Vážené a milé studující, vážení a milí studující,

vítejte v další hodině e-kurzu Gender v mediální praxi, která je věnovaná reklamě, reklamnímu jazyku a genderu.

Jistě vám nemohlo uniknout, že právě oblast reklamy a reklamních sdělení v médiích je jednou z těch, která je genderovými teoriemi a výzkumy poměrně hustě pokrytá. Což je samozřejmě dáno tím, jaké reklamy se na veřejnosti objevují. Většina z nich pracuje s genderovými stereotypy a mýty, značná část reklam je navíc sexistická.

Začneme tedy se sexistickými reklamami. Reklamní sdělení produkují významy, které si lidé následně „kupují“ spolu s výrobkem (Kunczik, 1995). Pokud tedy v reklamním spotu bude na kapotě osobního automobilu ležet polonahá žena s dlouhýma nohama a plným poprsím, reklamní sdělení pro kupce zní: kdo bude jezdit tímto vozem, bude sexy (rozuměj nejen přitažlivý pro zobrazené krásky, ale zkrátka sexy ve velmi obecném smyslu). Podívejte se teď na následující příklady reklamních spotů:



Tato reklama v polštině říká: „Naše sedmnáctky se prodávají samy.“ Jde samozřejmě o sedmnácti palcové monitory, nicméně ty jsou umístněny na „pozadí“ mladých (rozuměj semdnáctiletých) krásných žen. Tato reklama tedy funguje podobně jako výše uvedený příklad podle Kunczika, navíc pracuje s jistou formou sexistického vtipu.

Podobný příklad najdeme v následující reklamě:



Mobilní telefon zasunutý v kalhotkách bikin je spojený s jasným sloganem: „Nechte se prošacovat!“ I tato reklama je sexistická, ovšem všimněte si, že – stejně jako v předchozím případě – není příjemkyní žena, ale příjemce-muž (heterosexuální, rozuměj tedy „správný muž“). Je to totiž ženské tělo, které má být šacováno...
Sexistické reklamy tedy v naprosté většině případů cílí na muže jako příjemce sdělení.

Sexistické reklamy mohou samozřejmě cílit i na ženy, ovšem s jiným sdělením, jak si ukážeme na následujícím příkladu:



Zde vidíme nahé ženy, „oblečené“ pouze do bot na podpadku. Slogan praví: „Odstraní celulitidu.“ Dokonalá ženská těla tedy slouží jako jakási šablona dokolanosti a krásy, které se každá „správná žena“ (opět reprodukce „správné“ femininity) musí snažit dosáhnout. K mýtu krásy podle Naomi Wolf se ještě vrátíme, teď nás ovšem budou zajímat genderové stereotypy a mýty v reklamě.

Podívejte se na následující příklad:



Tato reklama na kosmetický výrobek na citlivou pleť pracuje s mýtem ženské citlivosti. Žena říká: „Už vím, co se svojí citlivostí“ namísto toho, aby říkala: „Už vím, co se svojí citlivou pletí.“ Vše navíc umocňuje růžová barva, stereotypně spojovaná s femininitou (záměrně uvádím s femininitou, protože růžové se snaží vystříhat i někteří muži, aby nebyli označení za homosexuály).

Následující reklama navíc využívá genderových stereotypů, spojených s ranou genderovou socializací:



Dívka je zde vyobrazena jako princezna, chlapec jako kosmonaut. V opačném případě by reklama dost dobře nefungovala, je tedy důležité, aby reklamní znění bylo jasné a srozumitelné.

Na základě toho pak samozřejmě někdy můžou tvůrci a tvůrkyně reklam pracovat s „překročením“ či „obrácením“ běžného poselství, například když ženu v reklamě na prací prášek nahradí mužem. Ne vždy je to však pozitivní překročení stereotypu – v současné době běží například spot na prací prostředek, ve kterém pere muž. Jak však reklama vypadá? Žena volá muži z obchodu, že nestihne vyprat, aby to tedy udělal on. A zdůrazňuje mu, že nesmí smíchat červenou a žlutou košili, aby je nezapral (poselství: praní je ženská práce, muži si s ním neví rady, provádějí ho pouze v „nouzové“ situaci“). Muž má ovšem svou hlavu a navíc ví o novém prostředku, který umožňuje prát barevné prádlo pohromadě, aniž by se zapralo (sdělení: muž si se vším ví rady). Žena po návratu domů vytahuje z pračky obě košile zároveň a hystericky křičí, že přece říkala, aby je pral zvlášť. Když však vidí, že to muž zvládl lépe než ona, přizná, že měl pravdu (sdělení: ženy jsou hysterické, muži racionální).

Reklamy také běžně pracují s mýtem krásy, který je podle Naomi Wolf prostředkem, který pozornost žen obrací směrem k péči o vlastní tělo a symbolicky jim tak odebírá sílu a moc, když jim pěstění vlastní krásy odebírá čas, který by mohly využít jinak (Wolf, 2000). V následující reklamě se pojí sexismus s mýtem krásy:



Vidíme vnadné a „ideální“ ženské tělo (plná ňadra, štíhlý pas) s nápisem (před hruď): „Jsem sladká i s méně cukru“. Reklama tak opět cílí různými způsoby na ženy i na muže...

V některých reklamách jsou pak některé genderové mýty a stereotypy dokonce konfrontovány. Před dvěma lety televize vysílala reklamu na krém proti vráskám s topmodelkou Claudií Schiffer. Žena v ní vystupovala i se svou několikaměsíční dcerkou, na kterou zprvu dělala různé grimasy do postýlky. Pak si však „uvědomila“, jak toto pitvoření přidělává ženám vrásky. Proto divačkám doporučila uvedený krém proti vráskám, díky kterému se můžou na své dítě tvářit, jak budou chtít...
V této reklamě tedy vedle sebe stojí mýtus krásy a mýtus mateřství (či mateřské lásky). Jedno nepodporuje (či dokonce ruší) druhé, nicméně reklamní poselství nám má dát „naději“...

Jakým způsobem se v reklamě manipuluje s (nejen) ženským tělem se můžete podívat na krátkém spotu, který v rámci své kampaně Za skutečnou krásu vystavila kosmetická firma Dove:

auth/el/1423/jaro2008/GEN133/um/5133229/vyvoj_krasy.wmv

Tentýž spot, ovšem na www.youtube.com, pokud pro vás bude lepší zhlédnout ho takto:

www.youtube.com/watch

Televizní reklamy vás zřejmě atakují každý den, zkuste se nicméně na následující sestřih podívat výhradně genderovou optikou - jistě najdete spoustu zajímavých podnětů:

auth/el/1423/jaro2008/GEN133/um/5133229/reklamy.wmv

A na závěr ještě jeden příklad nedávné reklamy, která byla sice vedená s dobrým úmyslem, nicméně velmi špatně provedená. Je to reklama firmy AVON na vyšetření prsů, která má snížit úmrtnost žen na rakovinu prsu.
Podívejte se na následující fotografien a samotný televizní spot:

auth/el/1423/jaro2007/GEN133/um/3085183/AVON_reklama.wmv

Můžete srovnat se zdařilými sociálními spoty, které loni v rámci Evropského roku rovných příležitostí pro všechny uváděl festival Karneval rozmanitosti, pořádaný společností Člověk v tísni:

www.novinky.cz/clanek/124521-vyberte-nejlepsi-spot-proti-diskriminaci.html

Reklama tedy poměrně nevhodným způsobem vysvětluje, proč je důležité nepodceňovat mamografické vyšetření. Muž zůstane sám, naprosto neschopný zvládat domácnost i péči o dítě... Tato reklama tedy jen podporuje genderové stereotypy, více o tom v článku Elišky Děcké Prapodivná kampaň Avonu proti rakovině prsu.


Nyní se začtěte do povinné a doporučené literatury pro tento týden:

povinná:

Oates-Indruchová, L.: Male Bodies Resisting the West and the Past. Body and Masculinity in Advertising in the Czech Republic.

auth/el/1423/jaro2007/GEN133/um/3085181/Oates-Indruchova.pdf

doporučená:

Stern, Barbara B.: Feminist Literary Criticism and the Deconstruction of Ads: A Postmodern View of Advertising and Consumer Responses. The Journal of Consumer Research. Vol. 19, No. 4, March 1993, pp. 556 – 566.

auth/el/1423/jaro2007/GEN133/um/3085181/Stern.pdf


Úkol pro tento týden

Protože se opět jedná o praktické cvičení, budete mít za úkol dohledat na internetu (či jinde, nicméně převést reklamu do elektronické podoby) pět příkladů genderově nekorektní reklamy a vystavit je (nebo nalinkovat je) do diskusního fóra tohoto předmětu. Na základě povinné četby a dalších teorií i výše uvedených příkladů budete u každého příkladu dokládat, co je na uvedené reklamě špatně a jak by podle vás mohla být provedena jiným, inovativním způsobem. Reklamy vkládejte do diskusního fóra postupně, abyste měli čas je komentovat, protože to je druhá část vašeho úkolu – okomentovat obšírněji a opět za pomoci vašeho teoretického backgroundu tři z reklam, které vystaví vaše spolužačky/spolužák. Deset povinných bodů dostanete za splnění těchto podmínek do půlnoci 18. května, dalších 30 bonusových bodů pak na základě relevance a objevnosti vašich komentářů.
Ve vašem vlastním zájmu vám doporučujeme, abyste splnění úkolu nenechávali na poslední chvíli, buďte loajální (protože tento úkol závisí na průběžném plnění vás všech)!

Přejeme vám hodně zdaru při hledání reklam a v diskusi!