10. Genderové nerovnosti v mediálním průmyslu a jejich vliv na mediální obsahy; politická ekonomie médií z pohledu gender

povinná literatura:
Gaye Tuchman: „Women’s Depiction by Mass Media“. Signs, 4 (3), 1979, s. 528-542.

Vítám vás v dalším týdnu kurzu Gender v mediální praxi. Tentokrát bychom měli kriticky pohlížet na některé aspekty širokého pole mediálního průmyslu a to jak v teoretické, tak v praktické rovině. Poměrně plynule tak navazujem na téma, kterému jsme se věnovali v týdnu třetím. Ve společné debatě nás/vás zajímalo, nakolik ovlivňuje jazyk mediálního sdělení jeho obsahy. Nyní se nejprve zaměříme na samotné obsahy; ovšem ukážeme si, že (jak mnozí/mnohé z vás v debatě naznačovali), že jde o spojité nádoby. Téma genderu v médiích (stejně jako všechna jiná témata) nelze pojímat bez toho, aniž bychom si všímali jazyku, kterým je uchopeno.

Na úvod ještě stručná poznámka k organizaci kurzu. Při jeho sestavování jsme se snažily, aby byl vyvážený nejen tématicky, ale i vzhledem k nástrojům výuky/e-learningu. V minulých hodinách jsme vyzkoušely spolu s vámi již tři možné způsoby práce. Vždy jsme to však byly my, kdo vám poskytoval zpětnou vazbu. V tomto (respektive následujícím) týdnu vám nabídneme možnost (ehm, vlastně povinnost) podílet se na hodnocení. Budete to tedy vy samy/i, kdo bude částečně zodpovědný za obodování prací vašich kolegů a kolegyň.

Nyní již ale k tématu. Naším úkolem v následujících dvou týdnech bude seznámit se s tím, jaké politické, ekonomické a organizační (strukturní) faktory ovlivňují výslednou podobu mediálních obsahů (v našem případě ve vztahu k tématice genderu). Toto téma bývá též souhrnně označováno termínem „politická ekonomie médií“. Jedněmi z teoretiků-zakladatelů tradice výzkumu politické ekonomie médií byli Edward S. Herman a Noam Chomsky, kteří v knize Manufacturing Consent (1988) definují pět základních filtrů omezujících svobodu komunikace. Jsou jimi: 1) velikost, vlastnická struktura a prozisková orientace masových médií; 2) tlaky zadavatelů reklam (komercionalizace a komodifikace médií); 3) zdrojování mediálního zpravodajství (přístup k informacím, agenda setting apod.); 4) institucionální a zájmová kritika či nátlak; 5) ideologie (v kontextu popisovaném Hermanem a Chomskym pak antikomunismus a antiterorismus) (citováno dle V. Kouřil: „Jak se vyrábí souhlas v USA“, viz http://fss.muni.cz/rpm/Revue/Revue03/recenze_herman_chomsky.htm; podrobněji o propaganda modelu též V. Kouřil: „Předpoklady liberálního dorozumívání: Model propagandy E. S. Hermana a N. Chomského“, in Média a reality 04, FSS MU 2003). Uvedený model pěti filtrů či bran je poplatný době a místu jeho vzniku, i v současnosti však slouží jako vhodné východisko zkoumání (limitů) mediálních obsahů (oněmi limity je míněno, že jako studující genderu či mediálních studií by vás mělo zajímat nejen to, co se v médiích objevuje, ale často a především to, co a proč v nich nenajdete).

Herman a Chomsky poukazují ve svém textu na silné vlivy politických a ekonomických elit v průběhu utváření zpravodajství. Na tento aspekt upozorňují i další autoři a autorky zabývající se systémem redakční práce či analýzou procesu nastolování mediální agendy (tzv. agenda setting: stručná definice termínu viz: http://fss.muni.cz/rpm/Revue/Heslar/urcovani_agendy.htm). Vedle poukazu na ideologické motivace vzniku mediální reality (podsouvání témat a obsahů ze strany politiků či vlivných firem) má ovšem na mediální obsahy podle kritiků Hermana a Chomského vliv také stereotypizace (další definice viz: http://fss.muni.cz/rpm/Revue/Heslar/stereotypizace.htm), rutinizace a organizace redakční práce; to co lze kritickým jazykem označit za „profesionální ideologii žurnalistiky“ či „technikalizaci redakční práce“, mnohdy pak skrývané pod imperativy „odpovědnosti“, „vyváženosti“ či „profesionality“ novinářů/ek (viz. V. Kouřil 2003:167).

Tímto tématem, čili zkoumáním podmínek vzniku mediálních textů, se systematicky zabývala také Gaye Tuchman. Její článek věnovaný „obrazu žen v médiích“ je povinnou četbou na tuto hodinu.
auth/el/1423/jaro2008/GEN133/um/5016489/womens_depiction_by_mass_media_tuchman.pdf
Jde o klasický text opět poplatný době vzniku (rok 1979), jenž však zároveň obsahuje mnohá východiska i dnes užitečná pro pochopení systému mediální produkce. Byl uveřejněn v časopise Signs, jenž vedle Screenu, Media, Culture and Society či Camery Obscury tvořil jednu z hlavních platforem postupné reflexe genderových témat v oblasti médií. Přečtěte si uvedený text a zaměřte se přitom na následující:

Vůči jaké tradici se Tuchmann vymezuje a kým je tato reprezentována?
Jaké uvádí pozitivní příklady feministického výzkumu médií? V čem spočívají?
V čem spočívá její kritika mimézis a jak chápete tento pojem?
Jaký je její názor na rovnítko: více žen v mediálních organizacích = spravedlivější status žen ve společnosti?
Jaké jsou její poznámky/tvrzení týkající se politické ekonomie médií? Které z pěti uvedených filtrů zmiňuje jako klíčové?
Pokuste se shrnout její východiska a nabízená řešení.

Po stručném teoretickém úvodu se ovšem pojďme podívat na praxi „symbolické anihilace žen“ či „stereotypizace mužů“ na mediální scéně České republiky. Je snadné se stát součástí světa mediálně re-cyklovaných informací, jste-li zástupkyně sdružení hájícího prosazování rovných příležitostí mužů a žen? Jakými kanály? V jakých podobách? Nebo mají tato sdružení na medializaci rezignovat, jak to naznačuje Jerry Mander, jenž se domnívá, že cesta prosazení neziskových organizací nevede přes jejich prosazení v médiích, nýbrž přes občanské veřejné aktivity. Podle tohoto mediálního eko-loga je prostor mainstreamových médií (televize) právě díky jeho politicko-ekonomickému uspořádání neuzpůsoben představovat komplikovaná a komplexní témata, jež neziskovky a zájmová sdružení často nabízejí (viz Čtyři důvody pro zrušení televize, česky Doplněk 2000).

Ve vztahu ke genderu je pak v návaznosti na předchozí naším úkolem se ptát: Proč se některá genderová témata prosazují v médiích lépe a jiná hůře? Jaké faktory vstupují/mohou vstupovat do tohoto procesu? Jaký vliv mohou mít sami novináři a novinářky? Kdo mohou být ony zájmové skupiny, jež obsahy ovlivňují? Respektive, kdo je gatekeeperem, jenž má „právo“ iniciovat mediální/veřejnou debatu? Čím je dána přetrvávající sterotypizace a schematizace informování o genderových tématech? Nebo – existují též v mainstreamových médiích alternativní prostory, posunující mediální diskurz definující gender?

Jak už bylo naznačeno, v zadání na tuto hodinu budeme tedy „mediální obraz žen a mužů“ konkretizovat na příkladu některých organizací, jejichž činnost se soustředí na upevňování pozice žen ve společnosti, respektive na prosazování rovných šancí v přístupu k oběma pohlavím, či na akcentaci potřeb a zájmů žen/mužů na veřejnosti i v soukromém životě. Vaším úkolem pak bude zhodnotit mediální obraz těchto organizací tvořený vzorkem textů podle přesnějšího zadání; respektive vypracovat posudek na hodnocení vašich kolegů a kolegyň. Půjde o jakési mikrorešerše, vybrané tak, abyste pracovaly/i s počtem maximálně 30 mediálních textů (většinou jich je ale méně, cca 20). Úkol je rozvržen do dvou týdnů. A protože jsem již v sylabu slíbily „mírnější“ pracovní režim kombinovaným studujícím, zadání se mírně liší. Zatímco prezenční studující budou mít za úkol vypracovat v jednom týdnu analýzu a v druhém týdnu posudky na analýzy svých spolustudujících, kombinovaní si mohou vybrat, zda budou zpracovávat analýzu, nebo zda se přenesou do rolí hodnotitelů.

Ještě než si přečtete detaily zadání (nejprve stručný popis pro obě formy studia zvlášť, následně společné obecné zadání), zkuste se motivovat následující situací:

Pracujete ve společnosti pro monitoring médií a výzkum trhu s příznačným názvem IMV - In Media Veritas. V minulém týdnu se na vás se svou žádostí o zhodnocení mediálního obrazu obrátila solventní společnost bohatě dotovaná z evropských strukturálních fondů (dosaďte si svou – Fórum 50 %, Žába na prameni, Gender Studies ops.). Tuto šanci si nemůžete nechat ujít. Slíbíte proto, že během týdne vypracujete exkluzivní analýzu, ve které nastíníte základní témata, která se v médiích v zadaném období v souvislosti s danou společností objevují, a pokusíte se o jejich expertní zhodnocení a případně o formulaci rad, jakou strategii vůči médiím zaujmout v budoucnu. Víte, že ve společnosti pracují lidé s dobrou znalostí metod sociologického výzkumu a že vaše analýza nemůže být povrchní. Do jejího zpracování se tedy vrhnete s absolutním nasazením. Vaše šéfka vás ovšem nejprve zbrzdí a odkáže vás na firemní metodiku…

Metodika podle ISu

Prezenční studující
Vaším úkolem v tomto týdnu bude vypracovat mediální analýzu. K výběru se vám nabízejí tři témata (můžete analyzovat medializaci sdružení Žába na prameni v roce 2006 nebo 2007; nebo Fóra 50 % v roce 2007). K vámi vybranému tématu se opět zapisujte v odkazu Přihlašování k balíkům/variantám témat v ISu, tentokrát nejpozději do pátku 21. 3. Rešerši máte za úkol zpracovat do půlnoci 23. 3. v rozsahu 2000 znaků; může být i delší, neměla by však překročit 5000 znaků. Detaily zadání najdete níže.

V následujícím týdnu (24.-30.3.) se pak jednotlivé skupiny promíchají a vy budete mít za úkol stručně ohodnotit práci vašich spolustudujících (budete číst celkem dvě námi přidělené analýzy, každou ohodnotíte bodově, ale i stručným komentářem v minimálním rozsahu 800 znaků; na tento týden nebudete mít zadánu žádnou povinnou literaturu). Z uvedeného je zřetelné, že vaši analýzu přečtou a ohodnotí vždy dva vaši kolegové či kolegyně. Třetí hodnotící budeme my jako tutorky kurzu – výsledný počet bodů bude získán jako průměr všech tří hodnocení. Jde nyní o hrubý nástin, s detaily a návodem k hodnocení vás seznámíme v další hodině.

Kombinované/í studující
V následujících dvou týdnech máte možnost si vybrat, zda zpracujete „mediální analýzu“, nebo zda budete jejími hodnotitelkami/hodnotiteli. Pro jednu z variant se však musíte rozhodnout do pátku 21. 3. a nejpozději k tomuto datu se zapsat v ISu k příslušnému tématu (Přihlašování k balíkům/variantám témat). Rešerši máte za úkol zpracovat do půlnoci 23. 3. v rozsahu 2000 znaků; může být i delší, neměla by však překročit 5000 znaků. Detaily zadání najdete níže. Hodnocení budete mít za úkol vypracovat v týdnu od 24. do 30. 3. Záleží jen na vás (či na vaší rychlosti při zapisování k tématům), pro jakou variantu se rozhodnete. Pro hodnotící platí, že každý z nich bude mít za úkol přečíst 2-3 analýzy, každou ohodnotíte bodově, ale i stručným komentářem v minimálním rozsahu 500 znaků; na tento týden nebudete mít zadánu žádnou povinnou literaturu. Třetí (čtvrtou) hodnotící budeme my jako tutorky kurzu – výsledný počet bodů bude získán jako průměr všech tří hodnocení. Jde nyní o hrubý nástin, s detaily a návodem k hodnocení vás seznámíme v další hodině.

Zpracování rešerše – základní podmínky

Základní "technické" podmínky zpracování vašeho úkolu jsou následující: V ISu si nejprve vyberte jedno z nabízených zadání v odkazu Přihlašování k balíkům/variantám témat. Vaším úkolem pak bude v návaznosti na přesnější zadání (časové období a periodika) zhodnotit mediální pokrytí dané organizace uvedeným médiem.

K tomu potřebujete dohledat příslušné texty. To za vás v podstatě udělá společnost Anopress, jež poskytuje službu mediálního monitoringu. Díky iniciativě Ekonomicko-správní fakulty máte jako studující MU nyní přístup k její plné databázi. (Databáze obsahuje aktuální full-textové informace nejen z českých novin a časopisů, ale i přepisy rozhlasového a televizního vysíláni. Celkem je monitorováno na 1500 zdroju. Dostupné jsou nejen čerstvé informace (denně aktualizované), ale i retrospektiva sahající - podle typu dokumentu - až do roku 1996).) Uvědomujeme si, že někdo z vás může s databází pracovat poprvé v životě a úkol se vám proto může jevit jako náročnější. Jedním z cílů tohoto zadání však je právě snaha, seznámit vás s tímto „mocným nástrojem“ mediální analýzy.

Link na volný přístup do databáze je tento:

http://library.muni.cz/ezdroje/zdroj.php?lang=cs&id=198

Pracujete-li na počítačích MU (tj. i FSS), máte přístup zajištěn automaticky. Pracujete-li ovšem z domova či odjinud, abyste se dostali k datům Anopressu, musíte se nejprve přihlásit do sítě MU prostřednictvím tzv. VPN protokolu. Na stránce MU, která se otevře po prokliknutí na výše uvedený odkaz, zvolíte z levého menu „Vzdálený přístup – VPN“. Otevře se vám nová stránka s nápovědou, jak dále postupovat. Přihlášení je velmi snadné a můžete ho využít mimo jiné i k prohledávání ostatních elektronických zdrojů, které nabízí knihovna FSS ze vzdáleného počítače (viz http://knihovna.fss.muni.cz/KnihovnaFSS/eiz.php); tj. věřím, že pokud jde pro vás o novinku, jistě ji v budoucnu ještě oceníte. Doporučuji seznámení s Anopressem i těm z vás, kteří/é budou pouze „hodnotit“, nikoli zpracovávat vlastní rešerši (týká se kombinovaných studujících).

Jakmile jste přihlášení v databázi, pokuste se sami prozkoumat všechny její funkce a možnosti; v případě nejasností použijte nápovědu; pokud budete opravdu bezradní/é, je zde stále Diskuzní fórum. Anopress vyhledává všechny tvary zadaného slova/sousloví. Nabízí možnost vybrat si časové období i mediální tituly (tomu věnujte pozornost – zadání uvádí, že máte prohledávat jen některé typy médií), způsob zobrazení výsledků apod. Prosím také o trpělivost – zobrazení výsledků hledání i posléze plných textů článků může někdy trvat trochu déle.

Metodika zpracování rešerše upravená podle společnosti In Media Veritas

Za dvě základní, v současné době užívané, metody výzkumů mediálních obsahů lze při určitém zjednodušení považovat obsahovou a diskurzivní analýzu. Prvním krokem výzkumu bývá obvykle výběr vzorku. (V tomto případě je zkoumaný vzorek poměrně přesně daný; vaším úkolem je ho správně dohledat; jako kontrola vám může sloužit výsledný počet článků, se kterými byste měly pracovat.) Metodou zpracování daného vzorku bude kombinace kvalitativní obsahové analýzy a diskurzivní analýzy. Stručně řečeno, těžiště vašeho rozboru nebude v číslech a abstrakci kategorií (postup kvantitativní obsahové analýzy: de-konstrukce textu na měřitelné kategorie, jež lze snadno kvantifikovat a jež tak umožňují zkoumat velké množství textů), ale spíše poskytnutí jakési mediální mapy regularit (pravidelností), jež se objevují v referování o dané organizaci (v tomto smyslu pak může být i nepravidelnost vnímána jako svého druhu „regularita“). Pro přesnější vymezení mediální metodologie můžete nahlédnout do příruček v knihovně FSS. Pro dané zadání by mělo ovšem postačovat, pokud se budete držet následující osnovy:

1. Představte stručně organizaci, jejíž mediální obraz jste se rozhodli analyzovat: jak je řízena, kdo ji financuje, jak dlouho působí, v jaké oblasti apod. Pokuste se odhadnout, jaký „mediální potenciál“ organizace má. Vydává tiskové zprávy? Jsou její představitelky a představitelé veřejně činné/í a známé/í?

2. Poskytněte základní informace týkající se sledovaného vzorku: jaká klíčová slova jste užili, kolik článků bylo v daném období publikováno a v jakých médiích, jak jsou tyto rozmístěny v onom časovém období – lze zde vysledovat nějakou pravidelnost (úbytek článků v čase/nárůst apod.), jak to může souviset s aktivitami organizace prezentovanými například na jejím webu apod.

3. Pokuste se načrtnout základní „mřížku“ analytických kategorií, skrze kterou na texty můžete nahlížet. Může/Mělo by vás zajímat: kdo je autorem/autorkou textu, jaký je žánr příspěvků, jaký je jejich rozsah, jaká jsou hlavní témata, jimž se příspěvky věnují. Nabízejí se v tomto ohledu ve vašem vzorku nějaké pravidelnosti?

4. Soustřeďte se na vykreslení obrazu dané organizace: v jaké pozici se organizace/její zástupci/kyně v příspěvcích objevují; zda zastávají expertní pozici, případně jakou; zda jsou citováni/y nebo parafrázováni/y; kolik prostoru je obecně organizaci v příspěvku věnováno. Jsou informace o organizaci objektivní? Jsou uvedeny v kontextu? Je organizace líčena pozitivně, neutrálně nebo negativně?

5. Pokuste se na daný vzorek aplikovat teorii zpravodajských hodnot: tj. hodnot, jež umožňují při referování o organizaci překročit „mediální práh“ atraktivity. Termín „hodnota zprávy“ definovali blíže Galtung a Ruge (1965). Podle nich „hodnoty zprávy předurčují způsob, jakým bude zpráva prezentovaná“ a jsou tvořeny souborem 10 faktorů. V určité obměně jejich následníky lze vysledovat např. následující tři okruhy:

1. hodnoty vztažené na aktéry a událost:

negativita, aktuálnost (frekvence/častost), blízkost, shoda, jednoznačnost, neočekávanost (novost), významnost, relevance, personalizace, elitní osoby/celebrity, zdroj zprávy, vztah ke skutečnosti

2. hodnoty vztahující se na proces utváření zprávy:

kontinuita, skladba/composition, rivalita/moment překvapení (vs. cirkulace stejných zpráv), zahrnutí vedlejších příběhů do hlavního, skladba (vliv skladby zpravodajské relace – např. střídání zahraničních a domácích zpráv), předpověditelnost, přebírání hotových událostí

3. hodnoty vztahující se k textu zprávy:

jasnost, stručnost, zabarvení.

Které hodnoty zpráv se nejčastěji uplatňují ve vztahu k referování o organizaci a proč?

6. Snažte se – je-li to možné – aspoň některá vaše zjištění zobecnit, respektive vysvětlit, v závěrečném shrnutí. To by mělo být klíčovým místem celé rešerše. Nesoustřeďte se na čísla, nýbrž na možnost vysledování obecnějších trendů: Kdy je organizace mediálně atraktivní? Jací aktéři se v souvislosti s referováním o organizaci v médiích vyskytují? Jedná se také o politiky a političky? Jaký prostor dostávají členové a členky organizace? Musela organizace pro referování o ní samé vyvinout nějakou aktivitu, nebo byla novináři investigativně vyhledána? Apod. Zkuste se tedy oprostit od čísel (vybraný vzorek je i proto tak malý, abyste nebyli svazováni počty a mohly se na obsahy soustředit spíše jako na jakési „figury“) a volně, avšak v návaznosti minimálně na výše uvedené teoretické ukotvení či schéma, představit mediální obraz dané instituce. Nemusíte přitom zahrnout všechny uvedené body, ale vybrat to, co je pro váš vzorek relevantní.

Se svými dotazy se neváhejte obracet na nás nebo na své kolegyně a kolegu v diskusním fóru či e-mailem.

7. Vymyslete pro vaši analýzu příhodný titulek. Logo prodává…

Zadání se vám může zdá rozsáhlé. Berte ho ovšem pouze jako odrazový můstek. Nemusíte nutně pokrýt všechny otázky a témata.

Minimální rozsah analýzy je 2 000 znaků. Základní kritéra hodnocení: možnost získat max. 30 bodů: 5 představení organizace, 20 analýza (metoda, koherence a struktura - 10; zobecnění a vyvození závěrů - 10), 5 zhodnocení mediálního potenciálu organizace.

Jako jakýsi vzor by vám mohly posloužit následující texty našich kolegů. Jde o příklady mediálních mikroanalýz mapujících diskurzy, jež se vytvářejí kolem některých, víceméně okrajových, témat:

http://www.literarky.cz/?p=clanek&id=1281

http://www.literarky.cz/?p=clanek&id=1681

http://www.literarky.cz/?p=clanek&id=1634

http://www.literarky.cz/?p=clanek&id=841

Můžete si přečíst také (alespoň) závěry textů uveřejněných v publikaci Cizinci, našinci a média vydaných Multikulturním centrem Praha:

Viz http://www.mkc.cz/uploaded/download/Cizinci_nasinci_a_media.pdf

A nakonec pro vás mám ukázky ze tří prací odevzdaných v rámci téměř shodného zadání v loňském roce. Dva z textů jsou poměrně dlouhé (to není cílem vaší práce, přesto jsem se je rozhodla vystavit: za důležité u nich považuji, že se jejich autorky pokusily definovat vlastní kategorie analýzy, skrze které pak příslušné texty hodnotily; je to jeden ze zdařilých přístupů k analýze/rešerši). Třetí, rozsahem kratší text je méně analytický, avšak stručná a víceméně odpovídá zadání. Věřím, že se uvedenými příklady inspirujete, že však nebudete mít potřebu je kopírovat.
auth/el/1423/jaro2008/GEN133/um/5016489/5218794/CSZ_pelanova.doc
auth/el/1423/jaro2008/GEN133/um/5016489/5218794/souralova_profem.doc
auth/el/1423/jaro2008/GEN133/um/5016489/5218794/CSZ_cermakova.doc

Další doporučená literatura k této hodině:

S. Craig Watkins, Rana A. Emerson: „Feminist Media Criticism and Feminist Media Practices“, Annals of American Academy of Political and Social Science, Vol. 571, 2000, s. 151-166.

Charlotte Brunsdon: „Identity in Feminist Television Criticism“, In: Feminist Television Criticism, Oxford: Clarendon Press, 1997, s. 114-125.

RPM 9/2004: http://fss.muni.cz/rpm/Revue/Revue09/archiv_09.htm