Adobe Systems
Motivace a média /
Emoce a média
Lukas Blinka

Adobe Systems
2
Historická expozice
̶Výzkum mediálních účinků se snažil osvětlit dopad používání médií na jedince a společnost – např.
teorie injekční jehly
̶Mechanistická perspektiva – účinky jsou přímé, recipient je pasivní
̶Zaměření na okamžité, krátkodobé, a tedy snadno měřitelné účinky
̶Předpoklad silných účinků – v praxi se ale nepotvrzoval:
̶Média sama o sobě pravděpodobně nemají dostatečnou sílu k vyvolání účinků
̶Média jsou pouze jedním z mnoha faktorů v psychické a sociální realitě
̶Mnohost důvodů proč a k čemu média používáme
̶
̶
̶

Adobe Systems
3
Model zvýšené náchylnosti k mediálním účinkům
http://onlinelibrary.wiley.com/store/10.1111/jcom.12024/asset/image_m/jcom12024-fig-0001-m.png?v=1&
t=itwmv0no&s=6442444f22b7b1ff580ae1ae40e546bce1242e0c

Adobe Systems
4
Teorie užití a uspokojení
Uses & Gratification Theory
̶Katz, Blumler, Gurevitch (1974) Utilization of mass communication by the individual.
̶UGT obrací vžitou optiku – místo otázky, co dělají média s lidmi, se ptá, co lidé dělají s médii:
̶vysvětlit, jak lidé používají média k uspokojení svých potřeb
̶rozumět motivům k používání médii
̶identifikovat následky, které vyplývají z těchto potřeb, motivů a chování

Adobe Systems
5
UGT: základní předpoklady
̶Výběr a užití médií je účelné a motivované
̶Lidé jsou aktivními uživateli médií. Ne pasivními recipienty účinků, které z médií vychází
̶Média soutěží samy mezi sebou a s dalšími alternativami, které mohou uspokojovat naše potřeby
̶Lidé (vztahy, osobnost,…) zpravidla diktují užití a účinky médií, ne obráceně
̶Lidé jsou nejen schopni motivovaného výběru a užití médií, ale jsou schopni i toto reflektovat

Adobe Systems
6
UGT: obecná typologie motivů
̶Informace – učení: nejen jako vedlejší účinek používání médií (viz kultivační teorie), ale jako
vědomý zdroj informací o světě, sebevzdělávání, naplnění zvědavosti,…
̶Identita: média jsou důležitým faktorem v sociální a osobní identitě, vytváření a utvrzování
postojů,… Parasociální vztahy – vztahy vytvořené k mediovaným (fiktivním) postavám připomínají
skutečné osobní vztahy
̶Sociální interakce - vztahy: propojení s ostatními, nahrazení/doplnění/vylepšení vztahů s
ostatními,…
̶Regulace nálady: zábava, relax, zabití nudy, nabuzení, útěk před problémy… Preferenci k užití
konkrétního média často určuje momentální nálada.
̶Zvyk/návyk: používání určitého média jakožto naučené chování. Protože toto chování má přinášet
uspokojení a protože u některých je toto chování velmi významné, nabízí se podobnost se
závislostmi
̶

Adobe Systems
7
Příklad: typologie motivace k hraní online her
Výkon
Socializace
Vnoření
Rozvoj
  postup ve hře; hromadění bodů, předmětů; zkušenosti a úrovní
Seznamování
 náhodné chatování a snaha spřátelit se
Objevování
 prozkoumáváni světa, hromadění znalostí a objevování ztracených věcí
Mechanismy
 zvyšování číselných charakteristik postavy a její optimalizace
Vztahy
 sebeodhalování , hledání a poskytování pomoci
Role-playing
 role postavy a její historie, linie příběhu a fantasy styl
Soutěžení
 provokování ostatních hráčů, uplatňování dominance nad nimi
Týmová práce
 spolupráce, skupina a postup skupiny namísto jednotlivců
Postava
 její vzhled, vybavení a vystupování
Únik
 před skutečností a problémy reálného života, relaxace
Yee, N. (2006). Motivations for play in online games. CyberPsychology & behavior, 9(6), 772-775.

Adobe Systems
8
UGT: kritika
̶Předpoklad, že lidé jsou racionální a uvědomělí uživatelé může být v řadě případů nerealistický
̶Přehnaná metodologická závislost na sebeposouzení respondenta a na určitém metodologickém postupu
(zpravidla dotazník)
̶Explicitní motivy (které lidé vyjadřují) vs implicitní motivy (které skutečně vedou člověka k
určitému chování, ale nejsou člověkem plně reflektované např. kvůli sociální žádoucnosti)
̶Omezená zobecnitelnost a přenositelnost typologie motivů mezi různými medii
̶

Adobe Systems
9
Motivace
̶souhrn intrapsychických dynamických sil, které aktivují a organizují prožívání a chování s cílem
změnit existující neuspokojivou situaci (vyhnout se nepříjemnému/dosáhnout příjemného)
̶Chování je poháněno vnitřním stavem „nedostatku“ (disequilibrium). Jsme nespokojení a něco chceme
(potřebujeme)
̶motivace = potřeba = touha
̶Na neurobilogické úrovni spojené s dopaminogerními drahami  - anticipace slasti („chtění“). Stejné
zjištění z psychologické perspektivy – klasické (párování podnětů) a operantní podmiňování
(odměňování a trestání)
̶
̶
̶
̶

Adobe Systems
10
Motivace
̶Henry S. Murray: primární potřeby (biologické, tj. jíst, pít, dýchat, sex, vyhýbání se bolesti a
nepříjemnému); sekundární potřeby (tj. úspěch, moc a dominance, sounáležitost, intimita/hravost)
̶David McClelland: potřeba úspěchu, potřeba afiliace, potřeba moci
̶za jedinečnou osobností každého člověka je různá kombinace sekundárních potřeb. Stálá struktura
motivace (=osobnost) tendence jedince odpovídat na podměty v určitých (relativně stabilních)
vzorcích
̶Ne vždy jsme si vědomi proč se chováme jak se chováme
̶Uvědomované (explicitní) motivy jsou v čase proměnlivé, jsou nepřesné a mají malou prediktivní
hodnotu
̶Implicitní motivy je ale obtížné zkoumat, ve výzkumu médií taková tradice téměř neexistovala,
situace se (pomalu) mění se vstupem behaviorálních dat z digitálních médií
̶

Adobe Systems
11
http://files.umwblogs.org/blogs.dir/4603/files/2010/10/tatpic21.jpg
data:image/jpeg;base64,/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wCEAAoHCBYWFRgWFhYYGBgaGhwcGhwcHBohIRocHCEcIRkh
HB4cIS4nHCUrIR0aJjgmKy8xNTU1ISQ7QDs0Py40NTEBDAwMEA8QGBERGDQhGCExMTQ0NDQ0NDE0NDExNDQ0NDQ0NDQ0NDQ0NDQ
0NDE0NDQ0NDQ/ND8/NDQ/MT80Pz80NP/AABEIAOEA4AMBIgACEQEDEQH/xAAcAAABBQEBAQAAAAAAAAAAAAAGAAMEBQcCAQj/xA
BDEAACAQIDBAcFBQYFBAMBAAABAhEAAwQhMQUSQVEGImFxgZHwEzKhscFCUnLR4QcjM2KS8RQVU1TSJDSTwmOishb/xAAXAQEBA
QEAAAAAAAAAAAAAAAAAAQID/8QAGhEBAQEBAQEBAAAAAAAAAAAAAAERMSFBAv/aAAwDAQACEQMRAD8A2SlSofu3sRvsFDbu8wGm
k5a9lcVEFKqlFvEZvB5V2Euf6h8hTRZ0qrbZbe3d9iQATp9aGukvSpcOxtKXe4BJggKnEbxjMxwHnQG9KsewvSTGXbhVb7gGTA3
chw4VxielGKRihxDsRkSpXXyg1cGyUqEujG1TftIWxAa5ALqIDL3g+UgRU5ukNlG3WuEkGDkSAeIJGWU1Bf0qiJf3gGUyCJBGet
Jrh5/SmiXSqCbx5mqzbuNdbLsrFWCMQRwIE8e6mghpVnOF6QX2WfaMchyynOolzpDiPauPbtuiI01gdnfVGo0qzO50kvgfxG4wa
M9g4pnw9t2YsWWSTx8qUXNKo++edIOedTRIpUxvHn9aRc86aH6VR2uEc65W4edNEqlUU3TzoS6ZbVvWivs7jJImBHbQG1KqXZeN
Z7KMWJJUEnmeNXVQKoN94J7zU6qe9JZhlEn5k86B0XPXdXavnwqInP121E2ttFcPae6+cDIZHeY+6NOdBE6WdJlwy7ibrX2GQOe
4p+0foOPdWcXS8O9zrPczknMkmSTy7sqkbMsnE3nu3TP2mjiSYAHIDTuFRdt3VLgINBw8da3IIy3N0QNTEn8uVWWytks67ziF4H
v1+FQsM6A+5vniWJA5ZD6zRJszb9rQ291gpA3DKtGgO9p50FZtECzcD2CU3RBIyk/a76kbMvI6qhgEtG8TkARJP0qv2heLk9XdO
UxpzqDvkAjPhPbPoUBzhtsXMEd1137ZJiDpmZz+lF+zNqW76B0aRoRxU8QRwNY/dxj+yVN87szB0mi/oG9sXb4RwAypuoTnIneg
nWD86lgOSc/Qqr22ha245o//AOTVk4nP9aq9rOdxu4+QBrIBMFc6inWUXwMZ1C2i/wC8POFnyNO7Oc7i5/Z+XKaZ2g49pnl1R/7
edbDaMSIzPn8K1Poi04S1+GKyrf8AWtah0Ob/AKS33VKL2aW9XJqp2tt+xh1JdwWGiLBYnlHDxrIuprwms9P7QnLbqYaSclBcyT
w0WKY2j0nx4Xf3bKCc1XrHxz+VXKNGLetNa5Da/X9KA9jdPw7BMSgSct9T1Qf5lOYHaCaOxzBHZHKpg6oL/aCOqhyz3h686M49f
POhbpxbm3bPAMZ7opOix6PGcPa7LYonGlDOwEK4dBoQsf3FE1B7VRiV6x7z86t6zjpBtUq7hgW/eMoExABIGlUFsT+k1nX7QdpF
7y2FMpbALdrtz7lj+o0Q7N2kyBS67qOwCnKBOmfo1nGPctduFveNxz5sasgm7Kx/sw0CS/Cq29LOZkSZz7akYe5ulY5yYj0K8xu
Vwz2fACK0JhsIW3A+6BAAjXx0HiaiX7BRoBnz+tXezuiV26m+xCE5gak8eBEVF2pc3XZHUhx8T3esqgi4nEBhIBBj9OFcbOwr3r
gRftTnyA1pprJOcQOfIcKNehuySJuEaiB3HWO8/IUvgHb+wLqhlIMAyrcCO3kapbVx0cMhIdTIPIg/pW1NbAiQPWlZZ0pwm5iXI
yUtOXMxNJdGp7OxQu2kuCOuit4xn8ZqLtb3G7j28Krug1tlwab09ZmZexZgfInxqy2t/Dbub4g8qz9GdYJCEQg1DxxO+Pwx5T51
LwL9UeOWR41H2k/XXOddK0Iu/rWo9BnnCp3t86yxznWndAnnDD8Tc+ZqXgc6c7VaxhjuNuvcYIpnMAyWI7YETwkVnGOw1sAfvZK
qJUCeAyHbrrV1+0naqXLiWkbeNvfLkHIM271ZGpAGfKe+hCzcgzy/tVk8DzsRnBEyRwn0aadyxliSdKm4a6HT2bAbwM23nnqhJ4
Hh21E79aoaate6DYo3MIm9PVlJmZCnLuyyrJbtsTr3nWtE/ZrjENp7IPXVi+6RqpjMc8zBqfrgN6qOkKBkUtopJPcBP0q4of6Xv
u4Z+2F0PEx+dYgf2Je37KMBAaTz40TjShXo5bIsIG13Z88xRVQe0E3cOfb3g6Jus5KyZkSSZHDWjahzFWybjzmJPzqit2ns72yK
gKhQUaIgAAaZVmu3MPuYl0IAO8CQDIzAOXnWvoANO/X86A+nOwHW42JQF0YS8aoRAmORABnvqygZwihjB4DsrraFhlIaDGQ7jwE
91Q0u9afWdH+ztmG5hgHUFXAPwyPYRVoI9iYlbttXWYIE9/EGo23ujaYko+SuhGf3xMlW/Oqzo5Zu4Vzbcb1ps1cfZP8ANx8aL0
eRln4T2VngocP0ctBd1knOYzgchI1FXdu1AAWABlGWQFO7nb5ZaV4QAJaFHM5dpzoOFTt9cazjpzZUMHA6znMn+UR3CjG50swoY
orliNSqll7c+NC/SdPa2N9MwG3gR92Y07s6sBF0V2ml3DooID20VWXlAga8wAcqsNoIShA+vLsoI6Cj/qWjT2RnXMgrR1i3hDnw
51L0Zbg43T3nnzpraSZrPI5VIwTxvg8HYfGm9qiN3tJzrQgbwOXyq9w20bqYVLNliHuuyZHOM5jlqM6H2YfWi3oLs0M7X3GnVtg
jgdWjtiJ76UWmx+iNpEAdQ7/aLadw7KnY/oxZe3uIioRmpUDXtjWavIinEHP5VnRjG1tlvYcqwIHqM6Zt3lkb43gNYMGPHWtkx+
BS6u66gj86zfpP0bGHBdWO5IgH5VqUUeNKb3UBC5ROp5ns/SpfRjaQw2IS84JQ7yGOR1PbBgxUI2UABkuYmACqieBY5+XnTeNus
xG8FAUboVdAB8ySdeNUbjgNo276b9pw68xwOsEHMHTI1B23hhct7h0LCe6Z40FfswxMXrtufeQMB+AgfJ6N9t4gW7TOdFz88h9K
xmUO4JsssoogGlC+xbwe0GXQ5+YB+tE66Cg6qgb3nkxDNme+r+gfbGDv/wCJ37TgJMXEk9YST3TFBcYfUkmczHdVd0gx4w9h3Kl
w0IFmBLZcshxqbZQZHjyOR5muNp4Rb1p0bQjXWDwOXKoMasgBwTpMEUfYDpGmGwwDLvEdVEEZ88+AE/GgbaNlkco4hkbdbvBqda
tMUa4BMLlx3STxHKt0FGG6cGethjBP2GPHTUVMw3TNN6DZdEMZkT8tM6EtjqhhnDOVMFBEMDxksN2INNY6yQ0IN3eaFSd49mdMg
PsZ0k6vUYFzoToOZ7YoPuW0clna7fbViDlPecgOwdkUWt0fQ4XcWFbc9+JMxnnymhptj3rXvLvL9+2eP8yjOpB1ZtNZRbqoio2i
FiXIOuRGcD61YWcQl23cTMLuCeQmcvME03gcC7Hrhws8RmR45+debd3LVlkRQpc5xHjmPWdUcdALJ9o7cljvJIj5GjLaKyjdx5V
T9DcC9vDzcUoztMGJ3RksjhxNTNrYoKjAaxWb0Zsp678t9vKTXW0mlUHb3cKj2Dm5y94617jLkx8O6K2PMNbz32VmRTDkAkDI6k
ad/KtDwmJX2Vq6hU7luDuDJreQcAc0IBjXIjjTWzdhK+AWyZUsu8xGpc55xqBlkeAqNs3Yr4d1dVzBIuAMYuBspCkdUjkPyrOgr
W+G0z4+BiKcVxVS6+zgDSMu4VIw2PDEAZzyNZFhPrXSqDpbaV8M6nlI7DqDVyT4VVdIDNpswO81YMmxFwgQMu7iKaQwcwPGnMZE
kDh9Kl4TF2tL1nfygMjlCT/NqCdM8vGtjx9rOAothbUEENb3lYnjLzJ5xPKi+x0hOJ2fdS403re7JgdZd8brcuw/rQNibisxKJu
L9lZLQNNTmf1rmzcIYQc9D3HhHKmDXOhtxThlC8IB7wBy7qMxpWHJirloMLbsgOoU8fGtuw5lV/CPkKxYHaF8Xf8A3j5MQGIJ3T
Az5iiiqHEjdZyB9o+Mn86BlkDCfLPyrtXBO6YmJjSQPQpoJuiGefLvMRTVhCpJZy/BZAG6OIy101qAQ6f7HYv7dFkbgDxJIIGRy
4Rl4VSdGMduvuk66cu41p1tJMkk5Rn2mgTptZtJiVFtQjMm+5HEyd3LQHL41qX4Lg7NS6SwAQnM7sgzPHh8KYu7Mt2TvmS0EAkz
rpFQthbY3B1z2yPGBUq1euXb3tQJt2wW3fvsAYA7eNAZYQ/ugDwEa8qrC7L7ytA+1w5/KqnAdLl6yuhQQSJMzzGnfUG3tu7dugS
Ftlx1cpI4yddKYC841SkgjTnOtAO1MV7S8SNN4KBlAzzmibaeE3h1HKccs5oWvWtxlk/bE5ciJpBpV5t0SeH0oS2rdLSeZ/vVzi
Mat23v22DKePbyYcD2VR4fDveO6gM8J+vZSAJa4Vd106x48iadwdv2lxEM9ZgNBxNaDgugFsFmvXHdiSYWFAkzqQST5U8vQuxad
bqNclCCFLKQToOE1dgt8I+6oEU/ciJPCotjFWy5tb6i4BO4cmjgQDqO0VSYjpG+89u6gtgDJw28DGoBjInKBWQ/tvCPfXdQ7oA0
zG92EwY4cDQjhcPb3jbvoFvJmBvQLg4bjyIPfrWi4X3AeJAPnQx0s6P+0BuIxXiUGhPMDgc6so4TaSIitavu8wBbfrCeRYjeXvL
EdhqPi8c963Jyynd4gjge7POo2y8A9sozurLEiRDCBofzzqLtTGrbV933nkCIynXu1qgVuNma4Fd3Fg5iDXG9NUehvXdVls3Bll
9odA26B25EmeQmo+E2ZdfRCF1LMCFA4mTr3Cu0xbqoRQIHOTmZ5UFn/h8zKnjxP51t+GHUX8I+Qr59fGuPu8dAT9a+gcL7ifhX5
Cs0P0M7Tuw5UNGZJg55nL60TUA7Uuk3rknR2HkYHwqCS9zn+pqWgnTL18KpPaNK6H5j8/hVmuLQGMyeOUaeNBNQehlWVdJsSz4m
5czIFwop/BC5eU+NaZZxW+0AGOOegqh6T7HQYQuoAKuHMDixIbzmfCrAM7LRXdZ0J1Pbl86IX2umHhN1gM5InKdc+NB+FJRhwBg
g/GiTfXEKSRuuIDDgaohY5EZt+0rMhkEEERMaE693CucPcCGWUZaDe08FmnMVuoCGsEnmTlx/LSoVn2rsAgAkwAqz4ZgxQO47E3
Ljq3ugCVAOcU+kuHLZC2rNnP3SBn3kVe4bYq4e0124d544mc84oVx+PCjcGrkFzyX7Iz5nPyoJfR/FMj7o91zBnQzO75H61peyM
EltAVgls2bnPLkKy/BkIwcCULCcvdI49xk5VpOwMUrJCmRqO4/rUouhUfGDq+I+dPz61qPjbRdCEIDDNeAkcD31kCO0MKly46l/
Z4hDvW30lOABy3hlEV5h8WrXPZYoKH95HHu3I1HeD+mlTsbbs4hSl8bjpnqFdTzVhqDnnmDVbhtl4dJCqHJIO8/WiMxGUDw7K0C
G7jEAmRH5VQY/arv1ba+Pypz/AAzMCs9WfXdXQtKikkwAJJn86gpxbZVZ3bTUk5Cde41TNs97/XV13ZykyABM6cdBGVR+kW2faM
UQwgOZH2j+X1qjIHGtyC52njpR7ZKOxYEFNEUZRvESdB6yqkR2VgymGBkHtFevTuCtb7qucTn+EZn4UGlYC8LqWS5kukkaCYBPz
0qsubAshiNyIniYPLQ11adleyOTlAMoAKIIHdFTMe+6m8dUaI7Dl3axWRVrsm2p9xCO1Z4cj21rlgdRfwj5VkX+ODdYSJ4f37a1
2x7i/hHyqUO1nm2Wi+8ZHfbPxNaHWZdJb0XnH87ceEmqOXuaZxHbT+DZndo+0TGfn4DnVZYCg9YiZ4TPZRXgMKEEx1iM+wDgPhQ
O4a2EEa8yeJ0pY/CG5YuoMyytu6agdX4xTgHr+9ONikR0QsA9wHdBBkwJbTw+FQZXg7gBKXAQMx2qdK6vo9nrKd5PsuucdhHKiT
pTs1kc3VWUaS0Z7hznTgdZ51T4SwD7rkE6jh5cfGtCbs/pDbcBboHfqPA8Ksk25h0JKLJ0kTy8qE8dssyWQCZzAIFVzSuq+dMBD
tPpE1wgMIUaIDr3mMhQviZZyx4nTl40+jgTnUZznVBdsRSgDMN5HGsZCR1gw5fnV7sXEW7N4blxTbeQU3hKMdCs6jKKHejWK6gU
z1THrwirXaWy0aLidRpBMaEgyPGoNBJrpCePzqvt4rftI4y3lBidMs58amI3VnhE/CsAQ6YJvWxcXJlfJhqAZkHmNKotk49w6gk
bpMHqjUjLhRNtMA4c9oBA7SR9aD3sOrkAkEHT9OdagvMRtJtFMHwy+HdVLtq+wQlmmdJ+dO3r24CWA3vhM8e2qB2uYm4ttBvOxg
chwJPICrAQfs72Grs+IuKGVZRARIZiOuYORhTHieVTtudAFaXwzbrFp3HPVg8FIEiO2aMNl4BbFlLSaIsTzJzY95JJqYB600rOj
KsZ0EuW7JuvcQ7olkQHJZz6xjTXThTezcMiI7RmUAnU9bLI/lyrVrwzg6D3vDhVLtbZlvdUhFUEid0RmMxl4GrooHt9QETK3Jy7
Mj8qnY3Dhgyk5ONO3Ua9tMq0LpqT5Fj9Km3nyU9k+WVAH4VZneUggGRHHl8q2mx7i/hHyrO79xYLCAeOWvhWi2PdX8I+VShysJ6
V33OLxEsYW64GcZbxit2rA+l//eYgf/K/zNWB3olba7iFJZiqdcyScx7vHnn4VqCDn2dlCXQvZzW0O8oG9BORnunszosBHr120o
9LZj+9eOu8ZORiARqI0ikSJA9ZCn0UEePfpWRHweODM1t4FxPeEajg69h+GlDXSTZXspvIp3D76jPdP3hyHrjRDj8EXh7cC8nuE
yA0/ZbsOnZT+BxK3rYaMjIZW1Vp3WRu0GRVGY3NokmVWPqKl4LFWmaLiJmImB8RT/SzYf8Ah330B9m5IGp3G4jxziq3BqkFmMwJ
GWp4DzrQ9xNtVO7ZAZifff8A9ZgZc6krgQU3HcMxHDQHmDTBUtpwmM+XPOp2GWRJMRqPWtBA2JbNu6yHWJB4GDr8aKr7gqFnrEy
O8UN33VXBDDUDKdGyPwz7wKtva9ZD/MPEClBDgMRCPaGqAMPwtkfI5+NXGNublljp1Y84A+dCRxG7iN/7IQo/4W1PhAPhRNtz+A
QJzKAeLrWaGrNkFQDyB4HTMUE7Tf8AeuQRO8eGXKjh9O099AibJu4jENaXqlT13zhBOR7SeA491WCuw+Cu4y7uWzCj3nM7qDw1J
4Dj8a0PYPR+1hskSSBm595m0zPLXIZZ1P2Vsi1h0CW1gDU8WPEseJNTwKloa3OfypxBXvrKkT6NQeImXDPwzOtcX7YdSrDI+PcR
TteRQBm3d3DkB9G90ieHZwqmx+20NjqP1zkIBynU9mX0oi6dbO30S6XMW5G5wYvGZII0jSgVkid3d4fZ08ya1A1s4su8N73tRxP
jW64X3F/CPkKwRi0yS0+A+lb3hfcT8K/IUoerD9p4UvtG+NQLzk/1GPjFbhWU4bDhsdi25XmHkzUgIsCm4gB4Cpe9UdOXCnOPoV
kdqJbw+ffTiXCPHw1pu2Jn13U6PXhQPA+vhUa1YCOzDIXCN4DTfUQG8RAPcKQcj4fnTguTqMu7nQNbVwC309m5IUwZGuRnkeVZp
j7LWLhtuQSMzGhGe7+cd1affxCorOdFUsY5AcqoNo7BS7bZym5dudZiTLK8CRPEA5ZcK1AHJiBoOYpw38y09h8agXLZQlWBDAkQ
fXZXquRlw5VodPZMkzM9lT7eKJVfvTmZ0iaiYW2WO6BPEVJu4YoCOYB456T9KgucI5aSQYdSDkez6USJjVuYZIILLcRHHEMjDXv
AB8aqcBh4APZEZ1UYbfXE3EQFt5rblRJPVMZAdrAVAdMDkBqfGp+Dwq2wQAJY7zkasx1PyHcKawGFIG+/vEafd/WphNZHL+p/Sv
Fbl6864YdteDKg7ZudIH4fSuR6zpT60oOgfWlIn131wXHP660muDWfQoK/pL/27HkVPkwrOMekMfDuz5Ud9LMVu2ABqzgDhkASf
p50A41y50z9R31qBgoAZMccv0ArcsL7ifhX5CsLeQfCt0wnuJ+FfkKUPVnFi1u4jEni1+55bxH0rR6Btyb17X+I/j1jNQOo/dTy
uKioqqN52CCRmcp9ZZU5fLZBF11Z5EDKYESfhQSrJ6s+fDSu0fhz0qqGNLEjKRkVBOuURNT1ZWHaPgRpQevcmRxHDv0r222XruF
RNq4ZnQshKXLeYPBgBoeYqLsLaIdQ0QSd115MNfCgnXkD5NJCspjhIkiRxEwYPECpKPyj+55U1fXrfiWurXL9aAW6U7KLMLqD8f
0Prsoat4RiYgj1wNan7MVCv4BNd0T3fHv7asoDLNsgDMAeP5U/fCtuZ5zn5H4TFWWNw6LmVn6VSXl3SHU5LE93H4VQS4V+qo06u
f07qbH7vF4e6NHJtMexx1e/rRTVlgGEZkyT8DTivvC2Y926h/pcHwqA48aRNck0prI5dq4Uz6ivNT6FdGgTH1FICkPXhXk+jQIg
dny0pt2nKvbj+u+mkaASe00AL0jxpfEOD7qdVeQAgse8mPIcqHL94kmCYn41Ix2MLuz8HZm7QGOU+GVVvtCST8O+th7fresH7if
hX5CsBD9g0rfsH/DT8C/IVKH6DDb/AH9wcnc/1MaM6ERKvcLam5c/pDNu/CKgj4nCIzqxQMyg7pMmJyy4VIvtCq0DUT3HL6ivLS
EmfQqSbG8hU/aG73T30AztW6LF4OFOcA592fbl8qvFRXVXXXLMaxr+VREVb1td8Kzoxt3ByOnhopFSNlndBQa2+rBzkD3Z8ONA7
ibu4gLMAeB0mdR5UJbLt3LeKcbjC3ckq8EqYkiGGXMUQ9J7YfDuPulWj8J/WqLAdKPYsbdxDJIMqZHIdXhVgKFvZieHHsFdsQD6
HbXmGu27yBlOvnOhqNj8KVzSWHEcR4cagmPcAFQ8Tj1AOfrTSqJto6gHMkieVQ7oOQDSRmxNXBI2hj5nLIcRzqH7ElOwg5aa12c
OzwBBnPLPzqz/AMrYCQw00Migbs3gQjERIAbxFe+3UApxBBHnlTPsWT3lyVpnhny5QSa9wfXckaa9mWZ8aDQUNeXNK4R8gefOub
2IiANT5dtZHYFKuEcH1Fdig89Z1yzD+1J2jPly7KihyTJ+NA+27rl8qbxB6jT90/AE0k8vjUbat3dsXX5W3PjumKDI7bjdzGcfp
XauOXxPCo4w8DOfhXir310D7XQOAFb9g/cT8K/IV88sa+hcF/DT8C/IVmiRQdjpa8yjLrmfMzRjQZYQK15iczduxn/OwECoJ+9A
AFOpOhz/ADNQ1Oev0qxAHrsqCnxeEG9dCQjum8GGUsMvHRa6wp31FyN1wN1hzK6qY7af2wjBN9BL2+sBPvD7S+P5VES4zpv2AQz
e+p6rTxybKcvGqK3/ADpQxS/KE8HEcdO0U5c6PYa/D7hBgQyMQNcstK7xG1ln2d5E/DcXd15E5HwqZhLCKhNrqLmd1TvAeHCgj4
HYlmwZTfniS5JMcIPV+FWyHP8APs7qYt3A+S6iJz88j3U/aSPeyPlrQVG3NjBhvoM9WURBHExz+dC1pzJGg0y9eorSQfUTr3UE9
LMKLbrcTIO0Gfd3uGf2ZjzqyiDvsgXdJHOOPfT13a76bwXuGp+nhVXfvsDuOGUgmQQQab31nI5H1FUEmD2kHhX17tdSdKV/FWkU
ra6zOMwmZ7p0FV2AwZcgggLxYkD4TUu4bWHRyzLIESNST/eoLnont1b6MjGLlskbs5sgPVbtj3T2jtq53ZMnU+hQt0M2B7IHEXV
i5cB3Vj+Ghzz5E5eA76K3ePX0qUcv31SY/bNyy28oFy2PeXQrGpVvmCDU7E3eGnwoS6QY8ibaRmNctDkaQEeG6T4e7ALFDGjiP/
sJHnVrbIYAgypGRGYIOhBHChPo90Z3ou3h1ciqZdbkXHLs40YDLs+HdSj2PXwoI/aIH37UN1SGG72grJjuIE9lGx9eFZX0rxrvi
XaZRGKKv3dyQfMyZ7eyn5Fe8cD8aaj6/pXDNXe/615VseFeB1r6CwX8NPwL8hXz77Sc6+g8F/DT8C/IVmh+gIu3trw1HtX4fzGj
2of+XWpJ3FljJPMnWoBH25RwY1yP0+dWlq8Dl6zq6bZ1o5FFNdJs+2NEAoKje3gQRIIPbrVN/miqxtyEviQquYW4Jyg6SRMUZrh
EGiimMVsmxcINy0jkabygx50AwmMvNIfDEADVmtxl4/Sq+/tJQQzW0BGRhwYjnu0bXNj2GUK1tSo0BkjyNMjo7hf9va/pFUBf+L
tvmGAbsOeffnUm1i20W72gHP50Wf8A87hf9vb/AKRXQ2Fhv9C3/SKCgtbRgdeJHFctOYmqfpDeD4e8zjqi3Cz96ep3ZxR4Nk2P9
JP6RTeJ2Lh7gAexbcDMBkUiecGgFej9hb+Ete2QOdyOtBMAkK2eYlQD40sT0Sw7e6GXsDf8poxt4G0vuog7gBTvsF+6PKoM/HQ9
Bo79kx9KWzeioR9+4Q5UgqIyEaEz7xnThlWgCwv3R5UvYL90eVPRRkU3eXn8aIPYJ91fIV4cOn3F8hQZ/trHC2OBYyAJFN9HNhl
29veE5yimM+RI5cu6jy5sjDsZNi0TzKKfpUoWF03V8hVFMw7q4Cc6vPZL90eQpexX7q+QqYBHbu2Ew1ssSN8iLaSDLc45DiazUH
eB7dSePE1td/YmGdiz4ayzHVmtoSfEiaS7Dww0w1gd1tP+NWDBLiFTXIzrfm2Lhjrh7J77aflXP+RYX/bWP/Fb/wCNXRgZr6GwX
8NPwL8hUb/I8N/trH/jT/jU9RGQ0rNo6pUqVAqVKlVCpUqVAqVKlQKlSpUCpUqVAqVKlUCpUqVUKlSpVAqVKlVCpUqVAqVKlUCp
UqVB5SpUqD//2Q==







Adobe Systems
14


Adobe Systems
15
Sebedeterminační teorie
̶Edward Deci & Richard Ryan
̶Vrozené potřeby, které se spouštějí i bez vnějších vlivů. Lidské chování je sebedeterminováno –
uspokojení přichází samo i když není vnější „odměna“
̶Tři základní potřeby – autonomie, kompetence, vztahování
̶
̶
̶
̶

Adobe Systems
1.Ve hře se cítím kompetentní.
2.Při hraní si připadám schopný a efektivní.
3.Mé herní dovednosti odpovídají obtížnosti hry.
4.Hra mi nabízí zajímavé možnosti a volby.
5.Hra mi umožňuje dělat zajímavé věci.
6.Ve hře zažívám hodně svobody.
7.Vztahy navázané v rámci hry považuji za naplňující.
8.Vztahy utvořené v rámci hry jsou pro mě důležité.
9.Ostatní hráči mi nejsou příliš blízcí.
10.Naučit se hru ovládat bylo snadné.
11.Herní mechaniky jsou intuitivní.
12.Když chci ve hře něco udělat, snadno si vzpomenu, jak se to dělá.
13.Když hraju, cítím se, jako bych byl/a v jiném čase a na jiném místě.
14.Objevování herního světa je jako cestování po tom skutečném.
15.Když se pohybuju ve hře, cítím se, jako bych tam skutečně byl/a.
16.Události ve hře se mě emočně nedotýkají.
17.Hra mě dokáže emočně vtáhnout.
18.Pocity ve hře prožívám stejně silně jako ve skutečnosti.
19.Když hraju, cítím se, jako bych byl/a součástí příběhu já sám/a.
20.Cítím se skutečně hrdý/á, když ve hře něčeho dosáhnu.
21.Na herní postavy a události jsem reagoval/a, jako by byly skutečné.
̶
16
PENS: player experience of need satisfaction
Ryan, R. M., Rigby, C. S., & Przybylski, A. (2006). The motivational pull of video games: A
self-determination theory approach. Motivation and emotion, 30(4), 344-360.

Adobe Systems
17
Hédonické potřeby
̶Teorie kognitivní disonance (Leo Festinger)
̶Podněty, které jsou v nesouladu s postoji či chováním jedince, jsou prožívány negativně a jedinec
se snaží tohoto nesouladu zbavit – např. vyhýbat se těm podnětům a preferovat ty v souladu
̶Mood management theory (Dolf Zillmann)
̶Optimalizace nálady jako hlavní motiv používání médií
̶Nastolení příjemného a utlumení nepříjemného
̶Např. vzrušující obsahy na překonání nudy či frustrace, relaxující obsahy na uklidnění, veselé na
zbavení se smutku
̶Kritika – predikce občas selhává, výběr médií je občas vzhledem k náladě paradoxní (sad film
paradox), občas je preference ne-hédonických obsahů a efektů
̶Hédonická potřeba je sama ovlivňována osobnostními charakteristikami
̶
̶
̶
̶

Adobe Systems
18
Hédonické vs eudaimonické potřeby
̶Hédonické potřeby (v rámci klasické mood management theory): cítit se dobře / necítit se špatně
̶Eudaimonia – odkazuje na vyšší potřeby, smysl života, empatii, morálku, introspekci apod.
̶Viz sebedeterminační teorie: Lidé mají vrozenou potřebu k postupnému „růstu“ a naplňování vyšších
potřeb tj. např. pocitů kompetence, autonomie, vztahování se k dalším lidem a „něčemu vyššímu“
̶V médiích např. ambivalentní hrdina, smutný konec, smrt hrdiny,…
̶Enjoyment (hedonické potřeby) vs Appreciation (eudaimonické potřeby)
̶I eudaimonické potřeby jsou dále predikovány osobnostními charakteristikami – např. mírou empatie
č obecně mírou machiavelismu, narcisismu, psychopatie (temná triáda)

Adobe Systems
19
̶Naplňování hédonických potřeba má spíše momentální účinek a momentální dopad na well-being
(subjektivní – hédonický well-being)
̶Naplňování eudaimonických potřeb má dlouhodobější vliv zejména na vnímanou celkovou kvalitu života
a smysl života, lepší interpersonální vztahy, menší pocit osamění (psychologický – eudaimonický
well-being)
Hédonické vs eudaimonické potřeby

Adobe Systems
20
Emoce, afekt, nálada
̶Emoce – relativně krátké, na objekt zaměřené stavy, které se projevují komplexně na více úrovních
- fyziologicky, behaviorálně, psychologicky, dají s vztáhnout na objekt či událost, obsahují
hodnocení situace – určují význam (nejen příjemné/nepříjemné, ale zejména významné/nevýznamné) a
mají návaznost na motivaci (hybná funkce)
̶Afekt – aktivace/relaxace, příjemný/nepříjemný, pozitivní/negativní. Oproti emocím není zaměření
na konkrétní objekt a není jasná časová omezenost. Někdy ve významu silná bouřlivá emoce
̶Nálada - déletrvající afektivní stav
̶
̶V mediálním výzkumu se tyto pojmy překrývají, tradičně se ale zaměřoval spíše na afekty a nálady
než na konkrétní emoce vyvolané konkrétními mediálními obsahy. Např. komplex hédonických a
eudaimonických přístupů je spíše o náladě

Adobe Systems
21
Emoce v tradičním výzkumu médií
̶Sociologizující diskurz upřednostňoval výzkum „zpráv“ a jejich racionální zpracování. Emoce byly
vnímané jako „podřadné téma“ (např. u zpráv - masmédia mají informovat o světě a ne „bavit“ –
emoční reakce i realistických zpráv byly ignorovány a jsou částečně stále) nenáležející do oblasti
seriózních médií
̶Historicky se akcentovala jen hédonická linka  - média pro zábavu, únik od problémů – viz mood
management theory = používání médií jako prostředek nastolení příjemného a odstranění nepříjemného
̶Historicky zaměření na děti a jejich reakce – například jejich agrese/zlost/asociálnost, strachové
a úzkostné reakce – zkoumáno ale jen jako výsledek použití média
̶

Adobe Systems
22
Emoce v tradičním výzkumu médií
̶Kultivační teorie (George Gerbner) – mediální realita, pokud působí dlouhodobě (drip-drip-drip),
se stává důvěryhodnou a skutečnou (lidé začnou pokládat mediální realitu za skutečnou a další fázi
se podle toho mohou začít i chovat). Teorie je postavená na kognitivním zpracování (interpretaci
reality, postojích, důvěře,…)
̶Teorie sociálního učení (Albert Bandura) – pozorováním jiných (např. mediálních figur), jejich
chování a jak je odměňováno/trestáno nás učí naše vlastní chování –hodnotíme a zvažujeme s kým se
identifikujeme apod.
̶Obě teorie ale mají hypoteticky emoční složku, které ale nebyla věnována pozornost
̶Např. vystavování se emočně laděným lživým zprávám vede k uchování těchto zpráv v paměti (včetně
jejich valence)

Adobe Systems
23
Emoce
̶Není dichotomie emoce vs kognice
̶Emoce jsou ohodnocením situace tj. jak ji máme vnímat, jak je důležitá, zda si ji máme pamatovat
(appraisal theory) – vznikají z ohodnocení situace a hodnocení přenášejí na následnou interpretaci
situace
̶Emoce jsou zásadní pro organizaci kognice - limited capacity model -  máme omezenou kapacitu
kognitivních procesů tj. pozornost, zpracování, uložení, vybavení
̶Emoce čteme z ostatních (role zrcadlových neuronů) a preferujeme je – působí na nás i když nejsou
naše (tj. jsou nakažlivé), nejsou lidské, jsou symbolické či jsou dokonce u neživých a vytvořených
věcí a i když to to víme (například roboti, počítačové programy, avataři,…)

Adobe Systems
24
Emoce jako organizátor kognice
̶Směřují pozornost – tendence vnímat emoce jako to podstatné. Kladné emoce rozšiřují ale
zpovrchňují pozornost, negativní emoce naopak zužují.
̶Zásadně ovlivňují paměť (paměť jako součást emočního systému). Např: pokud má zpráva emoční
ladění, snadněji a déle se uchová v paměti. Pokud ale zpráva následuje po nesouvisející emoční
situaci, zapamatování je horší. Emočně laděná zpráva zvyšuje pravděpodobnost špatného vybavení
(recall bias – emoce určila CO se mělo zapamatovat). Silný efekt strachu a vzteku (proto jsou
primárním nástrojem trollů a šíření fakenews).
̶Čím emotivnější jsou lidé během konzumace médií tím více jsou mediované zprávy důvěryhodnější –
I feel, must be real. Poukazují na něco zásadního. Např. fMRI výzkumy poukázaly na jednotu a
nevědomé procesování emočních zpráv ať byly skutečné nebo vědomě lživé – a to zejména pokud byly
tzv. nižší a negativní emoce (strach, nebezpečí, zlost - role amygdaly/limbického systému)
̶

Adobe Systems
•U zpráv je minimálně stejně důležité emoční ladění jako obsah zprávy samotný
•
•Bulvarizace, role ilustračních záběrů a obrázků – mediální obsahy stál více závisejí na
vizualizace, která je primárně emotivní. Je možná cesta zpět?
•
25
Obsah obrázku text, osoba, pózování, noviny Popis byl vytvořen automaticky

Adobe Systems
26
Teorie transféru excitace
̶Dolf Zillmann
̶Fyziologické reakce (zejména skrze sympatikus – autonomní nervová soustava, např. zrychlení
srdečního tepu, mediátory adrenalin a noradrenalin)
̶Vzrušení produkuje fyziologickou excitaci, která trvá po nějakou dobu, i po ukončení vlivu
původního zdroje
̶Toto vzrušení se přenáší a zintenzivňuje emoční procesy, které přicházejí později
̶Fyziologická excitace je sama neutrální, valenci ji dává až následná emoce / transfér excitace
může být paradoxní oproti původnímu zdroji
̶

Adobe Systems
27
Teorie transféru excitace
̶Implikace – např. paradoxní motivy a efekty sledování thrillerů a hororů (např. u adolescentů);
nový náhled na agresi jako mediální účinek (např. ekologická validita experimentálních studií),
role dramatizace děje v následné katarzi,…
̶Alternativní vysvětlení – excitace a základní afekty se procesují v limbickém systému (amygdala,
hippocampus, hypothalamus) a může docházet k jejich překrývání (např. zlost a sexuální vzrušení) –
zvláště, pokud máme opakovanou zkušenost jejich překryvu.
̶Máme rádi silné emoce, i když jsou negativní – prožitek emocí jako hédonismus sám o sobě.
̶

Adobe Systems
28
Strach
̶Jako zdroj či následek pop médií – překvapivě minimum pozornosti vlivu reálných mediálních obsahů.
Zájem díky událostem 9/11 a migrační krize – ale časté zaměňování strachu a vzteku (agrese).
̶Jako forma přesvědčování – např. zdravotní kampaně. Pochybný účinek. Relevantní je identifikace
osoby jako zamýšleného recipienta zprávy. Jinak mechanismus vytěsňování, popření, převod excitace
na jinou emoci (např. smích), „nepochopení“ smyslu (šokující obrázek přehluší význam)
Obsah obrázku text Popis byl vytvořen automaticky

Adobe Systems
29
Proč se rádi bojíme?
Martin, G. N. (2019). (Why) do you like scary movies? A review of the empirical research on
psychological responses to horror films. Frontiers in psychology, 10, 2298.
̶Zillmann - Mood management & excitation transfer – konec přinese příjemný pocit, že je „konec“ –
katarze. Zdroj adolescentního a romantického bondingu
̶Role pohlaví – muži vyhledávají a užívají si více než ženy, ale ženy vykazují mnohem silnější
reakce strachu, zhnusení apod.: užívání si média v situaci stereotypizace genderových rolí? Zdroj
genderové socializace
̶Role osobnostních charakteristik: lidé s vyšším vyhledáváním vzrušujícího (sensation seeking) a s
nižší empatií preferují horory a thrillery. Ale lidé s vyšší empatií si je víc užívají (v
pozitivním i negativním smyslu)
̶Negativní účinky strašidelných mediálních obsahů – obecný účinek je poměrně malý a krátkodobý.
Zpravidla obsahuje pocity úzkosti a poruchy spánku. Ale případové studie dětí, kdy byl účinek
dlouhodobý a setrval do dospělosti. Děti jsou náchylné i na symbolický a nepřímý zdroj strachu
(strašidelná atmosféra, hudba,…)

Adobe Systems
Role sociálního srovnávání (downward comparison) – že je na tom někdo hůř – typicky např. v různých
reality show
Může sloužit jako zdroj vylepšení vlastního sebehodnocení a dokonce i jako prostředek relaxace a
revitalizace
Souvislost s fenoménem víry ve spravedlivý svět – každý dostane co si zaslouží (zpravidla ve formě
očerňování obětí že si „za to mohou samy“) – funkce snižování úzkosti (snaha vidět vyšší řád)
30
Schadenfreunde

Adobe Systems
31
Shrnutí
̶Emoce jako motivační faktor výběru a používání médií (mood management, preference emočního
matriálu, osobnostní faktory ovlivňující schopnost prožívat emoce)
̶Emoce jako procesující faktor zpracování mediálních obsahů (Limited capacity model – máme omezenou
kapacitu kognitivních procesů tj. pozornost, zpracování, uložení, vybavení – emoce organizují
přidělování kognitivní kapacity)
̶Emoce jako mediální účinek – konkrétní emoce jako strach, zlost, vzrušení,…