Metodologie sociálních věd: povinný úkol č. 3 Zpracováno: Anna Bruzlová (UČO: 143997) Kateřina Hartlová (UČO: 57170) Eva Kurucová (UČO: 143959) PRELIMINARY PROPOSAL Předmět výzkumu: Reklama a chování spotřebitelů Cíl výzkumu: Získat informace o vlivu reklamy na spotřebitele (základní výzkumná otázka) Výzkumná otázka: Do jaké míry je spotřebitel ovlivněn reklamou? Odvozená otázka: Jaké druhy reklam ovlivňují jaké skupiny spotřebitelů? Do jaké míry se zvětšuje pravděpodobnost toho, že po shlédnutí reklamy budou spotřebitelé kupovat určitý produkt/službu? Až sem je to celkem dobře. Až na to, že máte dost velké oči. Mít ambici prozkoumat v jednom výzkumu spotřební chování vzhledem a jeho závislost na reklamě v plné šíři a jako obecný problém, je dost nereálné, empiricky takřka neproveditelné. Měli byste to nějak zúžit, vymezit -- třeba časově a geograficky, nebo na určité skupiny spotřebitelů atd. Kontext výzkumu: Známá potravinářská firma chce uvést na trh nový výrobek a hledá efektivní metodu prezentace tohoto výrobku. Jedná se o výrobek, který není určen pouze pro jedinou konkrétní cílovou skupinu. Rozhoduje se mezi přímou a zprostředkovanou prezentací. Jako příklad přímé prezentace ve výzkumu uvažujeme ochutnávku na stánku v obchodním centru. Příkladem zprostředkované prezentace bude televizní reklama promítaná účastníkům experimentálního výzkumu v kině. Tohle je kámen úrazu. Podle mě se mělo jednat o výzkum sociologický, a ne o marketingový průzkum. Vaším úkolem bylo navrhnout vědecký, neutrální výzkum se všemi kroky, které k němu náleží (teoretická část, operacionalizace atd..). Není mi pak moc jasné, proč na konci uvádíte v seznamu literatury takové věci jako Sociologický časopis nebo filosofický článek o mluvních aktech. To by asi firemní periodikum moc neocenilo. Jak bude výzkum proveden: (strategie výzkumu, použitá technika sběru dat) Bude použito srovnání dvou experimentálních skupin respondentů. Skupiny budou vybrány pomocí náhodného výběru. Bude provedeno předběžné a následné šetření formou dotazníku. První skupina se zúčastní ochutnávky (přímé prezentace výrobku) a druhé skupině bude promítnuta televizní reklama (zprostředkovaná prezentace pomocí masového média). Návrh 1000 respondentů (500 pro každou skupinu), reprezentativní pro celkovou populaci České republiky. Operacionalizace: (r) PŘÍMÁ REKLAMA (r) REAKCE SPOTŘEBITELE(koupí/nekoupí) (r) NEPŘÍMÁ To má být celá operacionalizace? Vždyť máte operacionalizovat všechny použité proměnné. Ve vašem případě (soudě na základě výzkumných otázek) by to byl vliv reklamy, působení reklamy, spotřební chování. Nic z toho tu není. O indikátorech ani nemluvě. Tuto část projektu beru jako úplně nevyhovující. Při odpovídání na otázku v předběžném dotazníku (příklady): - zda respondenti znají tuto firmu - jak by tuto firmu hodnotili z hlediska kvality, cenové dostupnosti, přístupu ke spotřebitelům... (stupnice známka: 1 -- 5) - zda znají nějaké její výrobky (uvést výrobek) - zda vyzkoušeli nějaké výrobky této firmy - zda si pravidelně kupují takové výrobky Při odpovídání na otázku v následném dotazníku (příklady): - jak by tuto firmu hodnotili z hlediska kvality, cenové dostupnosti, přístupu ke spotřebitelům... (stupnice známka: 1 -- 5) - zda jim tento typ reklamy vyhovuje - jak hodnotí tuto konkrétní reklamu (stupnice 1 -- 5) - zda se jim informace o výrobku zdají důvěryhodné (stupnice ano-spíše ano-nevím-spíše ne-ne) - zda se jim informace o výrobku zdají dostatečné (stupnice ano-spíše ano-nevím-spíše ne-ne) - zda uvažují o tom, že by si koupili prezentovaný výrobek (stupnice ano-spíše ano-nevím-spíše ne-ne) Pokud je mi známo, tak v experimentu se v pretestu a postestu měří to samé -- závislá proměnná. Vy se ale ptáte "před" a "po" na úplně něco jiného. Ptáte se nejdříve na to, jak hidnotí danou firmu, jaké znají její výrobky, a následně se jich ptáte na to, jak hodnotí reklamu. Tzn. Působení nezávislé proměnné. Vždyť to je, s odpuštěním, úplný nesmysl. Co myslíte, že tím zjistíte? Vliv reklamy na spotřební chování rozhodně ne. Tuto část beru také jako nedostatečnou. Občanské či vědecké zdůvodnění zájmu: Reklama je fenomén postmoderní společnosti: "Problémem této společnosti je, že je schopna produkovat mnohem více, než kolik může být jejími členy spotřebováno. Proto je v ní nejnedostatkovější entitou obyčejná lidská pozornost, zájem spotřebitele."[1] Bez použití reklamy je menší šance, že výrobek bude úspěšně uveden na trh. Účel výzkumu: Porovnání efektivity reklamních strategií pro marketingové oddělení potravinářské firmy. Kdy bude výzkum proveden: Realizace výzkumu je závislá na získání finančních prostředků, přípravě experimentálního materiálu, přípravě dotazníku a dostupnosti respondentů. Zveřejnění výzkumu: Výzkum bude zveřejněn v interním firemním periodiku. Jaké literatura existuje k tématu: Galtung, J., M. Ruge 1973. "Structuring and Selecting News" Pp. 173-194 in The Manufacture of News: Social Problems, Deviance and the Mass Media, ed. by S. Cohen and J. Yount. London: Constable. Grice, H. P. 1975. "Logic and Conversation." In Syntax and Semantics. Vol. 3 speech Acts, ed. by J. Cole, L. Morgan. New York, San Francisco, London. Jungrová, A. 27. 8. 2004. "Kolik letos stojí školní výbava. Nejvíc se prodraží prvňáci - Trendy ve školních lavicích". Lidové noviny. Komárková, R., Vysekalová, J. 2000. Psychologie reklamy. Praha: GRADA Publishing. 221s. Krupka, J. 3/2005 "Sales promotion v různém stylu". Strategie: 4-6. Lokaj, Z. 1999. "Komunikační strategie a ekonomický diskurs v tisku a televizi". Sociologický časopis 35: 67-87. McQuail, D. 1987. mass Communication Theory: An Introduction (2^nd edition). London: Sage. Morávek, 1/2000. "Historie a současnost reklamy v MHD". M&Mplus, příloha týdeníku Marketing & Media: 36-37. Mühlbacher, H. 1993. Selektivní propagace. Praha: Nakladatelská společnost BABTEXT. 288 s. Šoltys, O. 1999. "Ikonické znaky v mediální krajině". Sociologický časopis 35: 53-65. Tellis, Gerard J. 1998. Reklama a podpora prodeje. Praha: GRADA Publishing. 602 s. Vysekalová, J. 2004. Jak zákazníci nakupují ( Psychologie spotřebitele), Praha: GRADA Publishing. 283 s. Zeman, J. 1994. Ve spárech reklamy, Praha: GRADA. 85 s. ------------------------------- [1] Keller, J. 2001. Politika s ručením omezeným. Praha: Evropský literární klub. s.91.