Výrobková politika klíčová slova Výrobková politika 1P Product 2P Price 3P Promotion 4P Place 5P People Výrobková politika - obsah Výrobková politika obsahuje: • Výrobek – kvalita, technické parametry, užitek, obal, značka, životní cyklus • Výrobní sortiment – souhrn nabízeného zboží a služeb podnikem na trhu • Služby zákazníkům – záruční služby, obchodní služby, reklamace, servis Produkt - definice Def.: Cokoliv, co slouží k uspokojování potřeb, tužeb a přání. Jedná se o fyzické výrobky Základem pro ostatní politiky Typy produktů: • Zboží jednorázové x dlouhodobé spotřeby • Spotřební zboží x zboží výrobní povahy x investiční zboží • Konvenční zboží x nákupní zboží x luxusní zboží Služby - charakteristika v Nehmotná povaha v Nejsou skladovatelné v Nepřechází vlastnictví na zákazníka v Přítomnost a nepřítomnost zákazníka Výrobní sortiment v Šířka sortimentu je určena počtem skupin výrobků, které je výrobce schopen nabídnout (např. spodní prádlo, plavky, oblečení pro volný čas, teplákové soupravy atp.) v Hloubka sortimentu je definovaná počtem variací výrobků v rámci každé skupiny (např. v rámci skupiny Plavky – dámské plavky sportovní, bikiny, pánské plavky atp.) Stavba výrobku Rozšíření Atributy Atributy výrobku - obal Obal Typy: primární, sekundární, transportní, nálepka Funkce: ochranná, upoutání, informační, identifikace, odlišení Atributy výrobku - značka v Značka je identifikace zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. v Ochranná známka je registrovaná obchodní značka. Jedná se nejčastěji o slovo nebo emblém, musí být originální, měla by být srozumitelná, lehce zapamatovatelná. v Vlastnost konzistence – znamená, že v případě, že je zákazník s výrobkem dané značky spokojen, je velká pravděpodobnost, že koupí i jiný výrobek dané značky a naopak. v Firma může volit značku: v kmenovou – kdy pod jednou značkou jsou zahrnuty všechny výrobky firmy. Použití kmenové značky má výhodu, že reklama na značku se vztahuje na všechny výrobky, na druhé straně v případě neúspěchu jednoho výrobku je neúspěch vztahován na celou značku. v Individuální – kdy každý výrobcův výrobek má svou vlastní značku – reklama na tento typ výrobků je však velmi nákladná, ale neúspěch jednoho výrobku neovlivní ostatní firemní produkty. Atributy výrobku - logo Def.: Logem se označuje natištěný znak reprezentující firmu nebo výrobek V souvislosti s logem se užívají i další více nebo měně obdobné pojmy jako : v Znak - obecně charakteristická vlastnost; názorný reprezentant určité třídy předmětů; označení, symbol, příznak; filosoficky se jedná o smyslově vnímatelný předmět, který jiný předmět označuje, představuje, na něj poukazuje. v Symbol - jeden nebo více znaků užitých k vyjádření nějakého celku; ve výtvarném umění je to taková charakteristika estetického obrazu, která mu dává smysl, vyjadřuje určitou uměleckou myšlenku. Na rozdíl od alegorie je smysl symbolu neoddělitelný od jeho obrazné struktury a má mnohoznačný význam. v Emblém - znak, odznak, symbol; ve výtvarném umění umělecká forma tvořící spojením slova a obrazu uzavřený celek, umožňující obsahovou interpretaci děl. Výzkum Značky sportovního zboží v Pro spotřebitele jsou podle vyhodnocení dotazníků nejznámější sportovní značky – Adidas, Nike, Puma, ženy nejčastěji uváděly znalost značky Litex. Do první pětky se zařadila i značka (ne)dobudovaná hokejovým brankářem Dominikem Haškem – Dominátor. v Velké rozdíly o povědomí značek mají lidé, kteří aktivně sportují a respondenti nesportující – jedinou výjimkou ve znalosti značek je Adidas. Tuto značku uváděli respondenti ať už aktivně sportující nebo ti, kteří žádný sport neprovozují. v Mladí lidé do 30 let prokázali největší znalosti sportovních značek – ti kromě výše jmenovaných značek uváděli také značky Mizuno, Umbro, Reebok, Hi-Tech nebo Russel Athletic. Výzkum Loajalita ke značce v Z výzkumu vyplývá, že přibližně 35% dotazovaných dopředu neví, jakou značku sportovního vybavení si koupí a o konkrétní koupi se rozhodují až v obchodě. v Oproti tomu téměř 25% dotazovaných předem ví, jakou značku chce koupit a také ji koupí. v 20% respondentů jdou nakupovat sportovní zboží s představou o konkrétní značce, ale v případě, že v obchodě zaznamenají lepší nabídku jiné značky, nedělá jim problémy koupit tuto jinou značku. v Pro zbylých téměř 20% respondentů nehraje konkrétní značka žádnou roli a rozhodují se ke koupi na základě jiných kritérií. v Konkrétní značka při koupi sportovního zboží je důležitá především pro mladé lidi do 30ti let. Výzkum Rozhodnutí ke koupi značky v Při rozhodování o koupi sportovního zboží konkrétní značky je pro respondenty nejdůležitější předchozí kladná zkušenost se značkou (téměř 60% respondentů). Předchozí zkušenost se značkou je nejdůležitějším kritériem ke koupi u tzv. střední generace v Pro lidi, kteří nepatří mezi aktivní sportovce je velmi důležitým kritériem pro koupi určité značky poskytování různých slev a bonusů (téměř třetina respondentů), s tím že různých slev využívají raději ženy. v Vliv na koupi určité značky má také kladné doporučení někoho z rodiny, či přátel. v Reklama podle výpovědí respondentů ovlivňuje jejich nákupní rozhodování jen velmi málo. Klasifikace produktů Spotřební zboží 1. Předměty denní spotřeby - každodenní - impulsivní koupě - k naléhavé potřebě 2. Obchodní zboží - homogenní - heterogenní 3. Speciality (luxusní zboží) – umělecká díla 4. Nepožadované předměty - běžného charakteru - sezónního charakteru Průmyslové zboží 1. Vstupy - suroviny - polotovary - součástky 2. Podpůrné výrobky - instalace - vnitřní zařízení - pomocný materiál - obchodní a průmyslové služby Životní cyklus výrobku • Tvorba výrobku – podmínky nejistoty, boj s časem, do zásoby více variant, výroba toho, v čem jsme dobří. Nový výrobek vzniká: - Akvizicí (převzetím) – patenty, licence - Vývojem • Zavádění • Fáze růstu • Fáze zralosti • Fáze nasycení • Fáze útlumu - Inovace - Modifikace - Eleminace Otázky k zamyšlení v Co je obsahem výrobkové politiky firmy? v Charakterizujte některé atributy výrobku. v Uveďte příklady homogenního zboží, investičního zboží, nákupního zboží. v Popište jednotlivé fáze životního cyklu výrobku. v Charakterizujte služby.