Adobe Systems
Přesvědčování
Lukas Blinka

Adobe Systems
https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/736x/eb/7d/21/eb7d21e0132d0814fd6687473114a7cd.jpg
http://pw20c.mcmaster.ca/files/imagecache/generalresize/files/pw20c_images/00001758.jpg
http://static1.shop033.com/resources/89/166793/picture/74/84917620.jpg
http://ww1.canada.com/wp-content/uploads/2014/09/uncle-sam.jpg

Adobe Systems
3
Přesvědčování
̶Persuáze je proces, ve kterém se vysílající zprávu snaží u příjemce zprávy ovlivnit vnímání
určitého objektu (postoj)
̶Často se mluví o postojové změně (postoje viz další slide), ale to je jen jeden (a asi nejméně
častý) efekt přesvědčování:
 Změna (altering)
 Získávání (acquiring)
 Spuštění (triggering)
 Posílení (reinforcing)
̶Efekt třetí osoby – tendence přeceňovat vliv (médií) na druhé a zároveň podceňovat vliv na nás:
základní atribuční chyba (přeceňování situačních faktorů u sebe a přeceňování dispozičních faktorů
u druhých), nerealistický optimismus (pocit, že nám se špatné věci nestávají)
̶
̶

Adobe Systems
4
Postoj (attitude)
̶Psychologická tendence, která se projevuje v hodnocení konkrétní entity s jistým stupněm
upřednostňování nebo odmítání
̶Postoje vytváříme skrze zkušenost, učení a sociální učení (pozorování ostatních, zvláště
„významných druhých“) – dnes zásadní role médií
̶Primární funkcí je instrumentální - jak chápeme okolní svět, jaké vztahy máme s jinými lidmi, kdo
jsme (identita)
̶Postoje mají tendenci se organizovat, vytvářet tzv. soustavy postojů – proto mluvíme o postojích
spíše než o postoji
̶Lidé chtějí mít své postoje protože jsou – užitečné, správné, zdůvodněné – dávají smysl neb jsou
ve vzájemně propojeném systému. Postoje nejsou jednoduché a není ani jednoduchá cesta, jak je měnit
̶
̶
̶

Adobe Systems
5
Model pravděpodobnosti zpracování (Elaboration likelihood model)
̶Petty & Cacioppo (1986)
̶Lidé mají omezenou kapacitu (čas, energie, pozornost, osobnostní vlastnosti) nemohou a nechtějí
každou zprávu plně a racionálně zpracovávat
̶Centrální cesta přesvědčování – racionální, za situace, kdy máme schopnosti, čas a motivaci
dostatečně zprávu zpracovat. Je účinnější a stálejší (větší energie potřebná na zpracování se
promítne v silnější účinek)
̶Periferní cesta přesvědčování - za situace, kdy nemáme dostatečnou motivaci, čas nebo své
schopnosti zprávu zpracovat na sebe necháváme působit vodítka zprávy (formální aspekty,
zábavnost,…). Je méně účinná, změna postoje je (pokud vůbec) krátkodobá.
̶Je snadnější lidi „bavit“ než je přimět k pozornosti a racionálnímu uvažování, proto je častější a
defaultní periferní cesta

Adobe Systems
6
ELM – faktory na straně zprávy
̶Důvěryhodnost zdroje – paradoxně silnější vliv u periferní cesty
̶Atraktivita zdroje – a) jako distrakce od slabých argumentů b) jako asociace s pozitivními emocemi
c) atraktivita jako zdroj kredibility
̶Počet argumentů – kontra intuitivně taky periferní cesta
̶Masovost – odkazy na ostatní a společenskou shodu
̶Zábavnost zprávy – jednoznačně periferní cesta, navíc málo účinná – samotná zpráva může být
zábavností zcela zastřena
̶Netradičnost titulku nebo netradičnost původce zprávy slouží spíš centrální cestě
̶
̶
̶

Adobe Systems
7
Heuristic-Systematic Model (HSM)
̶Podobný jako ELM – systematická cesta je stejná jako centrální v ELM, heuristická cesta je podobná
jako periferní v ELM, ale obsahuje jen kognitivní aspekty (heuristiky = kognitivní zkratky)
̶Lidé nejdříve používají heuristiky (mají menší kognitivní náročnost). Až pokud ty nevedou k
spokojivému výsledku, jsou ve zpracování systematičtější (s vyšší kognitivní náročností)
̶Klasické heuristiky:
Autorita - experti mají pravdu
Oblíbenost - pravdu má ten, koho mám rád a s kým se identifikuju
Koncensus - pravdu má většina
Reprezentativnost - věci jsou jak jsme zvyklí, že jsou
Dostupnost - jak snadno si to vybavíme
Přizpůsobování (kotvení) – výchozí údaje jsou aplikovány na násldující
̶

Adobe Systems
8
ELM & HSM
̶Nejvlivnější modely v psychologii přesvědčování a reklamy
̶Řada výzkumů ukázala, že mají své opodstatnění
̶
̶Kritika: jejich dichotomie (např. centrální vs periferní) je příliš striktní (tzv. ideální typy) -
v realitě jsou více smíšené
̶Kritika: oba modely pracují spíš s textem a hůře fungují v případě vizuální reklamy, kde jsou
vodítka a emoce mnohem častější a silnější. Vizuální zprávy jsou zpracovány rychle a díky emocím i
účinně
̶

Adobe Systems
9


Adobe Systems
10
Teorie odůvodněného jednání
(thery of reasoned action)
̶Fishbein & Ajzen (1975)
̶Nejsilnější prediktor chování je záměr k takovému chování (lidé racionálně rozvažují co je pro ně
významné a podle toho se chovají)
̶Záměr závisí na 1) postojích ke specifickému chování 2) normativní přesvědčení
̶Postoje závisí na 1) přesvědčení o výsledku onoho chování a jeho 2) hodnocení
̶Normativní přesvědčení jsou tvořeny 1) vnímáním norem jiných (významných druhých) a 2) vlastní
ochotě se jejich normám přizpůsobit
̶Další potenciální vlivy (background variables, např. demografické charakteristiky, osobnostní
charakteristiky, jiné postoje) jsou uvažován jen pokud ovlivňují přesvědčení a normy
̶Teorie plánovaného chování – doplňuje třetí dimenzi – vnímanou kontrolu chování tj., možnost zda
je to těžké či ne (např. efekt self-efficacy – důvěra ve vlastní schopnosti)
̶
̶

Adobe Systems
11


Adobe Systems
12
Teorie odůvodněného jednání
̶Zaměřuje se na obsah zprávy spíše než na formu
̶V mediální oblasti jde o přidávání/vyvažování/zvýrazňování na úrovni přesvědčení a norem
̶Např. můžeme zvýšit tlak na recipienta přidáním dalšího „významného druhého“ do zprávy a zvětšit
váhu toho „co si druzí myslí a jak se chovají“
̶Např. můžeme odkázat na další přesvědčení a postoje (odkázat na to, že jsou v clustrech) a využít
jejich kongruentního vlivu
̶TRA ale není soubor technik, je to obecný princip, který se  upravuje na míru vhodný pro daný
kontext a objekt
̶TRA přehnaně závisí na racionalitě a ignoruje emocionální obsah médií – přičemž emoce směřují
pozornost a mohou dokonce dosáhnout změny/úpravy chování bez významného kognitivního zpracování
̶

Adobe Systems
13
Přesvědčování a emoce
̶Humor – vytváří pozitivní asociace k předmětu zprávy, připoutává pozornost a snižuje kritické
myšlení (obchází obranu konzumenta). Ale přílišná disociace od předmětu zprávy
̶Strach – např. ve zdravotních kampaních. Účinek závisí na identifikaci osobní relevanci a
faktorech nákladu – jinak hrozí vlivem kognitivní disonance opačná tendence – ignorování zprávy
jako nerelevantní či zapouzdření se v odporu
̶
̶Vina a pocity nedostačivosti – vytváření pocitů osobního nedostatku a zároveň nabízení řešení –
královská cesta v psychologii reklamy. Např. sebediskrepanční teorie (E.T. Higgins, 1987) –
tendence k preferenci souladu mezi skutečným, ideálním a požadovaným já

Adobe Systems
14
http://media.vam.ac.uk/media/thira/collection_images/2006AT/2006AT6185.jpg

Adobe Systems
15
Framing
̶Způsob, jakým je zpráva prezentována, ovlivňuje způsob, jakým je přijímána
̶„frame/rámování“ definuje jak má být zpráva všimnuta, zpracována, uložena, vybavena – prezentace
zprávy ovlivňuje jak lidé zprávě rozumí, jak ji hodnotí a jak se následně chovají
̶Tón hlasu moderátora, hudba na pozadí, ilustrační (jen částečně související) obrázky, realistické
obrázky (z místa činu, z bitevního pole,… - přidává externí validitu)
̶Rámování zprávy může mít větší dopad než samotný obsah
̶Accessibility -  rámování funguje zejména pokud jsou konzistentní s předchozím postojem a pokud
jsou snadno dostupné (aka často opakované)

Adobe Systems
16
Framing
̶Kahnemann & Tversky – Prospect theory
̶Dva základní typy rámování – ztráty (losses; negativa) vycházející z neúčasti na daném chování VS
zisky (gains; pozitiva, výhody) plynoucí z účasti na daném chování
̶„600 lidi je nakaženo smrtelnou chorobou“:
̶
̶
̶
̶
̶Tendence riskovat při negativním rámování (ztráta) a neriskovat při použití pozitivního rámování
(zisk/udržet status quo)
̶Při přesvědčování je obecně účinnější negativní rámování. ALE záleží i na kontextu a recipientovi
̶
Framing
Léčba A
Léčba B
Pozitivní
"uzdraveno 200 lidí"
"33% šance na záchranu všech 600 lidí, 66% šance na záchranu nikoho"
Negativní
"400 lidí zemře"
"33% že nikdo nezemře, 66% že všichni zemřou."

Adobe Systems
17
Framing
̶Prevention vs detection behaviours
̶Preventivní chování se týká méně (v danou chvíli) závažných záležitostí a proto je účinnější
pozitivní rámování (např. čistěte si zuby, používejte krémy s UV filtrem – buďte hezčí, zdravější)
̶U chování spojené s rizikem a úzkostí je účinnější negativní rámování (mamograf, kolonoskopie –
odhalení a zabránění rakoviny)
̶Velká role osobnostních charakteristik:
̶Věk – s věkem roste účinek rámování (de facto plně funguje u dospělých a seniorů); až do mladší
dospělosti preference pozitivní rámování (kondomy mají 95% účinnost vs 5% šanci selhání) a větší
tendence riskovat bez ohledu na negativní či pozitivní rámování. Vlastnosti jako vyšší impulzivita
a sensation seeking predikují tendenci k vyššímu riskování a větší náchylnosti k odměně (a ignoraci
negativ).
̶

Adobe Systems
18
Obsah obrázku text, osoba Popis byl vytvořen automaticky
https://www.youtube.com/watch?v=sXYDOaDuA2Q
Přesvědčování aniž by to recipient věděl

Adobe Systems
19
Podprahová (subliminální) reklama
̶Kognice jako lineární proces – od pozornosti, všimnutí si zprávy, skrze zpracování až po změnu
postoje/chování
̶U podprahové verze přesvědčování je tento řetěz mimo volní kontrolu recipienta zprávy – rovnou
dochází k mediálnímu účinku, aniž by dokázal zdůvodnit proč
̶James Vicary (1957) – do filmu přidaná okýnka „Eat popcorn“ „Drink Coke“ údajně významně zvedla
spotřebu popcornu a koly
̶V kombinací s paranoiou období studené války – panika ohledně možné manipulace lidí
̶Vicary se následně přiznal, že šlo o podvod. Replikační studie nepotvrdily účinek podprahové
komunikace. Přesto je podprahová reklama stále se vracející se téma

Adobe Systems
20
Subliminální reklamy
̶Současný stav – používá se „light“ verze – priming (spuštění určitých kognitivních vzorců skrze i
neuvědomovaný asociační spouštěč) a product placement
̶Renesance podprahového výzkumu při použití eyetrackrů
̶
Obsah obrázku text Popis byl vytvořen automaticky

Adobe Systems
21
Obsah obrázku exteriér, auto, doprava Popis byl vytvořen automaticky
product placement
Záměrné umístění něčeho v rámci „zábavného“ mediálního obsahu
Prominentní product placement je snadněji dostupný (zaznamená, uložen, snadněji se vybaví), ale
může se setkat s větší rezistencí konzumentů
upozaděnější product placement obranu obchází, ale hrozí, že si toho vůbec nevšimneme