INZERCE

 

Počátky inzerce

Inzerce se postupně rodila v Anglii v první polovině 17. století; jejím cílem bylo zvýšit nejisté příjmy vydavatelů.

Za první inzerát v zemi je považován inzerát uveřejněný v The Continuation of Our Weekly News z 1. února 1625.

Zpočátku byly inzerovány zejména knihy, později se přidaly oznámení o politických utečencích, popisy zlodějů, ale také inzeráty na čaj. Brzy začala inzerce získávat v anglických novinách širší prostor.

10. června 1667 byly založeny první obchodní, inzertní noviny City Mercury; obsahovaly hlavně nabídku pracovních míst, inzeráty koupě-prodej, seznamovací inzeráty aj.

V 18. století se v Anglii mohutně zvýšil význam inzerce i reklamy: zatímco počátkem století se tento fenomén omezoval jen na dva až tři odstavce na konci novin, v půli století už zabíral často až polovinu listu (až si na to dokonce i čtenáři stěžovali). O zvyšujícím se významu inzerce svědčí i skutečnost, že celá řada periodik nesla v podtitulku označení Oznamovatel.

Obsahem inzerce byla zejména oznámení o koupi a prodeji, o ztrátách a nálezech, o nájmech a pachtech a o výprodejích, nabídka hospodářských zvířat, informace o otevření nových obchodů a založení nových pod-niků, občasně i oznámení ryze soukromého charakteru.

Reklama se koncentrovala hlavně na komodity, které byly problematické jako např. léky, neboť solidní obchod-níci tehdy pokládali reklamu na běžné zboží za málo počestnou. Později se objevila i reklama na luxusní a exo-tické výrobky jako např. čokoládu, kávu, čaj, cizokrajná vína, lihoviny či textilie.

Zájem o inzerci a reklamu přivedl k novinářství také zakladatele francouzského periodického tisku Théophraste Renaudota.

Renaudot se od mládí zabýval problémem chudoby – dnes bychom řekli sociální hygienou – o němž napsal spis věnovaný kardinálu de Richelieu. Postupně se stal, mj. díky Josephu du Tremblay, královským léka-řem a generálním komisařem chudých, předtím ovšem musel přestoupit ke katolicismu. V r. 1629 mu bylo umožněno zřídit si inzertní a oznamovací kancelář: informace se šířily buď vývěskami nebo letáky, které měly své abonenty. Bureau d‘Adresse et Rencontre zprostředkovávala možnosti zaměstnávání, ale také informace o poptávce na trhu, možnostech prodeje apod. Souběžně zde fungovala klinika, probíhala zde distribuce léků, instituce byla bankou nemovitostí, půjčovnou, galerií a prodejnou kuriozit. „V měřítku čtvrt-milionového města však mohla adresní kancelář obsáhnout pouze zlomek potřebných adresátů a zájemců o informace. Možnosti zveřejnění informací tiskem by dosah podobné profylaxe podstatně zvýšily a noviny byly logickým dovedením projektu do důsledků.“ (Köpplová, Barbara-Köppl, Ladislav: Dějiny světové žurna-listiky 1. Celý svět je v novinách. Novinář, Praha 1989, s. 58.)

 

Inzertní noviny v Německu

V průběhu 18. století v Německu vznikl specifický publicistický druh, oznamovací věstník (Intelligenzblatt), který zahrnoval oblast inzerce a reklamy, vedle toho měl i úkoly poučné a zábavné. Jeho primární význam byl ovšem spíše hospodářský než publicistický: sloužil k regulaci nabídky a poptávky, a tím k výstavbě funkč-ního tržního hospodářství.

Oznamovací účely plnily již letákové noviny. Jako nejstarší novinová inzerce bývá chápáno oznámení štrasburského nakladatele Johanna Caroluse v jeho Relation ze 21. února 1622, kdy oznámil vydání jed-noho astronomického traktátu. Inzerce vydaných knih stála na počátku novinové reklamy a tvořila po dese-tiletí její páteř. Původně se jednalo jen o vlastní oznámení vydavatele novin, později byla přijímána také literární oznámení. Po roce 1650 přijímaly různé noviny stále více a více inzerce. Zprostředkování sloužilo různým obchodním a živnostenským činnostem, obzvláště hostinským, lékařům a soukromým učitelům. K tomu přibývaly aukční anonce, oznámení o lékařských prostředcích či inzerce volných míst. S rozšířením oznámení se prosadila také jejich standardizace, jejich umístění v kontextu akceptované struktury novin i uspořádání textu. Nejstarší inzerce byla v Relation pojata ještě jako zpráva, která nebyla od ostatního zpra-vodajství nijak oddělena. Že se tu mohlo jednat o promíchání veřejných záležitostí se soukromými obchod-ními zájmy, pro to tehdy ještě chybělo – a dlouho chybět bude – pochopení. Vyjma novinové zprávy tvořily řeč, dopis a redakční zpráva předobraz pro utváření oznámení. Jednalo se zpočátku jen o holé oznámení, v němž chyběly ústrojné součásti typické pro tento útvar, postupně se však ve vzrůstající míře etablovaly standardní formy.

Oznamovací věstníky měly dva finanční zdroje, poplatek za odběr a za inzerci. Obě ceny kolísaly případ od případu, pevné obchodní zvyklosti se teprve pozvolna vytvářely.

V roce 1806 lze odhadnout veškerý náklad oznamovacích věstníků v Prusku okolo 17 000 výtisků. Huneke pak dospěl k odhadu veškerého nákladu oznamovacích věstníků okolo roku 1800 na 50 000 exemplářů, což značí, že v rozšíření zůstaly oznamovací věstníky za politickými novinami pozadu.

Čtenáři oznamovacích věstníků se především rekrutovali z těch institucí, které byly povinovány odběrem, zejména díky svému postavení v hospodářském nebo veřejném životě: úřady, školy, korporace, kláštery, fary, dále advokáti, lékaři, lékárníci, hostinští a také židé. V kontextu cechů je odebírali především mistři.

V Prusku se např. ročně platily dva tolary za předplatné a každý rok vycházel obnovovaný seznam profesí, které oznamovací věstníky musely odebírat.

Čtenářské publikum oznamovacích věstníků se nalézalo v městském, hospodářsky činném a vzdělaném měš-ťanstvu a ve šlechtě, postupně však Intelligenzblatt dospěly i do malých venkovských měst a vesnic. Jakmile se oznamovací věstníky staly přístupné i na venkově, mohlo je recipovat také selské obyvatelstvo, kterému mohly posloužit praktickou osvětou a životními radami. Také nevzdělaní čerpali z oznamovacích věstníků informace prostřednictvím předčítání nebo orálním šířením. Oznamovací věstníky však měly svou hodnotu i pro vzdělané, především díky populárně naučným článkům. Více než noviny a časopisy dokázaly oznamovací věstníky prostupovat společnost a být jí užitečné.

V 50. a 60. letech 19. století, mj. po zrušení inzertního monopolu v Prusku, byly v Německu zakládány speciali-zované obchodní noviny, poptávka po nich zesílila díky sílícímu významu ekonomie a procesu industrializace, provázených potřebou nových „kapitalistických profesí“ a vznikem řady nových kapitálových ústavů. Z nejvý-znamnějších lze jmenovat Berliner Börsen-Zeitung, Frankfurter Zeitung a Berliner Börsen-Courier.

Už na počátku století se objevil – zajisté jen jako pionýr – v Hamburku Börsen-Halle. Frankfurter Börsen-Zei-tung naproti tomu vycházel jen v letech 1836 a 1837.

1. června 1855 začal vycházet Berliner Börsen-Zeitung vedený Theodorem Hermannem Killisch von Hor-nem. List den za dnem přinášel kurzovní zprávy a informace z kapitálového trhu, zprávy o obchodu, průmy-slu a trzích se zbožím, korespondenci z hlavních měst Evropy a přehledy politických událostí.

O rok později, 21. července 1856, poprvé vydal frankfurtský bankéř Leopold Sonnemann Frankfurter Geschäftsbericht, který později změnil jméno na Frankfurter Zeitung. Noviny se dlouho neomezovaly na své původní jádro, na obchodní a hospodářské zpravodajství, nýbrž rozšířily svou redakci o politiku a feje-ton a dále budovaly svou obsahovou nabídku.

Další orgány obchodního a finančního tisku následovaly, čímž vytvářely hojnou konkurenci. Neznámější a nejživotnější z nich byl Berliner Börsen-Courier založený r. 1868 Georgem Davidsohnem, dřívějším spolu-pracovníkem Berliner Börsen-Zeitung.

V 80. letech 19. století se pod označením Generalanzeiger etabloval nový typ novin, s nimiž se v Německu uskutečnil průlom směrem k masovému tisku – k „novinám pro všechny“.

Za II. císařství (1871–1918) se náklad nestranického tisku nevyvíjel příliš příznivě, což mělo několik příčin, zvláště ekonomických. Stranické noviny se omezovaly jen na čtenářstvo z okruhu stejně smýšlejícího oby-vatelstva, též se musely obejít bez úplného nebo částečného financování z inzerce. Politicky indiferentní Generalanzeiger na sebe strhly zájem inzerentů, protože se koncentrovaly na větší, ideologicky nevyme-zenou skupinu obyvatelstva.

Německo tak dohnalo země, v nichž k tomu došlo již před dlouhými desetiletími, už ve 30. letech 19. století, kdy se zrodil populární masový tisk ve Spojených státech a Francii (New York Herald, La Presse, La Siécle). Při pohledu na tyto vzory však nesmíme opomenout, že základy pro Generalanzeiger byly v Německu dány už v 50. letech 19. století, a sice tam, kde se rozšířily oznamovací věstníky s lokálními a hospodářskými informa-cemi, jakož i se zábavným materiálem.

Pro Generalanzeiger bylo charakteristické financování prostřednictvím inzerce. Pobídkou tu byl hospodářský rozkvět gründerovské éry s rozšířením tržního a konzumního hospodářství, což vedlo k expanzi inzertního tisku. S jejich úspěchem se zvýšil i nakladatelský kapitál, což opět tvořilo předpoklad pro investice, které umožnily expanzi tisku, jež změnila základy podnikání v oblasti tištěných médií. Až do poloviny 19. století se noviny v zásadě financovaly z výnosu podniku, z prodejní ceny, ve druhé polovině 19. století už převažoval finanční pramen inzertního výnosu. Inzerce a reklama, jak argumentoval J. Habermas, otevřela v 19. století vstupní bránu privilegovaným soukromým „zájmům ve veřejnosti“ a umožnila funkční proměnu tištěných médií, která v nich vedla k ochabnutí klíčových občanských stimulů. Na druhé straně to byly právě prostředky z inzerce, které umožnily tisku získat relativně nezávislou pozici vůči politickým vlivům.

Rostoucí příjmy z inzerce umožnily snížit cenu novin, případně rozšířit redakční nabídku. Spirála inzerce a nákladu byla popsána již v r. 1913: „Rostoucí náklad přináší inzeráty, inzerát rozsáhlejší zlevnění a zdokona-lení vybavení a tím zase obnovený abonentský přírůstek atd.“ Cena novin byla sice ještě velmi rozdílná, kolí-sala podle typu novin, místa vydání, periodicity, obsahu. Rozhodující však ve svém celku bylo to, že zlevnění učinilo noviny přístupnější, že se rozšířil okruh čtenářů a náklady mohly dále růst.

Generalanzeiger se opíraly o silný podíl lokálních inzerátů. Zpočátku rezignovaly na zvyšování inzert-ních poplatků, inkasovaly hlavně „udržovací finance“. Teprve po nějaké době byly příjmově bonifikovány. Pro další rozšiřování byl ovšem významný i redakční materiál, který byl připojován, jmenovitě lokální a zábavný. Charakteristickou byla politická abstinence nebo neutralita. Všechno, co by mohlo čtenáře nějak „vylučovat“, toho se Generalanzeiger zříkaly. Přísná nestranickost byla zachovávána také v rubrice Sprechsaal, v níž mohli čtenáři vyjádřit své názory na lokální záležitosti. Důraz byl položen jak na „krátkodobé“ záležitosti v kontextu všedního dne, tak na literaturu, povídku a román. Typické pro Generalanzeiger byly širší metody marketingu, konkrétně prostředky na odběrovou reklamu a pěstování vazby čtenář-list. K tomu patřilo např. vypisování cen a zprostředkování pojištění abonentů.

Zatímco Generalanzeiger zaznamenávaly vítězné tažení u čtenářstva, náročnější současníci je hodnotili jako nezajímavé – ujalo se pro ně hanlivé označení „bezbarvý tisk“. Tradiční nakladatelé se cítili ohroženi a v r. 1894 se zformovali do Spolku německých vydavatelů novin. Generální oznamovatelé, kteří si původně nárokovali „nestranickost“, se ale přece jenom brzy zařadili do kontextu dobových politických proudů. Většina listů přijala národně konzervativní, pokud ne přímo provládní směr. 

Tak to bylo s Berliner Lokal-Anzeiger A. Scherla, naproti tomu se General-Anzeiger für Hamburg-Altona vyvinul v levicově libe-rální list.

Odstranění na stát vázaného inzertního systému v Prusku a hospodářský vzestup způsobily v Německu expanzi zprostředkovatelského trhu a ukázaly nové dopravní a obchodní formy styku. Podle zahraničních vzorů se etablovaly inzertní agentury. Měly za úkol sledovat trh s inzercí, zprostředkovat nabídku a poptávku. Zákazníkovi, který chtěl něco oznámit, často chyběl přehled – nyní mohl uspořit čas i peníze. Spolupráce novin a časopisů na jedné straně a inzertních agentur na druhé straně fungovala k vzájemné spokojenosti. Inzertní agentury nabývaly pro noviny a časopisy v Německu značného významu. Bytostně přispěly k rozvoji inzerce a reklamy jako finančního zdroje.

V r. 1855 založil Ferdinand Haasenstein první podnik tohoto druhu pod názvem Insertions-Agentur v Altoně. Firma se po přistoupení dalšího společníka přejmenovala v r. 1858 na Haasenstein a Vogler. V r. 1863 bylo sídlo firmy přeneseno do Hamburku. Filiálky byly zřízeny ve Frankfurtu, Berlíně a Lipsku, pro zahraniční styk v Basileji a Vídni. Další oznamovací expedice ji následovaly. Nejvýznamnější inzertní agen-turou byla ta, kterou založil na začátku r. 1867 v Berlíně Rudolf Mosse, který tak mohl v průběhu dalších let uzavírat smlouvy s větším počtem tiskových orgánů. Inzertní agentura se pro něj stala motorem jeho budoucího vzestupu, představovala pro něj základnu pro výstavbu celého tiskového koncernu.

 

Masový tisk a inzerce

Již v první polovině 19. století se ukázalo, že zvláště rychle rostly příjmy z inzerce a reklamy, takže již nam-noze představovaly primární zdroj příjmů ve srovnání s příjmem z prodeje. Díky tomu bylo možné snížit cenu novin až na úroveň nižší, než činila jejich výrobní cena. Prvním, kdo toto pochopil, byl ve 30. letech 19. století francouzský nakladatel Émile de Girardin. Plně se ovšem sektor inzerce a reklamy prosadil až od přelomu 19. a 20. století v souvislosti s tzv. Northcliffovou revolucí ve Velké Británii a Pulitzerovými a Hearstovými pod-niky v USA.

Došlo také ke změně obsahu inzerce a reklamy: „Jestliže ještě počátkem století byla většina reklamních ozná-mení věnována patentním lékům, knihám, prodeji nemovitostí, oznámením o ztrátách a nálezech apod., potom ve třicátých letech 19. století přistoupila oznámení o akciových společnostech a emisi akcií, stále častěji se začala objevovat reklama obchodu, průmyslových výrobků a po polovině století se uplatnily již první náznaky reklamy zboží hromadné spotřeby.“ (Köpplová, Barbara-Köppl, Ladislav: Dějiny světové žurnalistiky 1. Celý svět je v novinách. Novinář, Praha 1989, s. 224.)

 

DESIGN A REKLAMA

Velké akciové společnosti a banky dodnes nejsou zainteresovány v tom, aby vzájemně zápasily o podíl na trhu snížením cen či zlepšováním kvality, což by vedlo ke zruinování konkurence. Dávají přednost bezpeč-nější konkurenci, která ve skutečnosti žádnou konkurencí není. Koncerny a banky změnily svět, v němž udržují v chodu aktivity ke stabilizaci masových trhů.

Čím více koncerny kontrolují odbytové kanály, tím více mají možnost vyřazovat levnější a lepší alternativy. Místo toho u svých produktů stavějí na minimálních, umělých, designerských rozdílech, prostřednictvím nichž se konkurující si výrobci diferencují. Koncerny, které ovládají tržní segment, mohou snížit kvalitu svých pro-duktů a přitom zvýšit ceny.

Sociologové Baran a Sweezy to popsali takto: relativně velké podniky mohou mocně ovlivnit trh v tom smyslu, aby zvýraznily drobné rozdíly mezi svými produkty a produkty konkurence. Tento dojem odlišnosti je dosažen hlavně reklamou, známkami zboží, značkou, specifickým balením a změnami detailů. Čím větší je přitom úspěch, tím více se blíží nabídka produktů monopolnímu postavení. A čím větší bude záliba pub-lika pro firemní značky, tím nepružnější bude poptávka, což vede ke zvýšení ceny.

Umělá diferenciace produktů se dosahuje prostřednictvím designu. Od 90. let 19. století se vzezření pro-duktů stalo důležité. „Modernost“ se stala módním slovem nových prodejních společností, konzumentky a konzumenti musejí a chtějí být „moderní“. V opozici ke klasickému stylu vznikl okolo r. 1900 nový moderní styl, který se nám dnes zdá staromódní, tehdy však byl vysoce moderní.

Ve Francii se nazýval art nouveau, v Německu byl označen podle časopisu Jugend (1896–1940) Jugendstil, u nás secese.

Vybavení domu pamatovalo na moderní ženu. Moderní žena byla moderně oblečená, šperky, šaty, límce, účesy, hřebeny byly moderní – tedy secesní.

Populárními se staly módní časopisy, berlínské Ullsteinovo nakladatelství přineslo po r. 1905 nový módní časopis se střižními vzorky k došití a od r. 1912 Die Dame. Německý protějšek k Vogue.

Roční výdaje průmyslu na reklamu v novinách a časopisech stouply v USA mezi lety 1890–1929 ze 76 milionů dolarů na 1,1 miliardy dolarů. Rozdíl byl zřetelnější, když si povšimneme, jaký podíl národního příjmu to dělalo: z 0,59 % (1890) stoupl podíl na 1,38 % (1929). Nepřímé náklady jako náklady na výzkum trhu přitom nejsou započítány.

Diferenciace produktů a reklama byly v monopolistickém kapitalismu motorem udržení a rozvoje kapitalismu jako takového – a současně motorem komerčních masových médií.

Nesčetné plakáty dělaly reklamu masovému zboží. Především nové pařížské bulváry – a také železniční linky – požadovaly velkoformátové plakáty, které spěchající chodce nebo cestující zpravovaly o všem novém.

Prvním umělcem tohoto nového žánru byl Jules Chizet. V roce 1870 prezentoval lehce oděnou ženu, která – lapena v prcha-vém pohybu – dělala reklamu pro bulvární noviny, petrolejové lampy, krém na boty a pro hvězdy varieté. Aby byl Chizet se svou litografickou firmou založenou v r. 1866 schopen konkurence, používal několik málo barev – červenou, světle šedou a temně modrou jako pozadí, čímž docílil solidního účinku. Začal rozvíjet svůj velmi úsporný „plakátový“ styl: jako obraz krásná žena a jako text jen jedna nebo dvě věty, které jsou čitelné už zdálky.

Malíři Pierre Bonard a Henri de Toulouse-Lautrec dále rozvíjeli „plakátový“ styl.

Bonard navrhl reklamní plakát pro noviny Revue Blanche, francouzský protějšek německého Jugend. Jsou na něm vidět jen dvě osoby, kamelot a elegantně oděná dáma, která drží v ruce exemplář Revue Blanche, pod níž je nápis „la revue blanche“, jinak nic.

Toulous-Lautrec udělal v 90. letech 31 plakátů pro pařížské varieté Moulin Rouge. Slavný je jeho plakát tanečnice Jane Avril v tanečním úboru, s chocholy na hlavě, v dlouhých šatech, která je dekorována hadem, jenž se ovíjí kolem jejího těla; vedle stojí nápis „Jane Avril“.

Nahé ženské tělo začalo hrát svou roli v reklamě, zprvu ještě alegoricky, např. jako nahá bohyně jízdního kola, která se vznáší za jízdním kolem s vlajícími vlasy. Většinou ovšem plakáty neukazovaly žádné bohyně, nýbrž rodiny nebo pány na výletě, v popředí často ženy na jízdních kolech, aby bylo možné demonstrovat, jak pohyblivé, svobodné a samostatné mohou ženy na jízdních kolech být.

V „plakátovém stylu“ byl obraz a text stále jasnější a jednoznačnější ve svém významu reklamního poselství. Slova se koncentrovala na obchodní značku.

Slavný se stal plakát, který dělal reklamu botám značky Baťa. Obsahoval jen: zleva až k rameni elegantní, lehce sportovně oděnou mladou ženu s hrncovým kloboukem, která hledí doprava na obrovskou šedou botu s vysokým podpatkem, jež zabírá celou pravou polovinu obrazu; nadto, přes celou šířku plakátu se táhne nápis „Baťa“. Pozadí je temně modré, klobouk a blůza ženy jsou přibarvené a nápis Baťa je bílý.

Mezinárodní standardy pro novinovou reklamu byly uzavřeny v r. 1914 Světovým svazem spojených reklamních klubů:

• ochrana čestné reklamy a čtenáře před nečestnou reklamou;

• ověřování cirkulace novin prostřednictvím standardizovaných dat;

• odmítnutí reklamy, která by byla zaměřena proti veřejnému blahu;

• kooperace novin s konkurenty s cílem prosadit tyto standardy .

V r. 1920 vznikl Střechový svaz inzertních manažerů v novinách, Newspapers Classified Advertising Managers. V r. 1922 se konečně utvořila American Society of Newspaper Editors, střechový svaz novinových šéfredaktorů. Tento svaz odsouhlasil pravidla „etických postupů“ novinářů.

Střechové svazy, zveřejňování zjištěných dat nákladů a morální regulace měly především za cíl stabilizovat novinové trhy, které měly sloužit efektivnější akvizici narůstajících reklamních objednávek.

PUBLIC RELATIONS

Útoky muckrakers okolo r. 1900 vedly trusty k nové strategii ovlivňování veřejnosti – vznikla public relations (PR).

Pokud lze státní nebo církevní propagandu chápat jako PR, existovalo PR už dlouho. Pokud se ale PR týká např. vytváření image koncernů, objevuje se poprvé ve větší míře okolo r. 1900. Žurnalisté byli pověřováni, aby dělali pro trusty propagandu.

V USA angažoval Rockefeller v r. 1905 žurnalistu Ivy Ledbettera jako propagandistu, což v USA jepova-žováno za okamžik zrodu PR. Tento novinář založil v témže roce PR agenturu Parker and Lee.

Jiný žurnalista, James D. Ellsworth, byl v r. 1907 od AT&T získán za účelem PR.

Po r. 1920 již byly PR-agentury běžné.

V Německu si Kruppův koncern přivedl šéfredaktora Berliner Neueste Nachrichten Victora Schweinburga jako zbrojního propagandistu.

S PR od Kruppa byl také úzce svázán Alfred Hugenberg. V r. 1909 získal funkci u Kruppa, jež by dnes byla označena jako funkce PR-manažer. Na Hugenbergově příkladu lze vidět, že PR není žádnou bezsta-rostnou péčí o image, která usiluje o „důvěru“, jak je to stále ještě bezstarostně prezentováno. V r. 1912 Hugenberg předsedal Důlnímu spolku, skupině těžkého průmyslu, která koordinovala rozdělování darů od průmyslníků za účelem podpory pravicově smýšlejících politiků. Nato v r. 1912 vznikla „Skupina Hugen-berg“, jíž založila v r. 1914 finanční společnost Ausland GmbH za účelem udržování a posilování nacionalis-tického tisku. Nabyla podíl nad WTB a založila ústřednu pro zprostředkování inzerce, která zásobovala pravicové noviny inzercí. V r. 1916 skupina koupila ultrakonzervativní Scherlův novinový koncern a Telegraphen Union, druhou největší zpravodajskou agenturu v Německu. Později byl Hugenberg jedním z nejmocnějších upravovatelů cesty Hitlerovi.

 

DISTRIBUCE

 

Úvod

Obecně platí, že neperiodická tištěná média 16. století byla distribuována pouliční formou prodeje, periodické noviny 17. a 18. století, mnohde ještě i 19. století, byly oproti tomu distribuovány s pomocí předplatného. Příči-nou byla souhra několika důvodů, které měly povahu ekonomickou, společenskou i politikou.

Předně musel vydavatel periodického tištěného média znát počet předplatitelů, neboť z důvodu náročnosti výroby periodického titulu vyráběl nikoliv pro trh, jako tomu bylo u novinových letáků a pamfletů, nýbrž na zakázku. Svou roli pro zavedení předplatného hrálo ovšem i to, že distribuci s pomocí předplatného mohl stát snadněji kontrolovat, zvláště s tím jak se především od 18. století na tomto poli uplatňovala pošta, kterou řídil a často i organizoval stát.

S přechodem k liberálnímu státu konstitučně-parlamentního typu se kontrola distribuce uvolňovala a se změ-něnými ekonomickými podmínkami, kdy tištěná média nabyla charakter produktu určeného relativně svo-bodnému trhu, bylo v průběhu 19. století postupně možné přejít opět k pouliční distribuci. V Anglii se s ní setkáváme již v 18. století, v USA a Francii v první polovině 19. století, v Německu až ke konci 19. století. Přede-vším levný masový tisk vysokých nákladů využíval pouličního prodeje.

 

Neperiodická tištěná média

V kontextu neperiodických tištěných médií byly nejčastějšími místy, kde se novinové letáky šířily, trhy, pro-stranství před kostely a obchody; letáky se však rozšiřovaly i prostřednictvím podomních obchodníků.

U letákových pamfletů se o distribuci starali především potulní obchodníci. Vytištěné exempláře se však k adresátovi dostávaly nejen prodejem, nýbrž byly také zdarma rozdělovány z propagandistických důvodů.

Periodická tištěná média

U periodických tištěných médií 17. století bylo možné např. v Německu jednotlivé exempláře získat formou předplatného u knihkupců či u novinových vyvolávačů, v progresivním Hamburku též ve speciálních novino-vých buticích. Často tu byly již noviny zasílány poštou.

V Anglii se počátkem 18. století uplatňoval zejména prodej přímo v tiskařské dílně a dále prostřednictvím předplatného. Administrativně i účetně vše zajišťoval sám tiskař. Na konci století vznikly distribuční sítě, sys-tém novinových agentů nakupujících za provizi, kteří zaměstnávali doručovatele a kameloty.

Pouliční prodej se v tomto období prosazoval zejména v Londýně, přičemž významnou úlohu sehrávaly zdejší trhovkyně, které měly silné a hrubé hlasy. Kolkovací povinnost, kdy při remitendě došlo ke ztrátě nejen na vydání samém, ale i na kolku, si pro venkovské odběratele ovšem vynucovala prodej prostřed-nictvím předplatného. Aby byl podnik pro venkovského vydavatele alespoň trochu výnosný, muselo se sejít 250–300 odběratelů. Venkovští vydavatelé byli odkázáni i na obyvatele okolí měst, na vsi a osady – museli jim však dodat výtisk až do domu. V první třetině 18. století to řešili tak, že se objevilo povolání doručova-tele novin.

Doručovatelé museli být spolehliví a především přesní, aby nedocházelo ke zpoždění, což by mohlo odběratele nepříznivě rozladit. Doručovatelé dostávali asi 14–20 % prodejní ceny novin, což byla vysoká částka, která měla zajistit, aby nepodvá-děli a nehledali vedlejší zdroj příjmu v tom, že by za úplatu dovolovali na černo přečíst si noviny určené předplatiteli, což s oblibu činili kolportéři. Doručovatelé novin však museli překonávat velké vzdálenosti, často roznášeli až do okruhu 30–40 mil a na vyřízení roznáškového cyklu potřebovali 2–3 dny. Forma distribuce si tudíž vyžadovala týdenní periodicitu, případně dvě či maximálně tři vydání do týdne. „Doručovatelé většinou chodili pěšky, jen výjimečně jezdili koňmo nebo povozem. „V souvislosti s tím, jak se akční radius venkovských listů rozšiřoval, zahrnul distribuční systém i úlohu agentů, kteří organizo-vali roznášku ve vzdálenějších místech, a udržovali si proto vlastní sítě doručovatelů. Jako agenti pracovali nejčastěji knih-kupci, hostinští nebo kupci. Celý systém fungoval na ryze komerční bázi a vydavatelé nebo tiskaři často působili současně jako agenti distribuce listů z dalších měst nebo i z Londýna.“ (Köpplová, Barbara-Köppl, Ladislav: Dějiny světové žurnalistiky 1. Celý svět je v novinách. Novinář, Praha 1989, s. 105.)

V Londýně obstarávali roznášku novin hlavně kolportéři. Záhy tento obchod získal ucelenější a propracovanější podobu; nejrespektovanější firmy si zřídily dvě ženy, paní Nuttová a paní Doddová, které často vedly spory s městskou i státní mocí. Na ulicích pak prodávaly zejména ženy, které si na tržištích osvojily zvučné hlasy. Třecími plochami byl vedle proskripce tisků se závadným obsahem také prodej nekolkovaných tiskovin. Kolportéři měli nepsanou povinnost chránit své zákazníky před pokutami nebo i vězením.

 

V Anglii 18. století již existovaly i rozdíly mezi maloobchodními a velkoobchodními cenami či srážky cen při dodávkách novin do kaváren či hostinců.

Další formou distribuce byl prodej novin do kaváren, které obvykle odebíraly pestrou paletu londýnských listů, klíčové venkovské listy, ale i několik zahraničních listů, hlavně francouzských a nizozemských. Zájmem kavárníků bylo ovšem snížit počet vydávaných listů, aby tak omezili své náklady na tuto potřebu.

Problémem zůstávala přeprava, částečně se však do distribuce novin zapojila i pošta.

Navzdory mohutnému rozvoji tisku v Anglii chyběly dosud celonárodní noviny; jejich vzniku bránila distri-buce a náklady na přepravu. Drahá byla zejména pošta: začátkem 18. století se za dodání dopisu do vzdá-lenosti 80 mil platilo 2 pence; noviny o čtyřech stranách stály již 4 pence, přičemž anglická pošta patřila k nejlevnějším v Evropě a také nejrychlejším – dokázala za 24 hodin dodat zásilku do vzdálenosti 120 mil.

Pravidelný odběr novin, především denního tisku, zůstal po celé 18. století výsadou vyšších společenských vrstev, jen příležitostně se noviny dostávaly do rukou příslušníků nižších společenských vrstev.

V USA se pouliční distribuce prosadila v souvislosti s nástupem tamních penny-press ve 30. letech 19. století, konkrétně se vznikem The New York Sun, jehož nakladatel Benjamin Day své noviny distribuoval prostřednic-tvím nezletilých kamelotů. Dayův projekt bazíroval na tom, že každé prodané číslo musí financovat následu-jící, s předplatným tudíž nemohl počítat vůbec. Day využíval provize, kdy od něj kolportéři mohli získat 100 exemplářů listu (při ceně jednoho výtisku 1 cent) za 67 centů při placení v hotovosti a 74 centů při úvěrovém vyrovnání.