Komunikační politika klíčová slova Komunikační politika 1P Product 2P Price 3P Promotion 4P Place 5P People Komunikační politika Def.: způsob, jakým firma prezentuje své produkty zákazníkovi. Informuje a předvědčuje zákázníka a tím ovlivňuje jeho nákupní rozhodování. Cíle komunikace: v Poskytnout informace o výrobku v Odlišit výrobek od konkurence v Zvýšit poptávku po produktech v Zvýraznit užitek produktu v Stabilizovat obrat Komunikační sdělení v Musí být srozumitelné – reklamy na potravinové doplňky výživy v Musí upotat pozornost pozivivní i negativní v Musí ctít potřeby příjemců v Musí být určeno pro správnou cílovou skupinu Komunikační mix Def.: Souhrn nástrojů, kterými lze ovlivňovat zákazníka Přímé nástroje komunikace Jsou to: v Výhody a nevýhody v Nosiče sdělení v Zpětná vazba 1. Osobní prodej v Prodej prostřednictvím dealerů v Individuální přístup v Možnost načasovat schůzky v Měřitelnost výsledků v Vhodné využití při jednání a uzavírání kontraktů 2. Telemarketing v Nákup přes telefon v Katalog + telefon v Teleshopping v Elektronické nakupování 3. Direkt marketing v Zásilkové katalogy v Oslovení osobním dopisem v Direct mail v Poštovní schránky Nepřímé nástroje komunikace Jsou to: v Výhody a nevýhody v Nosiče sdělení v Zpětná vazba 1. Podpora prodeje Cíle: v Zvětšení objemu prodeje v Pěstování věrnosti zákazníkům v Zvýhodňování věrných zákazníků v Získání nerozhodných zákazníků v Stimulace nákupů mimo sezónu v Seznámení s novinkou Nástroje podpory prodeje Nástroje podpory uplatňované výrobci: v Rabaty při pravidelných odběrech v Sleva při odběru určitého množství v Zboží zdarma v Dárkové předměty v Výstavy a veletrhy Nástroje podpory uplatňované pro spotřebitele: v Vzorky v Kupóny v Bonusy (3 za 2) v Soutěže o ceny v Vyzkoušení výrobku v Ochutnávky v Prémie v Upomínkové předměty Nástroje podpory prodeje pro spotřebitele 2. Public relations Def.: je jediný nástroj komunikace, který nekomunikuje o výrobku samotném. Je to působení podniku jako celku, působení, které podnik na trhu dělá jedinečným a nezaměnitelným. Jedná se o firemní komunikaci a vytváření vztahů s různými druhy veřejnosti Souvisí s prestiží a image celé firmy Formy: v Tiskový mluvčí v Sponzoring v Dny otevřených dveří v Články Činnosti PR: v Budovat kompltní pozitivní obraz o společnosti v Budovat znaky firmy – jednotný vizuální styl v Podávat informace v době krize podniku Public relation - sponzoring Sponzoring - vkládání finančních prostředků do určitých oblastí s cílem podpořit jednak dobrou věc, jednak svou značku (a následně zvýšit odbyt), je doménou produktů spotřebního zboží. Sportovní sponzoring – možnost opatřování dodatečných finančních zdrojů na rozvoj tělovýchovné činnosti. Pojmy – sponzorství a dar, legislativa typy sponzorování, sponzorský balíček 3. Reklama Def.: Placená forma neosobní prezentace výrobků Cíle reklamy: v Zvyšování obratu v Informovat, přesvědčit či připomenout výrobek nebo službu v Posílení vnímání kvality zboží v Posílení firemního image, image značky Typy reklamy • Informační – nové výrobky – zaváděcí stádium životního cyklu výrobku • Přesvědčovací – fáze růstu a zralosti v Porovnání s univerzálními, bežnými prostředky v Útokem na strach (reklamy na maminky, bakterie) v Prospěšná (kouření škodí zdraví, rakovina prsu AVON) 3. Upomínací – pokles životního cyklu, vánoce Propagační média Výhody a nevýhody propagačních médií Triky používané v reklamě v Změna je život v Parta dobrých přátel v Pozitivní emoce. Pozitivní emoce umocňují především děti. v Pravidlo „tisíce děkovných dopisů“, které je nejčastěji používané u prostředků na hubnutí. v Celebrity. v Teasing –komunikace na pokračování. v K přilákání pozornosti mužů se většinou do reklam umísťují lepé dívky. v Stejnou funkci jako ženy v reklamách pro muže, mají děti, psi a jiná havěť v reklamách pro ženy. v Úsměvy, gesta, pohyby, barvy a hudba Reklamy – příklady a rozbor Další pojmy z reklamy Sociální reklama v Co je jejich náplní? v Jak měřit jejich úspěšnost? v Proč to dělají? Product placement v Bond, James Bond v Sugestivní atmosféra v Opakování jen jednou v Žánry Reklamní slogany v Calibrum – síla mocného kalibru v Centrum – kompletní od A až po železo v Česká pojišťovna – Chráníme vaše sny v ČT24 – váš informační náskok v Danone – Zdraví, které chutná v Delissa – Ti zvedne náladu v Fernet Stock – I muži mají své dny v Ford – Všechno, co děláme, řídíte Vy v Hera – Pečení je radost. Hera je pečení v KitKat – Dej si pauzu. Dej si KitKat v Liška – na těchto základech můžete stavět. v Shell – Aby váš motor skvěle Shell v Vanish – Skvrn a špíny se zbavíš Komunikační mix - shrnutí Otázky k zamyšlení v Vysvětlete rozdíl mezi marketingovým mixem a komunikačním mixem. v Charakterizujte přímé a nepřímé nástroje komunikace. v Co patří mezi nástroje podpory prodeje upaltňované pro spotřebitele? v Shrňte výhody a nevýhody jednotlivých propagačních médií.