Adobe Systems Krize a strategická komunikace 1 Krize a strategická komunikace Krizový management, 15. 5. 2024 Vendula Divišová, vendula.divisova@mail.muni.cz Adobe Systems Krize a strategická komunikace 2 Cíl přednášky ̶seznámit s konceptem strategické komunikace v kontextu současného informačního prostředí ̶vysvětlit rozdíl mezi krizovou a strategickou komunikací ̶popsat využití strategické komunikace během krize ̶případová studie: Pandemie koronaviru v ČR ̶ ̶ ̶ Adobe Systems Vše, co říkáme i děláme, vysílá sdělení. Adobe Systems > Obsah obrázku osoba, vojenská uniforma, exteriér, město Popis byl vytvořen automaticky > Obsah obrázku osoba, stojící, exteriér, pózování Popis byl vytvořen automaticky > Obsah obrázku osoba, exteriér, dav Popis byl vytvořen automaticky > Obsah obrázku osoba, oblek, oblečení, muž Popis byl vytvořen automaticky Adobe Systems V současném informačním prostředí nelze nekomunikovat. „Nemůžeme nekomunikovat. Každá činnost […] a nečinnost má komunikační účinek. Všechno, co děláme, nebo neděláme, vysílá sdělení, které bude různě přijímáno množstvím cílových skupin, ať už přátelských, podporujících, neutrálních, antagonistických nebo nepřátelských, doma i v zahraničí.“ (UK Joint Doctrine Note 2/19) Adobe Systems -moc jako schopnost ovlivňovat - dnes zásadní role informací -cílem je změna vnímání -současné informační prostředí -příležitosti i překážky v oblasti ovlivňování -je informační dominance vůbec možná? Adobe Systems Krize a strategická komunikace 7 Co to je strategická komunikace? -„koordinované činy, sdělení, obrazy a jiné formy signalizování nebo zapojení zamýšlené s cílem informovat, ovlivňovat nebo přesvědčovat vybrané cílové skupiny za účelem podpořit dosažení národních cílů“ -„soustředěné úsilí Vlády […] s cílem pochopit a angažovat klíčové cílové skupiny za účelem vytvoření, posílení nebo zachování příznivých podmínek pro podporu zájmů, politik a cílů Vlády […] prostřednictvím užití koordinovaných programů, plánů, témat, sdělení a produktů synchronizovaných s činnostmi všech nástrojů národní moci.“ ̶ ̶ Adobe Systems Krize a strategická komunikace 8 Co je cílem strategické komunikace? utvářet informační prostředí → kognitivní dimenze (vnímání) ovlivnit postoje a chování klíčových cílových skupin podpořit dosažení cílů/zájmů země ̶ ̶ ̶ Adobe Systems Adobe Systems Krize a strategická komunikace 10 Strategický narativ ̶strategie převedená do narativní (příběhové) formy ̶vysvětluje počínání organizace v dané záležitosti za účelem ospravedlnit jej před cílovým publikem Øvýsledkem systematického hodnocení informačního prostředí Øcílem spojit všechna témata a sdělení dohromady Øidentifikuje nedostatek a nabízí cestu k jeho nápravě směrem k dosažení cílového stavu ̶ ̶ ̶ Adobe Systems Krize a strategická komunikace 11 Co není strategická komunikace? -politický marketing -korporátní komunikace -komunikace s veřejností / PR („public relations“) -veřejná diplomacie -informační operace -psychologické operace -propaganda ̶ ̶ ̶ Adobe Systems Krize a strategická komunikace 12 StratCom x Krizová komunikace Krizová komunikace ̶vytváření a šíření veřejných sdělení v případě různých nepředvídaných událostí, které mají potenciál vyvolat strach, úzkost, nepokoje ̶„výměna informací mezi odpovědnými autoritami, organizacemi, médii, jednotlivci a skupinami před, během a po mimořádné události“ ̶v soukromé sféře cílem také „zamezit negativním vlivům krizové situace, která by mohla ohrozit dobrou pověst společnosti nebo její další fungování“ ̶ ̶ ̶ Adobe Systems Zápatí prezentace 13 StratCom x Krizová komunikace Krizová komunikace -komunikace jako poskytování/výměna informací -rámována krizí, důraz na krátkodobé zájmy (minimalizace neg. dopadů) -ale i dlouhodobější (reputace, důvěra) -důraz na informování (včasné, přesné) -důraz na postiženou komunitu ̶ Strategická komunikace -slova i činy -kontinuální, dlouhodobá -národní zájmy, cíle, hodnoty -informační účinek (ovlivňování chování) -větší množství cílových skupin + uzpůsobení komunikace - ̶ Adobe Systems Krize a strategická komunikace 14 Strategická komunikace a krize ̶cílem je ovlivnit chování za účelem efektivního zvládnutí krizové situace a minimalizace negativních dopadů ̶důraz na informační účinek činností a jejich synergické využití ̶dlouhodobý horizont uvažování ̶StratCom i součástí zvyšování odolnosti společnosti před krizí ̶hlavní hodnotou je důvěra (klamání je nepřijatelné) ̶musí být v souladu se zájmy a hodnotami země ̶ ̶ ̶ ̶ Adobe Systems Krize a strategická komunikace 15 Cíle strategické komunikace v krizi 1.před událostí - řídit očekávání veřejnosti ohledně schopností a možné asistence poskytované na všech úrovních vlády 2.poskytovat informace před a během krize ve prospěch bezpečí/bezpečnosti občanů 3.může zvýšit věrohodnost vlády a posloužit jako uklidňující element pro občany 4.může také posloužit zahraničněpolitickým zájmům (vytvoření žádoucího obrazu země) ̶ ̶ ̶ pokud je využívána proaktivně a efektivně ve spojení s viditelnými činnostmi na zvládání krize, může zvýšit věrohodnost vlády a posloužit jako uklidňující element pro občany vytvoření žádoucího obrazu země, které je schopná postarat se o své občany a jejich potřeby Adobe Systems Krize a strategická komunikace 16 Stěžejní lekce ze strategické komunikace -zejména zkušenosti z mise ISAF (přenositelné do jiných typů krizí) -slova nestačí - při absenci či špatné politice/strategii nepomůže sebelepší StratCom -ani činy samy o sobě nestačí - nutné vždy uvést do kontextu vhodnou komunikací -pochopení klíčových cílových skupin je nutnost -motivace chování vs postoje -chování je možno usměrňovat bez změny postojů (přesvědčování) -citlivá volba nositele sdělení (důvěryhodnost v daném prostředí) ̶ ̶ ̶ ̶ Adobe Systems -silná negativní korelace míry úzkosti a intenzity přijatých opatření -slabší korelace u komunikačních aktivit -dále negativní korelace u míry pohybu v zemi (= změna chování), intenzity komunikačních aktivit a přijatých opatření NATO StratCom CoE. 2020. How East Asian Governments Responded to the COVID-19 Pandemic Adobe Systems Krize a strategická komunikace 18 Případová studie: Pandemie koronaviru v ČR ̶výzkumná otázka: Do jaké míry naplňovala komunikace Vlády ČR během první a druhé vlny pandemie koronaviru zavedené principy strategické komunikace? ̶výzkum na základě přepisů tiskových konferencí (leden-prosinec 2020) → obsahová analýza ̶ Adobe Systems Krize a strategická komunikace 19 Případová studie: Pandemie koronaviru v ČR ̶frekvence komunikace (N=97 TK) ̶x důležitější je ráznost opatření → silný informační účinek ̶ ̶ ̶ Adobe Systems Krize a strategická komunikace 20 Případová studie: Pandemie koronaviru v ČR Cíle strategické komunikace - odvozeny induktivně z výstupů komunikace a) informovat veřejnost b) motivovat občany k dodržování opatření c) ujistit občany o zvládání situace Vládou d) zvýšit důvěryhodnost Vlády ̶ Adobe Systems Krize a strategická komunikace 21 Adobe Systems Krize a strategická komunikace 22 Adobe Systems Krize a strategická komunikace 23 Případová studie: Pandemie koronaviru v ČR Strategie a narativ ̶1. vlna - cíl: zabránit šíření viru do ČR → minimalizovat šíření v zemi / zabránit nekontrolovanému šíření viru (italský scénář) ̶strategie „go early, go hard“, soulad slov i činů (opatření), konzistentnost napříč Vládou ̶2. vlna - rozpor mezi deklarovanou strategií („chytré“ řešení) a přijatými opatřeními ̶cíl: „zploštit křivku“, ale také zabránit kolapsu nemocnic ̶nejasná strategie (+ časté modifikace) ̶ ̶ Adobe Systems Krize a strategická komunikace 24 Případová studie: Pandemie koronaviru v ČR Důvěryhodnost ̶závisí na existenci jasného plánu řešení krize, nositeli sdělení, horizontální integraci i souladu mezi slovy a činy Hodnoty ̶odkaz na ochranu zdraví a životů → problematické v 2. vlně (rozpor s opatřeními + vyvažováno více hodnot: zdraví x svoboda x stav ekonomiky) ̶ ̶ Adobe Systems Krize a strategická komunikace 25 Případová studie: Pandemie koronaviru v ČR Zhodnocení ̶ komunikace Vlády během první vlny - relativní úspěch z hlediska principů StratCom (ale jen díky přítomnosti jasného plánu a rázným krokům) ̶ x druhá vlna - absence jasné strategie, rozpor mezi slovy a činy, negativní zaměření komunikace ̶ absenci jasně formulované strategie nemůže sebelepší StratCom napravit! ̶ ̶ ̶