Marketingová komunikace strana 1 Marketingová komunikace •Jedna z významných a nejvíce viditelných částí marketingového mixu. •Využívá celou řadu nástrojů: –reklama, –podpora prodeje, –public relations, –osobní prodej, –přímý marketing (direct marketing), –sponzorování, –komunikace v prodejním nebo nákupním místě, –výstavy a veletrhy. • strana 2 Cíle marketingové komunikace •Mohou být velmi rozmanité, např.: –zvýšení poptávky, –zvýšení možnosti distribuce, –vytváření silné značky, –posílení pozice na trhu, –vytváření image, –motivace vlastních zaměstnanců. strana 3 Princip AIDA (Lewis, 1898) 1.Attention – vyvolání pozornosti Může ji vyvolat např. „poutač“ (titulek, grafický prvek, zvukový efekt), nejlépe něco nového, neobvyklého. 2.Interest – vzbudit zájem Poutač pozornosti musí vést příjemce k zájmu o produkt či značku. 3.Desire / Decision – touha, rozhodnutí Zahrnuje stimulaci motivace např. prostřednictvím argumentů přesvědčující o výhodnosti nákupu. Nejvhodnější je kombinovat jak emociální apely, tak racionální argumenty. 4.Action – realizace rozhodnutí, nákupní efekt 2. strana 4 fastfood Reklama •placená, neosobní forma prezentace produktů nebo podniku, a to prostřednictvím médií •Funkce reklamy •informovat, •přesvědčovat, •prodávat. • strana 6 Typy reklamy podle životního cyklu •reklama zaváděcí –nový výrobek, na novém trhu - poskytuje zákazníkům první informace o jeho vlastnostech, dostupnosti a využití •reklama přesvědčovací –ve stadiu rychlého růstu, kdy je třeba, aby své postavení na trhu zlepšil a získal větší tržní podíl –reklama zákazníky přesvědčuje k preferování produktu před ostatními •reklama připomínací –připomínat existenci produktu na trhu, udržovat jej stále v povědomí spotřebitele strana 7 Typy reklamy podle objektu reklamy •výrobková reklama –odlišení vlastního produktu od výrobků stejného typu vyráběných konkurencí –zdůrazňování předností a výhod, které s sebou nese používání těch výrobků, jež jsou objektem reklamy •podniková / imageová reklama –charakter produkce firmě neumožňuje se odlišit od výrobků konkurenčních –zaměřuje se na zdůrazňování kladných stránek podnikatelské činnosti (přísné dodržování ekologických předpisů, péče o vysokou kvalitu dodávaných produktů a ochrana spotřebitelů) strana 8 Má-li být reklama efektivní, je nutné •pořádně prostudovat produkt, který budete propagovat, •získat přehled o způsobu propagace obdobných produktů konkurence a její úspěšnosti, •poznat, jak je váš produkt vnímán mezi potenciálními zákazníky, co si o něm myslí, jak o něm mluví, jaké vlastnosti jsou pro ně důležité a co by je nejspíše motivovalo ke koupi, •promyslet, jakou pozici na trhu pro svůj výrobek vůči výrobkům konkurenčním chcete zvolit (tedy určit si k čemu výrobek je a pro koho), •definovat image, který chcete pro produkt vybudovat, jakou osobitost by měl mít, strana 9 Má-li být reklama efektivní, je nutné •vycházet z nějaké hlubší myšlenky – poselství, které je předáváno zákazníkům, •postavit propagovaný produkt do centra pozornosti reklamy, •vysvětlit přednosti produktu přesvědčivěji než vaše konkurence a co zákazníkovi jeho vlastnictví či používání přinášejí, •věnovat prostor tomu, abyste vyjádřili co nejjasněji a nejčestněji, v čem je váš produkt dobrý a poskytněte k tomu důkazy, •komunikovat jméno značky, a to jak slovně, tak vizuálně a pokud možno opakovaně, •obecně platí, že větší účinnost mají reklamy dlouhodobě opakované, než krátkodobé (ačkoli mohou být intenzivní). strana 10 strana 11 lorry-advertising.jpg strana 12 spare_tire_advertising.jpg strana 13 impriza.jpg image004 strana 14 image011 strana 15 Přímý marketing •= direkt / direct marketing •Interaktivní systém marketingu, který využívá jednoho nebo více reklamních sdělovacích prostředků, aby na libovolném místě vyvolal měřitelnou reakci (definice Americké asociace pro přímý marketing). •Jedná se o přímou, adresnou komunikaci mezi prodávajícím a zákazníkem. •Mohou být využity různé prostředky. strana 16 Faktory pohánějící rozvoj využívání přímého marketingu •Trhy se rozdrobují. •Dostupnost na míru šitých technologií. •Obrovské množství druhů zákazníků. •Propracovaný počítačový software. •Neustálá snaha o efektivitu nákladů. strana 17 Přímý marketing •Dnešní technologie umožňují vytvářet a využívat databázové systémy, které mohou uchovávat řadu údajů o zákaznících, umožňují lepší segmentaci zákazníků i pro účely efektivnější komunikace. •Je přirozenou součástí řízení vztahů se zákazníky a je-li používán vhodným způsobem, může být velmi efektivní. •Pracuje se zákazníkem adresně a vytváří přímou vazbu mezi prodávajícím a kupujícím. strana 18 Nástroje přímého marketingu •dopisy zasílané na adresy zákazníků, •prospekty, •katalogy, telefonní seznamy, •tištěné adresáře, •zákaznické časopisy, •elektronické obchodování, •zasílané zboží objednaného podle nabídkových katalogů. strana 19 Public relations •Cílem je pěstovat dobré vztahy s veřejností (zákazníky, partnery firmy, státními institucemi, konkurencí, zákazníky, médii), •vytvoření příznivého klimatu (ve vnitřním i vnějším prostředí firmy), •získání většího zapojení vlastních pracovníků i sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. •Jedná se především o: články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, publikace, lobby. strana 20 Sponzoring •Založen na principu služby a protislužby. •Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů. •Jedná se o podporu určité události, pořadu, publikace či různých děl tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název nebo reklamní sdělení. strana 21 Sponzoring z hlediska zúčastněných stran •druh plnění, které poskytuje sponzor –finanční – jednorázové nebo rozdělené do plateb, –materiální – např. vybavení sportovců, –služby – např. zajištění organizace, pohoštění. •počet sponzorů –exkluzivní – pouze jeden sponzor, –více subjektů – co-sponzoring. strana 22 img00005 strana 23 Product (corporate) placement •určitý výrobek (produkt) či značka se viditelně umístí do audiovizuálního díla – filmu, •a to buď ještě před jeho natočením (do scénáře), nebo v postprodukci tak, aby bylo na první pohled jasné, o který konkrétní produkt či značku se jedná. strana 24 strana 25 Product (corporate) placement •Přináší možnost oslovit specifickou cílovou skupinu. •Výhoda je v tom, že produkt je představen v „běžném životě“, jsou tedy patrné užitky, které z produktu plynou, ale rovněž působí na vnímanou image produktu. •V současnosti se s product placementem setkáváme nejen v televizi, ale též často i v časopisech a na internetu. • strana 26 Osobní prodej •Ústní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje. •Vyžaduje interakci. •Vhodný nástroj při budování preference, přesvědčení a akce u kupujícího. •Nejčastější nástroj marketingové komunikace v průmyslovém (B-2-B) marketingu – jedná se např. o návštěvy prodejce ve velkoobchodech, prodejnách či u koncového spotřebitele. •Činnost vykonávají pracovníci firmy, obchodní cestující, dealeři, kteří musí vykazovat schopnosti jako: trpělivost, umění vysvětlovat, komunikativnost, soustředěnost a další schopnosti při nabízení produktů zákazníkům. strana 27 Osobní prodej •Výhody –Vliv –Zacílení sdělení –Interaktivita –Vznik osobních vztahů – •Nevýhody –Poměrně vysoké náklady –Dosah i frekvence jsou omezené –Firma nemá úplnou kontrolu nad činností jednotlivých prodejců strana 28 Proces osobního prodeje •Výběr a klasifikace budoucích zákazníků •Příprava prvního kontaktu •Kontakt se zákazníkem •Analýza potřeb zákazníka •Prezentace •Zvládání námitek •Uzavření obchodu •Následné udržování vztahu se zákazníkem strana 29 Podpora prodeje •Činnosti nebo materiály, které působí jako přímý stimul. •Nabízejí dodatečnou, krátkodobou hodnotu (výhodu) pro výrobek či službu. •Časově omezený program, jehož cílem je zvýšení objemu prodeje a snaha učinit nabídku pro zákazníky atraktivnější. •Realizován v přesně vymezeném a předem oznámeném období. •Vyžaduje aktivní spoluúčast zákazníků. •Zahrnuje širokou paletu nástrojů, které přitahují pozornost spotřebitele, poskytují mu informace a mohou ho přivést ke koupi výrobku. strana 30 Finanční pobídky Možnost vyhrát cenu Podpora produktu Slevy z ceny zboží v nabídce Kupóny Vrácení peněz Extra objem Věrnostní karty Soutěže Spotřebitelské soutěže (kvízy a loterie) Vzorky Prémie (dárky) strana 31 strana 32 strana 33 Point of sale / Point of purchase •POS / POP – místo prodeje / nákupu: všechna místa, kde dochází k realizaci prodeje a nákupu (prodejny, provozovny). •POS / POP materiály – materiály podporující prodejní a nákupní aktivity. Patří sem katalogy, brožury, „brand“ magazíny, firemní prezentace, reklamní předměty, plakáty, „shelf talkery“ (info lišty: malá označení připevněná k okraji regálu s cílem upozornit na určitý výrobek). strana 34 strana 35 wine-advertising-ideas.jpg strana 36 IMG_gamblinPOP_crop Gamblin-96-Planogram.2 Merchandising •Propagace zboží na místě prodeje bez osobního prodeje. Uspořádání a umístění zboží v regálech, nasvícení zboží, správné označení zboží atd. •Technika pro optimalizaci prodeje založená na plánování a studii umístění výrobků v regále či na prodejním místě. •Jejím cílem je atraktivní, působivá a informující prezentace výrobku, neboť základní podmínkou impulzivního nákupu je pochopení chování kupujícího. •Sklon k impulzivnímu nákupu roste u kategorií, jejichž produkty „potěší“ a u kategorií, které nakupující potřebují, ale zapomínají na ně, protože k nim mají slabý vztah (baterie, vitamíny). strana 37 Merchandising •Zahrnuje také praxi, kdy značka nebo grafický prvek jednoho produktu je licenčně prodán jinému subjektu – např. výrobcům hraček, oblečení, a sice s nadějí, že to pomůže zvýšit prodej oproti jinému sortimentu v dané kategorii. • strana 38 http://www.hracky-levne.cz/images/837164.JPG http://www.studiozdravehospanku.cz/lozni-povleceni/patpolstarky.jpg Merchandising •Pro vlastníky tohoto nehmotného statku je merchandising velmi oblíbený zdroj příjmů, neboť přepuštění výroby jiným producentům obnáší velmi nízké náklady. strana 39 http://www.teamschwag.com/wp-content/uploads/2008/08/olympics-promotion-baseball.jpg http://www.tickco.com/images/promotions/300x250/nhl_merchandise.jpg Příklad – Hello Kitty •Ochranná známka Hello Kitty dosáhla globálního rozšíření a na licenčních smlouvách vyprodukuje více než 1 miliardu dolarů ročně. •Produkty s touto postavou zahrnují panenky, samolepky, pohlednice, oblečení a textil, doplňky, školní pomůcky, nádobí a domácí potřeby. •Její věhlas jako přední značky firmy Sanrio vedl ke zřízení dvou licencovaných Hello Kitty zábavních parků Harmonyland a zastřešeného Sanrio Puroland. strana 40 •Svatomartinské: co je zač? •první víno ročníku, s kterým si podle tradice mohou vinaři přiťuknout poprvé na sv. Martina 11. listopadu v 11 hodin •může být bílé, růžové a červené •vyrábí se z odrůd Müller Thurgau, Veltlínské červené rané, Modrý portugal a Svatovavřinecké •vypít by se mělo nejpozději do jara • strana 41 http://www.cuketka.cz/wp-content/uploads/cuketkacz_svatomartinske_vino_3_2007.jpg http://www.svatomartinskevino.cz/upload/propagace_@_48edee332649a.jpg Jedna z upoutávek na letošní svatomartinské. Merchandising strana 42 strana 43 http://www.wineofczechrepublic.cz/aktual/images/svatomartinsk_o_2009-_lahve_v.jpg Média •Jsou prostředkem komunikace, nositelem sdělení, včetně sdělení propagačního. •Každé médium má svá pro i proti. • strana 44 Mediální mix •Výběr využití určitých médií tak, aby naše komunikace co možná nejlépe a nejefektivněji oslovila naše požadované cílové segmenty. •Při rozhodování postupujeme většinou ve dvou krocích: –stanovení typů médií, –stanovení optimální kombinace. strana 45 Mediální mix •Mezi nejčastěji používaná média patří televize, rozhlas, tisk, venkovní nosiče (např. billboardy) a internet. •Mnohá jsou již reklamou přesycena. •Nutnost přemýšlet o nových, jiných, netradičních formách reklamy. •U všech médií nás zajímá nejen celková –sledovanost, –poslechovost či –čtenost, příp. návštěvnost, –ale i konkrétní struktura publika – nakolik se shoduje s naším cílovým trhem. –Od toho se pak také odvíjí ceny!!! strana 46 Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu •Druh trhu •Charakter produktu •Stadium připravenosti ke koupi •Stadia životního cyklu výrobku •Strategie tlaku versus strategie tahu strana 47 Strategie tlaku versus strategie tahu •Strategie tlaku –Představuje marketingové činnosti výrobce (především činnosti osobního prodeje a podporu prodeje) zaměřené na prostředníky. –Cílem je stimulovat prostředníky k objednávkám a k propagaci výrobků u konečných uživatelů. –Je vhodná zejména tehdy, je-li na trhu zaznamenána nízká věrnost značce, vybírají-li si zákazníci značku až v prodejně, nakupují-li na základě náhlého popudu a jsou-li výhody výrobků jasně patrné. strana 48 Strategie tlaku versus strategie tahu •Strategie tahu –Představuje marketingové činnosti (především inzerci a propagaci) zaměřené na koncové uživatele. –Snaží se je stimulovat k tomu, aby se poptávali i u prostředníků po určitém výrobku, a tak nepřímo přiměli prostředníky k jeho objednání u výrobce. –Je vhodná zejména tehdy, existuje-li u zákazníků velká věrnost k výrobku a důvěra v kategorii, vnímají-li lidé rozdíly mezi jednotlivými značkami, a mají-li zákazníci značku vybránu předtím, než vstoupí do obchodu. strana 49 Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 1.Analýza současné situace (Kde se nyní nacházíme?). 2.Stanovení cílů kampaně – musíme jasně stanovit, zda cílem je přímo zvýšení prodeje, zvýšení známosti naší značky, korekce některých dimenzí image (Kam chceme dojít?). 3.Potvrzení rozpočtu, který máme na kampaň k dispozici. strana 50 Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 4.Stanovení cílové skupiny, na kterou chceme naši kampaň zaměřit, její podrobná charakteristika. 5.Stanovení požadavků na kampaň a jejich formulace pro agenturu (popř. pro vlastní oddělení propagace). 6.Formulace komunikovaného poselství - toho, co chceme cílové skupině sdělit a jak, aby zprávě porozuměla a správně ji interpretovala. strana 51 Jak postupovat při přípravě kampaně 7.Výběr médií, jejichž prostřednictvím chceme cílovou skupinu oslovit, jejich kombinace a návaznost. 8.Kontrola výsledků účinnosti dané kampaně ve vztahu k naplnění stanovených cílů. strana 52 Stanovení cílů •Ekonomické cíle –zvýšení obratu ve srovnání s předchozím obdobím, –zvýšení zisku, –zvýšení tržního podílu, –udržení podílu na trhu –zavedení inovovaného či zcela nového výrobku či služby. strana 53 Stanovení cílů •Cíle zaměřené na psychologické parametry (chování cílové skupiny) –ovlivnění image značky, produktu, –zvýšení stupně známosti značky, produktu, –změna postojů ke značce, produktu, –upevnění nákupních úmyslů, –upevnění pozice firmy v očích veřejnosti (společenská zodpovědnost), –zavedení nové značky. strana 54 Kalkulace rozpočtu •Metoda stanovení podle možností firmy (metoda zůstatkového rozpočtu) – rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma podle názoru managementu může dovolit. •Metoda procentuálního podílu z tržeb – rozpočet je stanoven procentem z běžných či předpokládaných tržeb nebo z jednotkové prodejní ceny. •Metoda konkurenční parity – rozpočet stanoven na odpovídající úrovni jako má konkurence. •Metoda orientovaná na cíle – firma stanovuje rozpočet podle toho, čeho chce dosáhnout – na základě stanovení cílů, úkolů nezbytných k jejich naplnění a odhadu nutných nákladů. strana 55