16
NOVÁ MÉDIA V POLITICKÉ KOMUNIKACI: POLITICI, OBČANÉ A ONLINE SOCIÁLNÍ SÍTĚ
2. POLITICKÁ KOMUNIKACE A NOVÁ MÉDIA
17
věnovat výzkumu - Rudolfu Burgrovi, Davidu Šmahelovi, Václavu Štětkoví a Petru Mackovi.
Díky patří i kolegům, se kterými jsem mohla pracovat, učit se, rozšiřovat si obzory - mé první a nejlepší kolegyni Martě Fialové, s níž jsem sbírala první data o užívání sociálních sítí českými politiky; Johaně Kotišové, která zapadla do našeho týmu a jen neochotně jsme ji pustili do zahraničí; Lence Waschkové Císařové a dalším kolegům z týmu VTTOVIN, a to hlavně za inspirativní pravidelné úterní kyber-kafe, které mi umožnilo lépe nahlédnout do světa výzkumů; kolegům z PolCoRe na Univerzitě Karlově; a v neposlední řadě Lence Vocho-cové, která byla oponentkou mé dizertační práce a jež je pro mě nejen inspirací zejména v neutuchajícím nadšení z objevování nového a svou schopností kombinovat roli akademicky s rodinným životem.
Speciální poděkování ovšem patří mému bratrovi a kolegovi Jakubu Mackovi, který mě podporoval nejen při psaní této práce, ale byl asi před mnoha lety - když jsem během studia politologie a sociologie vybírala v jeho staré kuchyni témata diplomových prací -u mého rozhodnutí věnovat se novým médiím. A celých těch sedm let mi při rozvíjení mého tématu pomáhal a postrkoval mě kupředu. Bez jeho podpory by tato práce pravděpodobně vůbec nevznikla a já bych nedělala výzkum, který mě baví - a práci, která mi dává smysl.
Poděkování rodině a nejbližším se už stalo zažitým pravidlem, které nebudu porušovat ani já (grantová podpora je sice skvělá věc, ale s podporou rodiny jde i zkoumání lépe). Díky tak patří rodičům, kteří mě během dlouhého studia podporovali, přestože jsem před deseti lety odjela až na druhou stranu země, nejmladšímu z mých bratrů Jirkovi, který mi dělal pořádek v dokumentech a datech - a také Adamovi, který mě naučil odpočívat, bez čehož bych k psaní jen těžko sbírala síly.
Kapitola 2
POLITICKÁ KOMUNIKACE A NOVÁ MÉDIA
Politickou komunikaci lze chápat dvěma způsoby - jako předmět studia, tedy jako praxi, proces či produkt nebo jejich kombinaci (politické komunikování),13 a jako oblast bádání, jež se tímto předmětem studia zabývá. Politická komunikace jako disciplína je formovaná především mediálními studii a politologií (Křeček 2013; Moy a kol. 2012), ale čerpá například i ze sociologie a sociální psychologie. I tato práce, jež se pohybuje v tematickém a konceptuálním poli politické komunikace, je tak pochopitelně ukotvena v těchto disciplínách.
Politická komunikace se jako oblast bádání ustavila v USA, kde se poměrně brzy začala profilovat jako specifická disciplína disponující vlastními časopisy, konferencemi, výzkumnými i vzdělávacími pracovišti, studijními programy atd. (viz Křeček 2013). I v současnosti se politická komunikace jeví jako dominantně svázaná s americkou akademií, a to navzdory rozmachu disciplíny v mnoha zemích Evropy i mimo ni. Řada klíčových konceptů a teorií tak vychází zejména z amerického prostředí (případně z evropských západních demokracií), a není proto divu, že se stále častěji ozývají hlasy volající po větší přenositelnosti užívaných konceptů a výzkumných nástrojů, jež by prospěla komparativitě bádání, i po výraznější tematické otevřenosti (Moy a kol. 2012).
Témata, jimiž se politická komunikace zabývá, mají kořeny v jejích mateřských disciplínách - obecně je jejím zájmem zkoumání
13 Podle Briana McNaira (1999) politická komunikace představuje komunikaci realizovanou politiky a dalšími politickými aktéry, komunikaci adresovanou těmto aktérům (od nepolitických aktérů) i komunikaci o těchto aktérech a o tom, co dělají (tzn. komunikaci reprezentovanou mediálními obsahy).
18
NOVÁ MÉDIA V POLITICKÉ KOMUNIKACI: POLITICI, OBČANÉ A ONLINE SOCIÁLNÍ SÍTĚ
2. POLITICKÁ KOMUNIKACE A NOVÁ MÉDIA
19
vztahu médií a politiky (respektive demokracie), specificky pod ní spadá například analýza efektů volebních kampaní a výzkum zapojení občanů do politických procesů, občanské participace a role masových i nových médií v politickém jednání. Sama nová média jsou v centru pozornosti vědců zabývajících se politickou komunikací už třetí dekádu a pro obor politické komunikace představují poměrně velkou výzvu - svým fungováním se totiž natolik odlišují od médií tradičních, že zpochybňují klasické modely a teorie médií (Bennett, Iyengar 2008). Výzkumy, jež proměny politické komunikace spojené s novými médii zachycují, se přitom snaží odpovědět na tyto klíčové otázky: Čím se současná politická komunikace liší od politické komunikace typické pro období před nástupem nových médií a jak vlastně současná politická komunikace vypadá? Jaké důsledky rozvoj nových médií a s ním spojená politická komunikace přináší pro jednotlivé aktéry zapojené do procesů komunikace i pro politiku jako takovou?
Pro popis proměny politické komunikace, jež probíhají od konce 20. století, jsou používány termíny jako „postmoderní kampaně" (Norris 2003), „pátý informační věk" (Bimber 2003; Smith 2010) nebo „digitální věk" (Farell, Kolodny, Medvic 2001).14 Jedním z nej-rozšířenějších konceptů popisujících proměny politické komunikace od poloviny 20. století je koncept „tří ér politické komunikace" formulovaný Jayem G. Blumlerem a Dennisem Kavanaghem (1999), které Blumler o více než desetiletí později rozšířil o definici éry nové, čtvrté (2013). Jednotlivé éry se od sebe liší dominantními rysy procesu politické komunikace, která byla v různých érách ovlivňována různými faktory spojenými s podobou a proměnou na poli politik, s proměnou mediálních systémů i se širšími společenskými změnami.
První éra, svým počátkem zasazená do poválečného období 40. let 20. století a končící počátkem let 60., byla spojena s politickými systémy, v nichž dominovaly tradiční a masové politické strany. Tyto politické strany byly charakteristické svým napojením na určitou sociální skupinu či třídu, z níž odvozovaly svou legitimitu i své programy
14 Přestože jez posledních dvou konceptů popisujících změny patrný důraz právě na roli (nových) médií, nejsou to pouze nová média, na něž jsou změny v politické komunikaci navázány, ale povaha změny je obecnějšího rázu.
(Duverger 2016). Masové strany, které se formovaly na konci 19. století, se vyznačovaly - kromě pevné a široké členské základny s vysokou mírou voličské disciplíny - i silnou organizovaností a centralizací. Pro první éru politické komunikace byla typická závislost komunikace na těchto silných a relativně stabilních stranách a jim přidruženým organizacím (např. odbory či svazy), které vytvářely silně ideologická politická sdělení určená postojově spřízněným skupinám. Komunikace byla šířena přímo (např. formou setkání s voliči) za pomoci členů strany a stranických příznivců a prostřednictvím printových a elektronických masových médií (např. letáky, plakáty, stranický tisk, rozhlasové a televizní vysílání), jejichž pozice postupně posilovala. Britská politoložka Pippa Norris toto období nazývá érou „předmoderních kampaní", v níž lokálně prováděné kampaně měly díky pevnému napojení elektorátu na strany zejména mobilizační funkci a v níž se komunikace vyznačovala velmi nízkou mírou profesionalizace.
Ve druhé éře politické komunikace zasazené mezi 60. a 80. léta 20. stol. dochází k výrazným společenským změnám spojeným s nárůstem sociální mobility a rychlým oslabením třídně ložených vazeb na tradiční a masové politické strany. Důsledkem těchto změn byly nárůst volatility a proměna politických stran reagujících tak, aby zůstaly konkurenceschopné. Odpovědí na erozi voličské podpory přitom byla i proměna a „rozmrznutí" v té době již několik dekád fixovaných stranických systémů (Kopeček 2005: 22; Lipset, Rokkan 1967). Zformovaly se univerzální volební „catch-all strany" (Kirchheimer 1966; Kopeček 2005:16) oslovující široké voličské základny, které nově zahrnuly nikoli jednotlivé třídy, ale různé segmenty obyvatel včetně nové skupiny nerozhodnutých a fluktuujících voličů. Aby tyto nové stranické alternativy dokázaly zaujmout více různých skupin obyvatel, oslabily svoje ideologické základy (a ideologičnost komunikace samotné) a posílily důraz na úlohu kampaní.
Politická komunikace byla v druhém období silně ovlivněna i posílením role elektronických masových médií, která se s rozšířením televize (a s nástupem televize kabelové) dočkala nového rozmachu. Politická komunikace druhé éry se stala komunikací výrazně masovou. Jejím účelem bylo oslovit co nejvíce lidí najednou a maximalizovat dosah sdělení. Soutěživost systému a rozmach užívání masových médií v politické komunikaci rovněž nastartovaly rychlý proces
20
NOVÁ MÉDIA V POLITICKÉ KOMUNIKACI: POLITICI, OBČANÉ A ONLINE SOCIÁLNÍ SÍTĚ
2. POLITICKÁ KOMUNIKACE A NOVÁ MÉDIA
21
profesionalizace: politické strany byly donuceny svou komunikaci přizpůsobovat mediální logice a své komunikační praxe profesiona-lizovat, což se projevilo například nutností najímat si odborníky na média a poradce v oblasti veřejného vystupování, strategické komunikace a public relations. Politická komunikace se tak stala více řízenou a centralizovanou, nákladnější, více zaměřenou na osoby lídrů než na strany jako takové, univerzálnější a intenzivnější - a to zejména v období kampaní, které je v této éře extenzivnější. Tyto trendy zahrnuje Norris (2003) pod společný koncept „moderní kampaně".
Třetí éra (či, podle Norris, doba „postmoderních kampaní") je spojena s dalšími výraznými změnami ve společnosti i v mediálním prostoru. Třetí éra, jejíž počátek je zasazen do začátku 90. let 20. století., je dobou postupující volatility, fragmentace a proměnlivosti stranických systémů, kterým dominují velké catch-all nebo velké masové strany.15 K tomu se ještě přidává typ stran, o nichž Richard S. Katz a Peter Mair (1995) hovoří jako o stranách kartelových, u nichž dochází k posílení některých rysů catch-all stran - oproti nim jsou navíc strany kartelové stranami orientovanými zejména na komunikaci a často jsou propojené se státem.
Proměny v mediální oblasti se ve třetí éře rovněž netýkají jen stranické komunikace - souběžně dochází k proměně žurnalistiky, k proměně postavení mezi tvůrci a příjemci sdělení i k rozmlžení hranic mezi mediálními žánry, což se podepisuje na samotné politické komunikaci i mediálních praxích občanů (např. ve výběru obsahů). Třetí éra je dobou intenzivní výměny mezi mediální a politickou sférou, je dobou intenzivní „mediace" i „medializace" (viz níže). Strany a jednotliví političtí aktéři doplňují stávající akcent na masovou komunikaci, spojený především s televizí jako dominantním médiem, o inovace spojené nástupem nových technologií. I díky těmto inovacím se politická komunikace stává permanentnější, decentralizovanější a zaměřenější - síťová média totiž umožnila přímou zpětnou komunikační vazbu, pokročilejší cílení na voliče a adresnější formy mobilizace. Nové technologie rovněž slouží ke snadnější organizaci kampaní, k výzkumům a k monitorování veřejného mínění. Komunikace třetí éry je v obecné rovině profesionalizovanější (roste role
15 Malé strany ale nezmizely, reprezentují např. nová témata (Inglehart 1997).
komunikačních odborníků, výrazněji se rozvíjí disciplíny PR i politického marketingu) a politická komunikace je současně více personalizovaná i populistická (Blumler, Kavanagh 1999; Dahlgren 2004, Křeček 2013).
Intenzita změn a míra prohloubení trendů nastolených před pár dekádami podle Jay G. Blumlera (2013) naznačují, že jsme se v posledních několika letech ocitli na prahu „čtvrté éry politické komunikace", jejímž klíčovým prvkem je v první řadě masivní rozšíření nových technologií do všech myslitelných oblastí veřejného i soukromého života. Jasnou hranici mezi třetí a čtvrtou érou je ovšem poněkud komplikované identifikovat, a to už proto, že čtvrtá éra je charakteristická především umocněním řady trendů započatých dříve. Blumler a Kavanagh svým popisem - jak konstatuje i Jan Křeček (2013) - velký rozmach nových médií a jeho důsledky ještě zcela nepostihují (a ani postihnout nemohou, protože svou práci psali na konci 90. let). Pokud bychom však právě v masivním rozmachu nových technologií jako nástrojů politické komunikace viděli klíčový symptom konce třetí éry, zasadili bychom počátek éry čtvrté na počátek 21. století (přesněji nejspíš mezi roky 2004 a 2008).16
Jaká tedy politická komunikace čtvrté éry podle Blumlera je? Jejím dominantním rysem je proces „mediace" (mediation) jako proces zprostředkování (politického) obsahu skrze média za pomoci technologie nebo organizace (nebo obou). Protože jsou média nejdůle-žitějším zdrojem informací o politickém dění, sama politika se ve čtvrté éře na média výrazně orientuje. Dalším určujícím procesem působícím na politikuje „medializace" (mediatizatiori), která - přestože přítomná už v předchozích etapách - se v éře čtvrté prohlubuje. Gianpietro Mazzoleni a Winfried Schulz (1999) o mediatizaci hovoří jako o situaci, v níž se političtí aktéři stále více přizpůsobují médiím, jejich fungování, požadavkům, jejich logice (např. načasováním tiskových konferencí, způsobem vyjadřování, snahou média zaujmout).
16 S užíváním sociálních médií v politické kampani se však můžeme setkat i dříve -např. v roce 2004 blogů u kampaně Howarda Deana a v roce 2006 už kandidáti do amerického Kongresu v kampani užívali Facebook (Williams, Gulati 2013). Ovšem rok 2008, rok úspěšné Obamovy kampaně, odstartoval (spolu s rozvojem a rozšířením online sociálních sítí) rychlou expanzi užívání nových technologií v politické komunikaci, a to i za hranicemi USA.
22
NOVÁ MÉDIA V POLITICKÉ KOMUNIKACI: POLITICI, OBČANÉ A ONLINE SOCIÁLNÍ SÍTĚ
2. POLITICKÁ KOMUNIKACE A NOVÁ MÉDIA
23
Mediální logika s postupující mediací a závislostí politických aktérů na tom, jak o nich média referují, hraje v politických procesech stále důležitější roli.17 Koncept mediatizace obecně popisuje situaci, v níž dochází nejen k proměně vztahů mezi politiky a novináři, respektive mezi institucemi, které reprezentují, ale také k jejich vzájemnému působení.
Podle Jespera Strômbäcka (2008) je úroveň mediatizace závislá na několika aspektech: (1) na tom, do jaké míry jsou média dominantním zdrojem informací, (2) na stupni nezávislosti médií na politických institucích, (3) na tom, zdaje mediální obsah řízen politickou nebo mediální logikou, a (4) na tom, do jaké míry jsou političtí aktéři ovládáni politickou či mediální logikou. Thomas Meyer (2002: 247) je v hodnocení vstupu mediální logiky do politických procesů ještě radikálnější a hovoří dokonce o „mediokracii", v níž jsou politické procesy doslova kolonizované pravidly mediálního fungování.18 Většina akademiků se k takto radikálnímu hodnocení situace nicméně nepřiklání a spíše pokládá otázky ohledně toho, do jaké míry závislost na médiích a přizpůsobování se mediální logice opravdu proměňují podobu politických institucí, jejich organizace, rozhodovací procesy a samotné provádění politik.
V některých oblastech lze proces mediatizace a jeho důsledky spatřovat snadněji než v jiných. Zřetelná je například snaha politických aktérů kontrolovat média, mít kontrolu nad šířenými obsahy. Strategický „news management" spočívá v permanentní analýze médií, strategickém plánování a plánovaném vystupování politických aktérů. Mediální logika je jednoduše součástí politických rutin. Nejvi-ditelnější jsou tyto snahy v období před volbami, kdy politické strany vynakládají velké úsilí, aby se prosadily do mediální agendy a získaly co největší podíl z koláče nerozhodnutých voličů (Negrine a kol. 2007; Swanson, Mancini 1996).
17 S procesem mediatizace je pak úzce spojena výše již zmíněná profesionalizace politické komunikace - politici a strany si najímají profesionály na práci s médii a veřejností.
18 A k podobným obavám o řadu let dříve odkázal i Giovanni Sartori (1989) svými koncepty „video-moci" a „video-politiky", které popisují faktickou závislost politických stran na médiích (Sartori měl na konci 80. let samozřejmě na mysli televizní vysílání).
Kromě rutin může však mediatizace ovlivňovat i širší politické procesy. Extenzivní mediatizace může mít vliv například na výběr politických osobností - lídři stran se tak vybírají i s ohledem na komunikační schopnosti a práci s médii. Blízko k této logice pak má také proces „celebritizace", který spočívá v tom, že významné osoby z různých oblastí vstupují do politiky, přičemž jejich vstup do politického prostoru a následné fungování jim usnadňuje to, že jsou již mediálně známé (a proto jim je věnována větší pozornost ve srovnání s ostatními), či že jsou mediálně znalé (a dokáží se tedy v mediálním prostředí pohybovat lépe než jejich kolegové). Druhým rozměrem celebritizace je zapojení celebrit do procesů politické komunikace, do volebních kampaní, a tedy využívání jejich popularity a s ní spojené schopnosti přitáhnout pozornost.
Další změnou na poli politiky a politické komunikace je vedle celebritizace samotná personalizace politiky, která je spjata jak s procesem mediatizace, tak s procesem individualizace, o němž hovoří Ulrich Beck (2004). Pod pojmem personalizace se však skrývá několik rozdílných procesů, které spojuje posilování role osobních charakteristik, vlastností či vkusu v politických aktech a jednání. Prvním z těchto procesuje personalizace na úrovni politického rozhodování občanů (Bennett, Segerberg 2012). Druhým zde důležitým procesem spojeným s personalizací pak je přesun pozornosti od politických stran směrem k jednotlivým politikům,19 v dalším kroku rovněž i přesun pozornosti k jejich osobním charakteristikám (této dimenzi personalizace je věnována část Kapitoly 3).
Ve čtvrté éře politické komunikace dochází i následkem mediatizace k jistému znejistění občanů / členů mediálních publik. Ti mají tendenci méně důvěřovat jak médiím, tak i politice - jedním z důvodů této nedůvěry přitom může být to, že občané jsou nově vystaveni většímu množství informací než v minulosti. Objem informací o politickém a veřejném dění je, jak přiznává Blumler (2013), v současnosti mnohem větší, než si s Kavanaghem dokázali na konci 90. let představit (1999). Rozmach médií a jejich mnohost (specializovaných
19 Tento proces byl zřejmý už ve druhé éře politické komunikace. S rozmachem televizního vysílání se pozornost médií začala přesouvat právě směrem k politickým lídrům.
24
NOVÁ MÉDIA V POLITICKÉ KOMUNIKACI: POLITICI, OBČANÉ A ONLINE SOCIÁLNÍ SÍTĚ
2. POLITICKÁ KOMUNIKACE A NOVÁ MÉDIA
25
televizních kanálů, internetových aplikací a mobilních aplikací) v současnosti zajišťují rychlý a jednoduchý přístup k nejaktuálnějším informacím různého typu a různé kvality (Tewksbury, Rittenberg 2012). S jistou nadsázkou lze přitom konstatovat, že doposud nikdy lidé neměli k okamžité dispozici tolik informací a nikdy zároveň neměli tolik možností, jak se informacím, o něž nestojí, vyhýbat (viz níže).
Právě rychlé a masivní šíření nových médií a s nimi spojených so-ciotechnických inovací je tedy ustavujícím rysem čtvrté éry politické komunikace, jak v úvodní citaci této práce říká Jay G. Blumler (2013). Proto se nabízí dvě obecné otázky, jež jsou hybnou silou výzkumu politické komunikace a nových médií: zda a jak se s rozšířením nových médií ve čtvrté éře politická komunikace praktikovaná politickými aktéry skutečně mění či nemění a zda a jak se případná proměna odráží v podobě politiky.
Proměna politiky, proměna občana
V rámci výzkumu politické komunikace je sledováno mnoho různých typů aktérů a institucí, kteří a které procesy politické komunikace ovlivňují. I proto je poněkud komplikované postihnout všechny změny, které se jednotlivých aktérů a jejich jednání dotýkají. Zjednodušeně však lze rozlišit dvě základní a současně spojité linie změn v oblasti politické komunikace, linie, které si obě zaslouží pozornost. Jay G. Blumler (2011) a Kees Brants a Katrin Voltmer (2011) ve sborníku Political Communication in Postmodern Democraqj. Challen-ging the Primacy ofPolitics v této souvislosti rozlišili „horizontální" a „vertikální rovinu" politické komunikace. Horizontální rovina představuje politické a mediální instituce, politiky i novináře, zabývá se vztahem mezi nimi, jejich spoluprací či vzájemným soupeřením, tím, jak se přizpůsobují a transformují v měnícím se prostředí a podmínkách - právě tato rovina odkazuje k výše zmíněnému procesu mediatizace. Politické a mediální instituce jsou podle Jay Blumlera a Michaela Gurevitche (1995) v procesu neustálého vyjednávání politické agendy, která je komunikována skrze média, v procesu vyjednávání rámců, jež definují určité politické události a témata, a v procesu vyjednávání samotné viditelnosti témat i politických hráčů - a jejich
zobrazování. Oba typy aktérů přitom spolu na jedné straně soupeří o kontrolu nad definicemi situací a na straně druhé jsou na sobě tito aktéři závislí, protože se navzájem potřebují - političtí aktéři potřebují publicitu, média kontakt s politickým polem a přístup ke zdrojům.20
Druhou rovinou politické komunikace je rovina vertikální, která spojuje politické a mediální instituce s lidmi. Stejně jako v případě mediatizace, která probíhá v horizontální rovině, zde autoři mluví zase o procesu „decentralizace", který ve vztahu k médiím odkazuje k rozvolnění rolí, protože díky novým médiím se i příjemci sdělení stávají aktivními tvůrci obsahů (např. online aktivisté, blogeři, občanští žurnalisté). Ve vztahu k politikům proces přímo odkazuje k novým typům politických aktivit a k novým formám zapojování se do politiky. V době, kdy je zpochybňována legitimita tradičních politických i mediálních institucí (více v Kapitole 3 a Kapitole 4), se občanům jako odpověď na tuto krizi legitimity nabízí hledání alternativních komunikačních i občanských praktik.
V posledních dekádách bylo ve starších západních demokraciích a později i v některých novějších demokratických systémech možné sledovat oslabení občanské angažovanosti a zájmu o politiku (zejména pak u mladších generací, srov. Banaji, Buckingham 2013), pokles angažovanosti v tradičních politických organizacích (např. v politických stranách) a pokles volební participace (srov. Heywood 2013). Napříč veřejnými i akademickými diskurzy rezonuje teze o rostoucí politické pasivitě, kdy občané jsou popisováni jako ti, kteří se stále méně zapojují do politických aktivit a současně stále nega-tivněji hodnotí politický systém. Akademici se však, jak ukazují Erik Amnä a Joakim Ekman (2013), v hodnocení tohoto dění významně rozcházejí. Na jedné straně tak můžeme identifikovat poměrně pesimistický diskurz interpretace těchto změn, založený na tezích o obecném úpadku občanské angažovanosti (např. Putnam 2000, více viz Amnä, Ekman 2013; Hooghe, Dejaeghere 2007), vycházejících ze
Proměně a současnému vztahu novinářů a politiků se v České republice věnovali například Roman Hájek, Tereza Svobodová a Jan Vávra (2015) ve studii založené na rozhovorech s oběma typy aktérů (novináři i politiky). Roman Hájek rovněž zveřejnil výzkumnou zprávu založenou na datech z dotazníkového šetření mezi poslanci a senátory o jejich percepci fungování a vlivu médií (Hájek 2015).