Vítám Vás v dalším výukovém týdnu.

Vaším úkolem v následujících dvou blocích bude seznámit se v teoretické rovině s tím, jaké politické, ekonomické a organizační (strukturní) faktory ovlivňují výslednou podobu mediálních obsahů, především zpravodajství; v našem případě navíc z genderového hlediska. V praktické rovině se pak pokusíme najít klíč k tomu, jak zpravodajské či publicistické žánry kriticky a poučeně "číst". Oproti sylabu došlo k menší změně, téma není rozděleno na vypracování úkolu a jeho hodnocení, ale budete plnit dva dílčí, ale provázané úkoly.
Povinná literatura: Gaye Tuchman: „Women’s Depiction by Mass Media“. Signs, 4 (3), 1979, s. 528-542.
Tutorkou tohoto týdne je Pavlína Binková.
Termíny: do 16. 3. první část úkolu - výzkumné otázky a hypotézy, kategorie; do 26. 3. druhá část úkolu – souvislý text (segment analýzy mediálního obsahu).

Jeden z významných teoretických pohledů na mediální obsahy představuje tzv. „politická ekonomie médií“. Zakladateli zkoumání politické ekonomie médií byli Edward S. Herman a Noam Chomsky, kteří v knize Manufacturing Consent (1988) definují pět základních filtrů zasahujících do "neutrality" mediálních obsahů a dle autorů tak omezujících svobodu komunikace. Jsou jimi: 1) velikost, vlastnická struktura a prozisková orientace masových médií; 2) tlaky zadavatelů reklam (komercionalizace a komodifikace médií); 3) zdrojování mediálního zpravodajství (přístup k informacím, agenda setting apod.); 4) institucionální a zájmová kritika či nátlak; 5) ideologický kontext, v němž se daná společnost v daný čas ocitá (v případě popisovaném Hermanem a Chomskym – USA reaganovské éry – pak antikomunismus a antiterorismus) (citováno dle V. Kouřil: „Jak se vyrábí souhlas v USA“; podrobněji o propaganda modelu též V. Kouřil: „Předpoklady liberálního dorozumívání: Model propagandy E. S. Hermana a N. Chomského“, in Média a realita 04, FSS MU 2003). Uvedený model pěti "filtrů" či "bran" je poplatný době a místu jeho vzniku, i v současnosti však slouží jako vhodné východisko zkoumání (limitů) mediálních obsahů.

Herman a Chomsky poukazují ve svém textu na silné vlivy politických a ekonomických elit v průběhu utváření zpravodajství. Na tento aspekt upozorňují i další autoři a autorky zabývající se systémem redakční práce či analýzou procesu nastolování mediální agendy (tzv. agenda setting: stručná definice termínu viz např. heslář Revue pro média, "určování agendy"). Vedle poukazu na ideologické motivace vzniku mediální reality (podsouvání témat a obsahů ze strany politiků či vlivných firem) má ovšem na mediální obsahy podle kritiků Hermana a Chomského vliv také stereotypizace (další definice viz heslář RPM), rutinizace a organizace redakční práce; to co lze kritickým jazykem označit za „profesionální ideologii žurnalistiky“ či „technikalizaci redakční práce“, mnohdy pak zastírané imperativy „odpovědnosti“, „vyváženosti“ či „profesionality“ novinářů/ek (viz V. Kouřil 2003: 167).

Zkoumáním podmínek vzniku mediálních textů, se systematicky zabývala také Gaye Tuchman. Její článek věnovaný „obrazu žen v médiích“ je povinnou četbou na tuto hodinu.

Jde o klasický text, opět poplatný době vzniku (rok 1979), jenž však zároveň obsahuje mnohá východiska i dnes užitečná pro pochopení systému mediální produkce. Byl uveřejněn v časopise Signs, jenž vedle Screenu, Media, Culture and Society či Camery Obscury tvořil jednu z hlavních platforem postupné reflexe genderových témat v oblasti médií. Přečtěte si uvedený text a zaměřte se přitom na následující:

Vůči jaké tradici se Tuchmann vymezuje a kým je tato reprezentována?
Jaké uvádí pozitivní příklady výzkumu médií z pozic feminismu? V čem spočívají?
V čem spočívá její kritika mimézis a jak chápete tento pojem?
Jaký je její názor na rovnítko: více žen v mediálních organizacích = spravedlivější status žen ve společnosti?
Jaké jsou její poznámky/tvrzení týkající se politické ekonomie médií? Které z pěti uvedených filtrů zmiňuje jako klíčové?

Pokud jste se dostali až sem, pokuste se pak pro sebe shrnout:
- autorčina východiska
- nabízená řešení.

Pokud se posuneme z více obecné a teoretické roviny k praxi, je pro kritické de-kódování mediálních obsahů klíčová tzv. teorie zpravodajských hodnot: tj. hodnot, jež umožňují při referování o organizaci překročit „mediální práh“ atraktivity. Termín „hodnota zprávy“ definovali blíže Galtung a Ruge (1965). Podle nich „hodnoty zprávy předurčují způsob, jakým bude zpráva prezentovaná“. Ještě jinak řečeno, aby se novinář/ka vůbec začal zajímat o určité téma, musí v sobě ono téma (událost) zahrnovat minimálně několik z níže uvedených zpravodajských hodnot. V určité obměně základní teorie Galtunga a Ruge lze sledovat např. následující tři okruhy:

I. hodnoty vztažené na aktéry a událost:

negativita, aktuálnost (frekvence/častost), blízkost, shoda, jednoznačnost, neočekávanost (novost), významnost, relevance, personalizace, elitní osoby/celebrity, zdroj zprávy, vztah ke skutečnosti

II. hodnoty vztahující se na proces utváření zprávy:

kontinuita, skladba/composition, rivalita/moment překvapení (vs. hodnota opakování – cirkulace stejných zpráv), zahrnutí vedlejších příběhů do hlavního, skladba (vliv skladby zpravodajské relace – např. střídání zahraničních a domácích zpráv), předpověditelnost, přebírání hotových událostí

III. hodnoty vztahující se k textu zprávy:

jasnost, stručnost, zabarvení (např. negativní/neutrální/pozitivní).

Zkuste v následujících týdnech přes výše naznačenou šablonu sledovat hlavní zpravodajské pořady našich TV stanic. Nacházíte ve výběru zpráv uvedené hodnoty?

Po stručném teoretickém úvodu do problematiky se ovšem pojďme podívat na praxi, tedy na obraz genderu v médiích, v jehož rámci v minulých obdobích docházelo a mnohdy dále dochází mimo jiné k „symbolické anihilace žen“ či „stereotypizace mužů/žen“. Ve vztahu ke genderu se při výzkumu mediálních obsahů nabízejí například tyto otázky: Proč se některá (genderová) témata prosazují v médiích lépe a jiná hůře? Jaké faktory vstupují/mohou vstupovat do tohoto procesu? Jaký vliv mohou mít sami novináři a novinářky? Kdo je gatekeeperem, jenž má „právo“ iniciovat mediální/veřejnou debatu? Čím je dána přetrvávající sterotypizace a schematizace informování o genderových tématech? Nebo – existují též v mainstreamových médiích alternativní prostory, posunující mediální diskurz definující gender?

Zadání úkolu
V zadání na tuto hodinu budeme „mediální obraz žen a mužů“ konkretizovat na příkladu organizace, jejichž činnost se soustředí na pomoc obětem domácího násilí, na organizaci Bílý kruh bezpečí. Vaším úkolem bude jednak seznámit se s prací s mediální databází, nahlédnout na způsob analytického kódování mediálních sdělení a ve výsledku vyhodnotit mediální obraz organizace v určitém časovém období, na základě vybraného vzorku textů. Výstupem tedy budou jakési dílčí "stavební" součásti mediální obsahové analýzy; a to pouze ve zkušebním měřítku – pracovat budete se vzorkem cca 30 textů. Úkol je rozvržen do více než dvou týdnů (sedmnáct dnů). 

 

První výukový týden - první část úkolu

Vžijte se do následující situace:

Pracujete ve společnosti pro monitoring médií a výzkum trhu s příznačným názvem IMV – In Media Veritas. V minulém týdnu se na vás se svou žádostí o zhodnocení mediálního obrazu obrátila organizace Bílý kruh bezpečí. Nabízí vám finančně velmi výhodnou zakázku (jak jinak než dotovanou z evropských fondů). Tuto šanci si nemůžete nechat ujít. Slíbíte proto, že během týdne vypracujete exkluzivní (opět jak jinak) analýzu, ve které nastíníte mediální obraz organizace. Víte, že pokud bude organizace s Vaší prací spokojená, zadá vám i další zakázku – expertní doporučení, jakou strategii vůči médiím zaujmout v budoucnu. Víte také, že ve společnosti pracují lidé s dobrou znalostí metod sociologického výzkumu a že vaše analýza nemůže být povrchní. Do zpracování analýzy se tedy vrhnete s absolutním nasazením. Jeho základem je v prvním případě správné metodologické zakotvení.

Metodologii zkoumání mediálních obsahů, které je věnovaná velká řada knih a jejíž výuka zahrnuje často několik semestrů vysokoškolského studia, si v naší cvičné verzi rozdělíme tak, abychom zahrnuli čtyři nezbytné kroky: 1. stanovení metody; 2. výběr vzorku; 3. operacionalizace a určení způsobu kódování textu a tedy základních analytických kategorií; 4. výstup – analýza tj. rozbor mediálních obsahů v souvislém textu.

 

První krok analýzy – volba metodologie

Součástí volby metodologie (respektive tím úplně prvním úkolem) je důkladné seznámení se zkumaným tématem. V našem případě by šlo shrnout do následujících otázek: Jak je organizace BKB řízena, kdo ji financuje, jak dlouho působí, v jaké oblasti? Apod. Jaký „mediální potenciál“ organizace má? Vydává tiskové zprávy? Jsou její představitelky a představitelé veřejně činné/í a známé/í? Má funkční webové stránky? Je o její služby u veřejnosti zájem? Pokuste se zodpovědět na tyto otázky a získat základní informaci o organizaci.

Dalším újolem je samotná volba metodologie. Zjednodušeně řečeno, za dvě základní, v současné době užívané, metody výzkumů mediálních obsahů lze považovat obsahovou a diskurzivní analýzu. V našem případě budeme mediální sdělení zkoumat metodou obsahové analýzy, a to kvalitativní i kvantitativní - metoda je Vám tedy stanovena "shora", jako součást zadání. Volba vychází z toho, že obsahová analýzy je jednodušší a mnohy tvoří základ výzkumu, z nějž se lze dále odrazit například k analýze diskurzů. Obsahová analýza de-konstruje text na měřitelné kategorie, jež lze snadno kvantifikovat, a tak umožňuje zkoumat velké množství textů. Stručně řečeno, těžiště Vašeho rozboru tak bude v abstrakci kategorií a jejich následné interpretaci. Pro přesnější vymezení metodologie můžete nahlédnout do příruček v knihovně FSS zabývajících se metodologií sociálního výzkumu - obsahové analýze je ve většině věnovaná samostatná kapitola. Pro naše zadání by mělo ovšem postačovat, pokud se budete držet níže popsaného zadání osnovy.

 

Druhý krok analýzy – výběr vzorku

V této fázi je Vaším úkolem dohledání příslušných článků určených k analýze. Pokud se rozhodnete sledovat, jak jsou určité téma/událost/subjekt zobrazené v médiích, musíte si stanovit, podle jakého kritéria dohledáte relevantní mediální texty. V tomto případě je zadání záměrně postaveno poměrně jednoduše (neboť lépe se sleduje konkrétní organizace, než téma, jakým by mohlo být například "mateřství", "otcovství", "(genderová) diskriminace v zaměstnání" apod.). Navíc další základní kritéria (sledované období, typ média) stanovím za Vás.

Budete mít tedy za úkol dohledat:

- všechny články publikované v roce 2012 v regionálních tištěných médiích, v nichž je zmínka o organizaci Bílý kruh bezpečí.

K dohledání využijete databáze společnosti Anopress, jež poskytuje službu mediálního monitoringu. Databáze obsahuje aktuální full-textové informace nejen z českých novin a časopisů, ale i přepisy rozhlasového a televizního vysíláni. Celkem je monitorováno přes 1 700 zdrojů a tento počet se stále zvyšuje (v roce 2011 to bylo například "jen" 1 500). Dostupné jsou nejen čerstvé informace (denně aktualizované), ale i retrospektiva sahající – podle typu dokumentu – až do roku 1996.

Jako studující MU máte i vy přístup k plné databázi společnosti Anopress. Uvědomuji si, že někdo z vás může s databází pracovat poprvé v životě a úkol se vám proto může jevit jako náročnější. Jedním z cílů tohoto zadání však je právě snaha seznámit vás s tímto „mocným nástrojem“ mediální analýzy a rozšířit tak vaše kompetence v oblasti médií i internetu.

Link na volný přístup do databáze najdete na následující straně:

http://library.muni.cz/ezdroje/prehled/zdroj.php?id=198

Pracujete-li na počítačích MU (tj. i FSS), máte přístup zajištěn automaticky. Pracujete-li ovšem z domova či odjinud, abyste se dostali k datům Anopressu, musíte se nejprve přihlásit do sítě MU prostřednictvím tzv. vzdáleného protokolu. Na stránce MU, která se otevře po prokliknutí na výše uvedený odkaz, zvolíte z levého menu „Vzdálený přístup“. Otevře se vám nová stránka s nápovědou, jak dále postupovat. Stejně jako správci systému vám doporučuji připojení prostřednictvím open VPN (druhý odkaz). Přihlášení je velmi snadné a můžete ho využít mimo jiné i k prohledávání ostatních elektronických zdrojů, které nabízí knihovna FSS ze vzdáleného počítače (viz http://knihovna.fss.muni.cz/ezdroje.php); tj. věřím, že pokud jde pro vás o novinku, jistě ji v budoucnu ještě oceníte. (Může se stát, že přihlášení se povede až na poněkolikáté; pokud se vám nepodaří připojit hned napoprvé, zkuste své údaje odeslat opakovaně. Někdy je také v důsledku práce více uživatelů souběžně přihlášení pomalejší.) 

Jakmile jste přihlášení v databázi, pokuste se sami prozkoumat všechny její funkce a možnosti – pouze dílčí nápověda – pro úspěšné plnění úkolu pracijte již od počátku s typem formuláře "Rozšířený formulář"; v případě nejasností použijte nápovědu; pokud budete opravdu bezradní/é, je zde stále Diskuzní fórum a příslušné vlákno vyhrazené pro tuto hodinu. Anopress vyhledává všechny tvary zadaného slova/sousloví. Nabízí možnost vybrat si časové období i mediální tituly, způsob zobrazení výsledků apod. Můžete tedy například hledat podle klíčového slova "Bílý kruh bezpečí" a z výsledných stovek textů selektovat "ručně" užší téma (domácí násilí) a typ periodika (bulvár, regionální atd.); nebo můžete díky obeznámení se se způsobem hledání nastavit váš dotaz tak, že vám z databáze "vyjede" přesný počet textů , které hledáte (nápověda – v našem případě je jedinečných textů, tj. nepočítáme-li to, že některý text se objeví vícekrát, kolem 30).

 

Třetí krok analýzy – hypotézy, operacionalizace a kódování

Zvolená metoda obsahové analýzy je založená na tom, že předem stanoví otázky, na které chce získat odpovědi, a nastoluje s nimi propojené hypotézy. A to tak, že převádí obsah mediálního sdělení na snadno sledovatelné kategorie. Základní otázkou může být například: Jaký je obraz BKB v regionálních médich v letech 2003-2013? Podotázkou pak může být: Jak se mění obraz dané organizace v průběhu roku? S otázkou propojená hypotéza by pak zněla například takto: Největší počet článků se bude objevovat v listopadu souvislosti s tím, že 25. listopad je mezinárodně uznaným dnem proti páchání násilí na ženách; v dalších měsících bude zastoupení nižší, ale vyrovnané v celém roce. Zjištění analýzy je pak následující: V roce 2012 bylo nejvíce článků v regionálních médiích publikováno v lednu, respektive v prvním čtvrtletí; v listopadu byly otištěny pouze dva články. Naše hypotéza se tedy v její první části pro rok 2012 nepotvrdila. V analýze pak můžeme nabídnout vysvětlení této skutečnosti. Jiná hypotéza sledující počet článků v čase se může dále odvíjet nikoli od širšího kontextu (mezinárodní svátek), ale může být vztažena ke znalosti organizace a jejich aktivit - můžeme třeba sledovat, zda dochází k nárůstu článků v souvislosti s tím, že organizace vydala tiskovou zprávu; že informace o organizaci je spojena s aktivitami známé osobnosti apod. (tj, souvislost s aktivitami organizace, se společenskými kauzami, se společenskou poptávkou (témata násilí, krimipříbehy, bulvarizace) apod.).

A nyní k tomu podstatnému. Vaším úkolem bude zopakování výše uvedeného postupu. V rámci základní výzkumné otázky, která zní: "Jaký je obraz organizace BKB v tištěných reginálních médiích v letech 2003-2013?", máte za úkol stanovit tři výzkumné otázky a tři hypotézy vztažené k obrazu organizace BKB v regionálních médiích a tyto hypotézy takzvaně operacionalizovat - tj. umožnit jejich měřitelnost tím, že navrhnete sledování určitého jevu ve Vašem vzorku - tzv. kategorií. Ke každé otázce a hypotézy stanovte dvě základní kategorie a rozepiště všechny její varianty (kategorie ve výše uvedeném příkladu je měsíc; varianty jsou měsíce leden až únor; jinou kategorií by bylo čtvrtletí, variantami by bylo 1.-4. čtvrtletí). Nabídnu ještě jiný příklad. Vymyslíte otázku a hypotézu vztaženou k tomu, jací aktéři se v textech objevují a následně určíte kategorie a varianty aktérů, díky jejichž sledování by podle Vás bylo možné danou hypotézu potvrdit/vyvrátit (pohlaví - muž/žena; stáří - mladý věk/střední věk/starší věk; pozice - expert-ka/oběť/celebrita/.../.../...).

Tím, že jste si našli všechny relevantní články z roku 2012 jste získali tazvaný pilotní vzorek. Na jeho základě a na základě znalosti organizace můžete stanovit výzkumné otázky a hypotézy poučeně. Hypotézy by se měly soustředit na obsah textů, tedy ne pouze na počet příspěvků (příklad, který jsem nabídla výše) či jejich rozsah. Měly by se vztahovat k některým z těchto otázek: Jaká jsou hlavní témata, jimž se příspěvky věnují; jaké zpravodajské hodnoty (viz níže) se v textech prosazují; jaké stereotypy média užívají; jaké jsou mediální strategie v souvislosti se žánry, které média volí; jak své příspěvky rámují; jací aktéři se v textech vyskytují; odpovídá mediální obraz tomu, jak organizace sama popisuje svou pracovní náplň? Pokud se vám to zdá vhodné, vyjděte z teorie hodnot zpráv. Pamatujte přitom na to, že čím větší počet kategorií, tím menší je procentuální zastoupení jednotlivých kategorií a tím menší může být výpovědní hodnota; tj. dbejte na vhodné zobecnění, jednoznačné a zároveň relevantní určení kategorií.

 

Čtvrtý krok analýzy – samotná analýza

Bude náplní zadání dalších 10 dnů.

 

Základní kritéra hodnocení úkolu za oba bloky: za celý úkol možnost získat max. 30 bodů (+ 10 poviných bodů za odevzdání): 10 první část úkolu: 5 relevantní výzkumné otázky a hypotézy; 5 vhodné určení kategorií  a variant - tj. tak, že se vztahují k otázkám a hypotézám; 20 analýza (jasnost, návaznost na zadání, struktura – 10; vlastní analýza, schopnost zobecnění a vyvození závěrů – 10).

Se svými dotazy se neváhejte obracet na mě nebo na své kolegyně a kolegy v diskusním fóru.

 

Další doporučená literatura k této hodině:

S. Craig Watkins, Rana A. Emerson: „Feminist Media Criticism and Feminist Media Practices“, Annals of American Academy of Political and Social Science, Vol. 571, 2000, s. 151-166.

RPM 9/2004

Přeji vám úspěšnou a přínosnou práci s databází Anopress i s mediálními obsahy.