Politická reklama mgregor@fss.muni.cz pol 510 | 21/3/19 Miloš Gregor ‣ definice ‣ (velmi) stručná historie ‣ cíle politické reklamy ‣ druhy a typy reklamy ‣ tvorba a analýza politické reklamy ‣ vybrané české předvolební spoty mgregor@fss.muni.cz obsah hodiny Kdybychom měli jasnou, všeobecně uznávanou definici, tak by to bylo krásné, ale taky moc jednoduché. mgregor@fss.muni.cz definice Umístění sdělení či přesvědčivé zprávy v čase nebo prostoru zakoupeném v některém z masových sdělovacích prostředků firmou, neziskovou organizací, vládní agenturou nebo jednotlivcem, kteří se snaží informovat anebo přesvědčit členy určité cílové skupiny nebo trhu o svých produktech, službách, organizaci nebo myšlenkách. Americká marketingová asociace definice reklamy Neosobní komunikace obchodního sdělení stávajícím nebo potencionálním kupujícím osobou nebo společností, která nabízí produkt nebo službu. Tato komunikace probíhá skrze placená média za účelem ovlivnit nákupní chování těchto zákazníků. Graham 1952 Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a nabídky myšlenek, zboží nebo služeb známým zadavatelem. Cohen 1972 mgregor@fss.muni.cz Je (politická) reklama vždy placená? A masová? mgregor@fss.muni.cz definice politické reklamy Komunikační proces, jehož prostřednictvím si zadavatel kupuje možnost vystavit publikum skrz masová média politickým sdělením se zamýšleným efektem ovlivnit jejich politické postoje, přesvědčení a/nebo chování. Kaid 1981 ‣ (většinou) placená forma propagace ‣ šíření (masovými) médii ‣ cílem ovlivnit chování, postoje (viz. dále) ‣ politická reklama pouze tam, kde je svobodná politická soutěž základní charakteristiky místo definice mgregor@fss.muni.cz Rozdíly mezi komerční a politickou reklamou? mgregor@fss.muni.cz zdroj: Konektor.biz - zvyklosti a pravidla jejich užívání - legislativní úprava - způsob vnímání produktu ze strany občana nebo voliče - často rozdíl v užívání negativní reklamy mgregor@fss.muni.cz Rozdíly mezi komerční a politickou reklamou? zdroj: Konektor.biz mgregor@fss.muni.cz mgregor@fss.muni.cz mgregor@fss.muni.cz “Celé odvětví reklamy má nyní tak blízko k dokonalosti, že není snadné vymyslet nějaké zlepšení.” Samuel Johnson, 1759 mgregor@fss.muni.cz - v moderní podobě od poloviny 19. století - 1855 v Německu plochy určené pro politické plakáty - koncem 19. stol. rozmach reklamy v novinách - v 1. pol. 20. století nástup rádia a televize (zejména USA): - 1928 prezidentské volby, rádio mělo poprvé významnou roli - 1939 F. D. Roosevelt poprvé v TV - 1949 mělo v USA rádio 90 mil. domácností, 10 mil. domácností mělo TV - 1952 první televizní předvolební spot (Eisenhower odpovídá Americe) - 1964 Daisy - konec 20. století – internet - 2008 opravdu masové využití internetu (sociální sitě) - Obama (velmi) stručná historie mgregor@fss.muni.cz mgregor@fss.muni.cz (velmi) stručná historie mění se nástroje, ne principy. mgregor@fss.muni.cz cíle a efekty politické reklamy - představit, zvýšit znalost (kandidáta nebo tématu) - priorizovat téma - zvýšit zájem o kampaň / volby - zvýšit oblibu kandidáta - polarizovat - fundraising - ATL (above the line): “nadlinka” – reklama v masmédiích - BTL (below the line): “podlinka” – ostatní (direct mail, eventy, letáky...) - TTL: (through the line): spojení ATL a BTL mgregor@fss.muni.cz druhy a typy reklamy - internetová - PPC - kontextová - SEM (search engine marketing), např. Google Ads - tisková - venkovní - televizní spoty (YouTube?) - rádiové spoty - direct mail - propagační předměty - alternativní reklama mgregor@fss.muni.cz druhy a typy reklamy Jak na úspěšnou reklamu? mgregor@fss.muni.cz - stanovení cíle - poznání publika - zájem zákazníka - emoce, ne logika - keep it simple - jednoznačnost - urgence mgregor@fss.muni.cz tvorba reklamy principy reklamy: - stereotypizace - asociace - démonizace - správné výrazové prostředky - vizuál (obraz budí silné emoce) - logo - text - hudba, barva, střih - voice over (rámuje příběh, podporuje sdělení) mgregor@fss.muni.cz tvorba reklamy - reklamní komponenty Lukša, Moravskoslezský kraj 2012 Dienstbier vs. Fischer 2013 1) AHOJ (získání pozornosti) 2) VĚŘ MI (budování důvěry) 3) TOHLE POTŘEBUJEŠ (stimulace touhy) 4) NALÉHAVĚ! (zdůraznění naléhavosti) 5) KUPUJ / VOL (výzva k akci) mgregor@fss.muni.cz tvorba televizní reklamy jasnost jednoznačnost (konzistentnost) mgregor@fss.muni.cz X zdroj: fcb PMG-CEE mgregor@fss.muni.cz mgregor@fss.muni.cz zdroj: fcb PMG-CEE nejčastější message ➡ jedinečná šance (něco dokázat) ➡ toto je náš domov mgregor@fss.muni.cz Kdo reklamu zaplatil? Proč? Na koho reklama cílí? Na základě jakého textu, obrázku nebo zvuku jste k tomu došli? Jaké je hlavní sdělení (message), které se vám reklama snaží předat? Jaké je podprahové sdělení? Jaký životní styl reklama představuje? Je idealizován? Jak? Na jaké hodnoty reklama klade důraz? Jaké nástroje nebo techniky přesvědčování jsou použity? Co reklama neříká? Čemu se vyhýbá? mgregor@fss.muni.cz analýza reklamy Samotná reklama volby nevyhrává. mgregor@fss.muni.cz děkuji za pozornost mgregor@fss.muni.cz