Strategie, plánování a Uzeni
10. Strategie a taktiky
Strategické uvazování je v PR podmínkou úspěchu. Strategie je cesta, jak dosáhnout toho co chceme. ledním z prvních teoretiků PR, který začal zkoumat strukturu PR procesu a pokoušel se zmapovat proces strategického plánováni, byl americký profesor Scott M. Cutlip, který spolu se svým kolegou Allenem H. Centerem v roce 1952 představil první vysokoškolskou učebnici PR. V ní formulovali důležité koncepty: rozdělili strategický proces do čtyř částí a formulovali základních sedm prvků, které musí splňovat (7Q - viz ip. 10.1. Cutlip, Center a Broom později formulovali také základní matici plánování a strategického modelu PR (viz obr. 10.1, upraveno autorkou).
AnneGregoryová (2010, s. 39, viz tab. 10.1) uvádí velmi přehledně základní otázky, které je nutné si před započetím jakékoliv kampaně položit.
Job. 10-1 Základní otázky a cíle před vytvořením strategie
Otíiky	Podotizky	Aktivity
Čeho chci dosáhnout?	Jaké jsou mé cíle? Změnit postoje, názory, prodat, informovat apod.?	Analýza situace SWOT a PEST analýza ad.
Co chci hctadélatí	Jaký je obsah sdělení? Mám jasnou	Stanovení bene h marků a jasných cílů (zvýšení obratu, podílu na tmu. informovanosti apod.).
Co si o tom mysli ostatní?	Jaký je kontext situace, verejné mínění, data a kontem problematiky?	Výzkum veřejného mínění, médii, konkurence ad.
Komu to chci řict?	Kdo jsou klíčoví stakeholdeři	Stakeholder mapping, určeni cílových skupin
jakým způsobem to budu řikflt?	Jaké nástroje a formu komunikace zvolím?	Vymezeni nástrojů komunikace-media relations, eventy, lobbing
Jak se doivim, zda jsem dosáhl toho, co jsem chtěl?	Jakými metodami zhodnotím výsledky?	Evaluace - mediální analýza, výzkum veřejného mínění apod.
Zdroj: Gregory 2010, s. 39, upraveno a doplněno autorkou
10.1 Cutlipova a Centerova teorie PR: 7 C
Základními prvky Cutlipovy a Ccnterovy teorie PR se staly koncepty 7C a čtyřstupňového procesu PR. Čtyřstupňový proces (původně byl v roce 1952 pouze třístupňový, čtvrtý stupeň, evaluace, byl přidán do reedice v roce 1958) rozdělil PR kampaň do těchto části:
1. zjištění informací,
2. plánování,
3. komunikace,
4. evaluace.
Koncept 7 C je pojmenován podle počátečního písmene slov, která jej v angličtině v\jadřuji. Původní seznam z roku 1952 byl odlišný od toho, který se používá dnes, a existuje mnoho verzí dalších autorů, kteří jej upravovali podle svého.
1. Důvěryhodnost (credibitity) - komunikace se musí odehrávat v prostředí, kde si mluvčí navzájem důvěřují.
2. Kontext (context) - to, co říkáte, musí být v souladu s tím, co děláte.
3. Obsah (content) - to, co říkáte, musí mít nějaký obsah a být pro příjemce relevantní.
4. Jednoduchost (clarity) - zpráva musí být jednoduchá a jasná každému, nesmí obsahovat dvojznačnosti nebo těžko pochopitelné výrazy.
5. Konzistence a kontinuita {consístency and continuity) - komunikace je proces, nikoliv jednotlivé výkřiky. Aby publikum komunikaci pochopilo, je dobré ji s různými obměnami říkat znovu.
6. Kanály (channels) - komunikujte těmi kanály, na které je vaše publikum zvyklé.
" Schopnost porozumění [atpabiUty of audience) - komunikátor musí vzít v úvahu, jestli |t jeho publikum zprávu schopné pochopit. Nejlepši je vysílat co nejjednudušší sdělení. (Cutlip a Center 1971)
Zatímco Cutlipova teorie vychází ze stejné premisy jako Grunigova teorie excelence, tedy ze komunikaci lze víceméně jednosměrně řídit. Freemanova teorie stakeholderů oproti tomu zdůrazňuje, že analýza výchozí situace a navázání vztahu s různými skupinami stakeholderů (tzv. stakeholder analysis a stakeholder mapping, viz kap. 9.2) by mely předcházet stanovení cílů komunikace.
Cíle komunikace by měly být vždy tzv. SMARTER, tedy:
• specifické - konkrétní, jasné a jednoduché;
■ měřitelné - snadno ověřitelné a zkontrolovatelné;
■ dosažitelné - odpovídající zadání a realistické:
■ relevantní - orientované na dosaženi výsledků;
■ časově vymezené - od započetí do konce, případně rozložené do krátkodobých, střednědobých a dlouhodobých cílů;
■ evaluované - vyhodnocené a měřené po dosažení cílů nebo konci komunikace;
■ měřené postupné a průběžně vyhodnocované, pokud se jedná o dlouhodobou strategii.
Co teoretické modely častokrát opomíjejí, je rozpočet komunikace. Ten však bývá většinou prvním faktorem, který možnosti i kvalitu nastavení a evaluace strategie omezuje.
10.2 Analytické nástroje v PR
K analýze v oblasti PR se využívá celá škála analytických nástrojů a metod, a to zejména sociologických a ekonomických. Velmi důležitými nástroji jsou mediální analýza a monitoring médií, kterým se proto věnujeme podrobněji v kapitole 10.3. Nyní se tedy zaměříme na jednotlivé výzkumné nástroje a na to, jaké poznatky mohou přinášet.
Situační analýza je důležitou součástí plánování strategie, protože zjišťuje komplexní situaci dané organizace. Obvykle je součástí marketingové strategie, ale lze ji aplikovat na jakoukoliv organizaci, včetně neziskových, vládních apod. Zkoumá jak makrookolí (např. netodou PEST), tak míkrookolí (např. daného sektoru) organizace.
PEST analýza zkoumá politické a právní, ekonomické, sociálné-kulturní a védecko--technické faktory, které ovlivňují organizaci v daný moment, a predikuje jejich vývoj do budoucna {viz obr. 10.2). SWOT analýza zkoumá příležitosti a silné stránky organizace, ale také její slabé stránky a ohrožení. Na základe PEST a SWOT analýzy se často staví tzv. metoda tvorby scénářů, které predikují vývoj organizace do budoucna (např. optimistický, realistický či pesimistický vývoj).
Výzkum veřejného mínění je základním nástrojem umožňujícím zjistit postoje veřejnosti k určitým otázkám, míru informovanosti o daném tématu nebo míru známosti a oblíbenosti značky či organizace apod. Výzkum je buď reprezentativní (to znamená, že vzorek respondentů odpovídá proporcionálně reprezentaci celé společnosti), nebo se zaměřuje na konkrétní cílové skupiny (například studenty, seniory, odbornou veřejnost,
chovatele domácich mazlíčků apod.). Výzkum veřejného míněni ,e kvantitativ, určité hypotézy (predpoklady) a využívá statistické metody a techniky
POLITICKÉ ■ zákony
• regulace
• ochrana spotřebitele
• pracovní právo •politická stabilita ad.
EKONOMICKÉ
■ hospodářské cykly
■ měnové kurzy ' kupní sila
• úroky, inflace
• nezaměstnanost ad.
SOCIÁLNÍ
• demografický vývoj
• vzděláni
■ životni styl
■ distribuce bohatství
• spotřebitelské chování
• kultura ad.
TECHNOLOGICKÉ
■ rozvinutost technologií
• vládní podpora
■ nové objevy
• rychlost zastarávání
• technologická gramotnost ad
Obr. 10.2 PEST analýza Zdroj: autorka
Kvalitativní výzkumné metody slouží ke zjištění podrobnějších detailů, zejména emocí apocitů spojených s vnímáním dané problematiky. Kvalitativní výzkumy nejsou reprezentativní ani zcela objektivní, ale zjišťuji důležité faktory, které mohou ovlivnit například priieti sděleni. Patři k nim mj. hloubkové nebo expertní rozhovory, focus groups, pozorovaní nebo etnografie, kvalitativní analýza mediálních textů (např. sémiotika) či diskurzu (iakvm způsobem se o dané problematice mluví) ad.
Analýza trhu a konkurence je důležitým nástrojem, který vychází z marketingu eho výzkumu. Pouze na základě dobře provedené analýzy je možné stanovit reálné cíle. například zvýšeni podilu na trhu (share of market) nebo ROI (refurn on investment, tedv návratnost investice, připadne ROM1, retům on marketing investment, návratnost do investice v marketingu).
Stakeholder mapping - analýza a strategie vztahu se stakeholder v, viz kap. 9.1
10.3 Mediální monitoring a mediální analýzy
reni exp, vlas,
Analýza mediálního obrazu a tzv. výstřižky {clippings) byly drive hlavním nástrojem měření efektivity v PR. Počet monitorovaných mediálních titulů a kanálů v poslední dobé exponenciálně vzrostl, ale zároveň se média výrazně propadla iak ve sledovanosti, tak i w -tni hodnotě. Médii jsou dnes i sociální sítě jako Facebook, Twitter, ale t Unkedln. osobni
Mm ,„.|.„ m. enkí *l Kto*l» ""'Jii,ni m**n " s'ilc V,M s,á,á «**<*»,
U„\ »■ pa lebt Jopl lani lii.vmi metodami, protoií neposkytuje celkový obrázek o pozici i vnímaní organizace. . . ..
Medialn. monitoring ie placena sluiba, kterou dnes iieicasle), poskytuji specializované 1,1 Um. - „a českem trhu ie ieiím nejvétäim poskytovatelem Newton, a.s.. který se před několik ■ letí spoiil se svvm dosavadním nejvétäim konkurentem Anopress II'. Mediální monitoring a analýzy na íeském trhu poskytuje také např. Mediatenor.
lak \-i padá rnediáiní monitoring v praxi
Vzorový mediální monitoring uvádí Newton Media na přikladu českých retailových řeičzcu v roce 2013. Zatímco první graf (obr. 10.3) zobrazuje černost článku, které se o řetézcich zmiňovaly, dalíí graf (obr. 10.4) zobrazuje jejich vyznení. U monitoringu je jůležiu take interpretace dat vcelkovém kontextu. Celá případová studie je dostupná on line na stránkách Newton Media: http://www.newtonmedia.cz/cs/sluzby/medialniana-lyzy/pripadove-studie/ktere-retailove-retezce-se-tesdy-v-roce-2013-nejvetsimu-zajmu.
ikoliv např. výrobce tramvají, viz cvičení „a s. 127). Výsledný soubor muže* třídit po e relevance, podle typu media (televize č, deníky apod.). nebo podle dalších ukazatelů ffikrovat recenze apod). Důležité je sledovat take vyznéni článků mu chválily, nebo kritizovaly.
např danou
58 57
! f
celostátní denníky ekonomické časopisy internet ostatní
regionální tituly televize a rozhlas
Obr. 10.3 Kvantitativní analýza publikovaných článků o retailových řetězcích Zdroj: Newton Media, 2015
Velmi jednoduše řečeno, tylo společnosti vytvářejí a spravují digitální databázi obsahů několika stovek sledovaných médií na českém trhu, ať už jde o celostátní, či regionální deník)', časopisy, zpravodajské servery, profesní a oborové tituly, ale i přepisy rozhlasových zprav či televizního zpravodajství. Po zaplacení placeného přístupu do této databáze lze v textech článků vyhledávat, třídit nebo exportovat celé přepisy článku, kde je vždy uvedeno datum, název média, strana, poprípade i rubrika a autor článku. Vyhledávání se provádí na základe klíčových slov a uvedeni data.
Zadáte-h ledy do databáze například slovo „škoda", vyhledá vám databáze všechny články, klére obsahovaly toto slovo v požadovaném časovém úseku (například za poslední ■Ml | Pokud jste však chtélj vyhledávat jen články o automobilce Škoda, musíte ještě ■ [.tankovat, abyste získali soubor jen téch článků, které se týkaj' vateho dotazu
tbr. 10.4 Vyzněni Hanku o retailových řetězcích '.droj: Newton Media, 2015
není článků se nejčastěji dělí na:
■ negativní; pozitivní;
ambivalentní (článek může byt vnímán jak pozitivně, tak negativné); neutrální (článek pouze predkladá informace, není emocionálně zabarveny).
Texty poté můžete analyzovat jak kvantitativními metodami, tak kvalitativními i například obsahovou analýzou). Podrobnější analýzu mediálních výstupů nabízí například metoda IMPACT. Tu zavedla americká firma Delahaye podle snadno zapamatovatelné mnemotechnické pomůcky, která sumarizuje kritéria mediální analýzy, skladajtd se z prvnich pismen slova IMPACT (Noble a Watson 2007, s. 110):
I    injluence or tone - vliv;
M  message communicated - komunikované sdělení.
P   prominence - důležitost, např. pořadí uveřejněné zprávy (hlavni článek na titulní
straně, krátká zpráva na straně U) apod.): A   audience reaches - dosažené publikum;
C   consultant (spokestnan) inioted   zda b\ la v článku oSaA-na citace ;
zace nebo tiskového mluvčího; T   type ojarticle - druh článku, např. rozhovor, zprava, recenze, sloupek, apod.
]
Mediální monitoring patři mezi základní nástroje PR a mnoho agentur či in-house oddé lem nm každé rano začma svůj den - vyhledává to, co se o sledované organizaci v médiích ■MA ilo Mezi úskalí mediální analýzy vsak patří zejména to. že mnoho klientů se nechává unést kvantitativními ukazateli (např. počty vyšlých článků) a opomíjí jejich kvalitativní vyzněni či další kritéria (např. zda se jednalo o deset stejných článků v regionálních mutacích deníků, o televizní zprávu v hlavní relaci, nebo o článek na nepříliš sledovaném serveru) Některé PR agentury dokonce nabízejí svým klientům „garanci počtu článků" jako doklad toho. že dokážou „své zprávy dostat do médií". Tato „garance" má ale několik úskalí: naprosto nezohledňuje relevanci a vyznění článku, velikost a důležitost média a cílovou skupinu, kterou zasahuje. Pro nepoučeného klienta ale může takový „nástroj měřeni efektivity" vypadat na první pohled pochopitelně a jednoduše - domnívá se. že yäm více článků, tím větší presvedčivosť*. Ne všechny výstupy přitom musi být dílem agentury, a klient tak platí i za ně. I tyto faktory však lze odfiltrovat při podrobnější analýze Ům >.>nstikovanějši nástroje umožňují odlišit relevanci, tonalitu článku, jestli je téma či imeno rirmv v titulku, zda je v článku zminéna i konkurence apod. Přestože se jednoduché počty - tedy garantování počtu otištěných článků - používán' někdy i v zahraničí, slouží spiše k tomu, aby manažeři obhájili svůj rozpočet na PR uvnitř firmy a našli jednoduchý způsob, jak ie ospravedlnit - místo aby vysvětlovali strategický přinos PR.
I Přiklad První forma monitoringu médií: výstřižková služba
v dobách, kdy ještě neexistovaly digitální formy mediálních záznamů, se PR dané instituce měřilo nejčastěji prostřednictvím tzv. výstřižkové služby Pracovník, který měl na starosti sledování obrazu své organizace ídnes tzv. in-house), dříve nejčastěji v odděleni propagace, styku s veřejnosti nebo v sekretariátu ředitele, si každý den ráno po příchodu do práce přečetl denní tisk vystřihl z něj články, které se týkaly organizace nebo sledovaných témat, a nalepit je do šanonu V angličtině se výstřižková služba označuje jako dipping service nebo také media cuttmg sewce První výstřižkovou službu začal poskytovat již v roce 1852 polsky prodavač novin jménem Romeike, žijící v Londýně, který si později založil vlastní agenturu Romeike a Curtice. Ta poskytovala výstřižky zejména umělcům, hudebníkům a hercům, kteří si vyhledávali ohlasy na sva představeni a díla V Československé socialistické republice tuto službu poskytovala mj napríklad Pražska informační služba (PIS), kde si bylo možné výstřižky objednat Výstřižky poté četli ti, kdo měli na starosti předchůdce PR oddělení (nejčastěji propagace či styk s veřejností), tedy ŕcoooci d ředitelé organizace.
Dnes monitoring probíhá digitálně, presto se někdy i nadále některé články kopíruji ztišténé •erz* novin ci časopisů nebo se přikládá pont sereen webových stránek - v digitální verzi mo ateringu se touž zobrazí jen třít, případné přepis rozhlasového rozhovoru či záznam televizní zprávy a* lí novinových nebo časopiseckých člankú chybí důležitý kontext: obrázky, popisky • cefcov* zalomen, (grafické zpracování) článku. I laik si tak snadněji může představit, jaké ječel ««* r/znen, členko, jak působí na čtenáře, jaky mu média věnovala prostor a do jake souvislosti M Z*r«d<i« (nap* zda je v rubrice hlavni, či regionální události).
Online tipy
podívejte se na to, jak vypadají analýzy médií a síw-iíln; k ...      ,, , l EE, New,™ Medi, - ^o^X^^ffi^
Cvičení
Porovnejte čtyři mediáln, výstupy, které se zobrazí požádániíkl
se vztahují k automobilce Skoda a jsou pro ni relevantní? jméno firmy od ostatních významů? Které texty pro automobilku SkódT
icového gova .škoda* Které z n, Jaky fthr byste použili, abyste ooTt
vyznívají pozitivně'
QlMht nedopalky
LEDEČ NAD SÁZAVOU - JMwt malý odpadkov, «0« • iikr*i tkoda rud Siitvcxi Icrtií ityjMii va uradu oímFii r/noiari laciwiafl
3 víci, které by bylo škoda nevidět
1 E*th Ptal PO 22 6 . NOVA CINEMA » 00 Owyvuc,ý ořlKta „
HW»«*» PO 32 S . ČT2. 21 SO KacUr Einar J t K,
tyt jadnou radan dům ČT ZS 6 . CTI. 20 s3 J Mar
SplniUsern si klukovsky sen
«■! drtiMtam iVMahtho prtuiu. tfia -re,, , I od avteft dvanáct Ml t*nt jmiín*- nmwotnx. . gn) 1 OctanamapnhAratacar.m iiudam v pa
Společenská odpovědnost: inspirace
r^"**""1*11' obort a ps pMftfanl lote. |* «
w*iml tudouerm ktwy * muZm. csr ~t . t ■ ~
*■ ■ Programu «• lapeni. přímo
11. Evaluace PR
Exaktní hodnoceni přínosů PR je obtížné a neexistuje žádná metoda či postup, které bv sedalv použil univerzálně. Chceme-li změřit efektivitu určité kampaně ä komunikačního - ..:m, je „utne definoval /měnu od bodu A do bodu B nebo porovnat situaci s ostal nimi (bendi marking). Avšak tato změna nemusí vždy spočívat jen v tom, že se například začne o firmě X hovořit lépe - někdy může být dobrým výsledkem kampaně i to. že *
0 firmě nezačne hovořit hůře nebo že se o ní nebude po nějaký čas hovořit vůbec.
Yelkvm problémem u měření efektivity PR kampaní je však odlišení okolních vlivů vko-mumkaci. zeiména reklamy, doporučeni známých, recenzí apod. Jen malá část komunikace probíhá výhradně prostřednictvím nástroje PR - většinou se jedná o komunikaci v rámci tzv. 360stupnových nebo integrovaných kampaní, které v sobě zahrnuji reklamu v televizi, rozhlase, novinách, časopisech a online kanálech. Vnímáni značky ovlivňuje i to, jaká je její konkurence, historie, její chování na dalších trzích a spousta dalších faktorů - například lake ma vnitrní uspořádání obchodů (visual merchandising. in-slore marketing), jak často
1 ni přndeme do kontaktu apod. Pověst firmy dnes ovlivňuje významné i sponzoring, kte-remu se věnuje (například kulturních a sportovních aktivit), a společenská odpovědnost <CSR). Například povést značky Volvo je spojovaná s bezpečností a zemí původu Švédska, ačkoli v roce 2010 tuto automobilku koupila činská firma Geely Automobile.
PR praktici ani teoretici se po dlouhou dobu nedokázali shodnou! na tom. zda lze účinky PR vůbec měřit Koncem 80. let provedl Američan Walter Lindenmann výzkum mezi PR praktiky na téma, jaké metody evaluace (hodnocení) PR používají, a zjistil, že pouze 57 % z nich věřilo, že výsledky PR lze vůbec změřit, zatímco ostatní byli opačného názoru (Lindenmann cit. in Noble a Watson 2007, s. 32). Mezi nejčastéjši metody, které zmiňovali, patřily monitoring a tracking, výzkumy veřejného minění či analýza krizových témat. Obiemy finančních prostředků, které na měřeni věnovali, byly velmi malé, nejvýše zhruba ľ V Většina organizaci si stanovuje svoje KPI (key performance tndicators), klíčové indikátory úspěchu, v nichž dosažené výsledky měří.
Během následujícího čtvrtstoletí se sice výzkumy a výzkumné metody prohloubili' a zpřesnily, stale ale nejsou využívány v plné míře a jde na ně například v porovnání s náklady na méřeni reklamy mnohem méně peněz. Lindenmannova zjištěni polvrdili daJe v evropském PR také Némka Barbara Baernsová (1995) či ľom Watson a Paul Noble ■ 2014. s. 126). kteří kritizují, že většina výzkumů se zaměřuje na analýzu mediálních výstupů (output),dé!áse jen velmi málo pretestů a posttestú, na výzkumy obecně PR praktici nemají čas, ale také znalosti metod či rozpočet (0-5 % celkového rozpočtu).
II.] Teoretické modely evaluace PR
Než začneme vysvětlovat jednotlivé metody a postupy, jimiž lze účinky PR změřit. je dobře se zaměřit na to, jaké povahy tyto účinky vlastné mohou být. V současné době se nejvíce uptatáujídvď teoretické modely - Macnamarúv model a mode) Cullipa, (cmlera .i lliuom.i MM '.jtjjp '^-nter o Broom vytvorili stupňovitý model, známý jako PII (Preparation,
pri hodnocen, ui.nku PR podle ,„„o, co bylo v konkrétní „,ulci d,e^ k„mun,ka~t,Z obr. 111. upraveno autorkou). 111 '
		• Společenská a kullurnlzména • Počet léch.ktefi opakuji získané chováni PoS !Eh T' Zmín"' Chůjan' ^^anym směrem K-OCet téch, kleři zmenili svůj postoj ■ Počet téch. kteří iménihsvůj názor • Počet léch. kteří phjal, obsah komunikované /nrAw
	P^! tt?     Z S d° k0n,aMu s """MM* 6, akfvtom. Poče rozšířených informaci a implementovaných aktivit Počet zpráv poslaných do médii a počet navržených aktrvr,	
■ Stupeň kvality zpracované zprávy nebo aktivity • Vhodnost zprávy a obsahu aktivity • Adekvátnost vslupních informaci pro návrh zprávy a aklivitv		
Obr.íl.í Model přípravy, implementace a účinků podle Cutlipa, Ctntera a Brooma Zdroj: Cuílip, Center a Broom 2006
Cílem tohoto modelu je poukázat na to, že při hodnoceni je nutné vzít v úvahu, zda byly správné provedeny všechny kroky, které měly vést k zamýšleným účinkům - například, pokud by nebyla na začátku správné provedena analýza výchozího stavu a navržena strategie by nebyla vhodná již od počátku anebo pokud by v tiskové zprávě chyběly zasadni informace, je zcela jedno, kolik zpráv bylo do médií posláno nebo kolik jich noviny otiskly. I když může být míra viditelnosti dané informace či zprávy vysoká (tzv. OTS - oppor-tunities to see, tedy kolik lidi mělo možnost se s danou zprávou setkat), nemusí to vést k zamýšleným účinkům. Stručně řečeno, i kdyby média otiskla tisíce článků o tom. jak je maso z kapra chutné a zdravé, nemusí to nutné vést k tomu, že jej lidé začnou vice kupovat a vařit, pokud jim nebude opravdu chutnat anebo nebudou přesvědčeni, že iist kapra zapadá do jejich životního stylu.
Druhý model, který zobrazuje evaluaci PR, začal od devadesátých let vyvíjet Australan Jim Macnamara. Nejprve jej nazýval Makro model, později ho p ŕe i menoval na Pvra-midový model výzkumu PR (publikovaný v Jim Macnamanu Public Relattons Haná book - Macnamarově příručce PR, 2005, s, 264) Pyramidu zvolil Macnamara proto, že ve spodní, nejširší části je nejvíce různých proměnných a informaci, které le třeba zpracovat a navrhnout strategii, jež by měla vést k jasnému a úzce definovanému cíli. Pro pochopeni evaluace PR je zapotřebí nejprve porozumět čtyřem pojmům, které vzhledem k ustálené praxi neprekladáme, i když se někdy používají i jejich české ekvivalenty; inputs, outputs, out-takes a outcomes:
inputs - základní komponenty komunikace, volba prostředků a nastroiú; • outputs - výsledné produkty PR. jako napi tiskové zpraw. zorganizovane eventv, konference apod.;
■ out-takes - výstupy (například články v mediích, zminkv na sociálních sittch outcomes - dosažené změny v chovaní, postojích apod
\tralrXir plůnmúni a Hírnt lurniunúa-'   ■ I
■ dosazené zr v chováni a poslO|ich ■ / (napf wpTézaotativní výzkum veřejného mméni. posi-testy. volební výsledky.
výzkum reputace, vy z k um přijímáni novinek a informaci, dosazené povedomí spod )
jrí by trvala několik týdnů a její dopad by bylo možné exaktně změřit (například • kohk toupl prodej mýdla nebo limonády v prvním týdnu po uvedení kampaně j.
To vsak neznamená, že by se v praxi PR vůbec neměřilo, naopak, obecné spise ptali, u&a vetií korporace, lim vice měřeni používá. PK se naopak méně méři ve vládních, neziskových či výzkumných organizacích V zahraničí se používají i další metody, pak/, jfíklad scorecards (skórovaci karty) či dashboards (přístrojová deska; NoWe a Watson K)7,s. 101). Terminologie připomínající sport nebo automobilové závody přitom není Uiodnái stejné jako u auta se prostřednictvím dashboardi sleduje, jakou rychlosti kampaň „jede", zda nebeží v příliš nízkých, či vysokých otáčkách, nebo jestli ji nedochází benzin (Noble a Watson 2007, s. 101). Tyto nástroje se ale používají zejména v již zabehnuté a vy soceprofesionalizované korporátni komunikaci, kde výsledky PR chtějí rychle a jednoduše zkontroloval take ncjvyšsi manažeři firmy.
Oul-takes - výstupy (navrhovaný mezistupeň mezi outputs a outcomes. napf uspořádaně eventy vydané články, zmínky na sociálních sittch apod )
I
1 základní měřeni output u (imprese, mediální výstupy, zásah cílové -kupím i 2. pokročile měřeni 'retencc. porozuměni, povědomí, přijeli); I měřeni milejších změn i v postojích, názorech a chováni)
VI
f
M
Outputs - výstupy a jejich prubéžné hodnoceni (kolik zpráv se \ rozeslalo, kolik lidi je dostalo, kdo se o zprávu zajímal, kolik lidi jj \
porozumělo kolik médii o ni napsalo - méří se pomocí nereprezenlativnich průzkumů, (ocus groups, interview, mediálním
monitonnoem apod ) \
Inputs - základní výzkum před započetím kampané (co o problému lidé védi. jak se \ k nému vzlahuji. odkud informace čerpají, kdo je pro né názorovou autontou. jaká je ttrturence v dane oblast apod - výzkum sekundárních dat. rozhovory, výzkum mediálního obrazu a sociálních siti. pratesty apod .
Obr. 11.2 Zjednodušený Macnamarúv model evaluace Zdroj: Macnamara 2005, S- 264, upraveno autorkou
Podobm model iako Macnamara a ( utlip. ( enter a líroom představil take Walter Linden-(JW3). kterv shrnuje měřeni efektivity PR do tři fází:
však poznamenávali brusli vedu Paul Noble a lom Watson (2007, s. 8Í) - ačkoli se tri modely objevili, v mnoha PR publikacích, článcích a učebnu kh, praktici je č jolu « neznán Ir net. '»"• | ři<"J"u muže b\1 to n. ivni příliš komplex ni i el.i řada P R akin it praxi prube/nuti - nemají í i h cene jasne a prism u U u strategii
Na nmáŮ od reklamních kampani nemá PR vždy povahu presné ohraničené kampane
11.1.1 Proč BevPR neměří tak často jako v reklame a v marketingu?
Zatímco výzkumy v reklame či v marketingu patři ke klíčovým součástem praxe, a to jak před začátkem kampani, tak po jejich skončeni, v PR zdaleka nejsou takovou samozŕe)mostí a mnozí měřeni v PR zpochybňuji vůbec. Proč tomu tak je?
Na tuto otázku existuje několik odpovědi. Zatímco v reklame se částky na každou kampaň pohybují v řádu milionů či desitek milionů korun, částka na výzkum v řádu několika ftatisíců vypadá opticky adekvátní - pohybuje se v řádu několika procent. Návratnost kampaně lze poté navíc snadno změřit tím, o kolik se zvedl prodej produktů či služeb l ROI| nebo povědomí o značce. Náklady na PR kampaně jsou ale výrazni menši, rozpočty se pohybují spíše v řádech statisíců, velká čast klientů navíc platí svým PR agenturám měsíční paušály, v rámci nichž požaduje neustalé vykazováni výsledků Reprezentativní výzkum veřejného míněni je však finančně nákladný - v celkových nákladech na PR by tak další částka v řádu statisíců vypadala lako nepatřičné nadsazena Ne všichni PR profesionálové využívají levnějších metod reprezentativních výzkumů, například položeni len několika otázek do tzv. omnibusového výzkumu nebo prostřednictvim online panelu PRisté však často potřebují „čísla", kterými by prokázali, že náklady vynaložené na PK ne • hozené do vzduchu". Často se tedy snaží získat alespoň nějaké číselne parametry, kteréby v očích klienta nebo finančního ředitele (CKX chtetfinancmi officer) ospravedlmlv náklady ia jejich vlastni prácí.
Některé agentury proto zahrnuji náklady na alespoň některé typs měřeni automaticko v rámci paušálu {retainer fee). Pokud však dana instituce nema stanovenou žadnottltn-tegii, formulovány cíle nebo benchmarky (lam. kde existuie porovnatelná kont" míří se efektivita ien velmi léžko. V roce 2010 proběhl v Barcelone summit Mez -asociace pro měřeni a c\ aluaci v komunikaci (International Associalion tor Sleasure ind Evaluation of Commumcaliotil, na němž b\U whlašem základní pra\tdla niereni v PR (tzv Barcelonské principy.\i/kap ll-_   \ -    . možnosti a prustretlks
měřeni neustále zlepšuji, zpřesuuii i /le\ňuji u pi.
I \ 2 Barvolonskť principy
\a mejinarodni konferenci Mezinárodni asociace pro mŕŕeni a evaluaci v komunikaci, která pnsběhia . roce M10 v Bare clon*, se odbornici shodli na tom, /e |c potreba měření v ľR wznamné podpořil a zveřejnil pravidla, podle nich* by měli PR profesionálové po--tupovat ledním / neidůleiitétsich bodťi bylo odmítnutí metody AVE, která srovnávala učinkv PR s reklamou (vil dalsi kapitola).
komunikační profesionálové vyhlásili sedm principů, jimiž by se měřeni v PR měl,, r1(j|(.
I Měřeni bv mělo hvt součásti kaide kampaně j pr komunikace Mělo by být co nejkonkrétněji a neikoniplexnéjsi (včetně sociálních medii, míry povědomí u klíčových stakeholderú. změny postojů nebo chováni a roi - vliv na obchodní výsledky).
: Nemérv bv se měřit výstupy {outputs). ale výsledky (outcomes). Vystup by se neměl soustředit na počet medializovaných článků nebo proběhlých udalosti, ale na to, zda PR komunikace měla skutečné nějaký dopad na stakeholdery. Výsledky kampani jsou například informovanost, povedomí, postoje nebo důvéra v organizaci apod ROI vliv na obchodní výsledky) by se měl měřil vidy. pokud je to možne.
4 Při měřeni medii te nutne dbat nejen na kvantitu výstupů, ale i na jejich kvalitu, vy-mění a vztah ke stakeholdenim. Kvalitu publicity určuje tón (pozitivní, neutrálni nebo negativní), důvěryhodnost a relevantnost média ve vztahu k cílovým skupinám, zásah vviadŕeni třetích síran nebo mluvčích firmy a umístěni v rámci media.
5 AVE nelze akceptovat iako způsob měřeni PR.
6 Zcela novou oblasti isou sociální média, která se také musejí zahrnovat do měření. M měřeni ic zapotřebí dbat na pečlivou metodologii, aby se měření dalo kdykoliv měřil nebo zopakovat (Amecorg. 2010)
Probiemv s měřením a porovnáváním výsledků jsou celosvětové a projevuji se například ■ hodnotil projektv přihlášené do národních nebo mezinárodních lOQtc-žj Paul Noble a Tom Watson (2007, s. 38-39) uvádějí příklady americké soutěže Silver Anvú1 a australské Gulden Target PR Awards, v nichž jsou posuzované případové studie a kampaně len velmi malo podloženy také důkladným měřením; svůj úspěch dokládají povětšinou ten základní mediální analýzou či splněním zamyslených komunikačních cílů. Ani česka Asociace PR agentur ph udíleni českých cen za PR nema lednolnv postoj ke zhodnocovaní výsledku, porotci se ale shoduji na tom, že bez průkazného měřeni lze jen těžko hodnotit úspěch kampaně.
11.3 Metoda AVE a její kritika
. iáuhvrtuiňg vaiuf equnaUrn y) ie kontroverzní metodou měřeni PK, kterou ale stale ■ agentur využiv a V Barcelonských principech / roku 2010 se ľ K odborníci dohodli používal nebudou, protože nevyjadřuje plné hodnotu PR í.ito metoda
i, íe otištěny článek v novinách, respcklive jeho plocha (vytištěná čj online), * ..      ihočasu isou ekvivalenty reklamy publikovane či odvvsil.nK* tu Mum-n: u ve rtewiem case a délce Vyjde li ledy například na druhé straně deníku MitttU ťtfiu Ifnct Mjáut nace O lom, že na česky irli pricha/i nova vakcína proti chřipce a /abira li
flánel (podl nekol
'■ťalrpr planirvOni a flirr* knwnmkatr
& polovinu strany, vezme se ceníková cena inzerce na MJftf stránce, vydelí vr dvěma |e ubrané plochy) a výsledná částka se rovná .ušetřené" ceně za inzerci, ť.astka m několikrát násobí, protože se předpokládá. Že čtenář věnuje PR více Čin než reklamě Múze se jednat o troj až desetinásobky částky, lisí se to podle zemé. oboru, agentury apod. podle exaktního měřeni rozsahu článků se metodě AVE někdy spise posměšné přezdívá „pravítková metoda" Tato metoda má několik nepřehlédnutelných negaliv
1. Nesrovnatelnost účinku PR a reklamy - zatímco reklamě věnuje čtenář maximálně několik vteřin pozornosti, článek čte déle a dozví se z něj více informaci.
2. Vnímaná míra persvazivity - zatímco u klasické reklamy každý čtenář chápe. íe mu nabizt nějaké služby a chce ho přesvědčit k určitému (nejčastěji nákupnímu] chovaní, u PR je tento záměr skryly. Čtenář důvěřuje redakci, že mu predkladá rady. tipy a informace, které jsou ověřené a pro ně] důležité, má ledy k redakčním textům lzeimena těm podepsaným celým jménem redaktora) větší důvěru, protože se domnívá, ze se ho nesnázi „zmanipulovat"
3. Cena reklamy - ceny, z nichž se hodnota reklamy počítá, vycházejí z tzv ceníkových cen. tedy z cen inzerce bez slevy. Konečné ceny, které vsak klienti či mediální agentury zabývající se nákupem reklamního prostoru mediím zaplatí, však obvykle obsahují velkou slevu - někdy může výsledná částka spadnout až na třetinu ceníkové ceny. dokonce jeité níže, jednali se například o doprodej těsné před uzávěrkou časopisu.
4. V některých případech se proto zavádí koeficient, kterým se cena PR obsahu násobí. Tento koeficient je většinou iroj až desetinásobek ceny inzerce, protože bere v úvahu větší míru pozornosti, kterou čtenář věnuje PR ve srovnáni s reklamou
PR agentura Edelman uvádí další důvody, které mluví proti používám metody AVE -zejména lo, ie zcela opomíjí vliv lidí. kteří svými názory ovlivňuji ostatní (m/luencers). a sociálních médii, na nichž lide sdílí své zkušenosti a názory na produkty či služby, které .emuseii být vždy kladné Hlavni nevýhodou AVE ale je, že klade PR na urosen reklamy, ačkoli lench cUe ipro-jsoujiné. Zatímco reklama ie krátkodobá a zaměřena primárné na konkrétni a wd-irázovou změnu lednam i napr kupte si tuto čokoládovou tyčinku). PR k dlouhodoběrsi, ;ické a nemusí primárné sloužit k podpore nákupního chovaní, ale k vybudovaní iu se zainteresovanými osobami, \vt\ arem komunu a Jlouhodoběiši změnu chovám lelman Digital. 2013).
AVE se však stale vyu/iva k legitimizaci nakladu na PR například finanční ředitel raději uvolni pěl tisíc liber na l'R agenturu, pokud mu zaručí, že za tyto peníze zajisti mediální pokryli ve výši pěti milionů liber (PK Week. 2tXWl Yvdaie na marketing a reklamu jsou sice většinou několikanásobné větší, ale přinášen okamžitý efekt, proto ie hnančm ředitele snadněji ohhan před vedením hrmy
DoPR investuji i organi/ace. které přímo nu „neprodav, aif například církve, neziskové společnosti, vědecké instituce či nemocnice -. a i tvlo organizace bv neměh rezignovat na měřeni efektivity prace svyi.li l'U prolesioiulú
Přinos PR lze v některých prípadoch wiadnt i finančně metodou ROI (rvtan w invtstment), ledv i výšeni finančního přínosu * poměru k investovaním nákladům Největšim rizikem ie pritom oddelení PR od ostatní marketingové komunikace treUHMM
I
kampaně, cenové politiky, podpory prodeje) a od změn v oblasti trhu, zejména konkurence či spotřebitelských preferenci.
Komplexnější pohled určitě poskytuje kombinováni více analytických nástrojů než využívání pouze mediálního monitoringu, který měří outputy (výstupy). Změny v cho váni. názorech a poslojích se měří pomoci výzkumů veřejného mínění, nejčastěji formou pravidelných traekingú (kontinuálního sledování stejných ukazatelů), benchmarkingu s konkurencí (porovnávání konkurentů) a stanovováním tzv. share ojvoice - tedy jaký je podíl na celkovém „hlasu" značky na trhu. To se vsak dá sledovat pouze tehdy, existuje-lj v daném segmentu porovnatelná konkurence - například na trhu mobilních operátorů pojišťoven nebo bank. Pokud firma či organizace nemá v danem segmentu relevantního soupere, nelze ji porovnávat (například zpracovatel vody Veolia nebo CEZ). Při velkých PR kampaních se však podobné jako u marketingových a reklamních kampaní dají provádět pretesty a postesly, které zkoumají, jak sděleni přijme cílová skupina (pretesty - předem se testuje několik variant, z nichž se vybere ta nejlepsi) a jaký měla kampaň vliv (postesty -jak si lidé sdělení zapamatovali, kolík z nich změnilo názor apod.).
12. Nástroje public relations
PR. mezi které radime
V této kapitole se budeme podrobněji zabývat jednoUřvými nistro zejména:
, media relations (vztahy s médii) - napr. tiskové zprávy, tukové apod.;
, eventy (události) - napr. výstavy, veletrhy, otevíráni obchodů, roadshow apod.. , digitální komunikaci - napr. sprava sociálních sítí, webů apod.; i sponzoring. finanční nebo hmotnou podporu - napr. poskytnuti tupotu, s
vybaveni, prostor apod.; i krizovou komunikaci:
i doporučení celebrit, expertů nebo na/orowch vůdců ad , . fundraising - sbíráni finanční podpory na činnost organizace nebo pro koakrttoíi a další.
12.1 Media relations - vztahy s médii a novináři
radiční doménou PR jsou vztahy s medii a novinaří, které stale pro mnoho bdi p téměř synonymum pro PR.
Mezi základní nástroje media relations, které PR profesionálové vyuim|k partii klad
tiskové zprávy-, tiskové konference, eventv pro mcvlia ..mediální ud.il>^'.: press tripv (not mařské exkurze), brifinkv.
společenské události pro novnurc   -     i v . iiiteivK-vv apod.
R profesionálové se tak sna/t ottit.ni acich nápise Ui naopak
ithi media funguji it/v mediální Uv, •|ia klet vin se budou nov man ahv
tky.pravul