Kurz:

   SOC706

   

   Úkol č. 6:

   Konceptualizace a operacionalizace, teoretická a pracovní hypotéza.

   

   Tým:

   Milan Bohata,  UČO: 182510,            email: milan@bohata.cz

   Pavla Drahorádová,     UČO: 182253,            email: 182253@mail.muni.cz

   Štěpán Horn,               UČO: 181997,            email: stepan.horn@lidovky.cz

   

   Jasně a přesně definovaný originální výzkum

   

   Téma:

   Genderové role v reklamě

   

   Klíčové koncepty:

   Vzhledem k tématu našeho výzkumu jsme jako klíčové koncepty vymezili sociální
   role,                       genderové role a genderové stereotypy.

   Při formulaci teoretické hypotézy vycházíme z definování sociální role jako ustanoveného
   způsobu jednání od držitelů určitých pozic. Přičemž rozlišujeme tři významy tohoto pojmu:

   1)   normativní - role je označením toho, co by měl držitel určité pozice činit

   2)   statistický -- role popisuje chování většiny lidí

   3)   individuální -  role chce vysvětlit konkrétní chování  určitého člověka

   (viz. Keller,Jan.2004.Úvod do sociologie. Praha:Slon; s. 69-75)

   

   Dále vycházíme z definování genderové role jako způsobu chování, očekávaného od členů
   společnosti v souvislosti s jejich pohlavní příslušností. Přičemž gender chápeme jako sociální
   konstrukt, který vyjadřuje, že vlastnosti a chování spojené s obrazem muže a ženy jsou
   formovány kulturou a společností.

   

   Posledním konceptem naší teoretické hypotézy je genderový stereotyp, který je definován jako
   předsudečná představa o tom, jací/jaké mají muži a ženy být a jak se mají
   chovat.                                                                                                                            

   ( viz. Jarkovská, Lucie.2004.Prohlédněme genderové stereotypy. in ABC feminismus.
   Brno:Nesehnutí;s.20)

   

   

   Teoretická hypotéza:

   Reklama potvrzuje genderové stereotypy v genderových rolích a sociální role v jejich
   normativním významu.

   Při hledání indikátorů vycházíme rovněž z teoretického základu a to konkrétně z členění
   sociálních rolí na:

   1.    připsané role (pohlaví, věk, národnost)

   2.    získané role (prestiž, vydělání, nezděděná privilegia)

   3.    role nucené (vojenská služba, nezaměstnanost)

   

   Indikátory sociální role v reklamě: věk, pohlaví, sociální skupina jejímž členem je sledovaný
   jedinec, pozice ve skupině, vykonávaná činnost, povolání, míra prestiže

   Indikátory genderové role: pohlaví, sociální skupina, druh aktivity, povolání, míra prestiže,
   způsob jednání a chování

   

   Pracovní hypotézy:

   Ženy se v reklamách vyskytují v průměru častěji než muži v souvislosti s propagací čistících
   prostředků, potravin, farmaceutických výrobků a kosmetických výrobků.

   Ženy v reklamách v průměru častěji něž muži vystupují v rodičovské roli a v roli manželky.

   Ženy jsou v reklamách v průměru častěji zobrazované jako tvůrkyně domova.

   Ženy jsou v reklamách v průměru častěji než muži zobrazované v podřízených pozicích.

   Ženy v reklamách jsou v průměru častěji zobrazované jako ty, jimž jsou dávány rady.

   Muži se v reklamách vyskytují v průměru častěji než ženy v souvislosti s propagací alkoholu,
   tabákových výrobků, výrobků lehkého a těžkého průmyslu.

   Muži jsou v reklamách v průměru častěji než ženy zobrazováni při výkonu povolání.

   Muži jsou v reklamách v průměru častěji než ženy zobrazováni ve vedoucích funkcích nebo v
   pozicích spojených s autoritou.

   Muži jsou v reklamách v průměru častěji  než ženy zobrazováni jako ti, kteří udílejí rady.

   

   Seznam použité literatury:

   Keller, Jan.2004. Úvod do sociologie. Praha:Slon.

   Jandourek, Jan. 2001. Sociologický slovník. Praha:Portál.

   Jarkovská,Lucie.2004.ABC feminismus. Brno: Nesehnutí

   Renzetti,C;Curran,D.2003.Ženy a muži a společnost. Praha:Karolinum.

   Disman, Miroslav.1993.Jak se vyrábí sociologická znalost. Prah: Karolinum.