Adobe Systems
1
Skupinové diskuse, jejich zrod, vývoj, účel a specifičnost
ZURn6337 Fokusní skupiny

Adobe Systems
2
O čem to dnes bude?
̶Exkurz do historie FG jako výzkumné techniky
̶Aktivita: navázání na předchozí hodinu
̶Vysvětlení povahy a fungování FG
̶Porovnání s výzkumným rozhovorem
̶Příklady typů výzkumu s užitím FG
̶

Adobe Systems
3
Sociální psychologie/sociologie (20. – 30. léta)
Jak to celé začalo?
̶Emory Bogardus (1882 – 1973)
̶1926: vývoj slavné Škály sociální distance
Navazuje na Chcagskou školu (Park) se zájmem o „rasové vztahy“.
Zakládá katedru sociologie na University of Southern California a provádí sérií studií, kde se
snaží zjistit, jak funguje etnická antipatie a jak ji měřit.
Provádí skupinové rozhovory (group interviews) Utvrzuje v přesvědčení, že:
etnické vztahy jsou vztahy relace (distance)
distance nabývá různých stupňů
které lze detekovat na škále sociální blízkosti.
̶
https://brocku.ca/MeadProject/Bogardus/Bogardus_1925c.html

Adobe Systems
4
Sociologie (40. – 50. léta)
Jak to celé začalo?
Něco navíc:
̶Robert K. Merton (1910 – 2003) a Paul Lazarsfeld
̶2. sv. válka: výzkum účinků US válečné mobilizační propagandy (snaha zvýšit ochotu k mobilizaci a
boji, dát boji smysl)
̶The Bureau of Applied Social Research, Columbia University
̶Původní výzkum založen jen na konfrontaci s materiálem a dichotomické indikaci (tlačítko „líbí“
„nelíbí“) -> analytická spekulace o důvodech
̶Zavedení metody tzv. focused interviews
Konfrontace s válečnými obrazy nebo rozhlasovými spoty.
Identifikace přesných okamžiků, kdy a proč dochází k mobilizaci emocí a ochoty bojovat.
Stále nicméně hlavně pro potvrzení nebo úpravu experimentálních hypotéz.
̶
̶
̶
̶
̶
̶
̶Výklad významu US propagandistických materiálů:
̶https://www.archives.gov/exhibits/powers-of-persuasion
̶Medailonek Mertona:
̶https://www.idnes.cz/zpravy/archiv/proroctvi-sociologa-mertona-bylo-naplneno-prorok-je-vsak-bezmal
a-zapomenut.A130223_173129_kavarna_chu
̶

Adobe Systems
5
https://www.youtube.com/watch?v=yGsHq-mZI8U

Adobe Systems
6
Marketing (50. – 80. léta)
Kam se FG dále dostaly
Některá zjištění:
̶Ernest Dichter (1907 – 1991)
̶americký freudiánský psycholog a analytik, rakouský imigrant
̶přenos expertízy do marketingu
̶reakce na „jalovost“ konzumních průzkumů a prodejních metrik
̶Propagátor marketingu jako nástroje vnějšího vytváření potřeb tak, aby byly zakoušeny jako
vnitřní.
̶Zbožní fetišismus a konzumní hédonismus jako nástroje obrany společnosti proti totalitě (fašismu a
komunismu).
̶Nové pojetí FG (aplikace terapeutických postupů a technik):
místnost s neprůhledným zrcadlem
shromáždit cílovou skupinu
odhalit touhy a predispozice
na ně navázat identitu značky (a vytvořit potřebu a pocit empowermentu)
̶Compton Agency (prodej mýdla): koupel je i symbolickou a mentální očistou, není důležitý
instrumentální důvod užití, ale význam v životě -> „Začněte znovu s …“
̶
̶Chrysler Corporation (prodej modelu Plymouth): inzerovat do ženských časopisů + zachovat málo
prodejné kabriolety
̶
̶
̶
̶Důvod použití a úspěchu zapalovače: symbolické důvody
̶
̶Dortová hotová směs: udělat hotovku nestačí
̶
̶Mattel (Barbie): panenka není jen na hraní
̶
̶

Adobe Systems
7
Medical/nursing studies (80. léta)
Kam se FG dále dostaly
̶FG se začínají vracet do akademické sféry, nyní již bez důrazu na testování hypotéz.
̶Na počátku velký zájem o témata spojená se sexualitou a pohl. přenosnými chorobami
̶snaha porozumět šíření (rizikové faktory a populace)
̶průběhu onemocnění a dopadům
̶stigmatizačním mechanismům
̶Později a dosud:
̶zájem o zakoušení všech možných chorob a disabilit
̶nastavení a dostupnost terapeutických postupů a služeb
̶veřejný obraz chorob a přístupu ke zdraví -> plánování zdravotních kampaní a jejich efektivity
̶

Adobe Systems
8
Další oblasti
Kam se FG dále dostaly
̶Politické vědy/politika:
̶Reaganova administrativa – postoje ke vztahu USA SSSR.
̶Labour Party: postoje Britů ke školnému.
̶Aplikované oblasti:
̶městské plánování
̶evaluace služeb a politik (státní, komerční i nestátní instituce)
̶managemnet (organizační kultura, nastavování procesů)
̶profesní/expertní skupiny (identifikace systémových překážek v lékařství, právu, školství apod.)
̶
̶

Adobe Systems
9
Pojďmě se trochu protáhnout
Pauza

Adobe Systems
10
•Všechno, co se stalo převede na čísla
•Často jen v jednom okamžiku „pohybu“ (průřezová data)
•Zkoumá statistické vztahy mezi několika málo proměnnými (vyjádřenými průměrem těchto čísel)
•Vysvětluje vztahy mezi nimi testováním hypotéz.
•Dívá se na jeden provázek a jeho napojení na kroužek
•Zkoumá proč, kde jak je provázek (individuum a jeho utváření smyslu a důležitosti) napojen na
kroužek (význam).
•Můžeme zkoumat délku provázku (osobní trajektorie, intenzitu vztahu), způsob napojení (silná/slabá
důležitost)
•Nechat si vyprávět o vlivu dalších provázků.
Dívá se na všechny aspekty (menší detail než rozhovor):
•Provázky a jeho uchycení ke kroužku
•Dynamika vztahu mezi provázky (kdo má jak dlouhý, jak tahá)
•Vizáž kroužku (můžeme ho „hned“ lépe vidět cca v celém tvaru)
•Trajektorie pohybu kroužku (jako výsledek napojení a aktivity všech provázků)
Kvantitativní výzkum: dotazníkové šetření
Kvalitativní výzkum: výzkumný rozhovor
Kvalitativní výzkum: FG
Ilustrace rozdílnosti výzkumných technik

Adobe Systems
11
Podstata FG jako výzkumné techniky
̶Technika která využívá přítomnost skupiny
̶
̶diskutující své pohledy, názory a postoje, hodnoty a smysl
̶
̶vůči nějakému jevu/události – soustředí se tak na jeho smysl, což je naše společné ohnisko (focus)
zájmu.

Adobe Systems
12
Proč takto fungují?
̶Hlavním kladem techniky je efekt sociální moderace =  vzájemné ovlivňování aktérů vycházející z a
odhalující se prostřednictvím interakce.
̶
̶Existuje vždy, ale při individuálních rozhovorech je jen nepřímá a interpretovaná.
̶
̶Lidé světu nepřikládají smysl ve vakuu, ale v interakci (Weber, Schütz, Goffman, Garfinkel).

Adobe Systems
13
Proč takto fungují?
̶Georg Simmell (1858-1918)
̶sociální interakce jako jediný prostředek zkoumání společnosti, společnost = síť zespolečenštěných
individuí
̶studium forem sociální interakce
̶sociální interakce sice může probíhat i na úrovni dyád, ta ale dojde vždy ke konsenzu nebo
polarizaci
̶až triáda ale přináší reálnou sociální kooperaci (mohou vznikat kliky, vztahy dominance a
podřízenosti, kolektivní identita a vědomí)
̶

Adobe Systems
14
Proč takto fungují?
̶Více aktérů -> více interakcí a iterací:
̶větší širší paleta pohledů a názorů
̶přináší úsporu času a zdrojů
redukuje riziko zapomínání nebo „zapadnutí“
„bohatší data“
Fern (1982): 1 FG umí generovat až 70 % dat jako série rozhovorů.

Adobe Systems
15
Proč takto fungují?
̶Větší počet aktérů:
̶Pozitivní dopady:
zpravidla může posilovat pocit otevřenosti, skupinového bezpečí („nejsem v tom sám/a“)
zmenšovat odstup mezi účastníky a moderátorem
kultivace interakcí
̶Negativní potence:
efekt přihlížejícího (difúze odpovědnosti): riziko pasivity „je jich tady dost, ať mluví“
bandwagon efekt/skupinové myšlení: efekt přimykání k pozici, názoru, postoji, který je vnímán jako
„silný“ bez ohledu na skutečný vlastní pohled
spirála mlčení: monitoring okolí – vyhodnocování přijatelnosti (strach z konfrontace nebo
nepřijetí) – prezentace postojů
polarizace a amplifikace extrémů (snaha se vymezit, performovat dominanci)
̶
̶

Adobe Systems
16
O čem tedy FG vypovídají?
̶
̶sociální moderace => kolektivní narativ (výsledek interakcí a kolektivní význam)
̶Jeho „kvalita“, bohatost a hloubka závisí na:
̶Dynamice pozitivních a negativních potencí FG
Hierarchičnost skupiny (dominance, vyhraněnost nebo množství informací -jeden všechny válcuje a
„zkresluje data“)
Závisí tak na kvalitě rekrutace a osobních charakteristikách účastníků/ic
Schopnostech moderátora/ky (může dynamiku ovlivňovat)
Užité techniky
̶

Adobe Systems
17
O čem tedy FG vypovídají?
̶Kolektivní narativ obsahuje výpověď o všech rovinách sociální konstrukce reality:
̶Osobní (kdo)
Vliv individuálních charakteristik
Osobní smysl
Četnost jako vodítko!!!! většinových postojů
̶Kolektivní (co)
Skupinové identity, sdílený jazyk, paměť, význam
Hranice, dimenze, vrstvy jevu
Tabu
Skupinová pravidla a normy
=> sdílený význam
̶Procesní (jak)
Dosahování konsenzu, vznik konfliktu a jejich dynamika
Způsoby prioritizace
Způsoby dosahování cíle (konsenzus x kompromis)
Způsoby rozhodování (autoritativní, nehierarchické)
Přetavování osobního smyslu ve sdílený význam
̶

Adobe Systems
18
Hlavní výhody
̶Svou podstatou reprodukují způsoby konstrukce sociálního světa
̶
̶Přináší participantům empowerment:
̶Dává jim hlas
̶Podíl na kontrole nad procesem
̶Autentický projev (jazyk)
̶Bezpečné prostředí - > usnadňuje
̶Pozornost stigmatizovaným nebo marginálním hlasům
̶
̶Usnadňuje otevřenost:
̶v ideálních podmínkách snižuje pocit studu
̶rozkládá kognitivní námahu (vzpomínání, pozornost, obtížnost tématu)

Adobe Systems
19
Hlavní znaky FG
̶Důraz na emický přístup: smysl a kategorie (jazyk) samotných participantů/ek
̶
̶Cíl: škála perspektiv, ne nutně koncensus ani konflikt (obojí se může vyskytnout a částečně je i
podmínkou)
̶
̶Interakce/diskuse: nejde o skupinový rozhovor (specifický nástroj i tréninek realizujících osob)
̶
̶Ideálně bezpečné, podporující prostředí
̶
̶Skupina účastníků/ic: většinou 5-10, 3 teoretické minimum, 4 praktické minimum, 8 optimum, nad 10
(např. 15-16) teoretické maximum, obtížné, ale s limity zvládnutelné, hrana užitečnosti (někteří
nutně nebudou mluvit tolik)
̶
̶Strukturace skupiny: vztah k tématu, několik homogenních skupin (u vysoce polarizovaných témat),
vnitřně heterogenní skupina/y
̶
̶60-90 minut, 120 naprosté maximum

Adobe Systems
20
Podmínky realizace
̶Teoretická citlivost
̶Definice výzkumného problému a otázky
̶Nástroj (scénář): dostatečně „obsáhlý“, ale dostatečně obecný a s prostorem pro „nové“
̶Vhodné místo (klidné, správné rozvržení prostoru)
̶Participanti/ky (rekrutace)
̶Školené realizující osoby (moderátor/ka, asistent/ka)

Adobe Systems
21
Odlišnost FG a výzkumného rozhovoru
Aspekty
FG
Rozhovor
Velmi vysoká citlivost nebo traumativnost, potřeba zmapovat přímou osobní zkušenost s těmito
záležitostmi
NE (jinak s užitím zobecňujících postupů) pro citlivá témata
U méně citlivých naopak může být vhodná
ANO
Prostředí s velkou osobní provázaností (nulovou anonymitou)
Spíše NE, ale záleží na obsahu
ANO
Vysoká kompetitivnost cílové skupiny/nedůvěra
NE
ANO
Vysoce biografická témata, zaměřenost na proces (uzdravování, životní trajektorie,…)
NE
ANO
Vysoce podrobné záležitosti (např. konkrétní zacházení s osobním obsahem FB, prezentace vlastních
OSS)
NE
ANO
Polarizující témata
ANO (zvážit rozdělení skupiny podle míry polarizace)
ANO ale s limitovaným výsledkem
Komplexní jevy a témata (mnoho vrstev, dimenzí, důvodů)
ANO
Spíše NE (horší data a analýza)
Zaměření na dosahování shody nebo aspekty konfliktu
ANO
NE
Velmi málo probádané jevy a záležitosti
ANO
NE
Zaměřenost na skupinovou identitu a normy, resp. jejich významnost
ANO
ANO (horší data a analýza)
Použití v kombinaci s jinými typy a technikami výzkumu
ANO
ANO (s limity, např. vývoj škál)

Adobe Systems
22
Příklad
̶Jevy o kterých existuje málo evidence.
̶
̶Vhodné jako „předvýzkum“ (před dalším výzkumem nebo před vyvíjením měřítek apod.)
̶Šetří prostředky a zlepšuje kvalitu následných zjištění.
̶
̶Umožňuje odhalit základní linie jevu (distinkce/dimenze, normy, podskupiny, kontexty, jazyk).
Odpovídá spíše na otázku kdy, kdo, jak.
̶
̶Umožňuje zacílit na těžce dostupnou nebo podreprezentovanou populaci.
̶
̶Spíše velmi obecně a „přehledově“ formulované otázky.
̶Výzkum vyhýbání se zpravodajství/médiím: Proč se lidé vyhýbají bulváru/bulvárním médiím? Jak
konzumenti bulváru hodnotí kvalitu zpravodajství oproti „seriózním“ médiím.
̶
̶Výzkum MVS: Na základě jakých referentů lidé důvěřují MVS.
̶
̶Výzkum důvěry v média: Jak lidé konstruují zpravodajskou pravdivost?
̶
̶Výzkum ontologického bezpečí: Jak lidé definují pocit obecné osobní stability a stability vnějšího
prostředí?
Explorační výzkum
Typy FG

Adobe Systems
23
Příklad reálného exploračního užití FG
̶2006: přesidlovací program Búthánských uprchlíků z táborů UN v Nepálu do USA (Atlanta)
̶vysoký výskyt chronických onemocnění souvisejících s výživou a životním stylem (obezita, diabetes)
̶Rekrutace skrze „komunitní lídry“; dvě věkové skupiny s jinou zkušeností (mladí žijící už v Nepálu
x starší se zkušeností z Búthánu)
̶Jak o „zdravém životním stylu“ uvažují tito uprchlíci?
̶Mají povědomí o těchto nemocech a ví o západním životním stylu, který by mohl tyto nemoci řešit,
ale
̶Pobyt v uprchlických komunitách a málo příležitostí a inkluze zvyšuje tlak na udržování tradičních
stravovacích návyků (rýže, cukr, sůl, máslo)
̶Pro mladé je levnější a dostupnější „junk food“, které je i věcí aspirace a kontrastu se strádáním
v táborech
̶Prekarita práce neumožňuje se o zdraví lépe starat

Adobe Systems
24
Příklad
̶Jevy o kterých již základ víme.
̶
̶Vhodné jako hloubková sonda.
̶
̶Umožňuje zjistit proč a za jakých všech okolností se něco děje, může zmapovat hloubku významu a
důležitosti.
̶
̶Lze odhalit vysoce zvláštní nebo odlišná zákoutí jevů (skupina, zkušenost).
̶
̶Možnost cíleně volit různé skupiny (už víme, kudy vede odlišnost nebo dimenze jevu).
̶Nejen sociodemografie, ale např subkulturní zasazení, typ zkušenosti apod.
̶
̶Detailnější otázky i způsob komunikace.
̶Např. používání jazyka cílové skupiny
̶Výzkum důvěry v média: Proč se liší publika MVS v typech důvěry (normativní x kohezivní)? Jakou
roli zde hraje politická orientace.
̶
̶Výzkum užívání drog nebo adiktologický výzkum: Proč u některých uživatelů dojde k nekontrolovanému
užívání a u jiných ne nebo po dlouhé době?
̶
̶Výzkum genderovanosti práce/rodiny: Proč nedochází k duálnímu rodičovství, ačkoliv tomu nebrání
ekonomické podmínky?
Explanační výzkum
Typy FG

Adobe Systems
25
Příklad reálného explanačního užití FG
̶Výzkum důvodů šíření TBC mezi pracovními migranty v Kazachstánu.
̶Neúspěch zavedení bezplatné léčby.
̶Návaznost na výzkum formou rozhovorů o pracovních podmínkách migrantů s migranty a lékaři. Snaha
najít průsečíky zranitelností a najít tak vysvětlení.

Adobe Systems
26
Evaluační výzkum
Typy FG
Příklady
̶Výzkum posuzující dopady, úspěšnost, doporučení a „místa“ pro nutnou změnu.
̶Umožňuje zjistit silné stránky i slabiny současných politik, organizačních postupů, intervencí.
̶
̶Cílem je náprava, zvýšení produktivity nebo efektivity vynaložených prostředků.
̶
̶Spíše mimoakademický sektor.
̶Nutné zajistit skupinu, která má s hodnocenou záležitostí zkušenosti. Možné zkoumat rozdíly v
efektivitě, spokojenosti, funkčnosti.
̶
̶Výzkum ve školství: Jak studující ZŠ hodnotí zavedení politik inkluze?
̶
̶Výzkum ve zdravotnictví: Jak rodiče (a jejich potomci) hodnotí zavedení Family Centered Care v
havířovské nemocnici?

Adobe Systems
27
Příklad reálného evaluačního užití FG
̶Problém s nízkým využíváním zdravotnického systému etnickými skupinami v USA.
̶Jedna z překážek pro latinos: ekonomická náročnost -> kampaň propagující péči zdarma (vč.
zařízení)
̶FG s latinos představiteli pacientských organizací
̶Draft využíval poznatky z marketingu (důraz na emoce a rodinu):
̶Nutnost úprav:
̶Autentičtější styl oblékání
̶Kontrastnější barvy
̶Upravit tón barvy kůže
̶Zjednodušení terminologie
̶Více vizuálních informací
̶Opětovné testování i rozhovory
̶
̶

Adobe Systems
28
Dotazníkovým šetřením/experimentem
FG v kombinaci s…
Etnografickými přístupy/rozhovorem
̶předvýzkum pro rozsah měření a užívané kategorie
̶
̶testování porozumění otázkám
̶
̶objasnění smyslu a směru nalezených vztahů a rozdílností mezi skupinami
̶
̶viněty, variace jednání a případů pro výčtové seznamy
̶
̶odhalit základní parametry terénu (důležitá místa zkoumání, osoby, skupiny, vtipy, jazyk) a jeho
vnitřní i vnější hranice
̶
̶předporozumění pro tvorbu scénáře rozhovorů
̶

Adobe Systems
29
Akademické užití
Rozdíl užití a aspirací
Aplikované/marketing
̶Teorie
̶Zevrubný „předvýzkum“
̶Formulace výzkumného problému, otázky, hypotéz
̶Provedení
̶Spíše bez „zrcadla“ (až na striktně psychologické a behaviorální vědy)
̶Většinou „otevřenější“ scénář
̶Záznam dat:
̶Spíše detailní, následný přepis.
̶Analýza
̶Zevrubná a vedená cíleně vybranou metodou
̶Výstup:
̶Odborné publikace, vědecké výzkumné zprávy
̶Teorie
̶Vychází z poptávky klienta, nebo předporozumění problému
̶Provedení
̶Bez nebo se zrcadlem, podle potřeb klienta
̶Většinou strukturovanější scénář, méně pružnosti
̶Záznam dat:
̶Může být i detailní, ale spíše méně, záznam bez přepisu.
̶Analýza
̶Často okamžitá nebo na základě prvních dojmů po realizaci, popř. opakovanou konfrontací s
klíčovými částmi dat (poznámky, záznam)
̶Výstup:
̶Aplikované zprávy, důraz na doporučení
̶

Adobe Systems
30
O čem to dnes bylo
̶FG mají široké využití vyvinuly se od servisního nástroje k samostatné technice, byla posílena
skupinová dynamika.
̶
̶FG jsou unikátní svou schopností reprodukovat způsoby utváření významu ve společnosti „zrychleně a
v menším měřítku“.
̶
̶Nejsou však všespásné a vyžadují zkušenosti.
̶
̶Uplatnění naleznou v exploračním, explanačním i evaluačním výzkumu.
̶
̶Mohou být aplikovány jak v akademickém výzkumu i aplikovaných oblastech.

Adobe Systems
31
Výzkumný design
Cvičení

Adobe Systems
32
Pre-validizace
Cvičení