Diskuse k textu (kurz sociologie dětství) -- Jiří Vilím

   Jenks, Ch. 1996 The Postmodern child.

   Kniha se zabývá změnou pohledu na dítě a dětství po přechodu mezi moderní a postmoderní dobou.
   V moderní době se k dítěti přistupuje jako k investici do budoucna, jako k někomu, kdo nám
   naše úsilí a péči vrátí v podobě svých budoucích úspěchů. Tento vztah rodič -- dítě (investor --
   investice) se objevuje spolu s převládnutím tzv. nukleární rodiny. Té autor (autorka??? --
   z důvodu své neznalosti budu v textu používat pouze pojem autor) připisuje primární roli
   pilíře společnosti. Rodina se stává cílem politického i ekonomického tlaku a tento tlak nejen
   absorbuje, nýbrž i šíří dále. Tento moment v textu mi přijde jako nejzajímavější, a proto se
   na něj v další diskusi zaměřím.

   Změny v postmoderní společnosti vedou k tomu, že se na dítě začíná pohlížet spíše jako na
   individualitu. Dítě již není pouze příslibem, investicí, je plnohodnotným člověkem. Dítě se
   pro rodiče stává jakousi jistotou (dříve byl jistotou pouze rodič pro dítě). Partneři i další
   lidé v životě se mění, ale potomek zůstává.

   Osobně mě zaujal právě tento přerod v pohledu na dítě a změna chování firem, které se zaměřují
   na dětské výrobky. Podle autora byla již v moderní době rodina cílem ekonomického tlaku. I
   producenti dětského zboží se zaměřovali na rodinu jako celek. Rodiče přeci disponovali
   financemi a dítě bylo jen jejich jakýmsi majetkem ve spravování. Zacílili tedy na rodiče
   (matku), která z lásky k dítěti výrobek zakoupila (např. za peníze manžela, který dříve býval
   ekonomickým motorem rodiny).

   S přechodem k novému životnímu stylu v postmoderní době se již může objektem reklamní kampaně
   bez obtíží stát i dítě samotné. Reklamních spotů, které na dítě útočí, nalezneme v každém
   reklamním bloku spousty. Pro inzerující firmy je tato situace velmi výhodná, protože
   zmanipulovat dítě, které se ještě nenaučilo obrnit vůči reklamní masáži, je dokonce ještě
   snazší, než zmanipulovat milující matku. Dítě jako individualita a právoplatný člen rodiny si
   výrobek, v němž našlo zalíbení, na svých rodičích prostě vynutí. Tlak zevnitř rodiny rodiče
   přiměje vyndat peněženky rychleji, než cokoliv jiného. Snadnost ovlivnění dětských konzumentů
   postupně vedla k tomu, že se legislativy mnoha vyspělých států tímto problémem začaly zabývat.
   Dětská reklama začala poznávat jistá omezení, která se postupem stupňují (jedním z důvodů
   regulací byla například rostoucí dětská obezita spojená s nadměrnou konzumací sladkostí).

   Prostorové omezení nedovolí tento fenomén více rozepsat, ale stačí alespoň na zmínění
   myšlenky, která se mi při čtení textu vnukla. Situace v reklamním průmyslu v podstatě
   potvrzuje autorův názor. Vývoj na tomto poli probíhá paralelně se změnami uvnitř rodiny, které
   autor zmiňuje. Dění v televizi a médiích obecně totiž situaci ve společnosti téměř dokonale
   kopíruje a zároveň ji pomáhá tvořit.