ZNAČKA JAKO ZNAČKA JAKO LOGO ZNAČKA JAKO PRÁVNÍ POSTOJ ZNAČKA JAKO SPOLEČNOST ZNAČKA JAKO SPOLEČNOST Silný vizionářský vůdce posilující jedinečnou kulturu Zaměstnanci se přijímají na základě shody hodnot Kultura podporuje základní hodnoty Konzistentní chování zaměstnanců Konzistentní vnímání mezi externími účastníky Opakované nákupy značky Důvěra trhu signalizuje správnost hodnot posílení SPRÁVNÝ KRUH ROZVOJE ZNAČKY Kotter - Haskett 1992 Vůdce, méně se zabývající kulturou Přijímáni zaměstnanci, kteří se zaměřují na systémy, strukturu a rozpočty Ztráta smyslu pro základní hodnoty Odlišná vnímání mezi externími účastníky Nevýrazný výkon značky následkem je BLUDNÝ KRUH ROZVOJE ZNAČKY Kotter - Haskett 1992 ZNAČKA JAKO INFORMAČNÍ ZKRATKA ZNAČKA JAKO SNÍŽENÍ RIZIKA ZNAČKA JAKO VYTVÁŘENÍ POZICE V závislosti na souladu mezi plánovanou a skutečně vnímanou pozicí upravte značku podle: Kotter - Haskett 1992 Pochopení potřeb různých segmentů daného trhu Identifikace nejatraktivnějšího segmentu Vytvoření značky, která “vlastní” určitý funkční přínos pro cílový segment Vyhodnocení, který funkční přínos asociuje cílový segment se značkou ZNAČKA JAKO PERSONIFIKACE SKUTEČNÉ JÁ ASPIRUJÍCÍ JÁ VOLBA ZNAČKY SITUAČNÍ JÁ ZNAČKA JAKO SOUBOR HODNOT ZNAČKA JAKO VIZE ZNAČKA JAKO PŘIDÁVÁNÍ HODNOTY ZNAČKA JAKO IDENTITA ZNAČKA JAKO IMAGE IMAGE IDENTITA BRAND ZNAČKA JAKO VZTAHY ZNAČKA JAKO ROZVÍJEJÍCÍ SE ENTITA CO JE TO ZNAČKA? kombinace funkčních hodnot založených na výkonu s emočními hodnotami SILNÁ ZNAČKA = KOMBINACE FAKTŮ A EMOCÍ ÚSPĚŠNÁ ZNAČKA je identifikovatelný výrobek, služba, osoba nebo místo posílené takovým způsobem, že kupující nebo uživatel vnímají relevantní, jedinečné a trvalé přidané hodnoty, které ve vysoké míře odpovídají jejich potřebám. FYZIOLOGICKÉ POTŘEBY POTŘEBA BEZPEČÍ POTŘEBA SOUNÁLEŽITOSTI POTŘEBA UZNÁNÍ POTŘEBA SEBEREALIZACE HIERARCHIE POTŘEB (MASLOW) FUNKČNÍ HODNOTY EMOČNÍ HODNOTY PŘISLÍBENÝ ZÁŽITEK Značka NENÍ* jméno, trademark, logo, balení nebo produkt. Značka je neuchopitelná. nemůžu ji cítit, šáhnout na ni, ochutnat, slyšet ani vidět - jen ji tušit. *pro naši další diskusi značka žije tady jak se tam dostala? EXPOSURE EXPERIENCE BRANDING VYMEZENÍ (defining) PŘÍSLIB (promising) DORUČENÍ (delivering) LOAJALITA BRANDING VYMEZENÍ (defining) PŘÍSLIB (promising) DORUČENÍ (delivering) LOAJALITA MARKETING vs. BRANDING vytvářejí hodnotu MARKETING trh zákazník taktika krátkodobý BRANDING mysl obdivovatel strategie dlouhodobý ESENCÍ ÚSPĚŠNÝCH ZNAČEK 9 1. UNIKÁTNÍ 2. NEHMOTNÉ (intangible) 3. JEDNOZNAČNÉ, JEDNODUCHÉ (single-minded) 4. ZALOŽENÉ NA ZKUŠENOSTI (experiential) 5. SMYSLUPLNÉ (meaningful) 6. STÁLÁ (consistently delivered) 7. AUTENTICKÁ 8. UDRŽITELNÁ (sustainable) 9. ROZŠIŘITELNÁ (scalable) - ZJEDNODUŠUJÍCÍ - JEDINEČNÉ - UJIŠŤUJÍCÍ - ASPIRATIVNÍ - VNITŘNÍ HODNOTY - DŮVĚRYHODNÉ (C. NEEDHAM) ATRIBUTŮ ZNAČKY 6 OSOBNOST ZNAČKY JAK SE ZNAČKA CHOVÁ, JAK MLUVÍ, JAK VYPADÁ přiřazování lidských charakteristik značkám SADA LIDSKÝCH VLASTNOSTÍ/CHARAKTERISTIK SPOJOVANÝCH SE ZNAČKOU OSOBNOST ZNAČKY POSKYTUJE VĚTŠÍ KONKURENČNÍ VÝHODU NEŽ FUNKCE. UPŘÍMNOST VZRUŠENÍ KOMPETENTNOST SOFISTIKOVANOST DRSNOST realistický zaměřený na rodinu maloměstský čestný upřímný uvěřitelný prospěšný originální optimistický citlivý vstřícný odvážný trendy vzrušující temperamentní cool mladý nápaditý jedinečný aktuální nezávislý současný spolehlivý pracovitý ochranářský inteligentní odborný soudržný úspěšný vůdčí sebejistý vyšší třída šik dobře vypadající okouzlující ženský bezproblémový outdoorový mužný západní houževnatý drsný Aaker 1997 HODNOTA (equity) ZNAČKY Efekt, který má znalost značky na reakci na její marketing. Pozitivní (negativní) hodnota značky se promítá pozitivněji (negativněji) do hodnocení marketingu dané značky než v případě, kdyby byl stejný marketingový mix použit pro značku jinou (smyšlenou, neznačku) HODNOTA (equity) ZNAČKY ZNALOST ZNAČKY awareness image recall recognition spojené s produktem nespojené s produktem* funkční zkušenostní symbolickéIMAGE ZNAČKY síla asociací jedinečnost asociací příznivost asociací atributy benefity postoje typy asociací *cena, balení, představa o uživateli, představa o používání (Kevin Lane Keller 1993) UNIVERZÁLNÍ DIMENZE BRAND EQUITY 4 - přítomnost značky v zákazníkově mysli - vliv na jejich spotřební chování - efekt na tržní pozici značky a finanční výsledek - finanční hodnota značky jako nemateriální přínos (assets) společnosti významnost/výraznost (salience) značky výkon značky představy o značce posouzení zákazníkem pocity zákazníků význam značky (pro zákazníka) PŘÍBĚH JAKO MÉDIUM Skrze příběhy docházelo odjakživa k utváření identity kmene, vymezení jeho hodnot a vytváření reputace vůči dalším kmenům. PŘÍBĚH JAKO MÉDIUM Skrze příběhy docházelo odjakživa k utváření identity kmene, vymezení jeho hodnot a vytváření reputace vůči dalším kmenům. PŘÍBĚH JAKO MÉDIUM KDO JSME O CO NÁM JDE SMYSL ŽIVOTA MORÁLNÍ & HODNOTOVÁ KOTVA SAMI SI JI ALE VYBÍRÁME MORÁLNÍ & HODNOTOVÁ KOTVA SAMI SI JI ALE VYBÍRÁME MORÁLNÍ & HODNOTOVÁ KOTVA SAMI SI JI ALE VYBÍRÁME SKUTEČNÉ JÁ ASPIRUJÍCÍ JÁ VOLBA ZNAČKY SITUAČNÍ JÁ SDĚLENÍ KONFLIKT POSTAVY SCÉNÁŘ KOMPONENTY PŘÍBĚHU SDĚLENÍ KONFLIKT POSTAVY SCÉNÁŘ ODRÁŽÍ HODNOTY SPOLEČNOSTI KOMPONENTY PŘÍBĚHU BRAND CORE STORY= sada hodnot značky STORYTELLING+ KOMPONENTY PŘÍBĚHU - podmanivost - emocionalita - nezapomenutelnost - lehká reprodukce - (dobrá) zápletka - prvek napětí - produkt v hlavní roli CHARAKTERISTIK DOBRÉHO PŘÍBĚHU 7 mám problém mám strach nikdo mě nemá rád vítěz a poražený jsem obyčejný zasloužím si to svět je proti mně bůh je při mně mohu všechny zachránit (Daniel Alvarado) MUSÍ BÝT V SOULADU (jinak vzniká nesoulad mezi identitou a image) ZDROJE PŘÍBĚHŮ interní externí - vize společnosti, mise a hodnoty - milníky společnosti - příběhy zaměstnanců (co říkají o společnosti?) - tržní trendy - zákazníci a klíčoví decision makeři - partneři - opinion lídři INGREDIENT BRANDING Strategický brand management pro užité materiály, komponenty či služby Ve většině případů nepřemýšlíme o tom, co výrobek/službu tvoří. skladba komponent poskytuje kompetitivní výhodu; (promotion of a brand within a brand to the end user.) < neplatí! sekundární brand dodává další symbolické atributy PUSH STRATEGIE INGREDIENT BRANDING PULL STRATEGIE INGREDIENT BRANDING InBranding obcházení finálního producenta a skrz zákazníky vyvíjení tlaku na to, aby byl daný komponent používán zaměření se na přesvědčení producenta o kvalitě komponenty POLITICKÝ BRAND asociativní síť vzájemně propojených informací (o politice) a postojů, které jsou dostupné v paměti voliče a objevují se na základě (vizuálních) stimulů STRANA KANDIDÁT POLICY POLITICKÝ BRAND STRANA KANDIDÁT POLICY NAŠE JAKO JEDINÁ (NA TRHU) CO ZAJISTÍ nabídka kategorie benefit POLITICKÝ BRAND STRANA KANDIDÁT POLICY NÁŠ JAKO JEDINÝ PŘINÁŠÍ CO ZAJISTÍ VOLEBNÍ PROGRAM NÁVRH REFORMY, PROSPERITU