Statistická analýza dat PSY707 KOMBINOVANÉ STUDIUM Komunikování statistiky v médiích Mgr. Markéta Pajerová 123706, psychologie – genderová studia Fakulta sociálních studií MU, 2010 Pro zpracování této seminární práce jsem si vybrala zprávu, která byla zveřejněna v dubnu letošního roku na serveru lidovky. cz. Vybraný článek se nazývá „Pětina Čechů utratí na internetu 20 tisíc ročně“. Tento článek vychází ze studie, kterou provedla agentura Mediaresearch pro Asociaci pro elektrickou komerci (APEK). Jelikož je článek poměrně krátký, přišlo mi vhodné, ho zde uvést celý.[B1] Vybraný článek Koupit nejlevnější zboží a zaplatit ho dobírkou. Tak vypadá ukázkový nákup obyvatel Česka na internetu. Cena je při výběru internetového obchodu důležitá pro dvě třetiny nakupujících. Téměř třetina spotřebitelů pak volí kvalitní internetový obchod, který už znají. Z dodatkových služeb pak uživatelé vnímají jako významný bonus dopravu objednaného zboží zdarma. Vyplývá to ze studie, kterou zpracovala Asociace pro elektronickou komerci (APEK) a agentura Mediaresearch. Nejoblíbenějším způsobem úhrady zboží zakoupeného na internetu je dobírka, kterou volí 44 procent spotřebitelů. Kartou své nákupy platí pouze osm procent zákazníků. Celkem Češi v loňském roce podle dřívějších odhadů APEK mohli utratit v internetových obchodech rekordních 26 až 27 miliard korun. Podle dubnového průzkumu společnosti Mediaresearch na internetu už nakupovalo 95 procent Čechů, kteří mají internetové připojení. Polovina lidí nakupuje na internetu alespoň jednou za čtvrt roku, pět procent pak nejméně jednou za týden. Pětina lidí v elektronických obchodech utratila přes 20 000 korun. Třetina z nich ale za online nákupy nevydá víc než 5000. Výchozí studie Výchozí studie nese název „Uživatelé jsou s nakupováním na internetu spokojení, za rok utratí i desítky tisíc“. Tento průzkum trhu v oblasti nakupování na internetu byl proveden agenturou Mediaresearch na zakázku Asociace pro elektronickou komerci. Proto data získané touto studií mohou být značně zkreslená a upravená, aby vyhovovaly požadavkům dané asociace. Výzkum proběhl na přelomu března a dubna 2010. Tuto studii považuji za neobjektivní a neadekvátní vzhledem k výběru výzkumného vzorku. Výzkumný vzorek tvořilo 1023 respondentů, kteří se dobrovolně zúčastnili dotazování na internetovém netpanelu, což rozhodně není reprezentativní vzorek.[B2] Tato studie se věnuje frekvenci nakupování na internetu a útratě za nákupy v internetových obchodech v posledních 12 měsících. Výsledky jsou prezentovány ve dvou přehledných procentuálních grafech s příslušným komentářem. Ze studie vyplývá, že 95 % české populace již někdy na internetu nakupovalo, z toho 49 % nakupuje v e-shopech alespoň jednou za čtvrt roku. Dvě třetiny zde nakupují alespoň jednou za půl roku. 99 % nakupujících bylo s nákupem v e-shopech za poslední rok spokojeno. Tři čtvrtiny nakupujících však vnímá jisté ohrožení z různých podvodů. Pětina nakupujících utratila na internetu přes 20 tisíc Kč. Další pětina zde utratila mezi 10 – 20 tisíci Kč. 48 % nakupujících utratilo částku od 1 – 10 tisíc Kč. Pod 1 000 Kč utratilo na internetu 9 % respondentů. Lidé na internetu nejvíce nakupovali přenosné počítače a počítačový hardware, až 45 %, dále pak oblečení, boty, mobilní telefony a jejich příslušenství, domácí spotřebiče a knihy. Srovnání článku a studie Článek téměř v ničem neodpovídá dané studii. V článku jsou přidané informace o preferované úhradě za zboží zakoupené v e-shopu, informace o důležitosti ceny za zboží a kvalitě obchodu či jeho služeb. Studie se také nezmiňuje o způsobech úhrady za zakoupené zboží, které je věnována také značná část článku. Tyto informace jsou do článku přidány nejspíše z jiných zdrojů, které ovšem nejsou dohledatelné. Článek v souladu se studií uvádí počet procent populace, kteří již někdy nakupovali na internetu. Shoduje se i v počtu lidí, kteří nakupují v e-shopech alespoň jednou za týden. Milně je zde však již uvedeno, že polovina lidí nakupuje v e-shopech alespoň jednou za čtvrt roku. Ve skutečnosti je to pouze 44 %. [B3] Informace týkající se útraty za nákupy v internetových obchodech, jsou v článku uvedeny správné, ale jejich interpretace vyúsťující v název článku „Pětina Čechů utrácí na internetu 20 tisíc ročně“ je chybná. Chyba spočívá v přílišné generalizaci. Nejedná se o všechny Čechy, ale pouze ty, kteří mají možnost připojení k internetu a nakupují v internetových obchodech. Dalším problémem je zde výběr výzkumného vzorku, jak jsem se již zmiňovala dříve.[B4] Výzkumná studie se zabývá ještě otázkami, co lidé nejčastěji nakupují, zda jsou s nákupy v e-shopech spokojeni a vnímají-li rizika těchto nákupů, popřípadě jaké. O těchto aspektech nakupování po internetu se článek vůbec nezmiňuje, místo toho se zde objevují jiné nepodložené informace.[B5] Zdroje Lidové noviny: Pětina Čechů utrácí na internetu 20 tisíc ročně. (staženo 29.4.2010) ČTK 27.4.2010. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/petina-cechu-utrati-na-internetu-20-tisic-rocne-f4l-/ln_noviny.asp?c=A100427_ 000064_ln_noviny_sko&klic=236682&mes=100427_0 Asociace pro elektronickou komerci: Uživatelé jsou s nakupováním na internetu spokojení, za rok utratí i desítky tisíc. (staženo 29.4.2010) Mediaresearch březen-duben 2010. Dostupné z: http://www.apek.cz/8478/2130/clanek/uzivatele-jsou-s-nakupovanim-na-internetu-spokojeni-za-rok-utra ti-i-desitky-tisic/ ________________________________ [B1]Fakt to nie je moc vhodné dávať celé do eseje… [B2]Naša rola pri písaní eseje nebola v kritike pôvodnej štúdie, nie je dôležité, čo si myslíme o výskumnej vzorke. Hľadáme hlavne „interpretačný posun štatistík“ – na to máme využiť čo najviac priestoru v rozsahu eseje. [B3]Toto nie je vyslovene interpretačný posun, ale iba zjednodušenie pre čitateľa. Autor medializovaného článku mohol radšej použiť výraz „téměř polovina“ Jak široký byl konfidenční interval? Nezahrnuje 50%? [B4]Ak už sa teda tolko zmieňujeme o vzorku, treba presnejšie rozpísať, čo nám na ňom vadí. [B5]Zadaním bolo hľadať interpretačné posuny štatistík v pôvodnej štúdií vs. medializovanom článku. Dôraz mal byť kladený na štatistickú indukciu. Preto výber tohto typu marketingového výskumu nepokladám za najšťastnejší. (v market. výskumoch sa často nevyskytuje štat. indukcia (možno často preto, že zadávatel bez štatistického vzdelania potrebuje okamžite porozumieť výsledkom)