Určeno pouze pro studijní účely KAPITOLA 11 Tradice teorie a vyzkumu Pfivod a rozmanitost publik ,,PublikumU(,,audierzceU)je bginjrm terminem pouiivanjrm v komunilcablin~ vjrzlwnlu jii od jeho prvopoE5tlcu. Je to kolektivni oznaEeni denotujici ,,p?i- jemce" v jednoduchkm sekvenEnim modelu procesu masovk komunikace (zdroj, kanal, sdgleni, ppijemce, uEinek), ktery vytvoFili priikopnici tohoto oboru. V b6inbm pojeti odkazuje ,,publikumUjeclnoduSe ke EtenaFfim, divci- Iciim Ei posluchaEfim toho kterkho medialniho kanglu neb0 toho Ei on0110 typu obsahu neb0 zpdsobu podani. Na prvni pohled se nezd8, ie by tento termin mEl z pojmoslovnb1~ohlediska phiobit ni!jakb tgikosti. Je to dokonce jeden z mala pojmfi, kterjr jsou ochotni spoleEni5uiivat medialni praktici i teoretici. Toto slovo proniklo do kaidodenniho uiivani a medialni vefejnost je bere jako sv6 neproblematickb oznaEeni. lie zkoumihi publika vedou rfiznb dfivody. NejzfejmGjSim z nich je patrng skuteEnost, ie poznfini publika je zakladnim nastrojem komunikatord a medi- alnich organizaci. Medi51n.i organizace proto being shromaiduji a vyuiivaji in- formace o publilru pro svb i-izeni, finanEni rozvahy a pl8nov5ni. Stejni! patrn6 je, ie zkoumani publikaje nezbytnk i ze zcela odliineho dfivodu -je df~leiitkpro studium medialnich CEinkii. Informace o publilcu jsou take formou zpetne , vazby a hodnoceni. Uiivhi m6dii si musi viimat i ti, kdo studuji spalefnostg a lidskb chovhi, neboi prgv6 uiivtini mbdii je vjrznamnou sloilrau kaidoden- niho iivota a ma mnoho daliich souvislosti. PiiEiny giroce rozSifenb z5liby v mbdiich nejsou vidy zfejm6, a pfittahuji proto mimoi-Adnou badatelslcou po- zornost. A koneEnE - bez pomoci publik bychom se nedostali pi-iliS dalelro ani v oblasti zkoumlinivyznamu toho, coje komunikov5n0,tedy medialniho obsahu. Ve svetle uveden6 rkznorodosti motiv5 vjrzkumu publika nijak nepfe- kvapi, i e mezi badateli existuje nemal9 potencidl rozdilnych nBhledB na pub- lilcum a prostor pro nGzorov6 stPety. Jednou z piitin potiii je, i e publikum v6tBiny masovjrch mbdii neni nijak pfesni5 poznatelnb (nelzeje pi-imo pozoro- vat), takie s5m termin ,,publikum" mfi vlastni: abstraktni a diskutabilni cha- rakter. ,,Publikum" sice stale hraje 12ohu jakbhosi ietonu v medialni ti ob- chodni hfe, ale jii davno je nelze identifikovat jako sociglni celek (polcucl to , abet kdy Slo). Podle Allora (1988) vlastng ,,publikum nikde neni; neobjrva Určeno pouze pro studijní účely oblast masovych medii. Pohyblijr obraz piedvadgnjr v saech mnohdnisobng zmnoiil pfivodni ,,lokalizovanypiijem" a kina stvofila prvni skuteEn6 masov6 publikum. Filmove publikum tvoiilo ,,aktivni dav", i kdyi nebyla moina sku- tefna i~zteralzce- s vjjimkou velmi nepiimk - s piedmEtern jeho pozornosti. Illavni odliinosti od divadla bylo, i e neprobihala iivii pfedstaveni (nepoEi- tame-li hudebni doprovod) a podivana byla vidy a vSude stejna. Moinost sdi- let stejny div5cky ziiitek se nabizela mnohem vEtSimu nlnoistvi lidi - byly pieliroEeny hranice Easu a prostoru. Prvni teoreticka formulace pojmu medi5lniho publika pranlenila ze SirSiho zohlecln5ni mgnici se povahy kolektivniho iivota v moderni spoleEnosti. Z5- klady pro dalSi praci v tomto smiiru poloiil sociologRobert Park. By1 ovlivngn Icontinentalnimi evropskymi studiemi o davovem chovani a zajimal se o sily podporujici socililniintegraci Ei dezintegraci. Jeho iak Herbert Blumer (1939) pale uvedl publilturn jnko p?ilclad nov6 formy kolektivity, lcterou umoinily podminlry modernich spoleEnosti.Pro oznaEeni publika pouiil termin ,,masaU. OdliSoval ji od stariich spoleEenskjrch forem - zejn16na skupiny, davu a ve- fejnosti (viz druhi kapitola). Nove publikum bylo rozsahl6 a Siroce rozptjrlene; jeho Elenov6 se nemohli navzfijem znzit; jeho sloieni bylo vidy promiinlive; v dfisledlcu sv6 velikosti a lleterogenity postradalo jakjrkoli pocit vlastni identity; neiidilo se iadngimi pravidly; ukazovalo se, ie nejednB samo za sebe, ale ieje s nim jednano zvni:j- Sku; a prBv8 tak, jako panovaly neosobni vztahy uvnit? tohoto publika, talc byly ten~iiinutni: neosobni i vztahy mezi masojrnl publikem a jakjrmkoli ma- sovi:Icomunikafnim zdrojem. Kv(11i sv6 rozlehlosti nemohlo masov6 publikum svym zdrojbm ,,odmlouvat"; technologic masov6 medialni distribuce ostatnf! obvykle ani neni zaiizena tak, aby to techniclcy umoiliovala. Komu~likaEni vztah mezi publiltem a zdrojem je se svou neosobnosti zaroveii talc6 typiclty pragmaticlty. Vyznamlljrm rysem je obvykle i velkjr spoleEenslcy odstup - a tu- dii nsymetriclcjr vztah - mezi masovi!medialnim publikem a mocni!jiim, kva- lifikovnnym neb0 prestiinim zdrojem. Toto pojeti masovCho publika neni ani talc popisem skutefnosti, ale spiie ,,ideglnim typem", zdfirazn8nim rysfi, kter6 je moino nalezt za podminek ma- sov6 produkce a distribuce zpravodajstvi a zibavy. Pojem masov6ho publika nGl (a nloina stale ma) pejorativni konotace - p?edevSim v ddsledku siln6 po- zitivni hodnoty piipisovane sdruiova~li,sounaleiitosti a identitg a v ddsledku kritilcy moderni masove spoleEnosti, v nii jsou jednotlivci povaiov5ni za bud'to ztracene, nebo manipulovan6. Vyznamny obrat v dgjinach teorie masove komunilcace nastal v prBb6hu Etyiicatych a paclesfitych let (Delia, 1987). Tehdy badatelk zpochybnili ato- mistickou lconcepci masov6ho publika (viz zejmena Friedson, 1953; Katz a Lazarsfeld, 1955).Vjzkum oznamil ,,znovuobjevenislcupiny" -nagel dflkazy sv6dEici o tom, ie skupina ve skuteEnosti nikdy nezmizela, dolconce ani ve zd6nliv8 nepiiznijrch podminkach prdmyslov6ho m6sta. Piipomn61, i e sku- teEni publika sestgvaji z mnoha pfekrfiajicich se siti socirilnich vztahfi zalo- ienjrch na lokalni pFisluinosti a na dalSich zbjmech a i e m6dia sama byla do techto siti vElenEna. Teorie ,,osobniho vlivu" (persolzal i~~fluence)a ,,n5zoro- veho vfidce" (0pi1ziolz lender) pFedpokladaly situaci, v nii je lcontakt s m6dii zprostiedkov6n, usn~Criiov&n,filtrovin a interpretovan mnoistvim kontaktfi sociillnich. Zd5lo se, ie veiejnjr a spoleEensky skupinovy charakter publika vstal z mrtvjrch (napiiklad Merton, 1949; Janowitz, 1952). Svfijvliv ale zcela neztratil ani proud uvaiovani, kterjr lcladl rovnitlco mezi medialni publilcum a beztvarou a manipulovatelnou masu. Gitlin (1978) se rozhodl rozbit vEtSinu z pfedpokladan6ho ,,znovuobjevenislcupiny"- povaio- val je za ideologickjr nastroj, ktery ma utajit Ei zastiit nadvladu a moc mono- polnich m6dii. Z velmi podobnjrch ddvodd byly kritizovhny i dalii snahy za- chrgnit autonomii publika objevenim ,,aktivnihoUEi ,,nepoddajneho" publika. Posledni vfvoj v samotnjrch m6diich i v uvaiovani o nich vialc mi?i prBvB timto ,,optimistiEti!jSimUsmiirem. Za prv6, rozvoj novych a interalctivnich me- dii slibuje bjrt technologickou protil5tkou vfiEi fenomenu masovosti. Za druhe, ti, kdo se zabjrvaji studiem kultury, znovu prosazuji my8lenlcu autonomie ,,skuteEn6ho"publika pii vnimgni medii a prokbzali, ie posouzeni tCto otiizky velmi zgvisi na zvole~likonkr4tniho hlediska (AngovB, 1991). ObGma tgmto tendencim sejeSti! budeme vgnovat. Od masy k trhu Piedchozi vjrklad ukazuje, i e vlastni! nikdy neexistoval jedinjr skuteEnd vhodnjr kolektivni lyraz pro piijemce masove komunikace. ICaiclj obecny ter- mill nese implikace nebo konotace, kteri!jsou v nEkter6m ohledu pi.iliB iirok6, piiliG ~ z k 6Ei piilik hodnotici. Zcela jisti! to plati i pro termin ,,medialni trh", kterjr se v Birokem slova smyslu pouiiva k oznaEeni souboru medialnich ,,spo- ti-ebitelti" neb0 cilove skupiny pro medialni inzerenty. IConlrrBtnE!mdie ,,me- .6 dirilni trh" oznaEovat regiony pokrjrvane medii, sociodemografick6 skupiny nebo skuteEn6 Ei potencialni spotiebitele dan6 mediiilni sluiby Ei procluktu. Zatimco pro oblast komerEnich m6dii je tento pojem jednodufie pragmaticky, v teoreticke roving je jeho pouiivani problematick6, protoie piipisuje publi- kdm mnoistvi spornjrch vlastnosti, ktere lze podrobit lcritice. Tato kritilca obecni!vzato odriii kritiku masy, o nii jsme se jii zminili, protoie charalcte- ristiky ,,medi5lniho trhu" maji s masou mnoho spoleEn6ho. Koncept medialniho trhu za prv6 specifikuje vztah mezi podavatelem a piijemcem spiSe jako ,,vypoEitavjr" akt zakoupeni Ei spotieby nei jako akt normativni neb0 sociblni. Za druh6 -nebere v Gvahu vnitfni vztahy v souboru spotfebitelfi, protoie ty jsou pro poskytovatele sluieb malo zajimavk. Za tfeti - - p?i charalcterizaci publik dava piednost socioekonomiclcym lcrit6~iim.Za I . Etvrte ma tento koncept tendenci omezovat pozornost na akt spot?eby, coi podbni (mohou se piitom Edit tfeba i delkou pofadu). Media se neustale snaii vede pii vfzkumu publika lt jednostrannosti. Efektivni komunikace a kvality vytvaiet a udriovat nova publika pro jednotliv6 typy obsahu, publikaci Ei ,,PO- zaiitku publika maji v pojeti ,,publikajako trhu" menSi dfileiitost. Za pLt6, divanjrch". Piitom mohou anticipovat to, co by jinak mohlo bjrt spontanni po- pohled na publikum jako na trh je nevyhnutelng pohledem ,,z medii" a z hle- ptavkou, nebo identifikovat potieby, ktere jest5 nebyly vyjgdieny. dislca medialng-prdmyslovdho diskurzu. Bjrt souEasti urEit6ho trhu neni za b6inych okolnosti z&ladem pro socialni nebo kulturni sebeidentifikaci. Typologie Publikum jako trh mfiie bjrt definovino jako ln~zoiilzasknteE~~jclzEipoten- Vzhledem k neustal6mu pietvafeni a prorngng medialniho publika nelze vjrSe ci~ilrzich,spotiebitelGrnediallzich sluieb a produkte se zlzcinzjm socioekorzornic- uEingn6 rozliSeni mezi publiky s p6vodem v lidech a v mediich pFiliS striktng Izjrl~11rofilent. Jalc jsme se jii zminili, jsou zde podobnosti s pojmem masy, empiricky uplatnit. V prfibghu Easu se medidlni! vytvoiene potieby stavaji piestoie i medidni trh 1ze pojmout jako geograficky lokalizovanjr, socialng di- prakticlcy neodliiitelnjrmi od potieb ,,spont&nnich".Kromi5 toho dnes existuje ferenciovany a vykazujici zietelne vzorce zajmb .a preferenci. V modernich jen ma10 potencifilnich spoleEenskfch neb0 osobnich potieb, jimi by se dosud podminkach je totii ,,masovjrtrh" jen jednou z mnoha moinjrch trinich forem. v mediich tim Ei onim zpdsobem nevychtizelo vstiic. ObecngjSi teoretickk roz- liGeni mezi popt5vkou vytviIenou piijemcem a podavatelem je uiitetnC pro iejnosti neb0 politick6 strany -nebo na piedpolci&dan6individuafni obsahove preference jednotlivjrch sektord publika, napiiklad na zzijem o sportovni pie- Jedn5 se celkem o Etyii zakladni typy publika. Kaidou z hlavnicll kategorii nosy, komedie, finanEni zpravodajstvi Ei vzdEltiv8ni. Obi! tyto moinosti pied- lze dale dglit. Jednotlive kategorie se samoziejmg vzajemni! nevylueuji a neni stavuji 1comunikaEni potieby, kter6 vznikaji z preexistujici socialni zkuSe- vidy snadnC empiricky stanovit ani primarni charakter danCho publika. I