Politická reklama
poln6003 I 22/4/21
Miloš Gregor
mgregor@fss.muni.cz
obsah hodiny
definice
(velmi) stručná historie
cíle politické reklamy
druhy a typy reklamy
tvorba a analýza politické reklamy
vybrané české předvolební spoty
definice
Kdybychom měli jasnou, všeobecně uznávanou definici, tak by to bylo krásné, ale taky moc jednoduché.
mgregor@fss.muni.cz
definice reklamy
Neosobní komunikace obchodního sdělení stávajícím nebo potencionálním kupujícím osobou nebo společností, která nabízí produkt nebo službu. Tato komunikace probíhá skrze placená média za účelem ovlivnit nákupní chování těchto zákazníků.
Graham 1952
Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a nabídky myšlenek, zboží nebo služeb známým zadavatelem.
Cohen 1972
Umístění sdělení či přesvědčivé zprávy v čase nebo prostoru zakoupeném v některém z masových sdělovacích prostředků firmou, neziskovou organizací, vládní agenturou nebo jednotlivcem, kteří se snaží informovat anebo přesvědčit členy určité cílové skupiny nebo trhu o svých produktech, službách, organizaci nebo myšlenkách.
Americká marketingová asociace
mgregor@fss.muni.cz
definice politické reklamy
Komunikační proces, jehož prostřednictvím si zadavatel kupuje možnost vystavit publikum skrz masová média politickým sdělením se zamýšleným efektem ovlivnit jejich politické postoje, přesvědčení a/nebo chování.
Kaid 1981
Je (politická) reklama vždy placená?
A masová?
mgregor@fss.muni.cz
základní charakteristiky místo definice
► (většinou) placená forma propagace
► šíření (masovými) médii
► cílem ovlivnit chování, postoje (viz. dále)
► politická reklama pouze tam, kde je svobodná politická soutěž
mgregor@fss.muni.cz
Rozdíly mezi komerční a politickou reklamou?
O v
MUZETE MIT x ÚSPORNĚJŠÍ AUTO?
\. DŘÍVE. NEŽ SI MYSLÍTE
zdroj: Konektor.biz
WAW.tCpOO.C2
TOP 09
PRAHU SI BERU NA TRIKO
VÍC, NEŽ SI MYSLÍTE
Zdeněk Túnia
Kardical na ar máte ru Prahy
mgregor@fss.muni.cz
Rozdíly mezi komerční a politickou reklamou?
- zvyklosti a pravidla jejich užívání
- legislativní úprava
- způsob vnímání produktu ze strany občana nebo voliče
- často rozdíl v užívání negativní reklamy
zdroj: Konektor.biz
mgregor@fss.muni.cz
Naděje
pro odpovědné řidiče «
můžete mít úspornější auto?
DRIVE. NEŽ SI MYSLÍTE
ÍJDE TO I BEZ DLUHŮ]
Výkony místo sMmi
mgregor@fss.muni.cz
VERÍME V ČISTÝ POHON
mqregor@fss.muni.cz
"Celé odvětví reklamy má nyní tak blízko k dokonalosti, že není snadné vymyslet nějaké zlepšení."
mareaor@fss.muni.cz
(velmi) stručná historie
- v moderní podobě od poloviny 19. století
- 1855 v Německu plochy určené pro politické plakáty
- koncem 19. stol. rozmach reklamy v novinách
- v 1. pol. 20. století nástup rádia a televize (zejména USA):
- 1928 prezidentské volby, rádio mělo poprvé významnou roli
- 1939 F. D. Roosevelt poprvé v TV
- 1949 mělo v USA rádio 90 mil. domácností, 10 mil. domácností mělo TV -1952 první televizní předvolební spot (Eisenhower odpovídá Americe)
- 1964 Daisy
- konec 20. století - internet
- 2008 opravdu masové využití internetu (sociální sitě) - Obama
(velmi) stručná historie
mění se nástroje, ne principy.
mgregor@fss.muni.cz
cíle a efekty politické reklamy
- představit, zvýšit znalost (kandidáta nebo tématu)
- priorizovat téma
- zvýšit zájem o kampaň / volby
- zvýšit oblibu kandidáta
- polarizovat
- fundraising
mgreqor@fss.muni.cz
druhy a typy reklamy
- ATL (above the line): "nadlinka" - reklama v masmédiích
- BTL (below the line): "podlinka" - ostatní (direct mail, eventy, letáky...)
- TTL: (through the line): spojení ATL a BTL
mgregor@fss.muni.cz
druhy a typy reklamy
- internetová
- PPC
- kontextová
- SEM (search engine marketing), např. Google Ads
- tisková
- venkovní
- televizní spoty (YouTube?)
- rádiové spoty
- direct mail
- propagační předměty
- alternativní reklama
mgregor@fss.muni.cz
Jak na úspěšnou reklamu?
mgregor@fss.muni.cz
tvorba reklamy
- stanovení cíle
- poznání publika
- zájem zákazníka
- emoce, ne logika
- keep it simple
- jednoznačnost
- urgence
principy reklamy:
- stereotypizace
- asociace
- démonizace
- správné výrazové prostředky
mgregor@fss.muni.cz
tvorba reklamy - reklamní komponenty
- vizuál (obraz budí silné emoce)
- logo -text
- hudba, barva, střih
- voice over (rámuje příběh, podporuje sdělení)
Dienstbier vs. Fischer 2013 Lukša, Moravskoslezský kraj 2012
mgregor@fss.muni.cz
tvorba televizní reklamy
1) AHOJ (získání pozornosti)
2) VĚŘ Ml (budování důvěry)
3) TOHLE POTŘEBUJEŠ (stimulace touhy)
4) NALÉHAVĚ! (zdůraznění naléhavosti)
5) KUPUJ / VOL (výzva k akci)
jasnost jednoznačnost (konzistentnost)
x
mgregor@fss.muni.cz
ZdejJomov můj
Srdcem za lidi, rozumem za republiku
www.ZEMANnaHRAD.cz
Biidu jmenovat odvážné soudce
wuhnuzc\>st>
V
m
Vrátím naší republice respekt
Neuhnu z cesty
Karel Schwar/enberg
K^iulitluji i .1 uřJtl |.ir/iil>-ii'-'
zdroj: fcb PMG-CEE
nejčastější message
^ jedinečná šance (něco dokázat) ^ toto je náš domov
analýza reklamy
Kdo reklamu zaplatil?
Proč? Na koho reklama cílí?
Na základě jakého textu, obrázku nebo zvuku jste k tomu došli? Jaké je hlavní sdělení (message), které se vám reklama snaží předat? Jaké je podprahové sdělení? Jaký životní styl reklama představuje? Je idealizován? Jak?
Na jaké hodnoty reklama klade důraz? Jaké nástroje nebo techniky přesvědčování jsou použity? Co reklama neříká? Čemu se vyhýbá?
mgregor@fss.muni.cz
legislativní úprava pol. reklamy v ČR
zákon č. zákon č. zákon č. zákon č. zákon č. zákon č. zákon č.
247/1995 Sb. 275/2012 Sb. 130/2000 Sb. 491/2001 Sb.
62/2003 Sb. 231/2001 Sb. 424/1991 Sb.
o volbách do Parlamentu České republiky
o volbě prezidenta republiky
o volbách do zastupitelstev krajů
o volbách do zastupitelstev obcí
o volbách do Evropského parlamentu
o rozhlasovém a televizním vysílání
o sdružování v politických stranách
x
zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
x
zákon č. 322/2016 Sb., kterým se mění volební zákony
mgregor@fss.muni.cz
Samotná reklama volby nevyhrává.
mgregor@fss.muni.cz
děkuji za pozornost
mqreqor@fss.muni.cz