Petr Fryš petr.frys@beyond.cz Jana Kůtková jana@visan.cz Jitka Míková Mikova.J@seznam.cz Téma: Reklama a média Výzkumná otázka: Je reklama na finanční produkty účinnější (efektivnější) v tiskových nebo internetových médiích? Vymezení předmětu a cíle výzkumu Dle výzkumu provedeného v nedávné době ve Spojených státech amerických je průměrný Američan denně vystaven až šestnácti tisícům reklamních sdělení. Je samozřejmě otázkou, nakolik je uvedené číslo relevantní, každopádně faktem zůstává, že v dneš-ním světě plní reklama důležitou roli "prodejce" produktu či služby. Do marketingového procesu rozhodování o podobě a formě nejvhodnější reklamy na daný produkt vstupuje mnoho faktorů. Těmi nejdůležitějšími je cílová skupina (jinak asi bude vypadat reklama na in-line brusle a jinak reklama na přípravek proti artritidě) a hlavní sdělení, které se má k příjemci dostat. Na základě těchto aspektů se odvíjí další kroky. Jedním z těch zásadních je i rozhodnutí, jaká média (mediatypy) použít. Každý mediatyp má svá specifika a charakteristické rysy a každý plní svou roli. V záplavě médií jsme pro naši práci zvolili dva velmi rozšířené mediatypy a položili si otázku, který z nich je vhodnější (účinnější) pro inzerci finanční služby. Finanční služba- spotřebitelská půjčka. Výběr jednoho serveru a jednoho deníku bude proveden na základě dvou nejrozšířenějších mediálních ukazatelů, čímž dojde k oslo-vení stejné skupiny respondentů z kvantitativního i kvalitativ-ního hlediska na obou vybraných médiích. Ukazatel č. 1: Sociodemografická struktura návštěvníků -- cílem je oslovit z hlediska sociodemografických údajů (věk, vzdělání, pohlaví, příjem atd.) stejnou skupinu respondentů Ukazatel č. 2: Čtenost/Návštěvnost -- cílem je oslovit na každém z vybraných médiích shodný počet čtenářů/návštěvníků Průběh výzkumu Zkušební kampaň by probíhala v délce jednoho měsíce zároveň v deníku i na serveru, a to v období, kdy je o půjčky nejvyšší zájem -- před prázdninami nebo před vánoci. Současný průběh kampaní na deníku i na serveru navrhujeme proto, že některé informace, zvláště u starších lidí, přetrvávají dobu delší než rok, dále proto, že v průběhu třeba jen několika měsíců se může změnit celkové ekonomická situace velmi závažným (a pro nás tudíž velmi zkreslujícím) způsobem. Pro každou část kampaně bude použit stejný rozpočet. Inzerát i banner budou mít jednoduchý text, aby nemohly být spojovány s žádnou konkrétní institucí (chceme vyloučit veškeré vlivy, které by s sebou nesla znalost konkrétní společnosti či zkušenosti s jejími dosavadními službami). Předběžný návrh textu inzerátu (banneru): Půjčka pro každého + číslo na infolinku. Pro průzkum budou zřízeny a provozovány na příslušnou dobu dvě vlastní infolinky (zvlášť na banner a zvlášť na tiskovou inzerci). Na závěr rozhovoru na infolince bude každý respondent (zájemce o půjčku) dotázán na zdroj volaného čísla. Zdroj by sice měl být zřejmý z toho, na kterou infolinku se respondent dovolal, nicméně máme zájem zjistit i to, jestli někdo nebyl zasažen oběma kampaněmi současně. Bude uzavřena zprostředkovatelská smlouva s finanční institucí, která půjčky skutečně poskytuje. Nechceme totiž zjišťovat pouze počet zájemce o půjčku (nebo o rozhovor), ale také počet realizovaných půjček. Jediným spolehlivým způsobem, jak se takový údaj dovědět, je půjčku sami dojednat. Operacionalizace Po provedení průzkumu budeme tedy mít k dispozici následující údaje: 1. odezvy na tisk 2. odezvy na banner 3. půjčky uzavřené z odezvy na tisk 4. půjčky uzavřené z odezvy na banner Budeme pak hledat 1. vztahy mezi odezvami na tisk a odezvami na banner 2. vztahy mezi půjčkami uzavřenými z odezvy na tisk a mezi půjčkami uzavřenými z odezvy na banner Jako vedlejší produkt výzkumu by ze získaných dat bylo možno získat odpověď i na odvozené otázky: Jaký je vztah mezi počtem zájemců o půjčku a počtem uzavřených půjček? Kolik jedinců je třeba oslovit, aby byla uzavřena půjčka? Financování výzkumu: Výzkum bude financován z provizí z uzavřených půjček. Praktické využití výzkumu Výsledky výzkumu budou nepochybně zajímavé pro ¨ mediální agentury - pro rozhodování o nejvhodnějším poměru mezi zastoupením tisku a internetu v reklamní kampani pro určitý druh produktu ¨ pracovníky marketingových oddělení, kteří pro své výrobky hledají správný mediamix (zastoupení jednotlivých mediatypů v jejich kampaních) ¨ Ministerstvo informatiky - protože budou prezentovat alespoň jednu složku chování populace ve vztahu k výpočetní technice ¨ Ministerstvo školství - neboť vypovídají i o počítačové gramotnosti populace Literatura: 1) Stuchlík, Petr - Dvořáček, Martin. 2000. Marketing na Internetu. Praha: Grada Publishing. 2) Hlavenka, Jiří. 2001.Internetový marketing. Praha: Computer Press. 3) Foret, Miroslav. 2003. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press. 4) Steel, Jon. 2003. Reklama, plánování a příprava. Brno: Computer Press. 5) Aaker, David A. 2003. Brand building, budování obchodní značky. Brno: Computer Press. 6) Foret, Miroslav - Procházka, Petr -- Vaculík, Josef -- Kopřivová, Kateřina -- Foret, Nikola. 2001. Marketing, základy a postupy. Praha: Computer Press. 7) Smith, Paul: Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. 8) SURYNEK, ALOIS. 2001. Základy sociologického výzkumu. Praha: Management Press. 9) BLACK, THOMAS, R. 1999. Doing Quantitative Research in the Social Sciences. An Integrated Approach to Research Design, Measurement and Statistics. London: Sage. 10) DISMAN, MIROSLAV. 1993. Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Karolinum. 11) CHURTON, MEL. 2000. Theory and Method. Houndmills: Macmillan. 12) PETRUSEK, Miroslav. 1993. Teorie a metoda v moderní sociologii. Praha: Karolinum. 13) NOWAK Stefan. 1975. Metodologie sociologických výzkumů. Praha: Svoboda. 14) Beneš, Ladislav. 1991. Finance: peníze, vklady, úvěry, cenné papíry, pojistné, banky, kurs měny, finanční trh. Praha: Práce. 15) http://mam.cz/index.php?p=102200 16) http://www.penize.cz/ 17) http://investice.fin.cz/ 18) http://osobni-finance.fin.cz/ 19) http://www.iaudit.info 20) http://www.istrategie.cz/detail.htm?id=15453 21) http://stoplusjedna.newtonit.cz/stare/200206/so06a00a.asp komentář: Ze všeho nejdříve byste si měli přečíst strukturu projektu v sylabu a dodržovat ji. Ono to jistě působí lákavě - spojit cíl a předmět výzkumu spolu s teoretickým kontextem výzkumu do jednoho, ale vše má své opodstatnění. Pokud by Váš projekt někdo posuzoval (např.zda na něj ne/udělí finance), ze všeho nejdříve by chtěl co nejrychleji a nejpřehledněji zjistit, o co Vám jde. ale vy cíl uvádíte až na konci 2.části!(viz" Nechceme totiž zjišťovat pouze počet zájemce o půjčku (nebo o rozhovor), ale také počet realizovaných půjček.") Proto tedy cíl výzkumu a kontext výzkumu.Kontext výzkumu by zase měl být o tom, z jakých teoretických konceptů vycházíte, zda již někdo něco podobného dělal před Vámi apod. V projektu Vám chybí dále odvozená otázka. Váš způsob získávání respondentů je opravdu zajímavý a obdivuhodně promyšlený. Ale do části o zkoumané populaci patří i informace o tom, jak velký vzorek máte na mysli. V metodologické části musí být zmíněno i to nedůležitější -- jaké metody budete používat, to v projektu také chybí. Zde byste měli zvážit i možné komplikace -- etické problémy, metodologické atd. U literatury vám chybí texty z časopisů a nějaký text ze sborníku (aby se ukázalo, že víte jak ho v bibliografii uvádět). Literatura by také měla být seřazena abecedně. Projekt doporučuji přepracovat dle vzoru v sylabu (hlavně z hlediska struktury). S pozdravem E.H.