w 3 M E ° o g.5 ■ä 5 ,s & 1 -Sfi|*Sífa íl iUlltfll 111! Hl milílu íií's 1*1 1*1 a M« Ig I1 i > a a S 2 lltSll llffli i up ilflii íl §1 •i« i llil 'C k ti a — js - w £ Ulli »! lillllí c. H ŠI ti r S3S3 s S 3*3333 n IT. "I I 53S-S SS 2£3 Í S S 3 t •*. — t okí o * - n *. i i °t 1-5 2 Á á E h 3 S 1 — E 8 i H £ -n -- m r" - *>* I 8 ■S "S "ä ľ, u w 1 3 ^ e. r- > o o -j Ž I s í i i i í i ■a »SI'S b-g n ä g 2 c E o S íl fi-a e I i ill ľ. Iff PiliJ **!!•*! ?! .5, S a « o 3 p š 5 s i -a «fill iHl »sfSila s> 1s||elf _ i L r O. 'S ,2i a i a.-a mit ä ^ a B « i - C >4ŕ 3 a — lil!! stali i i IHM1 ■3 &* 3 S * S 3 IS41I|j*s i* UH S í. -B f 3 ^ ti Ä « - a e 'E .fill iíiHHÍI iSlu i«l p -0 ■ss| o i ! i * E if ö £ s52 2SS ÍS3 ž p o a f fl S ■S - 1« N S III 1 á «-o-S ^ šli? *» O B HUH . 2 & th =\ ~i.-1 .n n r\ n. kanálovou televizi zvýšil o téméř 160 proceň», a to z 90 milionů no 235 milionů.111 A Jakmile mají lidé větši volbu. tok w toké mčni jejich zvyky. Například v latinské Americe se sledovanost pozemních kanálů v domic nostech * kabelem z vice než BO procent na začátku devadesátých let v průběhu pěti let propadla pod 50 procent. Mezi dětmi, diváky budoucnosti. Jsou tyto přechody na alternativní kanály ještě výraznější.Ul Je zcela J*sn*. ie loajalita pozemním televizním stanicím bude neustále klesat. To však nutně neznamená, že šitě národních pozemních kanálů přestanou existovat, alespoň, ne tak rychle. Vskutku jedním z pozoruhodných faktů o amerických pozemních šitích je. že si udržely relativně - velké množství diváků a také pHlmů z reklamy.'" Dále je nutno vžit v potaz, ie změny proběhnou pro každý (tát výrazně jiným tempem. Změna bude pomalá v Japonsku a v některých částech Evropy jako například v Německu a Švýcarsku, kde tradičně měli kvalitní národní televizi, velký vyber kanálů „zdarma- a kde Je vrtil kulturo! nechut vůči severoamerickým dovozům nežli je třeba v latinské Americe, Důležitými budou zvyk a loajalito. Pozemní televize byla pro masový trh největší slučující silou kultury od doby vynálezu společného jazyka. Otázky jako -sledoval jsi včerejší záposr nebo _co si myslíš, že se stane v příštím díle?" Jsou nenahraditelným pojítkem, které pomáhá udržet veřejnou televizi naživu. Zrovna tak jak se zvyšuje užitečnost a hodnou telefonní šité v závislosti na množství lidi. ktefl ji používají, tak se zvyšuje hodnota programu v závislosti na počtu Udí. kteří jej sledují a chtějí si o něm příští den pohovořil. V druhém desetiletí příštího století budou všichni Udě zvykli na to. že televize neznamená pouze půl tuctu kanálů, ale nepřeberné množství kanálů. Konkrétní události a programy budou stále přitahovat neskutečné velká obecenstva, ale sledování televize se stone mnohem vlče individuální a přizpůsobenou záležitostí než je dnes. .Ueritri se :drq/r při/ta ú Nový televizní svět obrovského výběru a rozdělených diváka bude vyžadovat rozdílné zdroje příjmu n« rozdíl od starého světa obrovského množství diváků a jen několika stonlc. Výsledkem bude zvýšený podíl zisků z předplatného a z plateb typu .záplat za shlédnutí-. V dobách svého rozkvětu se starý televizní svět vyznačoval masovou reklamou a vlivnými obchodními značkami. Období existence a rozšířeni těchto značek se shodovalo s vékem televize, která v tehdejší době byla neskutečně mocným nástrojem reklamy. Propagace se stala tak závi- slou na televizi, která oslovuje masový trh. že příjmy těchto stanic v USA neustále rostly, byt se počet jejich diváků snižoval. Reklama podobně přetvářela veřejnou televizi a vytvořilo jasný podnět pro televizní stanice, aby se »nažily docílit co největšího počtu diváků, lelikožjen mílo diváků si koupi jakýkoli daný výrobek, tak Inzerenti zaplatí Jen malinkatou částku za každý jeden pár oči, které sleduji obrazovku.'1» Aby hlavni stanice v USA měly jistotu, že zisky z inzerce pokryji náklady, tak si vypočítaly, že potřebuji zasáhnout alespoň devět z deseti domácnosti. Honba po trhu mas byla zrovna lak důležitá pro televízni stanice v jiných státech, ale z jiného důvodu. Nejdůležitějším politickým ospravedlněním licenčních poplatků a státních dotaci, na kterých byla existence síti televizních stanic zpravidla závislá, bylo, že uspokojuji všechny občany. Kabelově a satelitní kanály ve Spojených státech I Jiných zemich jsou založeny na podstatně jiném druhu předpokladů. Počty jejich diváků jsou malinkaté v porovnání s jejich sítěmi. Za prvé zasáhnou menSÍ počet domácností než běžná televizní vysílání. A ve většině zemi to je ještě menši počet. Za druhé, i v domácnostech, které osloví, je jejich popular! ta nepomřmé meníí. a často značně menši, než popularita televize vysílané „zdarma". Ve Spojených státech 1 ty nejpopuláméjši show. které vysílají kabelově televize, zasáhnou během vysflocí Äpičky Jen Jeden až dva miliony diváků a mnoho z nich osloví ještě menší počet diváků.'" I kanál Jako CNN, který Je vysoce ceněn, má ve Spojených státech relativně malý počet diváků, který za hodinu ani v průměru pouhých 400.000.*" V Evropě je počel diváků kabelové a satelitní televize často ještě menší. V Německu předplatitelé kabelové a satelitní televize troví více než 40 procent svého času před obrazovkou sledováním kanálů, které nejsou z pozemních stanic. Jelikož ovšem Německo mi více než čtyřicet takových kanálů. Je každý z nich sleilován v průměru na osobu a na den jen něco přes Čtyři minuty,'8'Tím. že se tokové kanály množí, tak si jenom navzájem „kam bal i zuji" diváky.") Taková rozptýlená sledováno« má za následek. Že kobelové a satelitní kanály zřídka kdy osloví mágy lidi. Ale t ony společnosti vydělávají peníze, a to ze dvou důvodů. Za prvé, no rozdíl od pozemních stanic mohou inzerentům nabídnout specializované diváky. ESpN je jedním z nejefektivnějších způsobů. Jak oslovit americké muže ve veku mezi osmnácti a padesáti čtyřmi lety. zatímco Nickelodeon nabu-1 stejnou výhodu pro osloveni dětí. Kabel také oslovi místní diváky mnohem efektivněji, což je něco čehož inzerenti doposud dostatečné nevyužili, a to ani ve Spojených státech. Ulli It»!«*!*! - - > &a * *a 3 - o C 2 ^ £• Ž £ •»-«! aej* -sil S Si c p? pH?. C ■"t t-1 i■ " Ž, ě fc i I S tlili itilllí! iiQM S. a * Ö« ftp s li i UlfitUltiii Uši .tí H 5-gŠ |1ÍB ■t, U S ^ififiMKiM Itilii I 1 pi!P IS1 í 3 "H 2 1 'S - « 2 ^ "^ m !! II < 9 ill í c a 2 í-li* 1 h í 3ä S Ü >!'= r «»ti» na (UIJI071J4 oí(fjnqui. i If» m 2 "B S 1 g-sS Hill unii mi ii A S! :< B 8 5 S S t£2 E m B j ■3 E - B 4 I! 3 " B "O ŕ c ä Jä ! I 5 g 1 a a 1 i Za acsct let se televize »tane mnohem rozmanitějším médiem a bud© sledována v mnohem vlče mlatech, než je tomu nyní. Pohyblivé profesionálne sestavené video obrázky se stanou tlm jediným společným té. matem (a Část z nich bude amatérský**), jistý typ televize bude přenášen n* mobilní přístroje (třeba Jeden takový přistroj umožni řidičům nákladních vozů v dopravní zácpě podívat se jak vypadají podmínky na silnici před nimi). Televize se sloučí s počítačovými hrami; přijme a nu počítačovou obrazovku dodá programy zpráv týkajíc! se konkrétních témat na požádání: pomůže vyvinout celé dceřiné odvětví podnikové televize pro společnosti, které budou vysílat svým zamestnancom, dodav*. tělům, distributorům a zákazníkům. Ale také bude existovat televize, která bude zjevné pocházet z té, kterou lidé sleduj! v dnefni dobé. Tato dobře známá programová televízni naplň nebude dodán« počítači, ale velice odlišnému typu zařízení, kte-ré at bude používat pro konkrétní činnosti, jež budou povětšině pasivní a povětšině propojeny spíše se zábavou, než s nakupováním nebo vyhledáváním informaci. V prvním desetiletí příštího stolci! se kvalita přijímačů zlepši tlm. Že Široké obrazovky budou běžné a toto zlepšení bude také odlišovat televize od osobního počítače. Digitální přenos a ploché obrazovky, které se pověsí na stenu, nám přinesou pocity skutečného domácího kina. Jak přijde průměrný člověk domů z práce, tak se 1 nyní rozval! do gauče a bude sledovat televizi (ačkoliv některé svědomité duše budou su río-val po tisících kanálů při Jízdě nn svých rotopedech v posilovně). Výběr programů se xvýil: ceny některých programů «e zvýší; kvalita obrazu se značné zlepši a lidé si budou vybírat Z elektronických seznamů nabídek. Ale I v první čtvrtino příštího století bude tato velká relaxační činnost dvacátého století ve své podstatě stejnou lezémi zábavou: stále zůstaneme pasivními diváky. I I i i • i 4. INTERNET V lednu 199". pár týdnů před lim. nei prezident Clinton přednesl vůbec prvni zprávu, o stavu Unie prostřednictvím živě vysílaného Intcrnetové-ho rádia, francouzský prezident Jacques Chirac slavnostně otevřel novou národní knihovnu. Při procházce budovou mu ukázali počítačovou ..myi". Francouzský prezident byl touto novinkou udiven a na onu myš s úžasem upřeně hleděl. Schodek ve znalostech technologii mezi Spojenými «taty a zbytkem světa není nikde tak markantní jako v oblasti výpočetní techniky a komunikaci, a u> hlavní v používání Internetu. Více než polovinu uživatelů Internetu tvoři Američané- A přitom růst Internetu byl tlm nejúžasnějším technologickým úkazem konce dvacátého století. V roce 1990 o něm slyšelo pouze pér akademiků, do roku 199Í jej používalo dle některých odhadů až padesát sedm milionů Udí- A pokud započteme 1 osoby, které Internet využívají pouze pro elektronickou pošlu, počet uživatelů se zvýši na sedmdesát Jedna milionů (v», obr. 4-1)." Během Jednoho desetiletí - od poloviny osmdesátých let do poloviny let devadesátých - se počet uživatelů Internetu každých dvanáct měsíců zdvojnásobovat [c možné, že začátkem příštího století převýš! počet uživatelů 500 milionů, a bude tak rychle dohánět počet telefonů, kterých je na světě 700 milionů. Internet je pozoruhodný nejenom pro svou popularitu, ale 1 pro schopnost Inovace. Nebyl zrozen z televizního ani telefonního průmyslu, nýbrž z akademického výzkumu, a jeho rozmach byl poháněn kupředu spontánní poptávkou milionů uživatelů spise než marketingovými volbami velkých společnosti. Rozpoutal překvapující přival nových nápadů, a to nejenom v oblasti nového softwaru a hardwaru, potřeb ných k používáni sitč. ale V v oblosti služeb, které společnosti prostřednictvím Internetu prodávají (víz následující kapitolu). Například firmě Netscape Communications, založené v roce 1994. umožnil vydělat velké Jméni. již následující rok byla tato firma uvedena na burzu s kapttalizu ei 2 miliard V$V>. a* 1 lilj'i 5 M liii! 2 O Ulili ifflil í a a 111 alí Jí - 41*111 i'tlllÜ £ * I ulil - i * ° I Š f I t í 3 s «2 3.* i * •g -3 ? Hli .5 "B fill Iff» 4íš tili!} ílíPJÍiíjf lilii! ti« 'lii" iíiiilli -5 s s«5 s I š 5: s 111 ž i •* ? "Is C Jí *- SV. o. •* ■i-1 TJ »ms mi B Ö ,____ U**ít:U plUiSlíiliflJ1 ífi ^ -g t f .ť Sfil.!« = |1 In ílI!i»ij] 12 s I-S' J .— J .J I . ] J J J kou je francouzská softwarová společnost, která je známá diky tomu. že je naprosto nefrancouzská. Nejenom že má anglosaský název a zakladatele, který je absolventem Stanfordu. ale také z počátku dotáhla nefran-couzskou míru firemního růstu, a lo z jednoho milionu zakládacího kapitálu v roce 1990 na hodnotu téměř jedné miliardy začátkem roku 1998. Nová generace podnikatelů na šiti. kteři byli přivábeni tímto novým otevřeným trhem, spolu přinesla nové modely podnikáni. Klasickým příkladem Je Doom, což Je krvavá počítačová hra. vypuštěná v roce 1995 společností jménem id Software. Tím. ie Doom byl volné dostupný na Internetu, si jeho první úroveň stáhlo patnáct milionu lidí. Jeho reputace se na Internetu rychle rozšířila a hráči, kteři se stali závislými na vzrušení z této hry. si rádi zaplatili další herní úrovně. Nesledujíc! rok vypustil Id Software do obyčejných obchodů Doom II. Zakladatelé společnosti nyni řídí vozy značky Ferrari."' Tento model bezplatného poskytnutí produktu byl opakován společnosti Netscape. Tato společnost se v raných začátcích dostala do vedeni na trhu prohlížečů Webu tlm, ie použila dví finty. Za prvé jejich software byl distribuován online raději než prostřednictvím maloobchodních prodejen, a timto se ušetřilo na výdajích na baleni a distribuci. Za druhé. ilm. že svůj základni produkt poskytli zdarma, si lavinovitě na-startovali odbyt pro tvé prohlížeče. Šest milionů kusů jejich Netscape Navigátoru bylo stažena z Internetu, a tim vytvořilo firmě Netscape dostatek publlciryna to, aby si za svůj produkt mohla účtovat a za pouhé dva roky prodat padesát milionů kopli. Toto dále posilnHo trh pro dražil .serverový" software, který Netscape nabízel a který společnosti používají na svých hostitelských počítačích pro komunikaci s prohlížeči. Tento model bezplatného poskytnutí produktu dává smysl tehdy, když vytvořeni dalších kopli nestojí nic navíc. Vývoj počiiačových her a prohlížecího software peníze stojí, avšak jejich výroba nikoliv. A pokud je distribuujete online, tak máte publicitu zdarma. Publicita daného produktu také samozřejmě přitahuje další uživatele k Internetu. Tabulka 4-1: Nárůst uživatelů služeb online Služba online K 31. pros. 1995 K 31. pro». 1996 America Online CompuServe Microsoft Network Prodigy 4.500.000 4.000.000 COO.ODO 1.600.000 7.700.000 5.300.000 I.ROD.000 »00.000 Zdroj: Seiďnan'* Online insider Služby online mm )akmlle si člověk yakoupf počítač, přemýšlí, co s nim lze dělat kromě hraní her. Po tom. co se modemy staly výkonnější a fcačoly se dodávat přimo t počítači, te jednou z odpovedi na tuto otázku stalo komunikováni prostřednictvím těchto modemů pripojených k telefonní sitl. Spo-lečnoMi jako CompuServe nabídly služby, které uživatelům umožnily vzájemně »i posílat zprávy z počítačů ve svých domácnostech zrovna tak jako * kanceláři a dále se úrastnil elektronických diskusních skupin a prohlížet si knihovny Informací. Během let osmdo&átých a začátkem devadesátých byly tyto online sítě uzavřené, tj. uživatelé mohli komun; kovat pouze s jinými uživateli a poskytovatelé těchto ilužeb měli možnost regulovat obsah, který by) takto dostupný.1» S růstem World Wide Webu se tyto dva světy začaly prolínat Soukromě online služby, jako například America Online. CompuServe. Prodigy a Microsoft Network (MSN zprovozněn v roce 1995). mnoho lidem otevřely oči, co se týče možnosti propojených počítačů (viz tabulka 4-1). Ale jakmile World Wide Web učinil Internet více přístupným, staly se Výhody těchto služeb méně zajímuvýraL Většina ze zajímavosti, které byly schopti)' nabídnout výhradně svým předplatitelům (j"Vo například časopisy' a zprav(xlajství). se stalo valně dostupná na Internetu. Do roku 1996 nabídly tyto společnosti online služeb spolu se svými vlastními službami i Uclný přistup k Internetu. Toto jeiiě více povzbudilo mnoho Udí k experimentováni s Internetem. Na podzim roku 1996 používala Internet více než polovina jeho uživatelů prostřednictvím připojeni přes poskytovatele online služeb. Ale ryto společnosti I nadále ztrácely podlí na trhu - alespoň v relativním měřítku - vůa Jednodušší (a levnější) službě poskytovatelů intemetových služeb, kteří nabízejí hlavně připojeni za poplatek bez nějakých zdobených elektronických nástěnek, diskusních prostorů nebo knihovních služeb. America Online nabídla kvůli přežiti svůj baliček typu -švédský stůl". Ale jistější cesta k přežití se bude USit: například -společnosti stejných zájmů" - fráze, kterou použil BIU Gates - budou průvodci v bludišti Internetu, Pro přivábení takových společností nabízí MSN šest „kaná lú-. zaměřených na iest různých obecenstev: Ženy. děti. mládež atd.. s tim. že každé obsahuje specificky zaměřené show, jež bežl pár týdnů. aby se po nějaké době zase zopakovalo. MSN víceméně používá model televizní ránovy o aplikuje jej na svět Internetu- V čem je Internet nejlepší Internet vzkvétá, jelikož uživatelům nabizl služby které sc IUI a jsou lepil než cokoliv dostupná jakýmtkoll Jinými způsoby. Kombinuje neskutečnou schopnost počítačů zpracoval a uchovával velké množství informaci za nízké ceny a zároveň prostřetlniclvim teleíonnl šité zpřístupnit Internet miliónom lidem na celém svélé. Základním vyutltim Internetu byla původně elektronická posta a vyhledáváni Informaci. Objevuji se oviem nové možnosti. Podnikatelský model, který se v konečné fázi prosadí jako nejlepší, nemusí být len momentální způsob, založený na matoucím množství nespočltatelnýeh webových serverů a vyhledávacích nástrojů pro navigaci mezi (émito servery, nýbri varianty dvou úplné odlišných dobře známých témat - n to telefonu a kabelové televize. Elektronická pošla Elektronická pošta Je Jednoznačné nejužitečnější a nejpopulárnější službou Internetu, Je téměř stejné tak stará jako samotný Internet první elektronická posta byla zaslána mezi dvěma počítači v roce 1973 inženýrem firmy BBN Bay Tomllnsoncm. Když hledal způsob jak oddělit jméno uživatele od počítače, na kterém se daný uživatel nacházel, uhodil Tomlinson na klávesu O a lim dle slov Katie Hafnerové a Matthew Lyons, historiků Internetu, .vytvoril Ikonku pro propojený svět". Elektronická pošla zůstává nejrozširenějii službou Internetu- Snad kolem 200 milionů e-mailových zpráv projde kybcrprostorem každý den."" Dle Jednoho odhadu dvě třetiny těch. kdož používají Internet v zaměstnání pouze pro e-mail, nevyužívají Internet jakýmkoli dalším způso-bem.,r,Odzačalkuroku l997odoroku 1999 se předpovídá zdvojnásobení schránek elektronické poSly. a sice z 75 milionu na 150 milionů."' Kromě schopnosti posílat zprávy digitálním, tj. nezkreslujícim způsobem, elektronická pošta také nabízí odeslání mnoha kopii stejné zprávy mnoha lidem za víceméně nezmíněnou cenu. Tímto se ideálně hodí pro distribucí zásilek, které by normálním způsobem vyžadovaly objemnú kvanta papíru. Jako například telefonní seznamy nebo standardní firemní formuláře. Bohužel Je také výborná pro subjekty vedoucí politické nebo reklamní kampaně, případně silence. Ve stále vetší mlh* se dá očekávat, že si lidé budou udržovat dvě poštovní schránky - Jednu veřejnou, druhou soukromou, a to proto, aby mohli oddělit takovou nežádoucí korespondenci. Jelikož Je elektronická pošla zdarma. Je chronicky náchylná k nadužívaní. Jeden generální ředitel velké společnosti ze Sili- con Valley si vzpomíná. Jak se Jednou vrátil po týdnu dovolene. Jen aby našel dva tisíce e-mailových zpráv, které na něj cekaly. V zoufalství Je vymazal všechny, aniž by si kteroukoli přečetl.1" Přes to všechno mnoho společnosti elektronickou pošlu ve stále vetší míře využívá. Namísto odesílání «práv klasickou postou je duji společnosti na Web a zašlou svým pracovníkům nebo Ukaznikům odpovídající c-mail, ve kterém je odkaz no t onto webový server. Manažer, který si přeje zaslat podrobný výkres svému kolegovi na druhé straně zeměkoule, tento výkres jednoduše připojí ke své e-maiiové zprávě- Výsledek bude Icvnéjší a kvalitnejší, než by byl v případe použití faxu. Elektronická pošta poslouží pro nesčetné bežné náležito»!! Jako nopřiklad; • Zasílání formulářů. Uchazeči o půjčku a daňoví poplatnici si stáhnou příslušný formulář, během připojení Jej vyplní, klepnou si na hypertextové odkazy pro dodatečné informace a odpovědi na své případné otázky a polom klepnou na tlačítko .podat" a lítn odešlou vyplnén$' formulář. • Placeni elektronických výkazů. Vyúčtovaní dorazí elektronicky a zákazník pouze doplní číslo sv* kieditnl karty a potom klepne mytí. aby vyplněný formulář odeslal. • Udržováni rodinných kontaktu. Namísto posílání fotografii nového miminka připojí pyšní rodiče obrázky a podrobnosti o svém detát-ku k e-mailové zprávě, kterou odešlou vi>m príbuzným no svém distribučním seznamu osob. jenž si pro tento účel vytvorili. Vyhledáváni informaci Jedna ze snad největších revoluci, které Internet umožnil, je přistup k informacím. Tím. že Internet stlačil ceny vyhledávání, umožňuje seskupit dříve nesouvisející materiál a laké zlevňuje přístup k materiálu, jehož opatření bylo v minulosti příliš nákladné. Také samozřejmě umožňuje publikaci spousty bezvýznamného braku. Ale pro drtivou většinu uživatelů je Internet nástrojem, který Jim umožňuje stát se svými vlastními knihovníky s možností výzkumu, studil a zkoumání čehokoliv - a to pouze klepnutím myši nebo prací s klávesnicí. Většina dostupných informaci je zdarma. Některé Informace Jsou vystaveny lidmi loužicími po slávě, některé allrulsty. jiné inzerenty. Například projekt Gutenberg sestává ze skupiny dobrovolníkú-akademiků. kteří na Internet dávají knihy, u nichž vypršela doba ochrany autorských práv. jako například díla Shakespcorcova. Nékleřl autoři a mnoho veřejných organizací také dobrovolně dává informace na Internet. c - f ' fits r 1 «li *4Agfi i i »t im * e - E Í! .3 * t * E V 'S II! * ft i 1 ■S * M l lies files c. « -fr S- c «ill I ■S BŠI* P&5.S ä P -q n * ■= "ííl 1111 š U í í?ts SI í | - 6 - sil*s®! Hli | 3 E «HSI »IIHíii ■D 1 Iltilí! g a »• r- «si; Ž 1 111 i ši í lau; s?'ss S t. 8.5 i i l|l||p.|s ! ■S §«l!l£1$lä lull í s s- --418 5 I! i 3 i * I i I! ' «i íitiiih? 8 | šfl5 § Riss ; & ii^llllllii «B M C- s 151 r: a: I Iff j 6*11 lit 35 s* mi!}}! liHSiij lüSi!l.s,:- |ta Hli h 3 i g, Ü lÉf ■ 11 íIMlIim ■V) IS ;l I f „,----------------,— •'• i I I I I i I I 1 I J mace - budou Internetu svěřeny pouze tehdy, když Je lze bezpeční »Šifrovat. Zrovna ta* nebude Internet pro společnost užitečný, pokud dlouho potrvá, než se informace zobrazí na obrazovce, přestože bude „vyšperkovaná" a vyčerpávající. Bezpečnost Hlavním důvodem úspechu, velké pHtažlivostl pro novátory a šarmu Internetu Je fakt. Ke Internet Je otevřenou síti. kde kdokoliv může posílat libovolné informace. Tato otevřenost Je ovšem noční můrou pro ty. kteří chtéji využívat Internet pro transakce s cennostmi. Tento systém je všeobecné řečeno náchylný k útokům ze dvou zdrojů, a to od hocken* a počítačových virů. Oba používají Internet jako vstupní bránu do podnikové počítačové sítě. ve které dale mohou odposlouchávat zprávy, které se touto síti přenášejí. Jako například čisla kre-itiinich karet nebo privátní informace. Hrozba hockerů i výdaje na obranná opatření neustále prudce rostou. Riziko, které představuji. zvyšuje nékolik faktorů. Za prvé. tisíce speciálních systémů, kterým dříve rozumelo pouze pár expertů uvnitř společnosti. Jsou nyní nahrazovány společnou jednotkou - intemelovým protokolem. Z« druhé, jednotliví zaměstnanci nyní moji k dispozici vřtíl možností sabotáže: citlivé informace o zákaznicích lze zkopírovat bez známky kopírování a také elektronicky distribuovat. Za třetí, objem Škod. kterých jsou nyní hackcfi schopní, narůstá tím víc, Člm více jsou podniky závislé na svých počítačových systémech. V případě větších .systémů jsou také větši možnosti poškodit daňové záznamy a záznamy o sociálních a pojišfovacích odvodech, namltt řízeni leteckého provozu, přerušit dodávky elektrického proudu nebo zcizit značné částky z bankovních institucí. Bezpečnost nedržela krok < nárůstem Internetu. V průzkumu imerne-tových serverů z roku 1996 se zjistilo, že přes SO procent z nich nemělo -firewall", což je program pro prevenci nežádoucího vniknutí, a přes polovinu dotázaných manažerů výpočetních středisek se v minulém roce potýkalo s porušením bezpečnosti, které bylo spojeno s Internetem.0» Některé odhady tvrdí, že na Internetu Je každých dvacet sekund napaden počítač. V nejdramatičtějším případu krádeže převedla skupina ruských hackerů 10 milionů USD ze site na správu hotovosti bankovní společnosti Citibank- S pomocí jedné soukromé bezpečnostní firmy nakonec získala Citibank zpít všechno kromé 400,000 USD. Nikdo neví. kolík háčkován! no světě probíhá, (eden z problémů v od-h»Hnv*ní mfrV háčkováni o nnnadenl viry ]e. že statistiky těchto výsky- I I J I «J J J _J _J I Jj , tů pocházejí převážné od společnosti zabývajících se prodejem ochranných prvků. Spoléhat na Jejich údaje je jako chtít si udélat obrázek o vy krádánl domácnosti a přitom spoléhat na údaje od zámečníků. Autor knihy Email Securtny Bruce Scheier s jistou mírou nadsázky tvrdí, že Jediný zabezpečený počítač je ten. který Je vypnul, uzamčen v trezoru a zakopán iesi metrů hluboko na lajném místě - a ani zde nemáme stoprocentní Jistotu"."1 Ale většina útoků - dle americké Federal Bureau of Investigation (FBI) to je 95 procent - není zjištěna a z téch. na nôž se přijde, je ohlášeno pouze 15 procent Počítačové viry. tj. podvratné programy, které mohou zablokovat počítače nebo zničit data, jsou - Jak se zdá - také narůstajícím problémem. Některé víry Jsou záměrné a škodolibě nasazeny hnekery. i když většinou Jsou do počítače zavedeny nevědomky, a to Jeho uživatelem. V roce 1995 zaznamenaly virové infekce u amerických společnosti téměř desetinásobný nárůst,»») Někteří lidé se obávají, že rozšírení sílového propojeni napomůže většímu rozšíření těchto vírů. jelikož mnoho z programů automaticky provede stažení software do uživatelova počítače tak. aby byl přítomen a připraven na aktivaci. Eric Schmidt £ firmy Novell říká: .Pokud ten software obsahuje virus, tak jste s ním nakazili milion lidí.""1 Odposlech Internet Je a byl otevřenou veřejnou sítí po většinu své existence. Komerční uživatelé ovsem vyžaduji důvěrnost a bezpečnost, což Jsou dví vlastnosti, které se nesnadno zabudovávají do otevřené šitě tak. aby neomezovaly její růsL Kompromis, který z toho vyplyne, bude asi spočívat v šifrováni Šifrováním lze ochránit Informace, jež cestuji po Internetu, af jsou to soukromé zprávy, objednávky nebo čísla kreditních karet. Zašifrované Informace jsou zakódované tak. aby je mohl přečísl pouze ten. kdo má příslušný lajný klič;, a tato zašifrovaná data mohou být přenášena přes otevřené kanály nebo mohou být uložena na disk a přitom jsou neustále ukryta před těmi. kteří nemají příslušný dešifrovací klíč. Šifrování tudíž nabízí ochranu během přenosu i pro uchování Informaci. Vývoj robustního Šifrováni již roky působ! těžkou hlavu americké vládě. Pokud by se totiž šifrovaní dalo použít pro lo. aby se hackerům znemožnil odposlech čísel kreditních karet a zcizeni software, lze je zrovna Uk použít kriminálními živly pro zasíláni jejich nezákonných plánů a špinavých peněz kolem světa. V obavo, aby se (ifrovánl nedalo zneužit, vedla americká vládo válku * veřejnosti, a co Je jclt* horši, i se zahraničními občany, a to kvůli prosazeni zákazu používání šifrová- '"civh tccnholo^ii, Vterc oý* americké vioanl agentury nebyly schopny *nadno rozluštit. Bude nutné, aby se Šifrovaní spolu se systémy ověřováni pravosti Informaci (které umožňují ověřit si. že daná zprava byla vskutku odeslána tou osobou, která Je zmfnína v dané zpraví) stoly standardními vlastnostmi víech elektronických obchodních transakci. Pokud toto vlády neumožni, bude růst elektronického obchodu ochromen. Ale 1 když to umožní, podniky budou přesto investovat velké částky a hodné času do ochrany své bezpečnosti 1 bezpečnosti svých zákazníků. Přetíženi V raných dobáchMnternetu přenášela tato sif informace převážné ve forme textu a nyní ve stále vétSi míře přenáší služby, které vyžaduji mnohem včtif kapacitu. Nová poptávka vede k přetížení a selhání. Rozšíření kapacity je jednou z možných odpovedí na tento problém. Ale kromě toho Je nutné, aby si Internet vytvořil lépe propracovaný cenový žebříček. Bez takového zebřičku nebude Internet schopen nabídnout takovou kvalitu služeb, jakou komerční uživatelé vyžaduji. Prodlení v odezvě na Internetu mají nékolik přičiň. Nékleré z nejpopulárnějších serverů jednoduše nemají připojeni s dostatečnou kapacitou, aby uspokojily vftechny požadavky svých uživatelů: snad QO procent webového provozu na nejvytíženějších linkách směřuje k zhruba čtyřiceti až padesáti populárním cUům.,T> Zácpa, která se vyskytla u America Online začátkem roku 1997. byla výsledkem převedení předplatitelů no systém účtovaní formou paušálního poplatku, který umožnil připojeni a následné tvrdnul! na dané lince - a to vše bez toho. že by America Online dovybavila své systémy pro zvládání zvýšeného počtu a délky telefonátů. Některé místní telefonní společnosti zjistily, že jejich linky ucpávají uživatelé Internetu. Systém účtováni paušální sazbou pro místní hovory funguje v případě telefonu, kde ča* omezuje lidí v délce Jejich hovorů, které jsou ochotní uskutečnit, ale nikoliv v případě připojení k Internetu, kde linka může být připojena celý den. Ve Spojených státech, kde průměrná délka telefonního hovoru činí téměř půl hodiny (zhruba třikrát více než v Evropě) zůstávají intenzivní uživatelé Internetu napojeni na lince až hodinu a půl denní.**1 Ohjem užíváni Internetu narostl rychleji než přizpůsobivost tomuto nárůstu některých jeho Časti. Objem přenosů přes jeden z hlavních uzlů w zdvojnásobuje každých šest měsíců, a přitom počet uživatelů Internetu se zdvojnásobuje pouze každých dvanáct měsíců.*" Takové tlačenice se pravděpodobné budou zhoršovat, čím vícse budou rozšiřovat aplikace s velkými požadavky na Šířku přenosového pásma. V polovině devadesátých let činil podíl World Wide Webu přes jednu třetinu internetového provozu; začátkem roku 1997 to bylo blíže dvěma třetinám. *** Internetová telefonie a radio tento problém prohlubují, ale opravdovým viníkem bude video, které je nejvétiim ucpáva-čem: Jeden milion bajtů kapacity mule představovat 700srránkovDU knihu, ale pouze padesát mluvených slov. pět střední velkých obrázků nebo pouhé tři sekundy vysoce kvalitního video.1" Se zlepšeními v kapacitě a kvalite připojení k domácnostem se problém přetížení bude stupňovat. Výsledkem bude $ nejvétii pravděpodobnosti poplatek za kvalitní službu. Tyto poplatky budou mít dva účin-ky- za prvé budou stimulem ke zlepšení Infrastruktury, a tudíž zvýšeni kapacity, o za druhé přesvědčí uživatele, aby byli hospodárnejší. Může vzniknout žebříček cen podobný tomu, který byl navržen pro telekomunikace (viz kapitola 2), ovšem vyšil ceny budou účtovány uživatelům, kteří vyžaduji zaručené služby, a nižsi sazby budou pro všechny ostatní. Nebude prosté možné zaručit minimální úroveň služeb bez účtováni poplatků. Internet poskytnutý víceméně zdarma bude dávkován dle míry vytíženi. Uživatelé očekávají, že jejích internetová připojení budou pracovat zrovna tak rychle a bezproblémové jako přepnuti kanálu na Jejich televizi nebo navázáni telefonního hovoru. Pokud se toto nestane standardem a přetížení se stone neúnosným, přestane být Internet používán. Aby mohly být nabídnuty služby se zaručenou spolehlivosti, je nutné, aby společnosti - pravděpodobně telefonní - vybudovaly soukromé sítě. Tyto sile budou přenášet cennější provoz s tím. že zaručí prioritu, službu a bezpečnost, a to vše za poplatek Tyto alternativní šitě se již nyní začínají vynořovat. Na podzim roku 1996 ohlásila skupina amerických univerzit plán vybudovat Internet n. který' by byl zasvěcen akademickému provozu bez komerčních uživatelů zrovna tak jako původní Internet. Vývoj efektivního způsobu stanovení cen Internetu bude kritický pro Jeho budoucnost- Pokud toto lze uskutečnit, bude další dŮležllou otázkou, zdali se růst Internetu zpomalí. Jinými sloxy. do jaké míry byl fenomenální nárůst Internetu způsoben představou uživatelů, že Internet Je víceméně bezplatný? 1 => -g í Ž' 1 j B s Ě5 I EL až? á III S S3 lO E S* siří i IS Ct Al M Q I lili i ÜV.U •a f j c g 5 ! i! 2 m « C -: 1 i - a; ^_^. Ä tí 1 -» V -r =.= -a-0 e S. Í 1 ž ? -o Pi- Q ._ h« íiS r iHiiti lulitH it « frl »6 s S 9 I s g S 11 -S I Íl ^ -s e ä " "itffilil 5'^Č-Ss *-*-£=■-::.*°=c£-íí f " 1131 B — .* a, -i .... I . 1 , 1 . 1 . \ i \ i \ i 1 - Zdá se. že prozatím je nakupováni přes počítač skvělá myšlenka Jen pro lidi. kteři si chtějí zakoupit výrobky výpočetní techniky. Toto SC ov-tem postupne zmení. MenAi překážky při rozbčhnuti ledním z nejvicc udivujidch vlivů Internetu na komerci bylo sníženi překážek v rozběhnuli podnikáni. Internet snižuje náklady dvěma hlavními způsoby. Za prvé snižuje náklady na marketing a informace pro zákazníky. Kdokoliv se základní zručností (nebo penězi no zaplaceni těchto schopnosti) si múzo vybudovat webový server, který je potenciálne zhlŕdnutelný až padesáti sedmi miliony zákazníků, a to vie za cenu menši, než je cena Inzerátu na bilboardu. Zákazníci se mohou dozvědět o zboží, objednat si je a zaplatit za ní. bez tuhu. že by museli fyzicky chodit do obchodu. (Některé zboží jako například kvetiny, potraviny a počítače nicméně stejní musí být někde uskladněno a musí být dodáno, což znamená, že potřeba fyzického distribučního kanálu stále existuje.) Za druhé, u některých druhů zboží (například počítačových hťr. novin a softwaru) Internet snižuje náklady. Toto zboží lze nejenom elektronicky objednat, ale i elektronicky dodal, a tím mají vetší záber nejenom pro marketing, ale i pro obrovskou hospodárnost distribuce. Dodavky způsobem online tudíž nabízí velice laciný způsob otestováni nových výrobků na trhu. Jako například softwaru a her. Hlavní náklady těchto produktů spočívají v nákladech na výrobu, zatímco výdaje na propagaci a distribuci mohou být zanedbatelné zrovna tak jako výdaje na „výrobu" dalších kopli. I kdyi se jedná o fyzický výrobek a je zapotřebí fyzické distribuce. přesto Je usnadněno vytváření nových modelů se sníženými náklady. Dobrým příkladem Je Amazon.com. což Je knihkupectví s centrálou v Se-nttlu. které má na svém webovém serveru katalog většiny knih v anglickém jazyce. Jež jsou v tisku. Vyjma zhruba čtyř set taháků nemá tato firma žádné knihy na skladě. Namísto toho předává zákaznické objednávky do nedalekého knižního velkoskladu Ingram Book, který Je Jedním z největších amerických prodejců knih. Zde danou objednávku zabalí a odešlou. Nebezpečím pro Amazon Je. že jejich nízkocenový model lze snadno napodobil. Budoucnost léto firmy bude záležel na zručnosti, s nix si vybuduje loajalitu a podt sounáležitosti svých zákazníků. Kombinace nízkých nákladů na rozběh, nízkých nákladů no marketing a nízkých výrobních nákladů napomáhá neuvěřitelně prudkému tempu růstu zlepšovacích novinek v elektronické komerci. Ačkoliv ús- pěeh nemusí být v elektronickém světě o nic snadnější než ve svčtě ne-elektronickém, krach Je mnohem levnější. Lepit informovanost zákazníku Lepší komunikace zlepšují Informovanost zákazníků. Toto se děje několika způsoby. Náklady na zpřístupnění informaci, a to hlavně v katalogové formě, se snižují: elektronická pošta podnikům umožňuje zákazníky informovat o nových výrobcích a změnách a zákazníci mohou sdílet Část z Informaci o sledováni výrobku, které jsou společnosti dostupné. Elektronické dodávky dramaticky snižuji náklady na distribuci informaci. Nejenom že vytvořeni papírového katalogu stojí podstatně více než vytvoření takového katalogu online, ale kromě toho s dalšími kopiemi vznikají náklady na papír a poštovné a naopak elektronický katalog stoji stejné, aí je zhlédnut péU lidmi či 500.000. Navíc zákaznici kteří si objednávají online, zadají podrobnosti své objednávky tak. Že jejich objednávky budou pravdepodobní přesnější, a Je méně pravděpodobné. že vznikne potřeba nákladného přepisováni."*> Malé specializované firmy těží obzvlášť z léto hospodárnosti, která Jím umožňuje prodávat na výklenkovýeh trzích. Například Aussie Lures provozuji malinkatý podnik z garáže v Sydney a prodávají návnady prostřednictvím Internetu do celého světa.'" HotHotHot prodávají pálivé omáčky a směsi chilli přes objednávky z katalogu a prodejny v městě Pasadena v Kalifornii. Webově stránky této firmy, která je zavedla v roce 1994, nyní činí 20 procent prodejního obratu, čili dvakrát tolik, co prodeje z papírového katalogu- Co je ale Ještě důležitější, zatímco výdaje na marketing odčerpají 22 procent ze zisků z katalogového prodeje, u prodeje online to je pouze kolem pétí procent. Pro společností se širokou nabídkou zboží, které prodávají menším firmám za nízké ceny a s rychlým dodáním, nablzl elektronické informace laciný a rychlý způsob aktualizování katalogu. Kromě ušetřeni nákladů nabízí snadné vyhledáváni a zabudovaný mechanismus pro přijímáni objednávek. Například Fisher Scientific, firmo z Pittsburghu, se specializuje na vědecké přístroje a vydává 2.600stránkový papírový katalog, který vázl téměř čtyři a půl kilogramu a přitom obsahuje pouze na 45.000 položek ze 100.000. které je firma schopna dodat, vyčerpávající online katalog této společnosti tvoři jeden z největších svého druhu na webu.'* Cím častěji jsou prováděny aktualizace, tím je to užitečnější a levnější způsob informováni zákazníků o změnách. Například dvě publikace HotWired a Slate využívají elektronické pošty k tomu. aby uvědomily své im 1 g 5 ŕ ! ft £ í I fr ■Ö Q > - P ä i 3é# lllllli! H "O -Sř P "•■ Utl illi! "•1, all W Win« ■ti Bi 8.-g t prodeje«, dostály svých závazků. Zprostředkovatelé tudíž mohou byt levnějším a účclnčjšini řešením, ale ze stony nezmizl. Xižši náklady na distribuci Produkty dodané online lake trii ze snížených nákladů na distribuci. Mezi téml mnoha produkty, které v budoucnosti pravděpodobně budou běž-n* k mini online, jŕou některé. Jež se doposud takto nešíri. Ačkoliv existuje spousta webových serveru a diskusních skupin, které se týkají hudby, byly velké nahrávací hudební společnosti, ovládajid dve třetiny svetového trhu s hudebními nahrávkami, prozatím zdríenllvé v zaváděn! online prodeje. Obávají se pirátství a dopadu na maloprodcjcc, kteří po dlouhou dobu zůstanou jejich stěžejními distribučními kanály. V létě 1997 probíhalo nebo se plánovalo několik zkušebních provozů digitálních hudebních automatů, které by lidem umožnily stáhnout si hudbu prostřednictvím vysokokapacitních linek, zavedených do Jejich domácností. Mol téml online irhy. které se vyvíjejí rychleji, jsou videa a letenky, současně s tím. Jak se bczlctenkové cestováni Stává běžným. Ale do oči nejvíce bijícím příkladem Jsou finanční služby, hry. Informace, ses a hazardní hry. Finanční služby Elektronický prodej finančních služeb má několik výhod- Obeznáme-nost s bankomaty znamená, že Již nyní má mnoho zákazníků zkušeností a používáním klávesnice a obrazovky ke kontrole zůstaiKů svých bankovních účtů nebo k jiným transakcím. Finanční služby Jsou již nyní Široce prodávané přes telefon; telefon bude zřejmě s největší pravdepodobností nejdůležitějším elektronickým způsobem dodávání finančních služeb do domácnosti jeitě počátkem příštího tisíciletí. Britská pojišťovací společnost Direct Line. která Je zamčřená na provoz po telefonu, vyrostla z ničeho do nejvlivnější pozice n* trhu pojišto-víni automobilů bŕhe'm pouhých pár let. Akciový makléř po telefonu. Sharelink. který Je nyní již převzal americkou makléřskou společnosti Charles Schwab, mil v počátcích také velký vliv na tento průmysl. Finanční služby vyžadoji interakci více než jiné komodity- Koupe bedny vína způsobem online vyžaduje jediné prozkoumáni výběru, který je dostupný: tento po*tup bude vidy uspokojivější, když bude možno víno nejdříve ochutnal, žádné takové argumenty nejsou ovšem platné v případě koupě akcií nebo provedeni platby. Ba naopak, finanční informace na Internetu dostupné snižují rozdíl mezi amatérským investorem a profesionálním makléřem. Prozatím společnosti na finanční služby využívaly internet převážně pro poskytováni Informací. Od začátků má jedna z největSlch amerických společnosti spravujících společné fondy. Fidelity Investments, server, klerý nabízí program, prostřednictvím kterého si rodiče mohou vy-počitnt. kolik potřebují investovat do daného finančního plánu lak. aby byli schopni z něj zaplatit vysokoškolské studium pro své deri."» Velmi rozšírené online bankovnictví bude stále záležitostí budoucnosti krom« těch nejjednodušších transakcí. Po tom. co jeden hlavni vedoucí technik u Jedné americké poradenské společnosti zkoušel spravováni svých bankovních záležitosti po telefonu a počítači a nakonec to otráveně v-«dal. učinil závěr, že .mnoho malých problémků, které Hdé mohou vyřešit, když Je zákazník tváří v tvář bankovnímu personálu anebo i ním na telefonu, se změní ve velké problémy, jakmile tento stejný zákazník přes modem komunikuje s počítačovým programem."1"1 Vzhledem ke starostem, které pocífuje mnoho bank v případě potřeby snížil výdaje na personál tím. Že se snail, aby Jejich zákaznici nepouži-; váli pobočky, mají velký zájem na vyřešeni těchto problémů. Online obchodování i akciemi v? rychle rozrostlo, a to díky akcím jako například c.Schwab. což Je online dceřiná společnost firmy Chorlcs Schwab. V březnu 1997 provedlo kolem 700.000 účtů léto společností (jedna Šestina ze viech) alespoň jednu online transakci za minulý rok. Firma Forrester Research věří. že aktíva v hodnotě 111 miliard USD se již nyní spravují online a Že do roku 2000 se lenlo souhrn zvýší nad 470 miliard USD a na snad deset milionů Investorů.*»1 Tolo Jsou stále malé počty vzhledem k tomu. že ve Spojených státech existuje odhadovaných padesát jedna milionů lidi. kteří vlastni akcie. V jiných zemích, kde je vlastnictví akcii mnohem menši, bude toto odvětví narůstat mnohem pomaleji. Na druhou stranu může online obchodování s akciemi mít zrovna tak dramatický' dopad na makléřské provize, jako měl původní nárůst levných makléřů na Wall Streetu. když umožnili malým investorům uskutečňovat obchody bez nutnosti platit za nežádané tipy. Do jara 1997 dalších alespoň třicet amerických laciných makléřů začalo nabízet své služby za provize, které se rovnaly nebo byly nlžšl než ty provize, které si účtuje e.Schwab.'0' A hízkě výdaje na obchodování s akciemi po Internetu podnítily některé obchodníky k tomu. aby nabízeli tyto služby svým klientům se značnými nadbytky na Jejích účtech zdarma. Jinými slovy, obchodováni s akciemi se stává příkladem pro jiné služby, u kterých Je těžil přizpůsobit Je Internetu. 1 '■s Sc 'I o i- jllil 111 # g. f h fJiii llíiíf ffl — ÄfiÄ. E 3 »3 Q. a. a É1X1B~, flfílPffíl « ? 3 á-i E R °"* o I 5.* I Ě - c E it!*!: m S ŕ C u 3§Í2S5 "llfliíf '■- 3ÍÍ U íl - - Ä B 5 15 C S >■ -c — Hill > « S2 o. II li I i li pro intranet sc stejným softwarem a sítovým vybavením. Jako používají pro Internet, a se stejným komunikačním jazykem. Inlranety běží na soukromých sítích uvnitř společností a jejích poboček a jsou oddelený od globálního Internetu flrewally, kteří zaměstnancům umožňuji propojit se do sveta, ale svetu znemožňuji dostat se dovnitř. Nadnárodní společnosti -jako Levi Strauss, Ell Lilly. Lockheed Martin a AT&T"- připojily tistec svých zaměstnanců skrze Inlranety. Zrovna tak učinilo tisíce menších firem. Výhody J»°u neskuteční'. Pracovníci, kteří používají webové prohlížeče, se mohou napojit na podnikové webové stránky nebo pouzlt-hypcrtextové odkazy k rychlŕmu prolistování objemných podnikových dokumentů (například bezpečnostních příruček). Namísto fotokopírovaní zprávy pro následnou distribuci klasickým způsobem müzc&polccnost jednoduše zpřístupnit jedinou kopii na imranelu, aby si ji každý mohl přečíst. Objemné dokumenty jako například interní telefonní seznamy a zdravotní a bezpečnostní příručky mohou být takto zverejnený rychle a lacino,5*1 Takovéto systémy s sebou také přinášejí problémy, a to převážné v bezpečnosti. Společnost, která klidné zveřejni svůj interní telefonní seznam na intranetu. by si mela důkladné rozmyslet, zdali chce zveřejnit také své finanční informace - a to také částečné z důvodu existence rizika prolomeni firewallu vetřelci. Ale díky intranetům ohromné investice, jež společnosti vynaložily na počítačový' software a liardware. konečné ukazují známky toho, že se vyplatí. Mnoho společnosti vybudovalo Inlranety lim, že použily Již existující počítačový hardware a zakoupily pouze menši množství softwaru. Tím, že využívají Internet jako vzor, mohou firmy lacino experimentovat, aniž by musely zakupoval nový hardware nebo přebudovat celý systém. Také mohou při malých nákladech propojit nesourodé počítačové systémy, jako třeba sálové počítače s osobními počítači a s všemožnou sméikou různých systémů, které tyto firmy nabyly za roky své existence. Namísto utrácení milionů dolarů, kterých by pro tento Účel bylo před deseti lety třeba, podniky zJIJíuJI. že Jsou schopny docilit stejných výsledků s pouhými desítkami tisíc nebo dokonce tisíci dolary. Pravdepodobným důsledkem je. že společnosti projdou revoluci ve způsobu. kterým smysli o svých interních sítích. Nepružnost nahradí pružnost: nepřístupnost ustoupl otevřenosti a strach z okamžité zastaralosU. který v minulostí odrazoval od Investic, se zmenší. Tyto změny budou mít dalekosáhlý dopad na zaměstnance: na umístěni firemních aktivit: no dodavatele; na zákazníky a na strukturu podniků. Zaměstnanci Intranet podnikům nabízí možnost strhal překážky uvnitř i vně. Zamestnanci v různých Částech země - nebo světa - mohou být v kontaktu mezi sebou 1 se sídlem firmy snadněji. Intranety staví na sdílených informacích uvnitř společností, které jsou jejím nejdůležitějším zdrojem. Některé společnosti zámerné staví Intranet, aby využily těchto zdrojů - lo Je případ poradenské společnosti pro management Booz Allen A Hamilton, která se rozhodla shromáždit vědomosti svých partnerů, které tvoří součást náplně jejich práce.*01 Několik nepoddajných záležitostí vsak zůstává - a to otázka vymezeni zaměstnanců, kteří moji mit přístup ke konkrétním informacím, kteří mají mil práva měnit Informace, případní objasňovat zaměstnancům příčiny zablokováni Jistých údajů tak. aby se tito zamestnanci n wit ill uraženi. Internet změní kulturu managementu, .život bez e-mailu si sotva pamatuji. |e vetkaný do způsobu práce, kterým žijeme", říká Lew Platt, léf firmy Hewlett-Packard."1 Bylo by nesnadné nalézt generálního ředitele velké evropské nebo asijské společnosti, který by se také tak citiL V mnoha zemích světa vyšší management neumí psal na stroji; někteří Evropané stálo musejí žádat své sekretářky, aby Jim vytiskly Jejich elektronickou poštu a napsaly jejich odezvu. Toto se ale zrněni, flakmile se objem e-mailu zvýši, bude činnost sekretářky spíše spočívat ve nitrael tohoto objemu tak. aby zamezila přetíženi ředitele, i Jakmile se Internet stane zabudovaným do podnikové managemento-vé kultury, urychli obchodní rozhodováni. Rozdíly mezi úseky se zmenši. Jelikož Informace, které by dříve byly soukromým majetkem jednoho úseku, budou dostupné všem pouhým stisknutím tlačítka myli. Podnikové hierarchie zmizí. Podřízeni pracovníci budou moci zasílat zprávy nadřízeným přímo. Mladí zaměstnanci (ke zděšeni mnoha joponských manažeru středních třid) budou mil navrch nad staršími zamestnanci. Internet Je mocnou silou pro demokracii, a to I na pracovišti. Umístění firemních ahtívít Intranety umožňuji společnostem se stovkami roztroušených poboček sdílet jedinou databázi. Toto není jen včel hospodárnosti: také to télo společnosti umožni umístil svou databázi tam. kde jsou požadované zručnosti k Jejímu provozu nejlépe dostupné. Vylepšení komunikace změní dynamiku umisťováni různými způsoby. Například zaměstnanci v různých regionech země nebo různých «tátech mohou spolupracovat na stejném projektu. Několik softwarových -i- I ! H a -c I c o o S a 2 e si als S ■a í- * s i i i I I < I . I . I . I I I i I textu a s příklady a diagramy z Ještě dolilho textu. Výrobce cigaret zkoumal možnost tisknutí kreslených příběhů *e Jménem Jednotlivého kuřá-ka.«*> Takováto data tabakovým společnostem nabízí alternativu cigaretové inzerce, která je ve stole vrtit miře omezována. Tyto příklady představují přeměnu masové výroby na přizpůsobenou službu. Zboží Je stále vice vyráběno na klič. což Je návrat do světa, který existoval před průmyslovou revolucí. Podobně jako televize budou ostatní výrobky - od bol až po noviny - ve stale vetší míře uzpůsobovány požadavkům a manýrům Jednotlivých zákazníků. Budoucnost podniků Změní snad revoluce v komunikacích podnik na anachronizmus? Tato otázka není nová. V roce 1937 se ekonom Ronald Coase. který později za svou práci dostal Nobelovu cenu. tázal, proč byli pracovníci organizováni do firem namísto toho. oby fungovali Jako nezávislí kupci a prodejci zboží a služeb v každé fázi výroby. Došel k závěru, že firmy byly nutně. Jelikož hrály užitečnou roli pro »vě zaměstnance: překonávaly nedošlo tek informaci a udržovaly náklady na transakce nízké. Stoji to peníze, fas ČI oboje zjistil, kteří- výrobky se kupují a prodávají, a společnosti tylo náklady minimalizuji. Například noviny mohou vlastnit tiskárnu anebo mohou uzavřít smlouvu s externí tiskárnou. V Británii vlastni svou tiskárnu skupiny Mlrmr a TríegrapK; Financial Times a Independent tiskárnu nevlastni. Tis-kařslvi může vyjit levněji, pokud je zakoupeno smluvně, ale Cast z těchto Úspor bude nulována vyššími výdaji na koordinaci. Zlepšeni komunikace snižuje náklady na transakci. Sondováni trhu pro volnou kapacitu za nízkou cenu Je snadnější. Technologie Jako elektronická poíta a počítačově účtováni snižuji náklady při styku & dodavateli. Všelijaké různé typy služeb lze zakoupit. Výsledkem budou společností zorganizované da menších jednotek. Společnosti se budou více podobat hollywoodským atelierům. Mezi dvěma světovými válkami bývaly hollywoodské hvězdy smluvně zaměstnány ateliéry. Toto mělo své výhody: hvězdám to stabilizovalo jejich příjmy a zaručilo práci, ale také to znamenalo, že tyto hvězdy vice méně dotovaly méně schopné Či populární herce. Za Čas se tento ateliérový systém rozpadl. Tvorba filmu v dnešní době znamená shromáždění dočasné „společnosti": zakoupení služeb scenáristu, výrobců kostýmů, techniků, režisérů a herců. Každý účastník si vy. dělá tolik, nakolik Je Jeho osoba ceněna na trhu. spise než výdělek dle lili___I ----1___I - J -J Á -J platově skupiny zavedené shora pro skupinu osob s různícími se schop nostroi- Mnobo společností bude v budoucnosti připomínat právě probíhající natáčení filmu. Jejich dodavatelé s nimi budou úzce spolupracovat a prostřednictvím napojeni do databáze zákazníků urči. co potřebují dodal, a to zrovna lak hladce a bezproblémově, jako kdyby sidlíli přímo v jejich areálu. Někteří dodavatelé budou mít mnoho zákazníků. Jiní jen Jednoho. Pokud je tento scénář správný, tak jedním z mnoha dopadů komunikační revoluce možná bude zmenšení velikostí firem (nikoliv však firem, které vlastni šité: viz kapitola 6). Tato předpověď se shoduje s trendem, který se Již nyní prosazuje, obzvláště ve Spojených státech: za poslední dvé desetiletí se velikost průměrné americké společnosti snižovala. Čím více společností investovaly do informačních technologii, tim menšími se staly. Af je to posuzováno dle počtu zaměstnanců, objemu prodeje nebo zvýšeného Jmění. Jsou společnosti menil, než byly v sedmdesátých letech: průměrný počet zaměstnanců v amerických společnostech se snížil o pětinu.«" Společnost založená na vědomostech může předat mnohem větší podlí svých aktivit než firma v tradičním těžkopádném průmyslu. Počítače a komunikace usnadňují přeměnu společnosti do sítí nezávislých pracovníků, kteří se specializuj! na to. co umějí nejlépe, a kteří si zakoupí vše potřebné. Takže lidé budou pracovat v menších skupinách nebo samostatně. Mnoho z nich bude třeba pracovat z domu nebo ze speciálně postavených spoluvlostněných malých kanceláři, Vysoce kvalitní komunikace učiní práci z domova větším potěšením a to hlavně pro .vedomostní" pracovníky. A opět se tento trend uskutečňuje nejvíce ve Spojených státech. Téměř jeden americký pracující t pěti momentálně pracuje z domova alespoň na částečný časový úvazek.*11 Tento trend má implikace l pro finančnictví. Tim. že obyvatelstvo bohatých zemí stárne, zvýši se Jejich úspory vzhledem k jejich výdělkům. Ale místo toho. aby tyto úspory směrovaly do relativně malého počtu velkých společnosti, budou v ideálním případě rozprostřeny do neskutečně velkého počtu malých firem. Investice do malých firem je často rizikovější než investování do velkých společnosti z jednoho prostého důvodu - bývají více -.peciolizované, a tudíž více zranitelné nezdary na svých konkrétních trzích. A jelikož budou malé firmy založeny na vědomostech, bude to znamenat, že investice do těchto firem bude spočívat ve vlastněni lidi. a nikoliv hmotného majetku. Investoři se budou muset stát dobrými znalci kreativity a důmyslnosti těch Udí. kteří budou ve stá' I mmi — i ji „ 7? .*< 'S lilii * íl Šit! iüi v m Íl! ■D P f pomůže společnostem provozoval elektronická nákupni střediska budoucnosti a lim o v vazby mezi maloprodeje! a těmito zákazníky a shromažďovat velké objemy komerčne hodnotných informaci o chovaní obou těchto stran Ovládáni požadovaného programového obsahu Je konečným zdrojem irínl moci: přemýšlejte nad obnosem. Jenž lze vyzískal z vlastnictví užitečné databáze nebo práv k ohromné populárnímu sportovnímu utkáni Je možné vymenil poskytovatele kabelové televize za televizi tatctitni nebo přejit z PC na Apple Mac. ale druhou ligu budete tčžko povazovat za přijatelnou náhradu prvoligového utkání- Vydělávacl kapacita velkých hvézd odráží silu tohoto monopolu. Malý počet Mimových hvězd. které jsou světoznámé, tvoři jeden z nejvzácnějších svetových zdrojů. Mnoho lidi um l hrát. ale existuje pouze Jediný Kevin Conner. Toto jsou tedy prístupové brány. Ale čim 10 Je. to Jich komunikační průmysl vytváři lakový počet? Špičkový průmysl i komunikační průmysl mají několik společných rysů. které je činí náchylné ke koncentraci. Byl velký nutné neznamená být zlý. Jen když se velikost zneužívá pro vykořisťování zákazníků, nastává případ, kdy na scénu vstupuje protimonopolní dozorci orgán. Pokud je ale vstup na trh nesnadný - Jako id-mu ěasio bývá v případe komunikaci - bude sila konkurence menil a koncentrace trhu větši. Svoji momentální úroveň koncentrace tenlo průmysl z čásli zdědil: všechny stály měly dlouhé období s jediným telefonním gigantem. (Spojené stály jsou pozoruhodné v lom. že ATAT rozštěpily v roce 198-1. ačkoliv místní monopoly nechaly vcelku.) Věiiina měla jednu gigantickou vysílací stanici. (Spojené státy opět byly trochu výjimkou - měly tři takové stanice; Japonsko s NHK a Británie s BBC měly po mnoho lei každá po jedné stanici, takže byly typičtější). Ale noví giganti vyrostli v novém komunikačním odvětvi 1 v odvětvi špičkových technologií. I ve slarších odvětvích naznačuje obrovský počet strategických aliancí a fúzí - Nynex a Bell Atlantic. BT a MCI; News Corp a MCI; Sprint. France Telecom a Deutsche Telekom; Disney a Capital Cl-Ües/ABC Kirch. Nethold a Canal-. AT4T a McCaw atd.. že taková úroveň slučováni v těchto odvětvích Je přinejlepším statická, ale možná roste, V roce 1996 začala koncentrace také ovlivňovat Internet. Mnozí posky-tovalelé internytového připojení počali ztrácet půdu pod nohama tlakem velkých telefonních společností, jako například AT&T, které začaly nabízet laciný přistup v masovém měřítku tím. tc pro přilákání telefonních zákazníků využívaly svou moc na trhu. případné i své obchodní Jméno, aby ujistily technofóbické zákazníky. Ve stejnou dobu zahájila společnost Microsoft svůj útok na dominantní pozici společnosti Netscape a její softwarovou bránu k Internetu. Tím. že společnost Netscape zdarma poskytla S8 milionů kopií svého softwaru Netscape Navigator -což Je prohlížeč, který uživatele provází složitostmi Internetu - docílila za pouhých dvou let 85X obsazeni trhu. Potom společnost Microsoft vy. pustila svůj prohlížecí software, který byl zabudován do většiny nových počítačů spolu s jejím operačním systémem, a tím začala rapidně zvyšovat svůj podíl na trhu. Základ tendenci komunikačního trhu i trhu Špičkových technologií podlehnout koncentraci tvoří Iři rysy. z nichž některé Jsou Jedinečné pro komunikace a jíně společné s jinými odvětvími, á to; hospodárnost sítí, převaha systémů a důležitost standardů. Hospodárnost síti Přemýšlejte o vodě. elektřině, železnicích, aeroliniích a dopravních komunikacích. Všechny Jsou sítě. A všechny sdílejí jeden společný rys: flm jsou větší, tím lépe fungují. Silnice, která vede pouze od brány vašeho pozemku k bráně vašeho souseda. Je pro vás oba mnohem méně užitečnou než silnice, která vás připojuje k stárni silniční sítí. Velké sítě také znamenají ekonomiku provozu, kterou menší šité postrádají. Například slf dodávky elektřiny, která pokrývá jedno malé městečko, vyžaduje větši záložni kapacitu než velká siť. která sdílí elektřinu celého regionu či státu. Tyto vlivy jsou zřejmé v případě telefonu. Připojit se k telefonní sítí s půl tuctem účastníků by bylo nesmyslné: člm více lidí síť propojuje, tím je užitečnější. Pokud by se mobilní telefony nemohly dovolal na pevné linky, tak by nebyly o mnoho užitečnější než vysílačky za starých časů. Velká siť s miliony účastníků má tudíž velkou výhodu oproti malé sítí. která teprve začíná. Výhody velkých šiti vytvářejí tendence k monopolům ■ vysvětlují. proč bývají sítová odvětvi tak často monopolní a často i státem vlastněná- Mnoho odvětví společných nebo příbuzných komunikačnímu odvětví je založeno na fyzických sítích. Jako například kabelová televize nebo počítačové sítě. Někdy je tato sít více -virtuální" tím. že se například skládá z uživatelů konkrétního typu softwaru. Nové šité zahájily svoji existenci: například Internet nebo dekódovací zařízeni, vyžadované zákazníky pro příjem vysíláni digitálni televize. I úplné abstrakinl sítě mohou být velmi mocné. Pokud polovina obyvatelstva sleduje Velkou pardubickou nebo finále Světového poháru. druhá polovina obyvatelstva musí platit jisté společenské penále tím. že - m - a ř -it Hi i * u a o ~ eis I í i o — * c 5 8*1 1 n fr J Jsll -:ai 44il tlil! lis;! 53 g.»*jř 3lilpi! Ulili! ů *! « ů 'i 6 ä I ä « I j Hilft V a, l- u « -r I Pli E e * Jisl! I &| . lil -_ S n -: " ■? c lUlfao «lni l II f I II 111 |J3 1.3 II ' }{!!! í Hli« Q.S.2 "C 3 O i f t svělě urovná tak Jako ve skutrf ném - J« pro vyřeienl oiáxky kontroly p-ufp výchozím bodem. Za tímto bodem viok Irft tvrdil oŕflck: lír kterékoli z těchto nařízeni opravdu prosadit? Zdpli je regulace proveditelná V případě lolevise a telefonu lze cenzuru aplikovat relativně přímočaře. pokud se lAklo rozhodne vláda. V případe televizního vysíláni pře$ státní hranice mohou vlády učinit Inzerci pebo vybírání predplatného pro-tizákonýmí. pokud se jim programy nelibí. Rupert Murdoch, který se chvástal schopnostmi Mtelitnl televize svrhnout totalitní režimy, byl nucen uzpůsobit programový obsah, který přenášela Jeho služba Star Television v Clně. Aby uspokojil änskou vládu, zruiil pan Murdoch přenos BBC World Service na svém satelitu Star. Telefonní hovory se sleduji mnohem nesnadneji, e to převážně x toho důvodu, ze by to vyžadovalo hotovou armádu od poslouchá varů. Ale v případe linek pro povídáni o sexu po telefonu máji regulator! konkrétní bod. na který vyvinout tlak: poskytovatelé lěchto služeb potřebuji Inzerci a laké nemusí vybírat poplatky. Například když provozovatel těchto erotických linek, které byly provozovány ze státu Guyana do Británie, překročil hranice tím. *e si dal Inzercí do rodinných novin, britský dozorčí orgán pohrozil, že veškeré telefonáty do Guyany budou přes spojovatelku. Guyana tuto linku pohotoví zrušila-'' Avšak v případe Internetu je cenzura mnohem komplikovanejší. Aby cenzura mohla fungovat, muff se rozřešit tři záležitosti. Za prvé. kde by rrtéJ zákon stanovil rozhraní mezi soukromým a veřejným? Za druhé, existuje technologie vhodná pro odfiltrováni urážlivého materiálu? A za třetí, kdo má mit právní zodpovědnost za provádění takového filtrování" RozJirtini mezi veřejným a souhromj/m Spojené státy zahájily debatu na téma cenzury Internetu se zákonem Communications Decency Act z února 1996. který byl v rychlosti schválen kongresem Jako součást telekomunikačního zákona. Tento zákon hodlá učinit kriminálním einem vědomé vysílaní .nemravných či neslušných" materiálů komukoli pod osmnáct let víku; zobrazování takového materiálu .způsobem, který Je dostupný" nezletilým osobám nebo umožnení použiti -jakéhokoli teleKornunikačního «ořízení, které má v kompetenci" pro takovéto zakázané Činností. Takové revoluční zrniny -u vedly mnoho skupin včetně American Civil Liberties Union (Americký svaz pro občanské svobody) k tomu. aby ihned u soudu prověřily, zdali nem tento zákon v rozporu se svobodou projevu, kterou ukládá první dodatek americké ústavy. Soud ve Filadelfii, který potěšil mnoho příznivců Internetu, v roce 1996 rozhodl, že zákon Communications Decency Acl byl protiústavní, což byl verdikt potvrzený Nejvyšším soudem v roce 1997. Filadelfiu soudci argumentovali tím. že Internet představuje «nikdy nekončíc! celosvětovou konverzaci"/' Tam. kde zákon stanoví, že Internet je vesměs soukromým médiem, bude Jej nucen reguloval mnohem mlměji než veřejně médium. Řekněme ale, že zákon bude považovat Internet za veřejné médium. Hlavním problémem nyní bude. Jak potlačit produkci urážlivého materiálu. Odpovědnost za publikování právně nepřijatelných materiálů by normálně spočívali na vydavateli: tj- osobě, která takový materiál na Internet vystavila. Ale na Internetu Je toto zcela jasně nepraktické- Takový materiál mohl být zpřístupněn někým v jiné zemi-, může být uložen na počítačích roztroušených kolem zeměkoule, a než dorazí ke koncovému uživateli, může putovat přes různé národní hranice. A jelikož Je laciné vystavil materiál na Internet nachází se tu mnoho zlomyslného materiálu, který je prací Jednotlivců nežádajících iádnou komerční odměnu. V případě televize - Jak ukazuje zkušenost pana Murdochs v Číně - mají vlády Jasný cíl: 1 společnost, která vysílá prcá hranice, obvykle předpokládá, že bude vybírat odměnu od tuzemských předplatitelů nebo tuzemských inzerentů. Taková páka neexistuje pro Internet a amatéra. Otázka tedy zni. zdali Je vůbec možné nežádoucí materiál odfiltrovat, ještě než dorazí k uživateli. Technologie pro odfiltrováni OdpovětJ, zdali je filtrovaní efektivní. Je důležitá pro diktátory l pro rodiče. Obrazně řečeno, fíltrovacl techniky, které Čině umožňují omezoval přístup k technologiím svobody. Jsou stejné jako ty. které rodičům umožňuji zabránit svým dětem koukat se na nestoudné obrázky na wrbu. Je zde ale jeden rozdíl. Filtrováni nřco stojí. Pro rodiny, které cenzurují samy sebe. toto není problémem. Ovšem tam. kde vlády cenzoru ji své občany proti jejich vůli. nejenom že bude složité uplatnil filtrování v praxi, ale novic ztráty z důvodu nepřístupných užitečných odfiltrovaných Informací budou vetší. Čina. Saudská Arábie nebo Myanmar se výdaji netrápí. Omezuji většinu svých občanů v tom. co mohou sledovat na satelitní televizi či si I ,__fist J- iiitcriit-iu< Jelutoz Jsou ochotny zakročit mnohrrn brutrlnějl. než by st svobodná terně vůbec dokázala představit, proto dna trvá na lom- aby všichni uživatelé Internetu v této zemi směrovali své elektronické komunikace do sériť filtru sledovaných ministerstvem pošty a komunikaci a jinými organy. Viichni tamní uživatelé Internetu se musí zaregistrovat u policie a společnostem a jednotlivcům. kteři používají nebo poskytuji přistup k Internetu, je .zakázáno vytvářet, získávat, duplikoval nebo llfit informace které mohou překážet veřejnému pořádku". řl Ona zamysli vytvořit jakýsi gigantický národní Intranet (který Sun Microsystems pomáhá vybudovat dle 15 milionového USD kontrak-tu)- soběstačnou síí. propojenou k hlavnímu globálnímu Internetu přes úzký kanál, který* lze podrobné sledovat a ovládat Pro zemi Jako Singapur, která chce vybudovat svoji ekonomiku na kvalitě svých elektronických komunikací. Jsou praktické problémy a náklady na cenzuru větši. V září roku ] 99C vyžadoval Singapur po Jednotlivých uživatelích, aby směrovali veškeré požadavky pro prístup k inter-nctovým stránkám přes .proxy servery", které byly ve skutečnosti výkonnými počítači, jci tyto požadavky kontrolovaly oproti cemé listi, ně adres s obsahem problematického materiálu - převážně pornografie a politické kritiky místního režimu. Požadavky na Ukázané stránky jsou blokovány."' Průchod přes proxy servery není vládou požadován po podnicích a bylo by vskutku obtížné tuto sil provozovat, jelikož daný software odsekne přistup k celým wepovým serverům spíše než k jednotlivým stránkám. Takový přístup by byl příliš nákladný. 7. tohoto důvodu zůstává cenzura Singapuru efektivní Jen částečně - je výsledkem dilematu vlády, která chce být zároveň v bezpeč! I moderní. Zajímavé je. Že dálil pokrokové asijské zemé nevykazuji velký zájem napodobovat Singapur. A přitom větším nadšením pro svobodu projevu neoplývají: Malajsie zavrhuje singapurské noviny, ačkoliv kterýkoli uživatel Internetu si je může přečíst íhned poté. co jsou publikovány. Nicméně malajské velkolepé plány pro -multi mediální super-dálnlci" v blízkosti Kuala Lumpur s cílem, který ministerský předseda Mahathir Mohamad nazývá .nejlepší multimediální byínys na světe", s cenzurou moc dohromady nejdou. Malajská vláda tedy rozhodla, že průmysl, který je v tainéjši oblasti situován, bude vystaven volnější regulaci než zbytek země. Rozvojové zemé. které chtějí přivábit úspěšné multimediální společnosti, zjistí, že si nemohou dovolit luxu* cenzury. Tam. kde se země rozhodly filtrovat obsah Internetu, rnusf zvolit jeden ze čtyř hlavních přístupů k vŕcJ."> první způsob využívá software. který konzultuje seznamy známých zakázaných serverů a následně Je blokuje dle kritérii zvolených cenzorem, nebo přímo vlastníkem počítače. Úspěch tohoto způsobu závisí na tom. zdali je k dispozici úplný a přesný seznam nežádoucích serverů, což vzhledem k obrovskému počtu serverů Je problémem. Horlivý cenzor by snadno mohl zablokovat zjevné webové servery, jako například Playboy, ale sledovat kvantum stále se měnících serverů s obsahem, který není tak zjevně zařadltelný. je více méně nemožné. Jakákoli skupina, která chce ztížit cenzorovi práci, se vždy může nazývat něčím, co zavádí. Druhý přístup používá software, který vyhledává zakázaná slova jako základ, na němž se činí rozhodnuti, zdali server zablokovat. Nicméně když přijde na rozlisováni významu. Jsou počítače nedokonalé. America Online způsobila velký rozruch, když její slova vyhledávací software uzavřel fórum pro diskusi o rakovině prsu, jelikož se to týkalo prsů; software jiné společnosti uzavřel přistup k oficiálním stránkám Bílého domu. Jelikož se zde nalézala zmínka o prezidentské -dvojici".1" Cizí jazyky a obrázky (není jediný počítač, který by byl schopen naučit se rozlisovat nemravné obrázky od neškodných) vytvářejí stále dálil problémy pro tuto strategii cenzury. Třetí přístup vyžaduje po poskytovatelích Internetu, aby zablokovali problematické oblasti Internetu. Singapur, Číno a vlastně i Toranet učinily tuto volbu. Blokováni přístupu k diskusním skupinám je relativně jednoduché: na rozdíl od webových stránek Jsou diskusní skupiny vysílány vzájemně mezi počítači poskytovatelů. Poskytovatel internctových služeb je tedy může snadno zablokovat nebo odfiltrovat. Prohledávat obsah každé diskusní skupiny by bylo značně pracné, ale cenzoři vždy mohou dát poskytovatelům služeb pokyny, aby umožnili přístup jen ke schváleným diskusním skupinám. Vypořádat se ■ materiálem webu Je těžším oříškem. Webové stránky zůstávají na počítačích jejich distributora pro .návštevu" diváky. Pokud chtěj! vlády zabránit uživatelům ve zhlédnuti konkrétních stránek, mohou požádat poskytovatele, aby je uzavřeli. Ale daný server čt BBS se může jako nezmar znovu objevit pod jiným jménem. Když se němečtí žalobci snažili zavřít stránky v Kalifornii provoaované německým neo-nacistou, Žijicfm v Kanadě, panem Ernst Zůndťlem. byly jejich snahy zmařeny tím. že ochránci svobody projevu vystavili kopie daného materiálu jinde. Jelikož je takový materiál v Německu protizákonný, uzavřel Deutsche Telekom, který je největším poskytovatelem interoetavého připojení přístup ke všem počítačům společnosti, která pronajímala f ■s. .s -a I- ■j ti * - ti ■ž ■ŠMli tstifl M jl íl« ] 111 •b i i . 10 .3 E £ 3 S c ä & i «iillflij fSÍfIflRfi li|jff»J» S e.?'»IS S? 11 S 11 «í ? E j | * 5 ä š miff 1 I —i 1 I 1 1 1 I I i t shromáJděnjTnl Jednou organizaci nakládat organlsatcí jinou NŕMrrt x těchto predpisu* v mnoha ícmích již existuji. Například Američané máji zákonne pravo nahlédnout do většiny složek, které se o nich uchovávají, a nikdy i právo opravovat chyby a zablokoval poskytováni svých složek. Ale vétštnifjcdnotlivcú by těžko vysledovalo tyto složky a těžko by si zajistila, že jsou aktuální Ve Spojených slátech se u Asociace pro pHrný marketing mohou občan* zaregistrovat no seznamu vyjmutých osob. V Britanii se Udě mohou zapsal u telefonní preferenční služby (Direct Marketing Association)."' vytvořené průmyslem telekomunikaci a telemarketing!! proto, aby *l tito zákaznici mohli zvolit, zdali chtějí přijímal telefonní hovory od společnosti, s nimiž nikdy neuskutečnili ob chodnf t^ansakci-,•' Evropská komise možná navrhne, aby se po každé zemi evropského společenství požadovalo vytvoření podobného plánu. Jednotlivci musi být schopni rozhodnout, zdali umožnit íhromnždo-vánl podrobnosti o svých Životech, nákupech a činnostech. Ve Spojených stáiech. kde Identifikace volajícího existuje déle než kdekoli Jinde, proběhla debata, která probírala správný způsob ochrany soukromí volajícího. Volající si nyní mohou zvolit, aby přenos Jejich telefonního čísla byl zablokován všem kromě operátora a služťti tísňového voláni. Ale společnosti, které nabízejí bezplatné linky, automaticky obdrží číslo volajícího z celkem rozumného důvodu, daný hovor totiž plsti ony. pále by lidé měli mit rozhodující slovo, jedná-ll se o opětovné používáni informací o nich. Takovéto informace mají hodnotu. Měla by se tato hodnota ponechat jednotlivci, anebo společnosti, ktťrá JI získalaT™ Tyto otázky se stanou tím důležitějšími. Čim vice budou společnosti a vlády prodávat informace nejenom uvnitř svých zemí. ale i za hranicemi, a to zemím, které mají Jiné zákony na používáni Informací. V říjnu 1995 odsouhlasilo Evropské společenství směrnici zahrnujid komplexní předpisy na ochranu dat. Jeden článek směrnice zakazuje převody citlivých Informaci zemím s nedostatečnými zákony pro ochranu »oukromf. Tím. že se osobni podrobnosti stanou mezinárodně obchodovanou komoditou, začnou se no ně divat Udě v úplně Jiném světle: snad jako na duševní vlastnictví, které se musi chránit zrovna tak důsledné jako známá obchodní značka nebo Jedinečný nápad. I . 1 i ■ t mm mm •«■!-*« Duševní vlastnictví Elektronické komunikace síří nápady a informace. Tyto jsou ve stále větši míre chlebem úspěšných podniků. Dobrý nápad - nt ve formě patentu, obchodní značky nebo filmu - představuje neskutečně hodnotnou komoditu - .duševní vlastnictví", nehmotný majetek s komerčním významem. Revoluce v komunikacích učiní distribuci takového vlastnictví levnějším a rychlejším než dříve. Zároveň však učiní levnějším a rychlejším i rozmnožováni duševního vlastnictví, a to bez povoleni těch. kteří jsou přesvědčeni, že dílo vlastní. Změny v globálních komunikacích posílí hodnotu duševního vlastnictví převážně dvěma způsoby. Za prvé: nástroje pn> globální marketing, jako například jednotné mezinárodni bezplatné telefonní číslo nebo webové stránky, přidávají globálním obchodním a ochranným značkám na hodnotě. Tabulka 7-1: Rozpočtově schodky v případě duševního vlastnictví (Autorské honoráře a licenční poplatky v milionech dolarů za rok 1095) Země Celkové poplatky Poplatky celkem 10.660 1.710 -12S -370 ■1T.> -497 -700 -7M •775 -1.07S -2.660 -XJ50 Zdroj: Data x International Monetary Fund. Poznámka: Záporné znaménko označuje deficit. Pouze národní ochrana těchto .položek duševního vlastnictví bude tudíž nedostatečná. Za druhé; předměty duševního vlastnictví - jako technické výkresy, filmy a software - lze nyní distribuovat elektronicky. Ale se snadnoMl distribuce těchto položek souvis! snadné neoprávněné rozmnožování takového materiálu, což přidává na naléhavosti úsilí směrujícího ke globálni, a nikoliv pouze národní ochrané před pirát- Zcniě Spojené státy Spojené království Švédsko Mexiko Francie Brazílie Nir.oirml Itálie Austrálie Španělsko Německo | apansko B Wh pfifft ■m X uiooínŕnl Mtnofvanym »kuplnim uCínvnl íl ra regl»tľ«rl Jtnon domci»- fíekteŕl po S kyt ovo tele připojeni v Dánsku xraěhlH na Jafe roku 199? pravidla pre* registraci jmen dornen z* dne na den, pro sebe %i *a-brali nejhodnotnější adresy, které se potom »nažili prodal společnostem a městům těchto Jmen. Dánský dozorčí orgán proti nekalému obchodnímu chováni učinil této machinaci přilrž.*» Autorská práva a hopirovúni Elektronická média přidávají vlastníkům autorských práv na problé-mecli. Zákony na ochranu autorských práv ve světí pocházejí z dob. kdy byla větiína materiálu, který byl předmětem autorských práv. držena ve fyzikálni podobo: třeba kniha nebo CD. Tin». Že Je takový materiál převeden do digitální podoby, může být snadno a perfektné zkopírován - a to bez poškození originálu nebo ztráty na kvalité. Je tedy možné, vy-tvořil nekonečný počet originálních exemplářů. Elektronický přeno* přidává dálil problém: cenná diln. která lze přenášet online, mohou být také nelegálně zkopírována. PoUtup online distribuce spočívá Jednoduše v kopírování. Internet lze povazovat za Jeden gigantický kopírovací stroj, který distribuuje materiál s autorskými právy um. že Jej množí. Elektronické komunikace tudíž vytvářejí specifické příležitosti I specifické problémy pro společnosti a umělce živící se prodejem materiálu, který lze digitálne rozmnožovat. Jako například knihy, časopisy, hudbu. filmy, databáze a software. Hlavními problémy jsou nicotné náklady na rozmnožování, problematika prosazování autorských práv, platební systémy a zejména přežili konceptu autorských práv vjchi> momentální podobě v elektronickém »víle. Náklady na rozmnožováni Stejná ekonomická síla. která z rnaterlálu s autorskými právy äni potenciálne «roj na peníze. Jej dělá také velmi lákavým pro piráty. Konkrétna pirátství představuje značný problém pro odvétví hudby a softwaru (ví* obr. 7-1 a 7-2). Díla se totiž neprodávají za cenu odrážející náklady na výrobu hmotné věci (jako třeba knihy nebo kompaktního disku), ale za cenu odrážející značné náklady na průzkum (Jako třeba v případe databázi), geniálni nápad (v případě filmů nebo knih) nebo výdaje na vytvoření obchodní značky [v případě rockových kapel). Představuje tedy velké náklady na vývoj a malé na výrobu. Jakmile je softwarový program vyvinul, lze vytvořit a distribuovat online miliony kopií bez dalííeh nákladů. Tato vlastnost umožnila firmé id Software. i i která je tvůrcem hry Doom, a ftrmé Netscape - tvůrci předního webove-ho prohlížeče - aby v raném stádiu distribuovaly své produkty zdarma (víz kapitola 4). Ale tak* to znamená, že když jsou tyto výrobky prodány. Je Jejich cena mnohem větii než náklady na výrobu jednotlivého výrobku. Jelikož vyrobeni perfektní napodobeniny stojí tak málo. sdílí spotřebitelé s piráty zájem v ochuzováni původního tvůrce daného dli*. Obr. 7-1: Hudební pirátství. 1995 Rozděleni odhadovaných zirtl t hudebnino pirátství a odhadované miry pirát štvi dle regionů. Zdroj; IFPI Plrou flairs 9S. květen 1396. Problematika prosazováni autorských práv Zatímco pirátství v elektronickém světě láká. stává se boj proti němu stále téžiim. Za prvé. digitální díla jsou více náchylná k pirátství doma - .na koleně". Když pirátství spočívá v tisknutí knihy nebo ve výrobě kompaktního disku, máji dozorci orgány alespoň nějakou sánci nalézt pirátskou továrnu a distributory a provést zátah, Jakmile vsak lze předmět autorských práv distribuovat elektronicky a stáhnout si jej do obyčejného počítače, může si kterýkoli jednotlivec, alespoň teoreticky, zkopírovat a pozměnit jakékoli zdigítalízované dílo na Internetu a potom Je pniiiK par MTnutlmi n" lUlvnnlri distribuovat iioVUm »v^h prétcl VýsleUKem Je. is poniioví n( autorských práv je Jen triko i-pozorovateJ-nŕ a uplatnil príslušný zákon je iirnmlnc. Není vlády v demokratickém statě, která by běžné prováděla razii na domácnosti hledala pirátský material takovým způsobem, jakým poUde občas provádí zátahy na ípolec-nosti pirátský software údajně použivajíci nebo distríbuujici. Odhadované ztráty « plráutvf PC softwaru, ívétovy souhrn 1996 - 11,3 mularúy USD A»(e - Pacifik. 3S.8X Severní Amerika. 24.0 t m Západní Evropa. ZZ.8X Zbytek »vŕta. 14.4 X ~^aW 1 Latinská Amerika. 5.0 X Odhadovaná proceniuálni míra pirálstvi PC sonwaru. »vilový iouhrn 1996 - 43 X MĚ 431 ZfiX Latinská Amerik« Západní Bvnpi Severn! Amenta Obr. 7-2: Pirátství softwaru Rujloženl odhadovaných ztrát a pirátství PC softwaru a odhadované miiy pirát-»vi dle regionů. poznámka: odhadovaní ztráty na příjmech »e týkají pouze podnikových aplikaci při maloobchodních cenách. Mira pirátství - počet pirátských aplikaci Jako procento z celkového počtu aplikaci, klare existuji. Zdroj: Software Publisher» Association , 1 1 1 . ' ■) n-i N>| Za druhé; elektronická média znesnadňuji určeni legální definice autorského práva. Jedním z problémů je. £c Jakákoli návšteva webového serveru s sebou technicky vzato spojuje automatické stáhnuti materiálu, byl docasnf. Znamená to snad, Že webový surfař, který si jen privolá stránku informaci na svou obrazovku, porušuje autorská práva, 1 když nejsou tyto Informace slazeny za účelem místního zpracování ani odeslány jiným lidemľ Ačkoliv se tato úvaha zdá bizarní, vedly se o ní vážné debaty - například během Jednaní o nové mezinárodni dohodě o autorských právech v organizaci World Intellectual Property Organization v Ženeve roku 1996. Daliim aspektem problematiky autorských práv je. že mnoho zemi »e k privátnímu kopírováni tradične stavělo shovívavě-jl než ke kopírování veřejnému. Ale mnoho tvůrců se obává, že pokud by se takové výjimky uplatnily i na Internetu, znamenalo by to velký schodek v jejich autorských právech a potenciálních zisdch. Třetím problémem snahy o prosazeni autorských práv na elektronické produkty je udržovaní národních omezeni pro distribuci. Momentálně umožňuji mezinárodni dohody o autorských právech rozdílný prodej knih o hudebních nahrávek v rozdílných temlch. Vydavatel má zpravidla výhradní práva na distribud knihy v konkrétní zeměpisné oblasti, řekněme v Austrálii; jiný vydavatel s právem k distribud třeba v Británii nemůže volně dovážet nadbytečné zásoby do Austrálie. Toto ochraňuje velké cenové rozdíly u identického zboží: v Sydney činila na jafe roku 1997 cena kompaktního disku alba nacházejídho se na vrcholu žebříčku nejpopulárnější hudby od skupiny U2 27.95 AUD (kolem 22.30 USD), zatímco stejné cédécko v Los Angeles nebo Manhattanu stálo 13 USD.»1' Jakmile je však článek nebo hudební skladba zpřístupněna na webo-vé stránce, má k ni přístup kdokoli na světě. V budoucnu se bude s knihami a hudbou nakládat jako a automobily: vydavatel, jenž si od autora zakoupil publikační práva, bude mít možnost prodávat kopie kdekoli a někdy I v přímé konkurenci s jiným vydavatelem, který bude třeba vydávat stejné dílo. ale v jiném vydáni. Toto bude ku prospěchu autorům 1 účinkujícím. ktcH mají zájem no nejširším rozšířeni svých děl za předpokladu, že Um zajistit platby. Jež Jim tímio náleží. Čtvrtým problémom pro zachováni elektronického autorského práva bude vysledováni zdroje nezákonného materiálu. Podobné jako v pHpadě Jiných kriminálních online aktivit i zde zvětSÍ tento problém přeskakování přes státní hranice. Pirátský software může být na Internetu zpřístupněn osobou iijid v jedné zemi: může být uchován na počítači v dolit zemi a propagován přes Jiný počítač v již třetí odliiné zemi. Některý • I i o I | > =5 S 3 S -3 f I "Š 5 3 c ■úmmíiiih 5Í|Iilílll5Í|4ÍÍ|f|.I#I *-í!U*fi!íí|íf!íl!!iftj 2 S 'lilfiílfi *táf*íí •ijiili í iřH|ffíaJi|íl ■- ... - n - -• - m . ,r. ---*-. f- c — - ľ. * r. 9. SPOLEČNOST, KULTURA A JEDNOTLIVEC První čtvrtin« priitiho století bude svědkem nejrychlejších technologie-kých změn. které kdy svřt vidí!. )ok to ovlivni naše iivotyľ Všeobecně ručeno, dle trefného podáni Arthura C. Clarka přeceňuji lidé krátkodobý a podceňuji dlouhodobý dopad těchto technologických změn. Opravdu veliké technologickí- změny jsou těsné spjaty » našimi domácnostmi, s našimi osobními vztahy, našimi denními zvyky a se způsobem. Jakým myslime a vyjadřujeme se. Uvažte pouta mezi automobily a kriminalitou, mezi elektřinou a mrakodrapem, mezi televizí a společenským živo-tem. Každý z těchto technologických pokroků mél lakový dopad, který v počátcích nikdo nemohl tušit Revoluce v komunikacích přinese důsledky, které budou zrovna tak prostupující. Intímni a překvapující. Mnoho lidi se budoucnosti obává. Představuji si společnost izolov%-ných lidí, zalezlých v bytech, s očima přilepenýma na obrazovkách a s touhou po skutečném lidském kontaktu. Obávají se vyloučeni chudých, starých a těch. kteri nejsou dostatečně šikovní, aby se naučili připojit si své modemy. Představují si novou třídu technologických, společensky ochuzených lidí typu Jo-nemam". podobně jako se dnes cíti ten, kdo je bez automobilu ČI řidičského průkazu. Představuji si orwellovský svít ztraceného soukromí, v neamerických zemích se lidé obávají budoucnosti, kde každý mluví anglicky a mysli Jako Američan, uznávají« kýčovité hollywoodské hodnoty. Ve skutečnosti však bude hlavní dopad konce vzdálenosti spočívat v usnadněni komunikací a přístupu k informacím. Po zvážení kladů i záporů se Jeví jako téměř určité, že to prospěje viem společnostem, ať se nacházejí kdekoliv, i když specifika těchto vlivů budou záviset na tom. proč lidé komunikuji. Jaké vědomosti budou požadovat a Jak s nimi budou nakládat. Podobné jako automobily budou 1 telekomunikační technologie nástrojem, který lze použit jak pro dobré, tak i pro špatné ěi- 1 s z i — í : ti i f B «a B •u Ol '03 > "3 u — s mrmy homunlK»«^ jjsohou (onto kontakt «měnil - tak jftko It-Woiuil ba vor nahradil tlacháni venku na ulici Ale nejvíce pravdepodobné Je, že řvýil ii remanliost způsobů Komunikace. Nikdy lidé dávají přednost soukromí telefonního hovoru namísto dlnlotfu na verejnosti. Hlavním dopadem lepších a lacinějších Komunikaci bude vytvořeni nových způsobů sbližováni bez ohledu na zeměpisnou polohu, které obohatí lidské životy a zmírní vliv oddélenosti. související w zvýsenim mezinárodni migrace, zaměstnáváni v zahraničí a služebním cestováním. Budoucnost ..společenského žit-ota" Komunikace umožni nové druhy společenského života, fll nyní je nejpopulárnějším využitím Internetu elektronická pošta. Společenské telefonáty představují nejrychleji rostoud oblast mezinárodního telefonního provozu. Někteří lidé chtéjí hovořit s kamarády, jiní s neznámými lidmL Hovory Kamarádům se stanou největší ni využitím telefonu. Britsky BT odhaduje, že 55 procení hovorů, kieré z 0riuuHC přenášejí, jsou z domácnosti - nékteré z nich snad byly povzbuzeny sloganem „Mluvit je dobré". Takové společenské hovory zpravidla trvají dvacet až třicet minut (což je mnohem delil než ty rychlé dvé, tři minuty, které Jsou typické pro podnikové hovory) a jsou činěny převážný ženami- Jedna studie zjistila, že nejčastější osobou volající z Austrálie do zahraničí Je mladá profesionální žena. narozená v jiné zemi. která společensky telefonuje známým domů.» Mezinárodní migrace, služební cestování a turistik« zvyiují počťl osob. které jsou vzdálenosti odloučeny od svých známých, (e více telefonátů z Německa do Turecka než třeba z Nemecko do Spojených států-Ačkoliv J*ou Spojené státy mnohem důležitějším obchodním partnerem Nemecka než Turecko, to bylo mnohem včtiim zdrojem imlgrontů. Elektronické komunikace umožňuji přežít odloučeni rodinám i kamarádstvím. Komunikace s neznámými osobami bude dlouhodobým využitím Internetu. Na rozdíl od telefonu umožňuje Internet komunikaci s mini míilnim osobním kontaktem: zprávy se jednoduše „nnhlkaji" na obrazovku be* Jakékoli potřeby odhalit vlastni hlas. natož osobni vzhled, věk. nebo pohlaví- Internet také nabízí prostor pro komunikaci Jeden k mnoha' (prostřednictvím diskusních skupin ä chatových skupin) zrovna tak Jako Jeden k jednomu". ■ Mi KliiavV *ai>iiamciial takto Když Prodigy začal« poskytovat ivé online ilutby. Její vedeni predpokladalo. že hlavni hodnota pro zákazníky bude spočívat v poskytováni priitupu k různým druhům publikaci - zpravodajství, sportovním výsledků m, studijním materiálům aid. Jak se ale ukázalo, predplautelé te mnohem vice zajímali o komunikaci mezi sebou.*' Ručeno jinými slovy, čím snadnější a levnější je komunikováni mezi jednotlivci elektronicky, tím déle lidé komunikují- Je dost možné, že potěšeni x kontaktu s lidmi bude krátit čas. který'Je nyní věnován sledování masovým zábavným pořadem. Společenský život bude tedy obohacen, nikoliv ochuzen. Virtuální společenství Rozhovor b neznámými lidmi Je snadnější, když Je založen na společném zájmu. Důležitým dopadem nových forem komunikací bude vytvořeni nových společenských pout - .virtuálních společenství*'1! elektronicky propojených lidi. kteří se občas setkají způsobem, který kyberfanouid nazývají „face time" (setkáni tvári v tvář) - nebo se také nesetkají nikdy- Tato společenství budou narůstat kolem pracovních zájmů, domácich zájmů a kulturních a etnických zájmů. Zájmová společenství, tj. skupiny Udí, kteří možná Jsou roztroušeni po celém svété, mohou mit vice společného než dva sousedé. Pracovní zájmy Elektronická zájmová společenství Jíž existují např. v akademickém živote, medicíne a vědě. Neurochirurgové. experti na anglosaský pravopis ä specialisté na zemětřesení Jsou vzácní odbornici, pracující zpravidla osamocené, případné v týmech. Ale své kolegy f. celého světa zpravidla znají z publikaci, konferenci a nyní i z Internetu. Tím. že se společností budou fragmentovat. stanou se takové horizontální kontakty důležitějšími. Elektronické kontakty lze použít při plánováni protestních kampani proti konkrétním organizacím nebo proti jejich Činům, a to budováním zahraničních alianci. Například ochránci životního prostred! z různých zemí se mohou spojit k boj! proti závažným problémům kterékoliv zemé. který přitom může být financován dárcem či bankou v Jiné zemi. Anebo odbory v jedné zemi mohou požá- II Hilft! ť í ? SIS 2 If 4 ä f I f 3 ? 8.1 •|íf.!!|I! o ' 1 i* •a ! < I JjiflH. liíltii í!jjIí|f|S!ÍI I III III 111 ľ éí* 3 °| A3 9 2 W° > 5 t * >'. ť -é-1 * ť -a Ä "O Ä c J3 ■č - H 111 7ÍÍ sa« b sf*a b f58iM iff i H« -i S 13 3 a — o C 181 I 13 _ lilii S aT * c *a B ;s M ffíííllllill IÍIMI tu III* ti-* i ill §111 Uflr]ljíHfii]( UíiíftífMi I Bf« nur ž:?|f|lflll íifííiííi I III f lifll Ifllfifllllt I hli i*!itľí«ijjHf?ílíľ II! f IJI d ■. g S "S 44* 'r* c a 1 M I í •*- • a s ^ ■s a s ■ s £ E í ^ £ Jilfj íiiti 8 3 ? - ° °Jllí | -5 -q £ E ! c S Bi *•* '■ 1 J lá ií {Uli fli ■hi ■ M-rtioHlou. «n «i*r*l pracovni« mum »výrh mladších kolegů ptát n« to. Jak používat ten nejdůležitější prvek kancelářského vybaveni, tj. počítač. b mladil pracovnici shledávají, že již není nulné posílat Interní poštu vy45(m manažerům pres své prime nadřízené a Ilmlo se vystavovat všemožne blokád a problémům s tím spojeným, pokud Ji pošlou elektronicky. Tyto nově postupy posíli v Japonsku trendy, které již nyní rozbl-Jeji tamní hierarchické zaroěslnávacl zvyky. Mlada generace vyroste se uvedenou normou téměř neomezeného výbéru zábavy, snadného přístupu k ln/ormacim a s obrazovkou a poči- lačem Jako bránami ke zbytku »véla. Elektronickému »vrtu budou vládnout mladi. V rozvojovém svétč Zrovna lak velkou otázkou, jakou je přizpůsobováni bohatých zemí elektronickému světu, bude zajištěni, oby rozvojové íemě nezůstaly do tohoto světa nezahrnuty. Miliony lidi v rozvojových *emlch nikdy neučiruly telefonnl hovor, natož aby používaly Internet. lViz obr. 9-3.) Dokonce v některých afrických zemích (Sierra Leone. Uganda a Zimbabwe) narůstá populace rychleji, než přibývají telefonní línky.*» Životni úroveň země se doposud všeobecně shodovala s poetem telefonních linek najedno sto obyvatel; bohatství se Jeví jako nutný předpoklad pro zvyšováni komunikačních kapacit. Avšak vlivy chudoby Jsou potencovány špatné navrženými telekomunikačními regulacemi o omezeními n* pcrspcklivni soukromé investory, Oboji Jsou casta navrženy lak. aby chránily neefektivní národní telekomunikační monopol- Dale jsou investiční náklady na jeden telefon často vysoké. Tyto problémy lze vyřešit vhodnými předpisy. Jakmile je toto učiněno, stojí rozvojové země no prahu velkých možností. Obdobně Jako pro bohaté země se i pro země chudé s pokroky v komunikacích náklady no přistup rapidně zmenšují. Rozvojové země tudíž mají potenciál přeskočit hned několik fází technologického vývoje a přejít prlmo na nejmodernější »íf. Téměř všechny země s převážně digitálními telefonními sítěmi se nyní nacházejí v rozvojovém ívětě. V Japonsku, které Je z bohatých zemi nejvíce digitální, bylo v roce 1994 pouze 72 procent uživatelských linek připojeno k digitální ústředně v porovnáni s 83 procenty pro Mexiko a 100 procenty v Chile.m ■___' I J I I | | | I leirJ' v>s«M Kradné vvmky N«*y MM _____________________I Obr 9-3: Telefonní linky na 100 obyvatel. 1995-2000-■Příjmové skupiny dle Svetové banky na základ« HDP na osobu: vysoký B.62G USD a výše. středné vysoký 2.786-8.625 USD. středné nízký 696-2.785 USD ■ niz-ký 695 USD a méně- "Na základe míry nárůstu za posledních icat leL Zdroj: International Telecommunication Union Po připojeni ke světové stti budou mit chudé země jednu obrovskou výhodu. Jsou domovem většiny mladých lidi na světě. Pokud tyto země umožní rozkvět svému komunikačnímu a mediálnímu průmyslu - pokud uvolní trhy. omezí jinak nevyhnutelné slučování iržni moci. ochrání svobodu projevu a podpoří vzdělání a gramotnost, v konečném důsledku se stanou těmi. kteří budou mít největší prospěch z telekomunikační revoluce. Země Jako Indie i obrovským tvořivým potenciálem a rozšířeným používáním anglického Jazyka. Chile s relativné otevřeným telekomunikačním trhem anebo Čína s mimořádným důrazem na vzděláni mohou přeskočit mnoho konkurentů z bohatého světa."' Vzdálenost již nebude problémem. Nejdůležitější vliv konce vzdálenosti se projeví ve zmenšeni rozdílů. a nikoliv v Jejich zvětšeni. Tam kde země upravuji své předpisy tak. aby umožnily rozkvět nového komunikačního průmyslu, zjistí, že elektronický svět možnosti vytváří, nikoliv potlačuje, a také že hrány spíše otevírá. než naopak- A koneckonců komunikace přece Jsou o zmenšování rozdílů. [fl g \ ill? «ill Hli i íflli! žili! E * í- lfl •II IfflIiSJ lllifli íl ii u «i 7 ° 3 S C C 2 — n gag && ■u lfii*fffi!*í ■iilf-IIhll fff ŕäf5 >|-sá is - 2» S c jifj» la 4* __^__ ,1 imiifiij aSf 11 í if íl pillllltl 1 a f | ig s e S 11 * 3 ■§ e s-^ -a :o «íiláiíir1 !??=??"í^ SSESÍSSSSKS 8 S S S S K t S S K s s n ŕ 3 ! B j < ü. .e * -T ■ 5 111! ff till nil Mill I i i ž i ' g i i S c !!!!!! iW 'S r uuniimu S42*lí*mfU --1 f í i iiHiiiíjh iiifiiiUi- tp° fiflíí i i S| •É ill f. 3*5 o c - -c -f- = 3 S tsllŕElsIsli^llls^3"50 ' si si s ŕ I c ^ S!ffllIiJ:iHi nŕ otázky nn iŕma, kde sc vlastné ona transakce uskutečňuje. Proto spousta online nakupujících nic neplatí- Pro některé státy Jako třeba Texas, který získává pře» polovinu ze svých celkových příjmů dani z obratu. Jsou daňové Implikace elektronické komerce velikou hrozbou.15' Legálni obcházeni dani múze být téměř zrovna lak neovladatelné. Základním předpokladem většiny druhů dani. a to hlavne dani z příjmu a obratu. Je stanoveni místa: kde človék má bydliště, národnostní původ daně. Kterou společnost obdrží a mlslo. kde ona transakce proběhla. Elektronická komerce nejenom že jednotlivcům 1 společnostem umožňuje prodávat v jedné zemi služby, které jsou zakoupeny v jiné. ale také ani nesnadnějším rozhodnout, kde se vlastné ona transakce uskutečnila. Zdaňováni společností je ztíženo jli Um. že některé společnosti si mohou zvolit kde platit dané za jednotlivé fáze své výroby. Nyní bude existovat cdá nová skupin« odvétvl a malých firem, které budou mod učinit podobnou volbu. Komunikační technologie tento problém pouze zkomplikuji. Osoby s vysokými Afýdélky budou mil vělii volnost žít tam. kde se jim zalíbí. Vlády začaly snižovat sazby osobní dané již nyní: každá důležitá průmyslová země mela nižší maximální sazbu dané v polovine devadesátých let (v porovnáni s počátkem let osmdesátých). Profesionálové v zem ich, kde maximální daňové sazby zůstávají na relativné vysoké úrovni, jako napríklad v Némecku. se ve stále větší míře ítěhujl do zemí. kde jsou sazby daně relativně nlžši než v Británii začátkem roku 1997. Podniky zaměstnávající velký počet profesionálů se budou stehoval do zemi s nižsimi daném). Výsledkem bud«, že žerné, které doposud lákaly zahraniční investice, budou stále více soutěžit na globálním trhu o přivábení profesionálních o manažerských špiček. Vítězí budou země. které jsou schopny nabídnout tu nejlepší kombinaci nízkých dani. a lo hlavné daní z príjmu, zároveň s nejvyšším životním standardem. Pro vykompenzování budoucích ztrát v příjmech z dani navrhla skupina evropských ekonomů, zřízená Evropskou komisí tzv. „bitovou" daň. vymyslenou profesorem mezinárodní ekonomiky rta University of Und buffi v Holandsku panem Luc Soctem. která by byla placena poskytovateli intemetového připojení a byla by uvalena na bity - víceméně na množství informaci, které si jednotlivý uživatel Internetu stáhl. Tato komise nemá Žádné pravomocí uvalit tuto novou daň na její členské země a u většiny vlád. které si dělají starostí s malou konkurenceschopnosti Evropy na poli informační technologie, neni pravděpodobné. Že by toto schéma hodlaly uplatnil. Zavedení bitové daně Je zaručený způsob. Jak povzbudit tylo bity. aby -odešly'. \ F \ * ----1 ----1 ----i ----i t , , Na rozdíl od tohoto přístupu navrhl americký prezident Bill Clinton bezcelní zunu pro veškeré zboží a služby dodané elektronicky. Tento nápad, který mu určitě zajistil oblibu u kyber-surfařů a který podpoH rů« ínternetové komerce, je pravděpodobně v zájmu Spojených statu, jelikož USA dost dlouho zůstanou velkým vývozcem lakových produktů. línými způsoby vSak může kombinace komunikací o počítačů vytvořit možnosti pro nové zdroje příjmů. Elektronická revoluce učiní účtování si za malé přírůstky věd - jako například za používání každých sto metrů ucpaných městských silnic ve středu města nebo za znečištěni jednotlivých vozů - možným. Tento žebříček cen může být upravován různými způsoby: Jako třeba vyšším účtováním za elektřinu v době vysokého odběru nebo za vodu odebíranou více než určitý počet litrů za den. Takovéto životnímu prostředí prospešné cenové uspořádání dost možná umožní vládě v budoucností daňové příjmy s rostoud tendenci. Statni vtiikii*' Vlády řelid klesajídm příjmům z výběru dani budou hledat cesty. Jak výdaje snížit. Pokles ve výdajích bude spočívat v převedeni co nejvíce služeb na subdodavatele, zlepšeni v zadleni služeb, které bude stát 1 nadále poskytovat, a zvýšení účinnosti těch služeb, za které stát i nadále platí. Platby sociální podpory Kombinace databází a smarteard (chytrých karet - kousků plastů, které Uchovávají informace na malinkatém integrovaném obvodu - niíkroči-pu) spolu s mobilními komunikacemi vládním orgánům umožni omezit podvody a ověřovat transakce, které soukromý sektor činí za ně. Tak například v Jižní Africe se vypláceni státních důchodů v některých místech buše mění díky kombinaci satelitní technologie a bankomatů s dotykovými obrazovkami. Momentálně se většina důchodů vyplácl šekem. V obden, kde neni žádná banka, je často nutno zpeněžit šeky v místním obchodě, což znamená, že důchodce platí provizi- Navíc Je mnoho důchodců negramotných, takže pro ně není snadné zjistit, zdali je někdo nepodvádí. A naopak, okresní úřady, které důchody vyplácejí, také finančně tratí - jeden odhad hovoří o částce kolem 2 miliardy USD za rok. jelikož mnoho lidi podává podvodné prihlášky. Největší banka v Jižni Africe, First National, zavedla postup který je dotován okresními úřady a u kterého se postupuje tak. Že důchodci obdrží bankovní kartu, která obsahuje obyčejný magnetický proužek spolu ■ elektronickým záznamem otisku jejich ukazováčku- Aby obdrželi Jen kdyi otisk ukazováčku souhlasí s ko/tou. Pro oblosti venkova naloží oni banka bankomat do nákladního vozu. který potom postupné navštíví různé vesnice v pevné dony den každý měsíc - o tento nakládok je no sledován skupinou kočovných obchodníků, nabízejících vše, od kuřat až po látku. Tento systém byl laké zaveden v sousední NamlbíL1*' Ve Spojených státech byl ve suite Te*as instalován pro vypláceni sociálních dávek elektronický system převodů, a lo společnosti Transactive, kteří Je dceřinou firmou Společnosti GTECH % Rhode Islandu- Namísto potravinových známek obdrží tři miliony texaských sociálních případů kartu .Lone Star Card". Jakmile zadají svr PIN (heslo) b kartou projedou skrze terminal při pokladni kase Jednoho z patnácti tisk maloobchodů, cena oné potravinově položky se automaticky oderie z Jejich sociálního přídělu a Je přičtena na účet prodejce. Tento systém rozlišuje čárové kódy zakázaných položek. Jako jsou alkohol fi tabákové výrobky, a tlm «i zajisti, že tyto potravinové známky jsou skutečné utraceny za potraviny. Te-xasští úřednici si povšimli, ze jakmile rnesta zavedla tylo postupy, prodej alkoholu měl klesající tendenci a prodej potravin naopak roste. Vypleve-lením podvodných žádost» zaxnomenal tento systém značné úspory Žádosti klesly o 10 procení a úspory ani kolem 3? milionů USDzarok-1" ■ Zdravotní péče Po sociální podpoře je zdravotnictví druhou největší položkou v rozporní většiny bohatých zenit. I ve Spojených státech pohlti veřejní financované zdravotnictví vetší podd HDP než obrana. Tato zátěž bude se stárnoucí populaci nabývat na významu, o tím vlády dotlačí k lomu. «by hledaly důvtipné způsoby, jak ušetřit na nákladech- NeJJednodušíím způsobem, jak snížil náklady, je udržováni pacientů mimo nemocnice a využívání ušetřeného času odborného personálu produktivnějšími způsoby. Tuto lekci si již vzali za svou v Guyane, jedné z pionýrů dálkové základni peče. V zemi. kde je odborníků poskrovnu o jsou soustředěni převážné ve velkých nemocnicích, je nufné. oby základní péči poskytovali místní pracovníci, kteří absolvuji pouze jednoleté speciální školeni. Ti používají vysílačky radiové šitě k zjištění stavu dodávky léčiv a vybaveni a také pro vyžádáni rad týkajících se problémů a řešeni na která nejsou vybaveni.IB Sestřičky v Hays Medical Center v Kansasu skouieji nyni podobné techniky. Použitím telefonu a počítačů sleduji starší pacienty, kteří žiji na obrovském území planin západního Kansasu. Tento systém umožňuje sestře zkontrolovat až patnáct pacientů za hodinu, přičemž sestra, která by cestovala od domu k domu. by stihla pouze pět ři šest návštev za den. Každá _ielevízita" stojí 56 USD v porovnáni s 13S USD pro návštěvu do domu vykonanou sestřičkou nebo SO USD za návštevu sesterským asistentem.'" Zájem o „teii-Hiedicínu- ve Spojených státech v polovině devadesátých let rapidně vzrostl. Vzhledem k tomu, že americké sestřičky a zdravotní pomocníci vykonají každým rokem kolem 500 milionů návštěv pacientů doma (a tenlO počet bude narůstal podobné jak bude norůstai počet starších lidi. kteří žiji doma), znamená to. že potenciálni úspory jsou obrovské. Americká federální vláda zvažuje vyplaceni jednorázové částky na domácí péči každého pacienta v Medicare spíše, než aby platila za každou návštěvu. Telemedicíny s podpůrnými návštěvami domů se nyní využívá pro sledováni pacientů b cukrovkou, hemofílií, kožními problémy a celou řadou jiných potíži. Další metoda elektronické zdravotní pece zahrnuje přístroje s robotic-kýml hlasy, které se pacientů v pravidelných intervalech tážou, zdali si vzali své léky. Pokud se pacient na obrazovce nedotkne políčka .ano", lakový přlslroj nakonec zkontaktuje sestřičku, která pacientovi zatelefonuje, aby zajistila. Že si pacient své pilulky vzal. Toto ale také přinese úspory; opomenutí brát léky ve správný ôas je hlavním důvodem hospilolizacL"» Někdy bude dokonce možné ušetřit no nemocničních výdajích tlm. že se operace budou provádět doma. a lo lak, že se pro dálkovou chirurgii využije zručnost doktorů, kteří žtfi mnoho kilometrů daleko. Toto by malým nemocnicím umožnilo useiřil finanční prostředky tím. že by využily schopností vzdálené skupiny chirurgů. Tyto melody jsou rozvíjeny Pentagonem, který má zájem na nalezeni lepších způsobů, jak operovat zraněné vojáky na bitevním poli. kam doktoři nemohou bezpečno jíl- V minulosti bylo 90 procent úmrtí osob zraněných na frontě způsobeno tím. že tito zranění nebyli hospitalizováni včas. American Army Medical Department (Zdravotní rezort americké armády) doufá, že do konce století bude možné k raněným přinést mobilní operační sál. Chirurg, klerý by byl vzdálen, avšak vše by sledoval na svém trojrozmernom monitoru, by prováděl operaci tím. že by používal centrální ovládací zařízeni, ktoré by manipulovalo se vzdálenými lékařskými kleštěmi, skalpelem a jehlami. A to co bude možné udělat pru zraněného vojáka, bude časem možné i pro civfllsty.1" Z a ,.. 4*3 lijí lílfiifl lllílllfi Hltil.. ■8 3 1? ě- 1 lii"lfJi i S íei3B£l *$ N 2 11 US III! til TT .0 ft á fr i iniU _ 3 "ä i! » WW I 8 q B'S { 5 CS B íl .2 >. 5 S í g- £ E _■ ■§ = _ ílsísái B í1 tt «i !!i AL 'ílílliľí £<5 B. 2 f- o SI P* K) d PI ■- .tX'-MIi at u Sílnitun-, TTIt /Trim» m u*. S3 S«fJletnI>er i»»a 27. Fidelity*» »lie U it personal.fid«flily.com/deci«lorn/college/calmla-tor.hlmL 28. Jerrold M. Grochow. .Don't Bank on ihe Internet. Quite Yet". financial Times. 16 April 1996. 29. .Brokers and the Web". The Fo+rester Report 2. no. 1 (September 1996). SO. Anderson. .In Search'. 31. Katie Hafner. .Log On and Shoot-, Newsweek. 12 August 1996. 32. Iver Peterson. .Wall Sirect Journal on Line; Readers Pay but Profits Remain Elusive". 7Ti* .Veu» York Times. 10 February 1997. 33. Gregory C. Staple, ed.. .Settlements for Phone Sex". TeteGeography 1996/97: Global telecommunication* Traffic Statistics and Commentary (Washington. D.C: TeleGeography. 1996). 34. Harold L. Vogel. Entertainment Industry Economics (Cambridge: Cambridge University Press. 1994). 222. 35. Zákonem povolený karban také může být technologicky na vysoké úrovni: počítačová sit Brilské národní loterie (Britain's National Lottery), která propojuje kasy v obchodech v celé zemi. je větií než čtyři nejvélii britské banky dohromady. 36. Evan I. Schwartz. .Wanna Bet?" Wired. October 1995. 137. 37. USA Today/IntelliQuest survey, citace od The Boston Consulting Group v The Information Superhighway and Retaü banking. (Boston. 1995). SB. Citáce z Anderson. .The Search". 39. .Enter ihe Intranet". The Economist. 13 January 1896. 40. Peter Martin. .The Courage to Open Up-. Financial Times. 31 October 1996. ' ■ 4L Citace od Louise Kehoe v .Cultural Chasm". Financial Times. 19 February 1997. 42. Geoff Nairn. «Awajting the Virtual Call". Financial Times. IS June 1996. 43. Butler at all. .A Revolution In Interaction". 16. 44. _GE Launches New Internet-Based Commerce Network. Free Supplier Training Scheduled". PRN Newswire. on-line. 2 January 1996. 45. Anderson. .In Search-. 12-13. 46. Diane Summers. .Bespoke Jeans for Ihe Masses". Financial Times. 12 September 1996. 47. Erik Bryii'olftvon. Tltunut Maliinc. Vl'ny liurbaxani. mna Al" •"-»*»»-bil. .Does Information Technology Lead to Smaller Plrmsr Management Science 40. no. 12 (December 1994). 46. Keith Bradley. .The Value of Intellectual Capital". Financial Time*. 26 July 1996. Kapitola 6 1. Reed Hund! (proslov na konferenci »Beyond the Telecom Act". Freedom Forum. Arlington. Va.. 7 February 1997). 2. Viz například Jerry Hausman and Timothy Tardiff. .Valuation and Regulation of New Services In Telecommunications"! v The Economics of the Information Society, ed. A. Dumont and J Dryen (Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communities. 1997). 3. David Crystal. Camoridoe Encyclopedia of the English Language. Cambridge. England: Cambridge University Press. 1995). 108. 4- Jube Shiver. Jr.. .America Takes a Step Toward Digital TV". International Herald Tribune. 27 November 1996. 5. .Thoroughly Modem Monopoly". The Economist. 8 July 1995. 6. Stan Liebowitz and Slephen Margolis. .Network Externality: An Uncommon Tragedy". Journal of Economic Perspectives 8. no.4 (Spring 1994): 133-150. 7. Telecoms Regulation in Europe. EIU Report No. P512 (London: The Economics Intelligence Unit. 1995). 55. 8. Tamtéž. 9. V obdobi let 1988 a 19!)3 dosahovaly státy s Jediným monopolním mezinárodním provozovatelem nárůstu minut mezinárodnich hovorů o téměř 13 procent: ve Spojených státech a Japonsku. coŽJsou dvé průmyslové zemí s více něž dvěma provozovateli, tento nárůst v průměru änfl 20 procent International Telecommunication Union. World Telecommunication Development Report 1995 (Geneva: International Telecommunication Union. 1995). 114-116. 10. Přechod z analogových na digitálni mobilní systémy vytvořil náhradní možnost pro některé země. které dříve pro umožnění konkurence udělily jen jedinou licenci na provoz. Několik evropských zemi, jako třeba Německo. Španělsko a Portugalsko, mělo jen málo analogových účastníků, avšak zavedly konkurenci, jakmile Evropa vyvinula digitálni standard. P4 W 1 § S 'Si Q. > H 2 »n č — N 'I É ill ill 2Ü2 2Š 1*M