       |
   |--------+-------------------------------------+-----------------+---------------------------|
   |Značka  |Úvěrové podmínky                     |Distribuční cesty|Reklama                    |
   |        |                                     |                 |                           |
   |Obal    |Doby splatnosti                      |Umístění         |Podpora prodeje            |
   |        |                                     |                 |                           |
   |Podmínky|Slevy                                |Přeprava         |Public relations a         |
   |        |                                     |                 |publicita                  |
   |Služby  |Splátky                              |Dodávky          |                           |
   |        |                                     |                 |Osobní prodej              |
   |Vzhled  |Provize                              |Zásady           |                           |
   |        |                                     |                 |                           |
   |Záruky  |Celkové náklady (TC)/ užitek         |Celní podmínky   |                           |
   |        |z použití                            |                 |                           |
   +--------------------------------------------------------------------------------------------+

   

  Product

   -   někdy také výrobková politika, totální výrobek

   -         výrobkem je vše, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke
   spotřebě, co může uspokojit přání nebo potřebu: hmotný statek, služba, myšlenka

   

   Charakteristika produktu -- koncepce totálního výrobku

   jádro = 80 % nákladů, 20 % vlivu na zákazníky

   okolí produktu = 20 % nákladů, 80 % vlivu na zákazníky

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   Výrobní sortiment (product mix)

   -         je tvořen výrobními řadami (product line), ty se skládají z jednotlivých položek

   -         šíři sortimentu měříme počtem skupin výrobků

   -         hloubkou sortimentu rozumíme počet výrobků ve výrobní řadě

   

   

   

   

   

   Značka

   -         velmi důležitý nástroj marketingové strategie, rozhodující faktor v rozvoji obchodu

   -         důležité pro nadnárodní společnosti (Coca-Cola)

   -         odlišuje výrobek od konkurence

   -         pomáhá identifikaci (jméno, číslo, tvar, jejich vzájemná kombinace)

   -         záruka kvality, vytváří image

   -         ochranná známka -- registrovaná, právně chráněná -- slov(a), logo, ...

   -         volba značky: značka výrobce - vlastní značka (Procter and Gamble, řetězce,
   Adidas-Salomon)

   -         věrnost značce

   

   

    Obal

   Funkce obalu:

   1. ochrana výrobku při dopravě, skladování a prodeji před poškozením a
        znehodnocením

   2.     komunikativnost -- stimulace prodeje (pozornost, atraktivnost, nový obal
   v závěrečné fázi životního cyklu, složení, vlastnosti)

   3.     obal ovlivňuje prodejnost: nového výrobku, změna obalu pro zvýšení prodeje existujícího
   výrobku

   

      Služby, podmínky

   -         tzv. rozšiřující efekty

   -         pomáhají zákazníkům, zvyšují prodej, vytvářejí dobrou image

   -         poskytují zdroje informací

   -         v rámci záruky: bezplatná výměna náhradních dílů, bezplatné opravy, prodloužená
   záruční lhůta

   -         záruka vrácení peněz (supermarkety)

   -         dodávka zboží do domu + montáž

   -         úsek služeb zákazníkům: stížnosti, přání, úvěry, leasing, odpočet DPH

   

   Životní cyklus výrobku (product life cycle)

   -         snaha o co nejdelší prodejnost (náklady na vývoj)

   -         4 fáze: uvedení, růst, zralost a úpadek

   -         výrobek vždy projde všemi fázemi

   

   

   

   

   1.    Uvedení výrobku na trh

   -         vstup na trh, počátek prodejů

   -         většina kupujících a maloobchodníků o výrobku neví

   -         poptávka velmi nízká, nízký objem prodeje

   -         rozsáhlá reklama a podpora prodeje

   -         vysoké náklady, nízká míra zisku (ztráta)

   -         novátoři

   -         strategie         -- nižší počáteční cena a velká reklamní kampaň

                - vyšší počáteční cena, nižší náklady na reklamu (max. zisku,
                                 rychlá návratnost)

   -  reklama se zaměřuje na seznámení zákazníků s výrobkem

   

   

   2. Fáze růstu

   -     informovanost

   - distribuce do většiny oblastí

   -  počáteční osvojitelé (celkem brzy kupují vše nové, nositelé mínění)

   -     prodeje,     výr. nákladů/jednotku

   -  dosahování zisku

   -  zvyšování kvality, rozšiřování modifikacemi

   -  reklama -- na podporu prodeje

   

   3. Fáze zralosti

   - nejdelší

   - zákazníci výrobek znají

   - nejvyšší poptávka

   - postupný pokles prodeje

   - nejnižší náklady, nejvyšší zisk

   - reklama upozorňuje na vyjímečné vlastnosti oproti konkurenci

   - zákazníci: počáteční většina, pozdní většina (opatrnost)

   - možnost snížení ceny, modifikace,    kvality,     atraktivity

   

   4.     Fáze úpadku

   -          prodeje

   -         snaha o získání zisku

   -         opozdilci (svázáni s tradicí), věrní zákazníci

   -         stažení výrobku z prodeje

   

   Odchylky v životním cyklu

   

   Móda

   -         krátkodobě působící

   -         v určitou dobu nejoblíbenější či nejobvyklejší styl (odívání, bydlení, účes, umění,
   způsob života

   -         fáze       a) několik jedinců

   b) nositelé veřejného mínění -- zájem ostatních

   c) masová záležitost

   

   Výstřelky

   -         intenzivnější, kratší život, než móda

   -         prudký růst, min. krátká doba zralosti, rychlý úpadek

   -         počáteční obrovský zájem, rychlá ztráta

   

   Styl

   -         způsob a forma vyjádření a prezentace

   -         je spjat s danou dobou

   -         postupně se vytratí, aby se po několika letech opět úspěšně vrátil

   

   Nový život

   -         výrobek ve fázi úpadku

   -         silná reklamní kampaň, nové umístění na trhu

   -         modifikace, změna vlastností