HOVORY O BERNOULLIHO OMYLECH .Před třemi lety byl s bonusem 20 000 $ velmi spokojený, ale jeho plat se od
té doby zvýšil o 20 %, takže bude potřebovat vyšší bonus, aby získal stejný užitek."
„Oba uchazeči jsou ochotni akceptovat plat, který nabízíme, ale nebudou stejné spokojení, protože mají různé referenční body. Druhý z kandidátů má v současné dobé mnohem vyšší plat."
„Žaluje ho o výživné. Ve skutečnosti by se ráda vyrovnala mimosoudné, ale on dává přednost tomu, jít k soudu. Není se co divit - ona může jen získat, takže nechce riskovat. On má na druhou stranu před sebou jen špatné možnosti, takže spíš půjde do rizika."
(26)
Prospektová teorie
Na hlavní mezeru v Bernoulliho teorii jsme s Amosem narazili díky šťastné kombinaci vědomostí a nevědomosti. Na Amosův návrh jsem si přečetl kapitolu z jeho knihy, kde popisoval experimenty uznávaných vědců při měření užitku peněz. Účastníci v experimentech měli volit mezi různými riskantními hrami, kdy mohli vyhrát nebo ztratit několik centů. Experimentátoři měřili užitek peněz tak, že měnili množství peněz v rozmezí menším než jeden dolar. To u mé vzbudilo otázky. Je rozumné předpokládat, že lidé hodnotí rizika podle nepatrných rozdílů v množství peněz? Jak si mohl někdo myslet, že zjistí néco nového o psychofyzice majetku, když bude studovat reakce na zisky, resp. ztrát)' v pencích? Nedávné poznatky v oboru psychoh/ziky naznačily, že pokud chcete studovat subjektivní hodnotu majetku, měli byste klást přímé dotazy o majetku, ne o změnách v majetku. Nevěděl jsem toho o teorii užitku tolik, abych byl oslepen respektem k ní, a tak jsem byl zmatený.
Když jsem se další den sešel s Amosem, řekl jsem mu o svých pochybnostech, ale bral jsem to spíš jako neurčité myšlenky, ne jako nějaký objev. Očekával jsem, že mi Amos vc věci udělá jasno - vysvětlí, proč experiment, který mi připadal divný, dává vc skutečnosti smysl. Ale on nic takového neudělal - okamžitě ho napadlo, že bude relevantní použít moderní psychořyziku. Vzpomněl si, že ekonom Harry Markowitz, který později dostal Nobelovu cenu za práce v oboru financí, kdysi navrhl teorii, podle které byl užitek spojován spíš než se stavem majetku se změnami majetku. Markowitzova myšlenka byla známá již čtvrt století, ale nepřitáhla mnoho
299
V O ľ. B V
Prospektová teorie
pozornosti. My jsme však došli k zivéru, že toto je cesta, kterou musíme jít, a že teorie rozhodování, kterou jsme měli v plánu vytvořit, bude definovat výsledky jako zisky nebo ztrát)', nikoliv jako stav majetku. A tak znalý pohled na teorii rozhodování a současně její neznalost přispěly k tomu, že jsme v našem výzkumu udělali velký krok vpřed.
Brzy jsme zjistili, že jsme právě překonali vážný případ „tcorií-indukovaně slepoty" protože myšlenka, kterou jsme odmídi, nám nyní nepřipadala jen chybná, ale přímo absurdní. Pobavilo nás, když jsme si uvědomili, že nejsme schopni ohodnotit svůj současný majetek v řádu desítek tisíc dolarů. Myšlenka odvozoval postoje k malým peněžním částkám z užitku majetku se nyní zdála neobhajitelná. Že jste udělali teoretický pokrok, poznáte podle toho, že už si nedokážete vybavit, proč vám trvalo tak dlouho, než, jste pochopili to, co je ted naprosto zjevné. Ale i tak nám pak trvalo léta, než jsme prozkoumali důsledky uvažování o výsledcích rozhodování ve smyslu zisku a ztrát.
V teorii užitku se užitek zisku hodnotí porovnáním užitků dvou stavů majetku. Například: užitek získání dalších 500 S, když váš majetek činí 1 milion S, představuje rozdíl mezi užitkem 1 000 500 S a užitkem 1 milionu S. A kdybyste vlastnili větší čistku, záporný užitek při ztrátě 500 S by opět bvl tvořen rozdílem užitků těchto dvou stavů majetku. Podle této teorie se užitky zisků nebo ztrát mohou lišit pouze svým znaménkem (+ nebo -). Není zde možno vyjádřit fakt, že záporný „užitek" ze ztráty 500 S může být větší než užitek ze získání stejné částky - ačkoliv co tak samozřejmě je. Jak se dalo v situaci „tcorií-indukovaně slepoty" očekávat, možné rozdíly mezi zisky a ztrátami se ani neočekávaly, ani nestudovaly. Nepředpokládalo se, že by odlišování mezi zisky a ztrátami mělo význam, a tak nemělo smysl je zvlášť zkoumat.
Když jsme se s Amosem zaměřili v teorii rozhodování na změny stavu majetku, ihned jsme si neuvědomili, že jsme tím otevřeli cestu ke zkoumání nového tématu. Prioritně jsme se zabývali rozdíly mezi riskantními hrami s vysokou a nízkou pravděpodobností výhry. Jednoho dne Amos jen tak mezi řečí nadhodil: ,A co kdyby ve hře byla ztráta?" A tak jsme zjistili, že když změníme úhel pohledu, naše známá averze k riziku se najednou promění ve vyhledávání rizika. Uvažujte tyto dvě situace:
Situace 1: Co si vyberete?
Získat 900 $ s jistotou NEBO 90% šanci získat 1 000 $? Situace 2: Co si vyberete?
Ztratit 900 $ s jistotou NEBO 90% šanci ztratit 1 000 S?
V situaci 1 jste pravděpodobně riziko zavrhli - takto reaguje velká většina lidí. Subjektivní hodnota zisku 900 S je určitě vyšší než 90 % hodnoty zisku 1 000 S. Volba v duchu averze k riziku by v tomto případě Bemoulliho nepřekvapila.
Nyní prozkoumáme preference v situaci 2. Pokud se zachováte jako většina lidí, zvolíte v tomto případě riziko. Vysvětlení pro preferenci rizika je zrcadlovým obrazem vysvětlení averze k riziku u situace 1: (záporná) hodnota zir.iiv 900 S je mnohem větší než 90 % (záporné) hodnoty ztráty 1 000 S. Jistá ztráta je něco veltru nepříznivého - vede vás to k tomu, že raději zkusíte zariskoval. Později uvidíme, že jak k averzi k riziku, tak k preferenci rizika u situace 2 rovněž přispívá ohodnocení pravděpodobnosti (90 % versus 100 %).
Nebyli jsme první, kdo si všiml, že lidé se uchylují k riziku, pokud jsou všechny alternativy špatné - ale teorií-indukovaná slepota převážila. Protože zavedená teorie neumožňovala pracovat s různými postoji k riziku v případě potenciálního zisku a potenciální ztráty, tak se fakt, že tento postoj je odlišný, musel ignorovat. V kontrastu k tomu naše rozhodnutí posuzovat výsledky jako zisky nebo ztráty nás dovedlo k tomu, že jsme se zaměřili právě na tento rozdíl. Pozorování odlišných postojů k rizikům s příznivými, resp. nepříznivými vyhlídkami brzy přineslo významný pokrok: našli jsme způsob, jak demonstrovat ústřední omyl v Bernoulliho modelu volby. Posudtc další situace:
Situace 3: Navíc k tomu, co vlastníte, jste dostali 1 000 $. Nyní si máte vybrat jednu z následujících možností: 50% šance získat 1 000 S NEBO dostat s jistotou 500 $.
Situace 4: Navíc k tomu, co vlastníte, jste dostali 2 000 $. Nyní si máte vybrat jednu z následujících možností: 50% šance ztratit 1 000 $ NEBO ztratit s jistotou 500 $.
Snadno si ověříte, že ve smyslu konečného stavu majetku - což je podle Bernoulliovy teorie to podstatné - jsou situace 3 a 4 zcela shodné. V obou případech máte volbu mezi dvěma alternativami: jistá alternativa v obou případech vede k tomu, že na konci budete bohatší o 1 500 S; v riskantní hře máte shodné šance být bohatší o 1 000 $ nebo o 2 000 $. Podle Bernoulliho teorie by tudíž tyto dvě situace měly vyvolat podobné preference. Teď se obraťte na svoji intuici: pravděpodobné uhádnete, jak většina lidí volila.
300
301
VOLBY
• Při první volbé (situace 3) velká většina respondentu preferovala jistou věc.
• Při druhé volbé (situace 4) velká většina preferovala riskantní hru.
Zjištění rozdílných preferencí v situacích 3 a 4 bylo rozhodujícím protiargumentem vůči klíčové myšlence Bernoulliho teorie. Pokud by nejdůležitějším faktorem měl byt užitek majetku, pak by transparentně ekvivalentní vyjádření stejné situace mělo přinést identické volby. Z porovnání hlavních rysů obou situací vyplývá nesmírné důležitá role referenčního bodu, vzhledem ke kterému se alternativy hodnotí. U situace 3 je referenční bod vyšší než současný majetek respondenta o 1 000 $, u situace 4 je referenční bod vyšší o 2 000 S. Být bohatší o 1 500 S proto v situaci 3 představuje zisk ve výši 500 $, zatímco v situaci 4 to je ztráta 500 S. Určité byste přišli na spoustu dalších příkladů takového typu. Podobnou strukturu měl i příběh Anthonyho a Betty.
Kolik pozornosti jste věnovali v popisu situací informaci, že jste před vlastní volbou „dostali" dar 1 000 S, resp. 2 000 S? Pokud jste jako většina lidí, pak jste si jí sotva všimli. Opravdu, neměli jste důvod jí věnovat pozornost, protože dar je zahrnut do referenčního bodu a referenční body jsou obecně přehlíženy. Víte o svých preferencích něco, co zastánci teorie užitku nevědí: ze váš postoj k riziku by nebyl jiný, kdyby váš čistý majetek byl o pár tisíc dolarů vyšší nebo nižší (pokud byste nebyli zoufale chudí). A tak víte, že váš postoj k zisku a ztrátě není odvozen od hodnocení vašeho majetku. Důvod, proč se vám líbí představa, že získáte 100 S, a nelíbí se vám představa, že o 100 S přijdete, nespočívá v tom, že tyto částky změní objem vašeho majetku. Prosté rádi získáváte a neradi ztrácíte - a co se týče míry těchto pocitů, skoro určitě ještě více nenávidíte ztráty, než máte rádi výhry.
Čtyři výše popsané situace dokumentují slabiny Bernoulliho modelu. Jeho teorie je příliš jednoduchá, postrádá hybný prvek. Chybějícím faktorem je referenční bod - dřívější stav, vůči kterému se zisky a ztrát)- hodnotí. V Bernoulliho teorii potřebujete znát pro určení užitku majetku pouze jeho stav, ale v prospektové teorii (nebo také „teorii vyhlídek") potřebujete znát ještě referenční stav majetku. Prospektová teorie je proto složitější, komplexnější než teorie užitku. Ve vědě se ale složitost považuje za náklad, který musí být odůvodněn dostatečně rozsáhlým souborem nových a pokud možno zajímavých predikcí faktů, jež existující teorie neumí vysvětlit. A před tímto úkolem jsme stáli.
Ačkoliv jsme s Amosem tehdy nepracovali s modelem dvou systémů v lidské mysli, dnes je zřejmé, že jádro prospektové teorie tvoří tři kognitivní vlastnosti či principy. Hrají zásadní roli při hodnocení
I
Prospektová teorie
finančních výsledků a jsou běžnou součástí mnoha automatických procesů vnímání, úsudku a emocí. Měli bychom je chápat jako charakteristiky Systému 1.
• Princip referenčního bodu. Hodnocení je poměrné vzhledem k neutrálnímu referenčnímu bodu, který se také někdy nazývá „adaptační úroveň". Můžete si snadno provést demonstraci tohoto principu. Položte si před sebe tři misky s vodou. V misce nejvíce vlevo bude ledová voda, v misce vpravo horká voda. Voda v misce uprostřed bude mít pokojovou teplotu. Ponořte asi na minutu levou ruku do misky se studenou vodou, pravou do misky s teplou vodou; potom obě ponořte do prostřední misky. Stejná teplota vody vám teď na jedné ruce bude připadat jako teplá a na druhé jako studená. U finančních výsledků je obvyklým referenčním bodem původní stav (status quo), ale může to být taky výsledek, který očekáváte, nebo třeba výsledek, na který máte podle vašeho názoru nárok - například takové zvýšení platu nebo bonus, jako dostali vaši kolegové. Výsledky, které jsou lepši než referenční bod, jsou považovány za zisky. Výsledky pod referenčním bodem vnímáte jako ztrát)'.
• Princip klesající citlivosti. Týká se nejen senzorického vnímání, ale také hodnocení změn majetku. Když rozsvítíte v temné místnosti slabé světlo, má to výrazný účinek. Stejné zvýšení množství světla v jasné osvětlené mistnosci téměř nezaznamenáte. Obdobně je subjektivní rozdíl mezi 900 S a 1 000 S mnohem menši než rozdíl mezi 100 S a 200 S.
• Třetím principem je averze ke ztrátě. V přímém srovnáni znamenají pro lidi ztrát)' větší hrozbu než stejné zisky lákadlo. Tuto asymetrii mezi silou pozitivních a negativních očekávání či prožitků je potřeba přičíst evolučnímu \ývoji.X)rganismy, které berou hrozby jako urgentnější než příležitosti, maji lepší šatíce na přežití a reprodukci.
Tyto tři principy, kterými se řídí hodnota výsledku, jsou znázorněny na obrázku 10. Kdyby měla prospektová teorie svoji vlajku, byl by na ní tento graf. Na grafu je znázorněna psychologická hodnota zisků a ztrát, které jsou v prospektové teorii „nositeli" hodnoty (na rozdíl od Bernoulliho modelu, kde jsou nositeli hodnoty stavy majetku). Graf má dvě odlišné části - nalevo a napravo od referenčního bodu. Jeho nápadnou vlastností je, že má tvar písmene S, který vyjadřuje klesající citlivost jak na zisky, tak na ztráty. Dvě křivky písmene S nejsou symetrické. V referenčním bodě se směrnice funkce náhle mění: reakce na
VOLBY
ztráty je silnější než reakce na odpovídající zisky. To je vyjádření averze ke ztrátě.
PROSPEKTOVÁ TEORIE +
MNOŽSTVÍ PENĚZ
r PSYCHOLOGICKÁ HODNOTA
ZISKY
ZTRÁTY
Obrázek 10
AVERZE KE ZTRÁTĚ Mnoho voleb, které nás v životě potkají, má „smíšeny" charakter: obsahují riziko ztráty i příležitost zisku, a my se musíme rozhodnout, zda budeme riskantní hru akceptovat, nebo ji odmítneme. Investoři hodnotící vyhlídky začínajících firem, právníci váhající, zda podat žalobu, válčení generálové zvažující ofenzivu nebo politikové, kteří se rozhodují, zda budou kandidovat - ti všichni čelí možnosti výhry nebo prohry. Ukážeme si elementární příklad smíšených vyhlídek: sledujte svoji reakci na následující otázku.
Situace 5: Máte možnost v riskantní hře získat nebo ztratit na základě hodu mincí.
Jestli padne orel, prohrajete 100 S. Jestli padne hlava, vyhrajete 150 $. Je tato hra lákavá? Přistoupili byste na ni?
Prospektová teorie
Abyste se rozhodli, musíte si porovnat psychologický přinos získání 150 S oproti psychologickým nákladům ztráty 100 S. Jaký z toho máte pocit? Ačkoliv očekávaná hodnota riskantní hry je zjevné pozitivní, protože máte reálnou naději více získat, než. byste mohli ztratit, zřejmé se vám návrh moc nezamlouvá - nezamlouvá se většině lidí. Odmítnutí této hry je aktem Systému 2, ale kritickými vstupy jsou emoční reakce, které generuje Svstém 1. U většiny lidí je strach z. toho, že přijdou o 100 S, intenzivnější než naděje, že získají 150 $. Na základě mnoha podobných pozorování jsme došli k závěru, že ztráty se zdají vždy větší než zisky stejné velikosti a že je pro lidi charakteristická averze ke ztrátám.
Svoji averzi ke ztrátám si můžete změřit tak, že si položíte následující otázku: Jaký je nejmenší zisk, který bych potřeboval na vyvážení stejné šance přijít o 100 S? U většiny lidí bude odpověďznít, že asi 200 S, tedy dvojnásobek hodnot)- ztráty. Na zjištění tohoto „koeficientu averze ke ztrátě" jsme se zaměřili v několika experimentech a obvykle se pohyboval v rozmezí 1,5 až 2,5. Jedná se samozřejmě o průměr. Někteří lidé mají mnohem větší averzi ke ztrátě než ostatní. A naopak - profesionální spekulanti na finančních trzích jsou vůči ztrátám odolnější, zřejmě proto, že na každý výkyv nereagují tolik emocionálně. Když dostali účastníci v jednom z experimentů pokyn, aby „uvažovali jako obchodník s akciemi", jejich emocionální reakce na ztráty (měřeno fyziologickým indexem emočního vybuzeni) prudce klesla.
Chcete-li prozkoumat svůj koeficient averze ke ztrátě při různých výších sázky, zamyslete se nad následujícími otázkami. Neberte v úvahu žádné sociální důsledky, nesnažte se vypadat odvážné nebo opatrně, zaměřte se pouze na subjektivní dopad možné ztráty a zisku, který by takovou ztrátu vyrovnal:
• Uvažujte hru s rizikem 50 na 50, ve které můžete ztratit 10 $. Jaký nejmenší zisk byste potřebovali v takové volbě mít, aby pro vis byla hra atraktivní? Pokud řeknete 10 S, pak jste vůči ri/iku lhostejní. Pokud uvede číslo menši než 10 S, vyhledáváte riziko rádi. Pokud uvedete částku vyšší než 10 S, máte averzi ke ztrátě.
• A co kdybyste si měli hodit minci a mohli ztratit 500 S? Jaký potenciální zisk byste vyžadovali, abyste do rakového rizika šli?
• A co kdyby šlo o ztrátu 2 000 S?
Jak jste prováděli toto cvičení, zřejmě jste zjistili, že se váš koeficient averze kc ztrátě s rostoucí výši ztráty zvyšuje, ale ne nějak dramaticky. Pokud by
VOLBY
ovšem možná ztráta měla pro vás potenciálně zničující dopady nebo to nějak ohrožovalo váš životní styl, pak jsou samozřejmé veškeré sázky mimo diskusi. V takových případech je koeficient averze ke ztrátě velmi vysoký a může mít nekonečnou hodnotu - existuji rizika, která prostě nebudete akceptovat, bez ohledu na to, kolik milionů byste mohli vyhrát, kdybyste měli štěstí.
Podívejme se ještě jednou na obrázek 10, abychom předešli jednomu nedorozumění, které se v této souvislosti často objevuje. V této kapitole jsem prezentoval dvě tvrzení, která mohou některým čtenářům připadat jako protichůdná:
• Ve smíšených riskantních hrách, kde jc možný jak zisk, tak ztráta, vede averze ke ztrátě k volbám vyznačujícím se extrémní averzi k riziku.
• Kdvž jsou na výběr pouze ..špatné" možnosti, kclc se porovnává menší jistá ztráta a větší ztráta, která má „jen" nějakou pravděpodobnost, pak klesající citlivost způsobuje vyhledávání rizika.
Ve skutečnosti na těchto tvrzeních nic protichůdného není. Ve smíšených volbách se před vámi možná ztráta „tyčí" jako dvakrát vyšší než možný zisk, což vidíte na grafu, když si porovnáte sklon hodnotové funkce pro ztráty a zisky. V případě špatných alternativ způsobuje ohyb hodnotové křivky (klesající citlivost) vyhledávání rizika. Smutek spojený se ztrátou 900 S je větší než 90 % smutku spojeného se ztrátou 1 000 S. Tyto dva poznatky tvoří základ prospektové teorie.
Na obrázku 10 můžete vidět prudkou změnu sklonu hodnotové řunkce tam, kde se zisky mění ve ztráty: projevuje se zde značná averze ke ztrátě, a to i když čistka, která je v ohrožení, je vzhledem k vašemu celkovému majetku nepatrná. Je možné akceptovat, že postoje ke stavu majetku mohou vysvětlovat extrémní averzi k malým rizikům? Tato zjevná mezera v Bernoulliho teorii ucházela pozornosti vědeckého světa po dobu delší než 250 let. V roce 2000 konečné behaviorální ekonom Matthew Rabin matematicky dokázal, že pokusy vysvětlit averzi ke ztrátě pomocí teorie užitku jsou absurdní a odsouzené k neúspěchu, a jeho vědecké důkazy přitáhly pozornost. Rabínův teorém ukazuje, že každý, kdo odmítá příznivou riskantní hru, kde se hraje o malé částky, bude z matematického hlediska věrný neracionální hladině averze k riziku i u větších riskantních her. Poukazuje například, že většina bežných lidi odmítá následující hru:
Prospektová teorio
50% šance ztratit 100 $ a 50% šance vyhrát 200 S
Pak ukázal, že podle teorie užitku by jedinec, který odmítne tuto hru, také odmítl následující hru:
50% šance ztratit 200 $ a 50% šance vyhrát 20 000 $
Ale nikdo při zdravém rozumu by samozřejmě takovou sázku neodmítl! Ve vtipném článku, který Matthew Rabin a Richard Thaler o tomto důkazu napsali, se uvádí, že větší riskantní hra „má očekávaný výnos 9 900 S - s přesně nulovou šancí na ztrátu více než 200 S. I mizerný právník by vás prohlásil za duševně chorého, kdybyste na takovou hru nepřistoupili."
Autoři se možná nechali trochu unést svým entuziasmem a v závěru článku připomněli slavnou scénu z Monty Pythonů, kde se frustrovaný zákazník pokouší ve zverimexu reklamovat mrtvého papouška. Zákazník líčí stav papouška ve dlouhém sledu vět, které vyvrcholí výkřikem „je to ex-papoušek". Rabin a Thaler navazují prohlášením, že „pro ekonomy nastal čas, aby uznali, že teorie očekávaného užitku je ex-tcorií*'. Mnozí ekonomové povazovali toto zlehčující tvrzení za rouhačské. Nicméně tco-rií-indukovaná slepota, jež se projevuje v tom, že sc akceptuje užitek majetku jako vysvětlení postoje k malým ztrátám, představuje legitimní cíl pro humorné komentáře.
SLEPÁ MÍSTA PROSPEKTOVÉ TEORIE
Ai dosud jsem v této části knihy vyzdvihoval přínosy prospektové teorie a kritizoval racionální model a teorii očekávaného užitku. Nastal čas vše uvést do rovnováhy.
Většina studentů ekonomie někdy slyšela o prospektové teorii a averzi ke ztrátě, ale v rejstříku základních ekonomických učebnic byste zřejmě tyto termíny nenašli. Někdy mé toto opomíjení trápí, ale ve skutečnosti musím uznat, že je to docela rozumné, protože racionalita hraje v základní ekonomické teorii ústřední úlohu. Standardní ekonomické koncepty, které sc studenti učí, lze lépe vysvětlovat s předpokladem, že (koni nedělají hloupé chyby. Tento předpoklad je opravdu nezbytný a byl by značné podkopán, kdyby sc do toho všeho měli zavést béiní lidé z prospektové teorie, jejichž hodnocení výsledků jsou nerozumné krátkozraká.
306
VOLBY
Prospektová teorie
Existují dobré důvody pro to, aby sc do úvodních ekonomických textů prospektová teorie nezačleňovala. Základní koncepry ekonomiky představují nepostradatelné intelektuální nástroje, které není snadné pochopit ani se zjednodušujícími a nerealistickými předpoklady ohledné povahy ekonomických aktérů, kteří na trhu jednají. Kdyby sc vznášely dotazy a pochybnosti ohledně předpokladů těchto konceptů již ve fázi jejich výuky, bylo by to matoucí a možná i demorali/.ujicí. Je rozumné dát prioritu výuce studentů - umožnit jim osvojit si základní nástroje daného oboru. Navíc selhání racionality; které tvoří součást prospektové teorie, je často irelevantní pro předpovědi ekonomické teorie, která v některých situacích funguje s velkou přesností a v mnoha jiných poskytuje dobré aproximace. V některých kontextech však rozdíl nabývá na významu: běžní lidépopsaní prospektovou teorií jsou vedeni okamžitým emocionálním dopadem zisků a ztrát, nikoliv dlouhodobými vyhlídkami majetku a globálním užitkem.
V pojednání o mezerách v Bernoulliho modelu, kterými sc nikdo nezabýval více než dvě století, jsem zdůrazňoval tzv. teorií-indukovanou slepotu. Ale samozřejmé rcorií-indukovaná slepota se neomezuje jen na teorii očekávaného užitku. Prospektová teorie má zase své mezery a teorií--indukovaná slepota vůči těmto mezerám přispěla k jejímu přijeli jakožto hlavní alternativě užitkové teorie.
Vezměte si předpoklad prospektové teorie, že referenční bod, obvykle status quo, má hodnotu nula. Tento předpoklad sc zdá rozumný, ale vede k některým absurdním důsledkům. Dobře si promyslete následující alternativy. Jaké by to bylo je vlastnit?
A. Šance jedna ku milionu získat 1 milion.
B. 90% šance získat 12 $ a 10% šance nezískat nic.
C. 90% šance získat 1 milion S a 10% šance nezískat nic.
Nezískat nic je možným výsledkem u všech tří alternativ a prospektová teorie přiřazuje ve všech třech případech tomuto výsledku stejnou hodnotu. Nevyhrát nic je referenční bod (zachování státu quo) a jeho hodnota je nula. Ale odpovídají tato tvrzení vašemu prožitku? Ovšemže ne. V prvních dvou případech je možnost nevyhrát nic „ne-událost" a dává smysl jí přisoudit hodnotu nula. Naopak ve třetím případě se možnost nevyhrát nic vnímá jako silně neuspokojivá. |e to stejné, jako když vám někdo neformálně přislíbí zvýšení platu: vysoká pravděpodobnost vyhrát velkou sumu u vás nastaví nový referenční bod. Vzhledem k vašim očekáváním pak
308
„nevyhrát nic" budete prožívat jako velkou ztrátu. Prospektová teorie sc s tímto faktem nedokáže vypořádat, protože neumožňuje měnit hodnotu výsledku (v tomto případě výsledku „nezískat nic"), když je vysoce nepravděpodobný nebo když je druhá alternativa velmi cenná. Zjednodušeně řečeno, prospektová teorie nedovede pracovat se zklamáním. Zklamání a očekávání zklamání jsou však reálná a neschopnost je do teorie začlenit představuje stejně zjevnou vadu, jako je tomu u protipříkladu, na které jsem se dovolával při kritice Bernoulliho teorie.
Prospektová teorie a teorie užitku také nedokážou začlenit lítost. Obě teorie pracují s předpokladem, že alternativy, které jsou na výběr, se hodnotí oddělené a ne/ávisle a že se vybere volba s nejvyšší hodnotou. Ale tento předpoklad je mylný, jak nám ukáže následující příklad.
Situace 6: Vyberte si mezi 90% šanci vyhrát 1 milion S NEBO 50 $ s jistotou.
Situace 7: Vyberte si mezi 90% šancí vyhrát 1 milion $ NEBO 150 000 $ s jistotou.
Porovnejte si u těchto dvou případů předpokládanou lítost, když si zvolíte riskantní alternativu a nevyhnijete. To, že nevyhrajete, by pro vás v obou případech bylo zklamáním, ale v situaci 7 by potenciální lítost znásobilo vědomí, že jste kvůli svému „nenasytnému" rozhodnutí přišli o jistý zisk 150 000 $. Když do hry vstoupí lítost, závisí pocit z výsledku ještě navíc na alternativě, kterou jsme mohli zvolit, ale nezvolili.
Několik ekonomu a psychologů navrhlo modely rozhodování, které jsou založeny na emocích lítosti a zklamání. Pro zachování objektivity nutno podotknout, že tyto modely zaznamenaly menši vliv než prospektová teorie, a důvod je poučný. Emoce lítosti a zklamání jsou reálné a jedinci, kteří se rozhodují, určité s těmito emocemi počítají, když provádějí volbu. Problém je v tom, že teorie zahrnující lítost činí jen málo zásadních předpovědí, jež by je odlišovaly od prospektové teorie, která má výhodu v tom, že je jednodušší. V konkurenci s teorií očekávaného užitku byla větší složitost prospektové teorie přijatelnější, protože predikovala pozorování, která teorie očekávaného užitku nedokázala vysvětlit.
Bohatší a realističtější výchozí předpoklady nedostačují k tomu, aby byla nějaká teorie úspěšná. Vědci používají teorie jako brašnu s pracovními nástroji a nevezmou si na sebe břemeno těžší brašny, pokud nebude nový
309
VOLBY
nástroj velmi užitečný. Prospektovou teorii přijalo mnoho vědců nc proto, že by byla stoprocentně „pravdivá", ale proto, že koncept)', které přidala k teorii očekávaného užitku (zejména referenční bod a averze k ztrátě), stály za tu námahu; přinesly nové predikce, které se ukázaly pravdivými. Měli jsme štěstí.
HOVORY O PROSPEKTOVÉ TEORII „Trpí extrémní averzí ke ztráté, takže odmítá i velmi příznivé příležitosti."
„Vzhledem k tomu, jak obrovský má majetek, nedává její emocionální reakce na nepatrné zisky a ztráty žádný smysl."
„Přisuzuje ztrátám dvakrát tak vetší váhu než ziskům, což je normální."
310
(27) Majetnícky efekt
Podobný graf jako na obrázku 11 jste už pravděpodobně někdy viděli, i když jste nikdy ekonomii nestudovali. Graf zobrazuje tzv. indiferenční mapu jedince ohledné dvou různých statků.
o z 2
I
VOLNO (POČET DNŮ / ROK)
Obrázek 11