John Fiske : Media Matters : Race and gender in U.S. Politics John Fiske patří k nejvýznamnějším teoretikům a kritikům, kteří se zabývají médii a jejich vlivem na společnost. Studoval na University of Cambridge. Studia ukončil v roce 1967, poté vyučoval na několika univerzitách např. ve Velké Británii či v Austrálii. Je autorem devíti knih a několika stovek vědeckých článků a statí. Jeho nejznámější knihy jsou Power Plays, Power Works (1993), Undestanding Popular Culture (1989), Reading the Popular (1989) a Television Culture (1987).Ve svých knihách se zabývá především televizí, populární kulturou a komunikací. Kniha Media Matters : Race and gender in U.S. Politics vyšla v roce 1994. Fiske se zde věnuje tomu, jak mohou mediální sdělení ovlivňovat mínění a chování lidí a způsobovat tak změny ve společnosti. K tomu, aby vysvětlil, jak se tak děje používá termínu diskurs. Diskurs je označením pro to, o čem se ve společnosti mluví. Označuje to, co je pro určitou společnost v danou historickou dobu, v daných sociálních a politických podmínkách důležité. Dominantní diskursy potom tvoří sociální zájmy společnosti. Diskursy pro Fiskeho představují nástroj, kterým lze uchopit společnost a její kulturu. Tu Fiske vidí jako „řeku diskursů“: jednotlivé kultury se od sebe liší právě podle toho, jaké diskursy jsou v nich dominantní. Důležitým činitelem v procesu změny diskursů jsou média. Média totiž přinášejí jednotlivé události, obrazy reality. Daná událost se díky médiím dostává k široké mase lidí, která na tyto události reaguje. Lidé k těmto událostem zaujímají postoj, začínají o prezentovaných věcech více mluvit. Tyto události se tak dostávají do popředí zájmu lidí, jsou různě modifikovány a právě tímto způsobem dochází ke změně diskursů. Fiske ve své knize rozebírá a popisuje změny diskursů, které proběhly na americké mediální scéně v devadesátých letech dvacátého století. První případ se odehrál v roce 1992. Byl to rok, ve kterém probíhaly nepokoje v Los Angeles a v televizních obrazovkách byl vysílán sitcom o Murphy Brown . Byl to sitcom, o matce samoživitelce, který byl trnem v oku především pro republikánského viceprezidenta USA Dana Quayleho. Ten viděl příčinu nepokojů v Los Angeles v úpadku rodinných hodnot. Ve svém projevu napadl výše zmíněný sitcom, který podle jeho názoru propagoval matky samoživitelky a přispíval tím právě k úpadku rodinných hodnot. Do popředí zájmu americké společnosti se dostalo nové téma, které potom hrálo významnou roli i na politické scéně. Autor se dále v knize zabývá dalším případem, ve kterém hraje hlavní roli sexuální obtěžování a rasová tématika. Dominantní postavou této kauzy je Anita Hill, afroameričanka, která v médiích oznámila, že byla sexuálně obtěžována Calrencem Thomasem. Tento muž byl nominován na soudce nejvyššího soudu a byl také afroamerického původu. Prostřednictvím médií se tedy do společnosti dostává velké téma sexuálního obtěžování, které velmi významně zasahovalo do politické scény a na síle mu také přidalo to, že oba hlavní aktéři případu byly afroamerického původu. Fiske vidí jeho zvláštnost především v tom, že do „bílého“ diskursu se náhle dostávají dva afroameričané, „bílá kultura“ se začala zabývat „černou“, a to se dosud nikdy nestalo. Tato událost s sebou také přinesla a podnítila diskuse o tématech nejenom rovnosti mužů a žen ale i o rovnosti afroameričanů a ostaních „bílých“ obyvatel. Dále v knize rozebírá změny, které na americké scéně způsobila tři videa s rasovou tématikou. Všechna videa měla stejné téma, zachycovala to, jak „bílí“ napadají „černé“. Bylo to téma, které se dotýkalo mnoha lidí. Fiske si všímá toho, jak na tato videa reagovala americká společnost, ale i toho, jak je jednotlivá média ( televizní stanice a tisk ) prezentovala. Podobným tématem se Fiske zabývá i v další kapitole knihy. Fiske rozebírá otázku genocidy. V závěru knihy se autor zaobírá tématem komunikačních technologií, tím, jakou hrají roli ve společnosti. Komunikační technologie rozebírá ze dvou úhlů. Komunikační technologie jako nástroje pro změnu diskursů a komunikační technologie jako zdroj konkrétních sociálních znalostí. John Fiske v knize rozebírá zajímavé téma, které se dotýká většiny lidí ve společnosti. Zabývá se změnou diskursů, které ve společnosti probíhají. Dominantním nástrojem těchto změn jsou média, která události prezentují, a tak podněcují společnost ke změně. Fiskeho kniha je určena především pro ty, kteří se zabývají vlivem médií a mediálních sdělení na společnost. Kniha může být velkým přínosem hlavně pro studenty žurnalistiky. Ovšem k pochopení sdělení knihy nejsou potřebné žádné specifické znalosti z mediální oblasti. Kniha tak může být přínosná i pro čtenáře, kteří se pouze chtějí dozvědět něco více o médiích a jejich vlivu na společnost.