ZUR 559 Kvantitativní metody výzkumu médií Prednáška 6: Survey Základné metódy a techniky (kvant.) výskumu Survey —= prieskum, šetření/výběrové šetření —hlavné črty: —1. spôsob zberu dát —- údaje o tých istých premenných/charakteristikách od viacerých prípadov, objektov —2. metóda analýzy —- opíšeme charakteristiky súboru objektov, zisťujeme príčiny určitého fenoménu — Formy distribúcie/vypĺňania dotazníku —SAQ (self-administered questionnaire) —Pošta —Online: CAWI (Computer Aided Web Interviewing) —Group-administered questionnaire —Household drop-off —Face-to-face interview —PAPI (pen and pencil interview) —CAPI (computer assisted personal interview) —Telefón: CATI (computer assisted telephone interview) — — — Dotazník —vysoko štruktúrovaná technika získavania dát —každý respondent odpovedá na ten istý súbor otázok —použitie v mediálnom a komunikačnom výskume: najmä — a) výskum publika — b) výskum reprezentantov mediálnych inštitúcií — Výber otázok —aké informácie budeme od respondentov potrebovať? — —výskumná téma —výskumný problém —teória —výskumné otázky a hypotézy —koncepty —indikátory —spôsob analýzy —spôsob administrácie Typy otázok (podľa účelu použitia) —zisťovacie (obsahové) —filtračné —kontaktné (ice-breaking) — — — Obsah otázok —správanie (čo ľudia robia) —vlastnosti (charakteristiky; napr. vek, vzdelanie, počet vlastnených elektronických zariadení s pripojením na internet...) —názory – neutrálny výrok, predpoklad pravdivosti —postoje – emocionálne zafarbené, hodnotiace; odlišovať extrémnosť a intenzitu —kognitívne (myšlienky) —afektívne (city, emocionálne reakcie) —konatívne (behaviorálne; sklony k správaniu) —hodnoty – základná hodnotová sústava —viery, presvedčenia — Typy otázok (podľa vzťahu k obsahu) —priame —nepriame (projekčné) – nepýtame sa respondenta na jeho vlastné názory, necháme ho, aby ich premietol do názorov iných (napr. fiktívnych) osôb — — Typy otázok (podľa formátu odpovedí) —uzavreté —urýchľujú odpovedanie —ľahšie sa kódujú —nediskriminujú menej zhovorčivých ľudí — —poootvorené/polouzavreté: vopred definované varianty odpovedí + možnosť odpovedať voľne — —otvorené: vyvolávajúce voľné odpovede Uzavreté otázky: typy —dichotomické: —pravé (vzájomne sa vylučujú) —nepravé (viac možností na kontinuálnej škále s krajnými polohami) —polytomické —batériové: vzťahujú sa k jednému konceptu —Uveďte, prosím, či máte vo Vašej domácnosti: 1.televízny prijímač ÁNO – NIE 2.satelitný prijímač ÁNO – NIE 3.rozhlasový prijímač ÁNO – NIE 4.videorekordér ÁNO – NIE 5.DVD prehrávač ÁNO – NIE 6.osobný počítač / notebook ÁNO – NIE 7.internetové pripojenie ÁNO– NIE —rozhodovanie pri uzavretých otázkach: — technika nútenej voľby vs. otázky s možnosťou „úniku“ — zaradenie/nezaradenie neutrálnej kategórie („ani-ani“) —počet variant odpovedí; počet položiek škály Uzavreté otázky Uzavreté otázky: formát —škála Likertovho typu: ako silno respondent súhlasí/nesúhlasí s určitým výrokom —sémantický diferenciál: 2 extrémy, medzi tým kontinuum —zatrhávací zoznam —zoraďovanie —vybratie postoja, ktorý je respondentovi najbližší: na rozdiel od typu súhlasím/nesúhlasím tu nedochádza k tvorbe setov odpovedí Ako sa pýtať na citlivú oblasť? 1.použiť vhodné eufemizmy 2.prístup, že ide o bežnú vec 3.systém kartičiek – oznámenie čísla kartičky, kde je napísaná odpoveď 4.prístup, že to robia všetci 5.prístup, že to robia ostatní 6.projekcie Osobný a bezpečnostný dotazník (súčasť bezpečnostnej previerky) Pilotáž —odskúšanie výskumného nástroja —overenie validity jednotlivých otázok i celého dotazníku —„dotazník o dotazníku“ —malá vzorka (50-100 respondentov) —snaha zaradiť respondentov, ktorí budú mať podobné charakteristiky ako budúca vzorka —otázky s nízkou variáciou odpovedí vyvolávajú pochybnosti o svojom účele — Pilotáž —skúma sa: —logika toku, nadväznosť —správnosť filtračných otázok —porozumenie otázkam —jednoznačnosť —úplnosť variant odpovedí —redundancia (2 otázky na to isté) —miera vynechaných odpovedí, nezodpovedaných otázok —záujem respondentov a ich pozornosť —s akými otázkami mali problémy, ktoré museli byť opakované atď. —čas – dĺžka trvania Dramaturgia dotazníku —úvodný list/informácie pre respondenta —inštrukcie: k jednotlivým sekciám/k jednotlivým otázkam —pestrosť —zložitejšie/citlivejšie témy a otázky uvádzať nejakým výrokom, ktorý respondenta pripraví, zmierni šok —citlivé, osobné otázky na koniec — — Dramaturgia dotazníku —pozor na produkciu setov odpovedí (automatický súhlas/nesúhlas) a)z pohodlnosti: tendencia respondentov súhlasiť, zaškrtávať „áno“, skôr než nesúhlasiť b) kvôli pociťovanému sociálnemu tlaku; eliminácia nežiaducich aktivít •pozor na haló efekt Grafika —čo najprehľadnejšie —tlač len z jednej strany —veľké medzery medzi riadkami —dostatočný priestor na odpovede —uzavreté otázky: zatrhávanie/krúžkovanie/vyfarbovanie... —filtračné otázky: graficky odlíšiť – šípky, rámčeky... — Na čo treba dať pozor? —úplnosť: vyčerpávajúce možnosti odpovedí —disponuje respondent potrebnou znalosťou? —je referenčný rámec dostatočne jasný? —pozor na —umelé vytváranie názorov —zbytočne detailné otázky —sugestívne otázky —ovplyvnenie autoritou Štýl a štylistika —jasnosť —jednoduchý jazyk —stručnosť —pozor na dvojhlavňové otázky —pozor na negatívne otázky —majú slová rovnaký význam pre každého? — Úloha —Skúste zrevidovať nasledujúci dotazník: ü Identifikujte možné problémy ü Navrhnite riešenie Príklad – nevhodne formulované otázky —Projekt "Russian Disinformation Resilience Index", jehož hlavním řešitelem je ukrajinský think tank Ukrainian Prism. —1. Využívají ruská média působící v ČR (ruskojazyčná, případně česká, ale oficiálně reprezentující Rusko) (1) ekonomický, (2) historický, (3) společenský, (4) etno-lingvistický, (5) náboženský kontext ČR k rozšiřování svého pro-kremelského narativu? Pokud ano, kolik z těchto zmíněných kontextů je využíváno? (Příklady: odkazy na objem vzájemného česko-ruského obchodu, společná historie, údaje o Češích pracujících v Rusku, jazyková podobnost apod.) A.5 B.4 C.3 D.2 E.1 nebo žádný F.nejsem si jistý/á / nevím — Príklad – nevhodne formulované otázky —3. Jak vysoko jsou mezi Čechy na žebříčku důvěry ruská média? A.velmi vysoko B.vysoko C.středně D.nízko E.velmi nízko F.nejsem si jistý/á / nevím — Príklad – nevhodne formulované otázky —5. Kolik potenciálně zranitelných/cílových skupin mají pro-kremelská média v ČR (náboženské, etnické, podnikatelské, politické, regionální skupiny, rodiny ekonomických migrantů, držitelé ruského pasu v ČR)? A.více než 5 B.5 C.3 nebo 4 D.2 E.1 nebo žádná F.nejsem si jistý/á / nevím — Indexy a škály —zložené (komplexné, kompozitné) meracie nástroje na meranie ordinálnych dát —neusporiadaná množina znakov sa prevádza na jeden kvantitatívny znak — Na čo sú dobré indexy a škály? —efektívna redukcia dát —presnejšie a súčasne variabilnejšie meranie indikátorov —zvyšovanie validity —zvyšovanie reliability — Súčtové (sumačné) indexy —syntetické indikátory s hodnotou poradových (ordinálnych) znakov —sú konštruované prostým súčtom skóre pripísaného jednotlivým atribútom Súčtový (sumačný) index - príklad —index vekovej segregácie — — — — VÝROK 1 -- 2 - 3 4 + 5 ++ Pokud si můžu vybrat, nechci trávit moc času se starými lidmi. Staří lidé by se měli přátelit jen s lidmi stejného věku. Nemám rád(a), když se se mnou staří lidé snaží navázat řeč. Nejlepší je, když staří lidé žijí někde, kde nikoho neobtěžují. Škály — —konštruované a overované ešte pred vlastným výskumom —jednotlivé položky v batérii majú často rozdielnu intenzitu vzhľadom k meranému konceptu —obsahujú tým pádom viac informácie než indexy —dajú sa vzájomne porovnávať — Hlavné typy škál —Thurstonova škála (technika zdanlivo rovnakých intervalov) —Likertova škála (technika sumovaných odhadov) ≠ „škála Likertovho typu/ratingová škála“ —Guttmanova škála (škálogramová analýza) —Bogardusova škála sociálnej vzdialenosti (distancie) —Sémantický diferenciál — Thurstonova škála 1.Pozbierame široké spektrum výrokov k určitej téme (80-100) 2.Necháme rôznych rozhodcov, aby rozdelili tieto výroky na 11 kôpok podľa toho, do akej miery sú priaznivé vzhľadom k danej téme (od veľmi nepriaznivých = 1 po veľmi priaznivé = 11) 3.Spočítame priemerné umiestnenie každého výroku a vyberieme finálnu sadu výrokov (podľa mediánu a interkvartilového rozpätia); priemerné umiestnenie každého výroku predstavuje jeho váhu v dotazníku 4.Pri vyhodnotení sčítame hodnoty výrokov, s ktorým respondent súhlasil, vydelíme ich počtom výrokov, a získame tak jeho priemerné skóre 5. Likertova škála 1.Definujeme koncept 2.Pozbierame široké spektrum výrokov k určitej téme; možné odpovede: miera súhlasu na škále 1-5/7/9 3.Spravíme pilotáž; otestujeme škálu na cca 100-200 respondentoch, položky by mali silne korelovať (vylúčime tie slabšie korelujúce), zároveň by mali dobre diskriminovať 4.Pri vyhodnotení sčítame hodnotu odpovedí každého respondenta 5. Guttmanova škála —Louis Guttman, 1944 —tiež škálogramová analýza —postupné pridávanie vlastností, ktoré vyjadrujú intenzitu nejakého javu —každá kladná odpoveď v rade obsahuje všetky predchádzajúce kladné odpovede —dokáže detekovať kvalitatívne rozdiely medzi indikátormi —meranie schopností, znalostí, miery identifikácie a pod. —Príklad: meranie postojov k interrupciám —Výroky: Žena má právo podstoupit interrupci, pokud —těhotenství značně ohrožuje její zdraví —byla znásilněna —není vdaná — — — General Social Survey 96 ZDR ZNA VDA Případů Skóre v indexu Skóre na škále Celkový počet chyb ve škále Škálové typy odpovědí + + + 612 3 3 0 + + - 448 2 2 0 + - - 92 1 1 0 - - - 79 0 0 0 Smíšené typy odpovědí - + - 15 1 2 15 + - + 5 2 3 5 - - + 2 1 3 2 - + + 5 2 3 5 Bogardusova škála sociálnej vzdialenosti —Emory S. Bogardus, 1925 —typ Guttmanovej škály —meracia technika, ktorá určuje ochotu ľudí participovať v sociálnych vzťahoch (rôzneho stupňa tesnosti) s odlišnými skupinami ľudí —najmä rasa, etnicita, sexuálna orientácia apod. Jste ochoten nechat žít v Česku Ukrajince? Ano Ne Jste ochoten nechat žít Ukrajince ve Vašem městě či vesnici? Ano Ne Jste ochoten nechat žít Ukrajince ve Vašem sousedství? Ano Ne Souhlasil(a) byste s tím, aby Ukrajinci žili vedle Vašeho domu/bytu? Ano Ne Souhlasil(a) byste s tím, aby si Vaše děti hrály s ukrajinskými dětmi? Ano Ne Souhlasil(a) byste s tím, aby si Váš syn či Vaše dcera vzali Ukrajince? Ano Ne - pokud respondent odpoví na poslední otázku kladně, chápeme to tak, jako kdyby odpověděl na všechny předchozí kladně Bogardusova škála sociálnej vzdialenosti Bogardusova škála sociálnej vzdialenosti – český novinár Pokuste se prosím vyjádřit, do jaké míry byste byl/a ochoten/a přijmout Romy (Volek 2003; N = 406) Sémantický diferenciál (Ch. Osgood, 1956) —metóda pozorovania a merania konotatívneho významu vecí (pojmov) prostredníctvom sady bipolárnych adjektív —odhaľovanie asociácií a konotácií, ktoré dané slovo odkazujúce k skúmanému konceptu vyvoláva u respondenta —tri základné dimenzie: —hodnotenie —sila (potencia) —aktivita —spravidla 7 bodov 136. SÉMANTICKÝ DIFERENCIÁL Které u uvedených charakteristik se Vám vybaví, když si představíte průměrného českého novináře? pokračuj ot. Užitečný 1 2 3 4 5 6 7 Neužitečný K O N E C Zbytečný 1 2 3 4 5 6 7 Důležitý Morální 1 2 3 4 5 6 7 Nemorální Nevzdělaný 1 2 3 4 5 6 7 Vzdělaný Neúplatný 1 2 3 4 5 6 7 Úplatný Politicky závislý 1 2 3 4 5 6 7 Politicky nezávislý Odpovědný 1 2 3 4 5 6 7 Neodpovědný Politicky angažovaný 1 2 3 4 5 6 7 Politicky neangažovaný Nezávislý 1 2 3 4 5 6 7 Závislý Technické problémy —pozor na interpretáciu – skóre na škále by malo byť interpretované relatívne, nie absolútne —ekvivalencia položiek (rovnaká dôležitosť v rámci škály) —chýbajúce hodnoty —ak má istá položka vysoký počet non-response, vyhodiť —každú osobu, ktorá neodpovedala na všetky položky, vyhodiť —alebo: vypočítať priemerné skóre za danú položku a nahradiť ním chýbajúce odpovede —alebo: nahradiť chýbajúce odpovede náhodne generovaným skóre — Technické problémy —kombinácia položiek s rôznym počtom možných odpovedí —nesúhlas 0 – súhlas 10 —nesúhlas 0 – súhlas 4 —nie 0 – áno 1 —riešenie: —základ: nesúhlas 0 – súhlas 10 —transformácia: nesúhlas 0*2,5 - súhlas 4*2,5 —transformácia: nie 0*10 – áno 1*10