Určeno pouze pro studijní účely
Drn-~y kratkodobe zmBny
PFedpoklad medialniho uEinku
Cele studium masove komunikace je zaloieno na piedpokladu, ie media maji
vjrznamne %inky, a piece bychom naHli jen malo shodnjrch nazorii na jejich
povahu a rozsah: Takova nejistota je o to piekvapivEjSi, i e kaidodenni zkuSe-
nost nam poskytuje nesEetn6 drobn6 p a a d y vlivu m6dii. Obl6kime se podle
piedpov&dipoEasi, alespofi ngkdy nakupujeme podle reklamy, jdeme na film,
o kterem se piSe v novinach, nejrdzn6jSimi zpdsoby reagujeme na medialni
zpravodajstvi, filmy, hudbu v rozhlase atd. Je zn6mo mnoho pEpadd nega-
tivni medialni publicity, tjrkajici se napfiklad kontaminace neb0 Sizeni potra-
vin a vedouci k vjrznamnym zmBndm ve stravovani. NaSe mysl je neustile
plna informaci a dojm6 ziskanjrch z mCdii. iijeme v prostiedi nasycengm me-
dialnimi zvuky a obrazy, kde statni sprava, politick9 iivot i obchod funguji na
zakladg piedpokladu, i e vime, co se dgje v S;irHimsvGt8. MBlokdo z nas by si
nevzpomn61na osobni zkugenost, lrdy ziskal vjrznamne informace neb0 si vy-
tvoiil nazor diky m6diim. Dosaieni takoveho CEinku je ostatng vgnovano
mnoho lisili a pengz.
A piece zde zdstav5 pov5iliva pochybnost. Paradox, o kterjr jde, mdie bjrt
EBsteEng vysv6tlen jako rozdil mezi obecnjrm a jedinefnjrm. Mfiieme si bjrt
jisti, i e ke konlrr$tnim CEinkdm dochazi dnes a dem8, a piesto nejsme
schopni vidgt Ei piedvidat 6hrnjr vjrsledek, ani se po probehnuti ud5losti do-
zvBdEtt, lrolik z obecneho obrazu o ni lze piisoudit mkdiim. Mdie existovat
mnoho samostatnjrch fSinkd bez urEit6ho celkoveho charakteru neb0 sm8ru. k
Media budou jen ziidkakdy jedinou neb0 dostateEnoupiiEinou urEit6ho efektu
a je nadobyEej tBik6 stanovit jejich relativni piispgni. Navzdory tgmto nejis-
totam se vSak zd5, ie existuje dostateEn6 pragmatickk poznini zaloienk na
zkugenosti, ktere umoiiluje mediim a jejich klientdm chovat se tak, jako by
skuteEn6 vgdeli,jak liEinkfi dosahovat.
Pro uvedenou nejistotu existuje mnoho dobrych teoretickych ddvodfi. Do-
konce i ,,zdravjr rozum" a ,,praktickk znalost" vahaji, jsou-li postaveny pied
otazku 6Einkfi medii v problematickjrch oblastech moralky, mineni a deviant-
niho chovAni, kterk piitahuji nejvice veiejne pozornosti. V mnoha takovjrch
zaleiitostech nelze povaiovat media za prvotni piiEinu. Pro mnoh6 vzorce
Určeno pouze pro studijní účely
PROCESY KRATKOOOBEZMENY
- sdf:leni o omezenjrch 6Eincich bylo velrni opatrn6 a samo o sobe byld piede-
vSim prdbBinou reakci na nf:ktera nerealisticka tvrzeni.
ze 3: znovuobjeveni mocnych midi[
tva by1 ,,nulovjr(Eiminimalni) 6Einek"vepsan do uEebnic, vynoiilo se mnoi-
i badateld, ktefi si kladli otizku, zda bylo zjiStEno opravdu vSe, a zdrahali
zcela vylouEit moinost, i e by media skuteEnf:mohla mit vjrznamn6 socidlni
bjrt nastrojem pro uplatfiovhi socialni a politick6 moci. Do510 tehdy
pokusd pokraEovat v hledani jrznamnjrch liEinkd m6dii. Nf:kterB
nformaEnf:vybavenii retrospektivni shrnuti dan6ho obdobi (napiiklad
ova a Lang, 1981; McLeod a kol., 1991)vyslovuji zavaine pochybnosti,
da tehdy vdbec existoval znatelnjr pied51 mezi virou v medialni rnoc a v me-
lni bezmocnost.
Pokud jde o lieinky na veiejn6 minf:ni, Langova a Lang (1981)tvrdi, ie za-
er o minimalnich liEincichje pouze jednou z interpretaci, kter6 se prostf: do-
talo nezaslouien6 pozornosti (viz take Chaffee a Hochheimer, 1982). Lan-
ang piSi: ,,Dokladydostupn6 na konci padesatjrch let, i pies nektera
i zjiSti:ni, nijak neospravedlfiuji obecnjr verdikt o ,impotenci medii'."
,s. 659)Podlejejich nazoru by1mjrtus ,,nulov6holiEinkuiczpflsobenkom-
inaci rf~znjrchfaktorfi. Byly to zejm6na pPehnan6 soustiedEni na omezenjr
kruh moinjrch uEinkd - piedevSim na krtitkodob6 litinky na jednotlivce (na-
iiklad v prbbghu voleb) misto na SirBi socialni a institucionalni lifinky -
piehnana vaha piikladana dvi:ma publikacim, totii Katzovi: a Lazarsfel-
ov6 praci Persolznl I~zfluellce(1955)a Klapperovf: studii Tlte Effects of ass
on7lnu1~icntio1z(1960). PiipouSt6ji nicmknf:, ie tento mjrtus by1 dostatefnf:
~ y ,aby naEas uzaviel nf:ltterk cesty vjrzkumu.
ednou z p2iEin vahaveho postoje k z6vEru o minimalnich 6Eincich by1
padesatych a Sedesatjrchletech nastup televizejako nov6ho mkdia,jeBtE pii-
tai1ivf:jSiho(ne-li rovnou uEinnf:jSiho),nei byli jeho piedchbdci, s piedpokla-
nymi znafnymi ddsledky pro iivot spoleEnosti. Ve tieti f5zi teorie a j..
umu se proto stale hledaly potencialni 6Einky, ovSem jii podle revidova-
lych koncepci spoletenskjrch a medialnich procesd, o kterk melojit. Ran5 Bet-
ieni se velmi silnf: spol6hala na model (vypdjEenjr z psychologie),v ramci nB-
hledaly korelace mezi stupnf:m ,,vystaveni" (exposure)medialnim pod-
a meienymi zmf:nami (nebo variacemi) postojd, mingni, informova-
I ci chovani, s ohledem na Eetn6 zasahujici promEnn6. OpEt existuje malo
azb i pro dalSi mjrtus - ie pro ranjr jrzkum m6dii byla charakteristicka
ednoducha vira v pEm6 uEinky m6dii (model ,,injekEni jehly") nebo piiklon
primitivnimu modelu chovani ,,podnBt-odezva".
Obnoveni vfzkumu ~Einltfiznamenalo obrat pozornosti k dlouhodob6
zmi:n6, k poznavacim procesdm (spiSenei k utvaieni postojd a emoEnimu pd-
sobeni), k spolupdsobicim promgnnjrm kontextu a umistgni, k motivaci pii-
jemce a ke kolektivnim fenom6nfim,jako je nAzorov6 klima, vira, ideologie,
kulturni vzorce a institucionrilni formy fungovani m6dii. Vjrzkum liEinkd se
navic zaEal zajimat i o to, jakjrm zpdsobem mddia zpracovavaji a formuji ob-
sah, nei je dorueen publiku (napiiklad Halloran a kol., 1970;Elliott, 1972).
VetSina daliich vjrzkumd pak vyBla z t6to nov6 teorie a z modifikace ra-
n6ho modelu piimjrch LiEinkd. Noelleova-Neumannova (1973) piiSla s poia-
davkem ,,nhvratu k teorii mocnjrch masovjrch m6diia, coije heslo, jimi lze tuto
f5zi vjrzkumu vjrstiink charakterizovat. DalSim impulzem pro vjrzkum
v tomto obdobi by1 nastup levicov6ho myileni v Sedesgtjrch letech (Nova le-
vice). Ten vjrznamnf: pFispf:l k teorii silnjrch legitimizujicich a ltontrolnich
6Einkd m6dii v zajmu kapitalistickjrch nebo byrokratickjrch statd.
Fize 4: ,,dohodnutya vliv medii
Obrat pozornosti lt medialnimi textdm (zejm6na ke zpravodajstvi), It publiku
a take k medialnim organizacim, k nf:mui doglo na konci sedmdesatjrch let,
vedl opf:tk nov6mu pohledu na lieinky m6dii. Tento pohled by1 asi nejvystii-
nEji nazvan ,,socialnf: konstruktivistickjrmi' (Gamson a Modigliani, 1989).
Podle nov6 teorie spofiva nejvjrznamnEjSi 6Einek m6dii v konstruov8ni vy-
znamd a v systematick6m nabizeni tgchto vyznamd publiku. Publikum pal<
tyto vyznamy na zaladf: jist6 ,,dohodyavElefiuje (Ei nikoli) do osobnich vjr-
znamovjrch struktur, Easto formovanjrch piedchozimi kolektivnimi identifika-
cemi. Popsanjr proces Easto zahrnuje urEit6 pdsobeni zainteresovanych spole-
Eenskjrch instituci a silnjr vliv ze strany aktuilniho spoleEenskCho kontextu
piijemce. Rozchod se ,,vSemocnjrmi m6diiUje patrnjr i v metodologick6m po-
sunu, zejm6na smi:rem od kvantitativnich vjzkumnjrch nletod. Jeden z bada-
telb, 1iteE dlouha l6ta zkoumali pdsobeni mkdii, dokonce poulrazuje na ,,6pa-
dek behaviorismu" jako zpdsobu vysvi:tlov6ni medialnich dEinkii (Mendel-
sohn, 1989).
PoEitky nov6 vjrzkumnk faze jsou rdznorod6 a leii dosti hluboko v minu-
losti. Novjr smgr uvaiovani take zachovava nBkter6 podobilosti s ranou teorii
,,mocnjrch mkdii", vEetnE napiiklad teorie o ideologii a faleSn6m vf:domi,
Gerbnerovy kultivaEni teorie (Signorielli a Morgan, 1990) a mySlenek vyslo-
venjrch Noelleovou-Neumannovou (1974)v jeji teorii o ,,spirAlemlfeni". Nova 'teorie medifilnich 6Einkd ma dva hlavni body: za prv6, mCdia ramovanim ob-
raz6 reality pfedvidatelnjrm a typickjrm zpdsobem ,,konstruujiUsocialni pro-
cesy a historii (ve filrci stejnf:jako ve zpravodajstvi); za druh6, lid6 v publilru
sami pro sebe konstruuji s d j vlastni pohled na socialni realitu a sv6 misto
v ni ve spolupraci se symbolickjrmi konstrukcemi nabizenymi m6dii. Tento
p?istup poEita jak s moci m6dii, tak s moci publika pii vjrberu a s pomyslnym
prostorem pro newt516 ,,dohadov8nii'mezi nimi. Obecni: lze iici, ie tat0 for-
mulace procesu pdsobeni m6dii je v souladu s teorii zprostfedkovani (medi-
ace) piedstavenou ve tieti kapitole.
362 363
LICINKY PROCESY KRATKODOBE ZMCNY
V souEasn6 dobf:existuje rnnoistvi vjrzkumnjrch studii operujicich v tomto 0 pKEin6ch takov6ho EasoviS prom6nliv6ho spojovdni m6dii a spoleEen-
rkmci. Jejich pozornost se upira na vzajemn6 pdsobeni m6dii a jrznamnjrch sk6ho df:nimfiieme pouze spekulovat, ale nemfiieme vylouEit ani moinost, i e
hnuti (zamf:ienYchnapiiklad na iivotni prostPedi, mir a postaveni ien a men- media skutetni: jsou urEitjlm zpdsobem vlivniijgi v obdobich mezinSrodnich
Sin), kter6 jsou ve spoleEnosti aktivni. Jeden z piikladd nabizi Gitlinova krizi nebo zjitien6 vnimavosti, jako napilldad v obdobi padu komunismu
(1980)zprava o studentskkm hnuti v USA na konci Bedesatjrch let. DalSim je v Evropf:Ei valky v Zglivu, nebo kdyi je pocitovana krize uvniti statu. Pro
Gamsondv a Modiglianiho (1989) zaznam formovani nkzonl na jadernou tuto moinost existuje n6kolik zddvodn8ni. 0 jrznamnf:jSich historickjrch uda-
energii. Nedavna studie van Zoonenov6 (1992) o vzestupu iensk6ho hnuti lostech se lid6 Easto dozvidaji pouze prostiednictvim m6dii a mohou si sdeleni
v Nizozemsku vyuiiva konstruktivistickjr pohled pro stanoveni podilu m6dii spojovat s m6diem; v dobf:promen a nejistoty je talc6 vysoce pravd6podobn6,
na udalostech. ,,Soci&lnf:konstruktivistickjr" pohled vysvf:tlujev zasadi: takto: ie lid6 budou z5vislejii na m6diichjako na zdroji informaci a rad (Ballova-Ro-
media nepien5Seji pouze poselstvi a aktivity hnuti, ale Eini tak vjrbf:rovf:; keachova a DeFleur, 1976; Ballovk-Rokeachovd, 1985). Ukazalo se take, ie
jedna se spiSe o ,,urEitou konstrukci myilenek a aktivit hnuti" ovlivnEnou media jsou vlivniSjSi v z6leiitostech leiicich mimo bezprostiedni osobni zku-
mnoha dohadovanimi a konflikty v prSlb6.h~zpravodajsk6ho procesu. Auto- Benost piijemce. V podminkach napeti a nejistoty se vlada, obchodni svi:t
rka piSe, ie ,,medi&lniobraz hnuti je jrsledkem sloiit6 interakce mezi hnu- a jin6 elity a z5jmov6 skupiny Easto pokouieji pouiivat media k ovliviiovani
tim a m6diiU,ktera vede k urEit6 veFejnc5 identiti5 a definici. a kontrole veiejn6ho minf:ni.
Konstruktivistickjr piistup nevytlaEuje vSechny dEvi:jSi piedstavy o pro- , To viechnojsou argumenty podporujici tvrzeni, i e sila (~otencianiuEinek1
cesu pdsobeni m6dii - napiiklad v oblasti ziskkvani pozornosti, piimeho sti- medii se v zivislosti na historickjrch podminkdch mdie skutetnf:mf:nit.V po-
mulovani Einnostijednotlivce nebo emocionalni odezvy.Je rovnf:i konzistentni nekud jin6m kontextu (a sice v kontextu socializujicich fieink6 televize na
s velkou Eisti diivf:jSiteorie, i kdyi se radikdn8 odliSuje v otizce metody df:ti) piipominaji Rosengren a Windahl(1989),ie variace v ddkazech o vlivu
a struktury vjrzkumu a vola po mnohem hlubSich, BirSich a radfji kvalita- televize mohou odraiet fakt, ie televize byla v osmdes~tjrchletech skuteEnf:,
tivnich ddkazech, zejm6na pokud jde o kontext ,,kritickjrch uddlosti", behem pokud jde o obsah a spoleEenskou zkuienost, kterou poskytovala, jina nei
nichi konstrukce vznikaji. Tento pEstup je zietelnf: bliie kulturalni nei v padesdtjrch letech, kdy probf:hl p ~ n ijrzkum. Tento dbleiity fakt - totii ie
strukturalni a behavioristick6 tradici (viz druhg kapitola), nicm6nf: nestoji potencialni vliv m6dii neni z hlediska Easu a mista konstantni - byvi pii
ani zcela mimo nB, protoie vjrzkum musi brat v livahu spoleEenskjr kontext snaze o generalizaci Easto piehliien.
a pIedpokl5dd se, ie koneEn6 konstrukce jsou vidy vjrslednici chovani a po-
znavani mnoha liEastnikd v komplexnich sociglnich udfilostech. Uvedenjr
pfistup lze pouiit pro mnoho piipadd pfedpokladan6ho ovlivfiovani m6dii,
~ r o v n ga druhy LiEinku
zejmkna v oblasti ve2ejn6ho minEni; spoleEenskjrch postojd, politickjrch na- Medialni #inkyu (media effects) jsou, jednoduSe feEeno, zamjrSlen6 Ei neza-
zorfi, ideologie i obecn6ho pozn6v.v6nisvf:ta.Pod jeho hlaviEltu spadaji i rdznf: mjrSlen6 dfisledky Einnosti masovjrch m6dii. Vjrraz ,,mocm6dii" (mediapower)
formulovane teorie ramcd a sch6mat (Graberova, 1984). na druh6 stranf: odkazuje k obecn6mu potencialu m6dii urEitjrm zpdsobem
liEinnf:pdsobit, zejmkna plinovitf:. Termin ,,medialni liEinnostU(media efecti-
MOCmedii se miZe msnit v Ease ueness) oznaEuje ekonnost m6dii pPi dosahovini dan6ho zamf:ru a vidy im-
Diive nei opustime historickjr pPehled vjrzkumu medialnich iiEinkd,bude uii- plikuje jistjr planovanjr cil komunikace. ZminBna terminologicka rozliSeni
teEn6 podivat sejeBtf:na Careyovu (1988)tezi, ie promgny viry v moc masov6 jsou ddleiita k d l i piesnosti, piestoie je tEik6 za vBech okolnosti dodriovat
komunikace lze vysvstlit historicky: ,,Je moino tvrdit, ie hlavnim ddvodem jejich konzistentni uiivani. RozliSeni mezi ,,urovn&mi"vjrskytu liEinkfi je pro
posunu ve sporu o uEincich od silnjrch k omezenjrm a opEt k siln6jBimje to, ie vjrzkum a teorii jeiti: z8sadnf:jBi.Jednd se zejm6na o liroveii jednotlivce, sku-
se svgt a spoleEnost v prfibf:hu tohoto sporu transformovaly." piny nebo organizace, spoleEensk6 instituce, cel6 spoleEnosti a kultury. Pbso-
Siln6 6Einky byly opravdu piedpokladiny v dobf:svi:tov6ho zmatku okolo benim masov6 komunikace mdie bjrt zasaiena kaid5 z tgchto urovni zvl5Sf Ei
dvou sv5tovych vklek, zatimco k1idnf:jSipadesata a iedesata l6ta se zdgla bjrt vBechny najednou. Casto plati, i e ~Einkymasov6 komunikace na jedne
stabi1nf:jBia i do doby, kdy by1 mir opet naruSen socialnim neklidem. Sku- z tf:chto lirovni (zejm6na na ,,vyBSichUz nich) vedou k dalSim liEinkdm na
teCnr? se tedy zdh, i e kdykoli je stabilita spoleEnosti pol-uBena, at! jii zloEin- ostatnich lirovnich. VEtSina vjrzkumd liEinkfi m6dii byla metodologicky ve-
nosti, v&lkou,elronomickjrm lipadkem Ei nijakou ,,mor&lnipanikou", je 'jistj dena na crovni jednotlivcd, i kdyi mnohdy s cilem vyvodit zavf:ry vztahujici
dil odpovf:dnostiza tuto situaci piipisovan m6diim. se ke kolektivnim Ei vySBim lirovnim.
364 365
Určeno pouze pro studijní účely
Určeno pouze pro studijní účely
Určeno pouze pro studijní účely
ovlivn6ni. Prvni z nich, ,,poddajnost",se tjrka piijeti vlivu v oEekavLd odm6ny
Ei trestu. ,,Identifikacea nastava, kdyi si dan6 osoba pieje bjrt vice podobna
zdroji a napodobuje neb0 piejimi jeho chovini (podobn6jako v piipad6 ,,pie-
nesenk" moci). ,,InternalizaceUpopisuje ovlivngni, kter6 je vedeno jii existuji-
cimi vlastnimi potiebami a hodnotami piijemce. Posledni?jmenovanjr proces
mfiie bjrt rovn6i popskn jako ,,funkEniN(functio~zal)vysvi?tleni vlivu (nebo
Ginkfi), protoie zmi?naje vysv6tliteln8 piedevgim na zkkladf: vlastnich mo-
tivb, potieb a piani.
PrBvit tento piistup k vysv6tleni vlivu masov6 komunikace doporuEil
i Katz (1960) a dal mu piednost pied tim, co povaioval za dominantni zpd-
soby vysv&tlov8nitechto proces&v minulosti. Jeden z nich popsal jako ,,iraci-
onalni model" lidsk6 povahy, jeni piedstavuje lidi jako koiist jak6koli formy
silneho podngtu. Alternativni pohled vychazi z ,,racion8lniho modelu", podle
n6hoi lid6 k utvaieni nazord a ziskavani informaci uiivaji sv6 kritick6 a ro-
zumov6 schopnosti. To by se shodovalo s pohledem na jednotlivce jako nezC
visl6ho na propagand6 a klamani. Katz shledal oba pohledy tak Ei onak myl-
nymi a pro objasngni komunikaEnich iiEinkd men6 vhodnjrmi nei zminEnjr
,,funkEni" pfistup. Piisoudil tak vice vahy potiebim pffjemcd a jejich moti-
vfim pro 6East v komunikaci. Uiiti komunikace podle ni;.ho pomiha jednotliv-
chm dosahnout jejich cilfi, upevnit si sv6tovjr nazor a sebev6domi.
Model ueinkfi na chovani
Vstupni bod
I 7
Vstupy
P TV jednani
TV vybuzeni TV jednani
Popsanjr v*oj teorie ukazuje cestu od prost6ho podmiiiovaciho modelu a po-
maha objasnit nEkter6 ze spletitostivyskytujicich se ve vjrzkumu. Je ziejm6,
Y
Piileiitost
ie v situacich nez&mi?rn6hodEinku budou ni?kteii jednotlivci nAchyln6jSi
lt reakci neb0 odezv6 na podnet nei jini - budou ,,vice ohroieni", pokud pfi-
jde o negativni dEinky. Comstock a kol. (1978) rozpracovali zakladni model
podngt-odezva pro piipad televizniho divactvi. Model slouiil zejmenajako po-
mdcka pro uspoi-8dbnijrsleclkfi jrzkumd tjrkajicich se pi.eviink nisili. Com-
stock a jeho spolupracovnici piedpokladaji, ie medidni zkuienost se v zisadi;.
neliSi odjakjrchkoli jinjrch zkugenosti, jednani Ei pozorovani, kter6 mohou mit
dfisledky pro uEeni neb0 chovani. Zjevne chovani -- 6
Proces popsanjr timto modelem a znizornEnjr na obrazku 13.2 zaEin5 ,,vy-
stavenim" urEit6 form6 chovani v televizi (,,TVjedndni"). To je prvni a hlavni
,,impulzi'k uEeni neb0 napodobovini dan6ho chovani. DalSi ddleiitd poloiky
Obrazek 13.2: ZjednoduSena verze Comstockova a kol. (1978)modelu televiznich EinkSr
na individualni chovani (z McQuail a Windahl, 1993):proces phsobeni je neustala iada
(na obrazku 13.2jsou vloieny do rarnefku) jsou stupeii vzruieni a vybuzeni opakovanvch vystaveni ukazkim chovani (,,TV jednani");utinky zaviseji na tom,jak je cho-
(,,TVvybuzeni") a mira, v jake jsou zobrazovana alternativni chovani (,,TVal- vani vnimano, na vstupech danych ze situace a na piileiitostech piedvadgt dane chovani
ternativy"): Eim v6tSi je vybuzeni a Eim m6n6 je alternativnich zpdsobd cho-
vani (nebo Eim vice opakovini tehoi), o to pravd6podobnFjSi je, ie dojde
k uEeni. Dv6 dalSi poloiky se tjrkaji zobrazovani ddsledkd dan6ho jednini Cim vice se zd5, ie pozitivni dfisledky pievaiuji nad negativnimi a Eim je te-
(,,vniman6 TV dfisledky") a stupn6 realistiEnosti (,,vnimani TV realnost"). levizni chovini podobnitjbi skuteEn6mu, tim pravdEpodobn6jSije uEeni Ei na-
374
375
OCINKY PRoCESY KRATKOOOBEZMENY
V
podoba piijemcem (,P TV jednbni"). Tam, kde podminky pro 6Eixiek chybi zoru, i e medidni referov&ni pom&hi vice teroristfim nei oficialnim mistdm
(P = O), se jedinec vraci na poE6tek procesu; kde existuje urEita pravd8podob- a i e miiie napomahat Siieni teroristickjrch utokd.
nost 6Einku (P > O), piichkzi na iadu otazka pii'leiitosti k jednini.
Viechny zmin6nC poloiky ovlivfiuji moinost uEeni se urEit6mu jednani Panika a famy
(6Einek),alejak6koli vjsledn6 chovani je nakonec zavisl6 na tom, zda nastane
V piipadf:vysilani Vdllcy sve'td sice zfistfivti urEita nejistota ohled116sltuteE-ppileiitost toto jednani uskuteEnit. Krom6 piileiitosti je nejdf11eiitEjSi pod-
njrch rozmgrfi a charakteru ,,panikyir,ale neni piiliS pochyb o tom, ie za urEi-minkou ,,vybuzeni" (konotujici t6i ziijem a pozornost), bez nf:hoi nemdie
tjrch okolnosti skuteEnE:mohou nastat podminky pro panickou reakci na zpra-k uEeni dojit. V praxi se tento model sice jeStg zcela nepotvrdil, piesto se ne-
vodajstvi, zejm6na v poslednich desetiletich, kdy narfistk mnoistvi teroristic-pochybni;. jedna o pokrok vzhledem k jednoduch6mu modelu podmiiiovani
kjrch dtokd a existuje neustal6 ~izikojadernkho neSt6sti (Rosengren, 1976;a o uiitefny impulz pro obrjceni pozornosti ke kliEovjrn1 aspektfim zkouma-
Nimmo a Combs, 1985). Setkdvime se zde se zvliStnim pfipadem fkmy (viznjrch piipadfi.
Shibutani, 19661, ale media piidivaji prvek zasaieni velk6ho poEtu rhznychNeni zde tfeba sumarizovat vfsledky studii o medihlnim nasili, kter6 se
lidi ve stejnou chvili stejnou informaci, kteri nemusi bjrt olcamiit6 pfistupnktgsni;.dotjrkaji popsan6ho procesu, protoie o nich periodicky dostateEni?infor-
nezavisl6mu ov6ieni. Daliimi piidruienjrmi podminkami pro panickoumuji jini (napfikladBryant a Zillman, 1986; Comstock, 1986).V tomto ollledu
odezvu jsou czkost, strach a nejistota. Urychlujicimi faktory panilcy jsoustaEi podotknout pouze toto: skladba dokladov6homateridlu podporuje nazor,
ltromf: toho pravdf:podobni?neiiplnost neb0 nepiesnost informaci, vedouciie media nzohou vdst k nisiln6mu chovani a zPejm6 tak i Eini. Tyto 6Einky na-
k naldhav6mu vyhledkvani dalSich informaci - obvykle prostiednictvim osob-stgvaji hlavnf:jako dfisledek ,,spouSti?nil'agresivnihojednkni, nipodoby, iden-
nich kanalfi, coi vede k daliimu uv8dEni pfivodniho sdtileni do obtihu.tifikace s agresivnimi hrdiny a ,,znecitlivi;.ni" vedouciho k vySSi toleranci vDEi
skuteEnemu nasili.
0 mnoh6m v t6to oblasti se vSak stale vede diskuse: do jak6 miry m6dia ObEanskk nepokoje
slouii spiie vybiti agresivnich pocitfi nei provokovani nasiln6ho jednani; zda Icolektivni nasiln6 chovani je potenciilni hrozbou pro zavedeny pofadek
jsou laboratorni zjiSt&niaplikovatelna v realnjrch podminkach; jakjr je rela- a jako takov6 bylo podrobeno rozs5hl6mu studiu. Pfi hledani jeho piiEin byla
tivni vjrznam nasili zobrazovan6ho na jedn6 strani?ve fikci a na druh6 strani? vzata v potaz i media. Zazllf:lnazor, ie media mohou v rfizn6 mife provokovat
v ,,realnych" situacich; zda mohou m6dia pfisobit jen sama o sob6 a jak vjr- nepokoje, vytvafet kulturu obEanskjrch bouii, poskytovat ,,lelice boufeni se"
znamnou mgrou mohou vlastni;. k mife nasili ve spoleEnosti v tom Ei onom a Siiit neklid z mista na misto. Doklady pro tyto teze i.i proti ninl jsou slabe
sm6ru piispgt. Mgli bychom mit na pamf:ti, ie media mohou pfisobit ,,pro- a zlornkovit6. MA se za to, ie pii jakjrchkoli nepokojich hraje vidy dfileiitijii
soci5ln6" stejnf: jako antisoci~ln6,piiEemi zkkladni procesy ovliviiovani bu- roli osobni kontakt nei m6dia. Pfesto existuji urEit6 dolclady o tom, ie media
dou s nejv6tSi pravdf:podobnosti stejn6. mohou k neklidu piispivat prostjrm oznkmenim vyskytu nepokojii v urEit6m
mistf: (Singer, 1970), zvefejiiov5nim incidentd, kter6 jsou pi-iCinami boufi,
inky kolektivni reakce neb0 tim, ie dopiedu davaji publicitu pravdi?podobnCmu vjrskytu nepokoju.
Obecn6 se zdk, ie media jsou schopna definovat povahu udalosti a ie i kdyi
V tdto podkapitole se budeme zabjrvat tiemi druhy ~Einkfi,jejichi df~leiitjr jsou pevn6 ,,na strani?"zavedenkho pof&dlru,mohou v urEityc11 pfipadech ne-
spoleEn9 aspekt je vyjidien terminem ,,nikazovjr iiEinek" (co~ztagio~zeffect). chtBn6 zvyiovat napf:ti.
Jedna se o rozsd~loupaniku vyvolanou alarmujicimi, nedplnjrmi neb0 zavg- I kdyi se neprokazalo, ie by media byla prvotni nebo hlavni pfiEinou ob-
dgjicimi informacemi, o zesilovani neb0 Siieni hromadn6 Ei davov6 Einnosti Eanskjrch boufi (viz napiiklad Kerner a kol., 1968; Tumber, 1983), n~ohou
a o moine povzbuzovani terorismu Ei nechtgnou pomoc jeho pachatelfim. ovlivnit jejich naEasovani neb0 formu. Na zakladf: v6tSinou negati~rnichclu-
Prvni z tdchto tii druhd 6Einkd lze ilustrovat Easto citovanou reakci na vysi- kazd tuto hypotkzu do jist6 miry podporuje Spilermano~~a(1976)prace. Iidyi
lani rozhlasov6 llry Orsona Wellese Vdka svetd v roce 1938,kdy sirnulovan6 se pfes rozsahljr jrzkum nepovedlo nal6zt uspokojiv6 struktur,ihli vysvittleni
zpravodajsk6 relace informovaly veiejnost o mart'ansk6 invazi (Cantril a ltol., mnoha m6stskjrch boufi ve Spojenjrch statech (tojest vysvtitleni v podobe pod-
1940).Druhf typ je popszin na piikladu piedpoklddan6ho CEildtu m6dii pfi minek uvnitf komunit), doiel Spilermall k zavdru: ie prin~cirniodpov6dnost
vyvolavani obEanskych nepokojd v ngkterych mEstec11 Spojenych sta'tou v Se- nese televize a jeji zpravodajsk6 strulttury, a to piedevSim vytvafemm ,,&I.-
desatych letech. Do tietice se pak budeme v6novat Easto opakovanemu na- noSsk6 solidarity p2ekraEujici hranice komunity".
376 377
Vnirnan6
TV nasledky
Vnirnana
TV realnost
Určeno pouze pro studijní účely
Ti-etimrysem mnoha kampanije, ie se snaii redistribuovat omezerlou miru
Rozmanitost ucinkii kampangveiejn6 pozornosti, Einnosti nebo pengz (proto podminka ,,nulov6ho souEtuU).
Pojedntivame-li spoleEn6 t6ma paniky a nepokojd, stoji za zminku, ie nej- Kampaii
rozSiiengjSi piistup k ieSeni Eerstvg signalizovanjrch nebezpefi, tedy kontrola
nebo omezeni zpravodajstvi (Paletz a Dunn, 1969),mdie sama o sob5 vyvolat-
lokalni paniku, kdy lid6 postradaji jak6koli vysvgtleni pro zjevnjr neklid Zakladni rysy
v okoli. UrEujici charakteristiku kampani?jsme sijii ukizali, ale zvl68tni pozornost je
tieba vgnovat skuteenosti, ie kampang v drtiv6 vBt8ini: piipadd souviseji
Mbdia a terorismus s velmi pevnB institucionalizovanjrm choviinim, kter6 bjrva ve shod6 se zave-
V6tSina teroristickjrch akci, at u i se pohybuji v roving pl&nov5ni,vjrhrfiiky Ei denjrmi normami a hodnotami. Na kliEov6 rysy tohoto procesu poulcazuje ob-
uskuteEngni, sm6iuje k dosaieni politickjrch cild a jejich akt6i-i se snaii, byf r6zek 13.3. Pdvodce kampanB je t6mEi vidy kolektivni - politicka strana,
nepiimo, pouiivat media. Hlavnim potencialnim uiitkem pro teroristy je zis- vlada, cirkev, charitativni organizace, natlakovri skupina, obchodni spoleE-
kani pozornosti pro ,,v6$' nebo vzbuzeni strachu a neklidu u veiejnosti a nB-. nost atd. Nadgji na iispEBnou kampafi silng ovlivfiuje obecnf:zn5ma socialni
slednjr tlalc na vladu. RikA se, ie terorismus je iiven ,,kyslikem publicity": pozice zdroje.
Schmid a de Graaf (1982) tvrdi, ie ndsili je Easto prostiedkem pii'stupu do Kampang se take Easto tjrkaji usmErfiovrini, posilov6ni a aktivace existuji-
masove komunikace, a dokonce i jistjrm poselstvim samo o sob&Media piina- cich tendenci ke spoleEenskyuznavanjrm cildm -napiiklad davkni hlasd, lcu-
Sejici ,,sdgleni o terorismu" jsou do tohoto procesu nevyhnutelng zapojena - povani zboii, vgnovani penBz na dobroEinn6 iiEely nebo upeviiovani zdravi
vzhledem k vaze, kterou piiklidaji referovani o nasili. Nabizi se rnnoistvi a bezpetnosti. Prostor pro neobvyklost iiEinku Ei v5tBi zmBnu je Easto ziisadni.
moinjrch iiEinkd, jei mohou media v souvislosti s terorismem vykazovat, omezen a media zde pdsobi spolu s dalSimi instituciondlnimi silami. 0 kam-
vEetn6 iiEinkd na samotn6 teroristy, vlady, veiejnost a obBti teroristd. Pdso- panich, kter6 maji prosazovat kontroverzni nebo nejasnr! vymezen6 cile, toho
beni m6dii mdie pomfihat jak teroristdm, tak oficialnim mistdm (Alali a Eke, vime pom8rn6 mdo (zkugenosti ovSem piibjrvaji diky pozornosti vgnovan6
1991;Paletz a Schmid, 19921. AIDS).
Pies vjrznaEnost tohoto t6matu zde vjrzkum zatim piiliS nepronikl za hra- Druhjrm vjrznamnjrm bodem je okolnost, ie kampang Cjakkoli cilene na
nice nabizejicich se zjiStEni. Schmid a de Graaf nal6zaji doklad o siln6 viie ze ,,veiejnostUjako celek) musi vidy nakonec pdsobit na jednotlivce, kteii pi-iji-
strany policie a o mirn6 vife ze strany medidlnich pracovnikd, ie iiv6 zpravo- maji sdBleni a reaguji na ng. I pro kampan6 tudii plati mnoho zjii popsanjrch
dajstvi z teroristickjrch akci skuteEnB podporuje terorismus. Picard (1991) podminek iiEinku na jednotlivce. Vzhledem lc organizovan6mu a rozs5hl6mu
piesto odmita zdanliv6 ddkazy o ,,Siieni nakazy" jako pseudovBdeck6 a ohro- charakteru kampani je nicm6n6 iddouci naErtnout zde specialni model vlivu
iujici medi5lni svobodu. Argumenty pro a proti se zdaji bjrt pomErnB vyv6- kampani, jak je zachycen na obrazku 13.3.Kampaii obvykle obsahuje mnoho
ien6 (Paletz a Schmid, 1992).Je ovSem dosti tgik6 seridzng odhadnout, jake sdEleni distribuovanjrch prost?ednictvim rdznjrch mkdii, piiEemi dosah a 6Ei-
ndsledky by mglo odrnitnuti mediglniho pokrjrvkni teto oblasti. nek techto sdBleni se li8i podle jejich obsahu a podle povahy danjrch kanalii.
Nakaza a napodoba --
Tento rys se tjrk5 zejm6na reklamy, ale plati i pro politiku a v praxi rovnBi Poloika ,,iiEinkyUv naSem modelu nim nakonec piipomini neobyEejnou roz-
pro mnoho sbirek na charitativni iiEely (viz Benthall, 1993). manitost moinjrch iiEinkd, z nichi ngkter6 budou zimErn6 a jin6 nikoli, nB-
kter6 budou kr5tkodob6 a jin6 dlouhodob6. U S ~ B C ~Ei ,,iiEinnostUkampang op6t
Filtrujici podminky zavisi na pomBru mezi iiEinky planovanjrmi a skuteEnE dosaienymi. Kriterium
iiEinnosti tak stanovuje skm podavatel. Hodnoceni kampani: ovSem musi brat
Existuje soubor ,,filtrujicich podminek" Ei potencialnich zabran, kter6 usnad- v 6vahu i 6Einkyvedlejgi. NBS modelje piipominkou sloiitosti kampani a toho,
ii~~ji,nebo naopalc znesnadfiuji tok sdgleni smBrem k veiejnosti Eijeji vybrane jak snadno se mohou ocitnout na scesti. 0 politickjrch kampanich (dobi-eoteto
EBsti. 0 ngkterjrch z tgchto podminek jsme jii hovoiili. Jejich fungovani lze do problematice piSi Kraus a Davis, 1976) i o jinjrch druzich kampani (Rice
urfitk miry pfedvidat, i lcdyijen ve velmi hrubjrch rysech. Ddleiita je pozor- a Paysley, 1981; Rice a Atkin, 1989)existuje obrovske mnoistvi literatury.
nost, protoie bez ni by iadnjr iiEinek nemohl nastat. Pozornost zavisi na z&- Vjrsledky vyzkumu kampani nelzejednoduSe shrnout jinak, nei ie ngkteld
jmu piijemcd a na tom, jak je pro nE obsah ddleiitjr, na jejich motivaci a pied- kampanB se zdaji bjrt 6spBBn6 (Mendelsohn, 1973)a jine neuspgine (Hyman
pokladech i na falctorech souvisejicich s kanfily. Figuruje zde take vnimhni a Sheatsley, 1947)- s tim, ie ve vBtSint3 piipadd popsanjrch v literatuie (Win-
(percepce), protoie sdglenijsou otevfena alternativnim vjrkladdn~a iispsch dahl a kol., 1992) a pravd8podobnG i ve skuteEnosti se vyskytuji fhtefna se-
kampnni! dojist6 miry zavisi na tom, zda budejeji sdgleni interpretovano tak, * lhani a EasteEn6 6spBchy. Rogers a Storey (1987, s. 831) dochize~v souvis-
jalc bylo zamjrdeno. Vyzkum zaznamenal vyskyt ,,bumerangojrch" 6Einkd - losti s kampangmi k zPvEru, ie ,,posun ve zkoumani komunilca~lliclldtinlcil
kupFi1cladu p?i pokusech zmgnit piedsudky (napiiklad Cooper a Jahoda, a komunikaEni110 procesu vede k poznatku, ie komunikace pdsobi v ramci
1947;Vidmar a Rokeach, 1974). Tvdrci obchodnich a politickjrch kampani se komplexniho spoleEensk6h0,politick6ho a ekonomick~hozszemi a ie vytva-
neustale snaii vylouEit protiiifinky, kter6 by pomohly ,,opozici". Nechtgne ieni iiEinkfi nelze oEekkvatjen od komunikace sam6".
vedlejgi iiPinky se vyskytuji i v kampanich vedenjrch s cilem ziskat penize na
dobroEinn6 6Eely. Vjrzvy k pomoci zemim tietiho svgta mohou naptiklad vy- Ohlasy kampane
tv5tet obraz neschopnosti a m6nGcennosti dotyEnjrch zemi Ei narodd (Bent-
Jii jsme vyjmenovali rdzn6 podminky ovlivfiujici iispkch nebo selh6nl kam-hall, 1993).
pan& Je vSak tieba uEinit je6tB ngkolik daliich pozntimek. Za prve, v mnoha
0 roli, kterou pi-i zprostiedkovini 6Einkd kampani hraje skupina, bylo
oblastech spoleEensk6110 iivota, zejm6na v politice a obchodu, se kampali
napsano mnohe (viz podkapitola Osobrzi vliv a prdbe'h Izamparzd). Zde je
stala hluboce institucionalizovanou formou komunikace a vylcazuje urfitjr rl-
tfeba pouze poznamenat, ie pdvod kampani leii obvykle ,,vnEUonoho mnoi-
tualni charakter. Otizka pak nestoji, zda z kampani vypljrva taleovj. Ei onaliy
stvi slcupin, do nichi se lid6 Iadi podle sveho vgku, iivotnich okolnosti, za-
dilEi prospgch, ale zda by bylo moine kampang (neb0 reklamni akce) vdbecm6stnani, bydlibtg, zajmii, vyznrini atp. Historie jrzkumu medialnich kam-
rzeprovcide't, anii by to vecllo ke katastrofalnim ddsledlcdm. Za druhe, pdvodci
pani je proto do znaEn6 miry dgjinami iisili o vyrovnani se s faktem, ie spo-
lcampani obvykle neovlgdaji udalosti, k nimi ve sv6tg dochcizi, ani referovcini
letnost ileni tak vjrhodng ,,atomizov~nal'a individualizov6na, jak prvni
o nich. Mohou proto nastat takov6 okolnosti, kter6 sdgleni kampan6 zniti
tvfirci lcampani oEekavali. Pozornost venovana sdglenim a skuteenost, zda
neb0 znehodnoti. eim v5tSi moinosti ovladat realitu nijalcy subjekt disponuje
jsou tat0 sdBleni piijata Ei odmitnuta, je ovlivngna skupinovou loajalitou,
(napi-ikladvlada tvorbou politiky Ei Siienim informaci), tin1 v6tbi je pochopi-neb0 naopak jeji absenci.
telng jeho kontrola nad konefnym jrsledkem kampang.Poloilca ,,motivate" v naSem modelu (obrazek 13.3) odkazuje lc typu
Za tieti, vBtSina zkoumanych kampani se odehravala v podminkach volne
a stupni ofekAvan6ho uspolcojeni Elend publika. h'Idie ovlivnit uEelli nebo
soutgie (tedy v prostiedi protikampani nebo diskusi o alternativach). Teorie
zmgnu postojfi. Oiiveni zajnlu o motivy publika a obecngji o piistul~z hledislca
je snad a i piiliS ovlivngna pdsobenim takovjrch podminek, zatinlco o lcampa-
,,uiivAni a uspolcojeni" bylo ovlivn6no Csilim o lepii pPedpo\r8di a vysvgtleni
nich zamBienjrch k cildm, pro ngi neexistuje konkurence a jei ~robihajizn
procesu mediAlni110 pfisobeni (Blumle~.a McQuail, 1968).Tyto ,,filtrujici pod-
podminek, ktere zti!iuji vyhnuti se medialnimu pfisobeni, toho vime pomErn6
nlinky" spolefn6 urEuji skladbu zasaien6 vei-ejnosti. U S ~ E C I I lcampani! nako-
malo. Takove piipady se vyskytuji spiSev uzavienjrch reiimech mimo kontext
nec zavisi pravi! na tom, do jake miry se ,,shodujel'sMadba planovane cilove
zapadni industrializovane spoleEnosti. Je moine, ie jejicll prozkoumani byslcupiny a skuteEn6 zasaiend East veiejnosti.
stavajici teorii pozm8nilo.
380
381
neStBsti mi51 sklon vzrdstat podle toho, jakjr prostor v tisku by1 dftvan sebe-
Motivace
d
Mnoho
sdBleni
-a-.a- ~ ~ i n k ~
Kognitivni
Afektivni
Behavio-
ralni
-a-
Piikladem moinjrch n6kazovjrch 6Einkd je Fada iinosd letadel v letech
1971-1972. Tyto iinosy vykazuji jasn6 znaky ovlivn5ni zpravodajstvim. Hol-
den (1986) piinesl doklady o podobnosti jednotlivjrch piipadfi, ukazujici na
vliv mediilni publicity. Teorii, ie ohlasy v tisku mohou ,,spouStBt"vlnu indi-
vidualnich alcci patologick6 povahy, podporuji i dalSi empirick6 doklady. Phil-
lips (1980) poukazal na to, ie poEet sebevraid a automobilovjrch a leteckjrch
-a-Filtrujici
podminky
Pozornost
Vnimani
Skupinova
Rdzny
veiejny
dosah
Kolektivni
zdroj
-+-Rdzne
kanaly
Určeno pouze pro studijní účely
ULINKY
~Einnostkampan6 rozhodn5 do znaEn6 miry zavisi na vztahu mezi poda-
vatelem a piijemcem. Vztahy iiidouci pro lisp5Sne vedeni kampang vznikaji
rdznjrmi zpdsoby. 0 n5kterjrch aspektech tohoto procesu jsme jii pojednali
v souvislosti s Sinky na individualni firovni. Vjrznamnjrmi Einiteli jsou pie-
devSim piitailivost, autorita a dhv5ryhodnost m6dii a zdrojd. ZvlaSt5 ddleiita
jsou rnortillli Ei emocionalnipouta mezi publikem a mddii a take vira publika
v objektivitu a nestrannost zdrojd.
Bez povSimnuti by rovn5i nem5la zdstat skuteEnost, ie learnpan6 se mo-
hou liSit podle toho, co Rogers a Storey (1987)nazfiaji ,,t6iiSt5prosp5chuU(10-
c ~ r sof betzefit). Nikter6 kampani chtiiji budit dojem, ie jsou vedeny v zajmu
recipients Inapiiklad zdravotn5 osvitove neb0 informativni kampanti), za-
tinlco jind se vedou zieteln5 v zajmu podavatele (v6tSina lcomerEni reklamy).
To samo o sob5nemusi nutilk znamenat rozhodujicivjrhodu pro prvn5jmeno-
vane kampane, nesplni-li dalSi zakladni podminky Gsp5Snosti (jako je zasa-
ieni zamjrSlendho cilov6ho publika Ei vjrb5r spravn6ho sdBleni). Ddv5ra
a dobra vdle pFijemc0 dokaii kampani hodn5 pomoci.
0 dopadech informativnich kampani na veiejnost mame k dispozici mno-
hem vice informaci, nei je tomu u kampani komerEnic11, piestoie komerEni
kampanf:jsou mnohem East6jSi. Stale neexistuje dostatek reprezentativnich
dokladd, kter6 by umlEely tvrzeni, ie pPesv5dEovaci sila kampani je siln6 pPe-
cefiovana. Dolclady o lieinnostijsou Eastojen nepiim6 a vychazeji hlavn6 z tr-
valeho chovani samotnfch pdvodcd kampan5.
Osobni vliv a priibe'h kampan6
HypotCza o ,,osobnimvlivu" nemi jen silnjr dopad na vjrzkum i samo ve-
deni kampani, ale hraje take vjrznamnou roli v teorii masovd komunikace,
a dokonce v ideologii m6dii. Casto se k ni odkazuje,je-li tieba vysv6tlit nedo-
statek dokladd o pFim6m medialnim pdsobeni. ,,Osobnivliv" slouii take jako
argument proti nazoru rozvinutemu nejprve teoretiky masove spoleEnosti
a pozd5ji zastanci ideologick6hodeterminismu, ie media v modernich spolee-
nostech jsou mocnjrmi a t6m5i nevyhnutelnjrmi tvdrci znalosti, nazorb a pfe-
sv5dEeni. ,,IdeologickBsloika" teorie osobniho vlivu spoEivd v piedpolcladu, ie
jednotlivci jsou pied manipulaci ,,chrBnBni" silou osobnich pout a skupinovou
strukturou, v jejimi rgmci ziskavaji znalosti a vytvgieji si usudky. VelkB East
vjrzkumu a livah vBnovanjrc11 teto otfizce se ovSem od takoveho prost6ho tvr-
zeni postupn5 vzdaluje (napiiklad Okada, 1986).
PPestoie vjrzkum potvrzuje ddleiitost konverzace a osobniho kontaktu
jalco doprovodnych a snad i modifikujicich prvke mediallliho ovliviiovani,do-
sud se ziet~ln6neprok5zal0, ie by osobni vliv vidy fungovaljako silnjr nezg-
visljr neb0 protichddnjr zdroj ovlivfiovalli ve vztahu k zaleiitostem b5in5 zpra-
covcivanjrm masovjrmi m6dii. NBkter6 z dokladfi uvdd5njrch pdvodci t6to teo-
rie byly take podrobeny piezkoum5ni s odlignjrmi vjrsledky (Gitlin, 1978).
Dale se zieteln5 ulcazalo, ie rozdgleni na , , ~ d c e "a ,,n~sledovnilcy"se liSi od
t6matu k t6matu. Role jsou promEnliv6 a je mnoho t6cl1, lrter6 nelze pFiPadit
k tf:m ani on5m (a lcteii mohou bjrt i mimo dosah vlivu skupiny) (Robinson,
1976). Navic se pak zda pravd5podobn6, ie dochizi spiSe k mnohastuplio-
vemu nei jen dvoustupiiov~mutoku.
Je ziejmd, ie mdie dojit a skuteEn5 tak6 dochhzi i k pfim6mu pdsobeni
medii bez ,,vmESovbni" nizorovjrch vddcd, a je vysoce pravd6podobilt5, ie pd-
Pojem ,,osobnivliv" (persotzalitzfluetzce)si v ramci studia liEinkd masov6 kornu- sobeni m6dii mdie bjrt osobnim vlivem jak podkopav&no,tak i podporov5no.
nilcace vyslouiil tak vysok6 postaveni, ie se o n5m hovof-ijako o z5klaclni sou- Navzdory t5mto limitujicim poznhkAm k tezi o osobnim vlivu existuji olrol-
EBsti ,,dominantniho paradigrnatu" (Gitlin, 1978).Tento pojem se sice dotfk5 nosti, za kterjrch mdie bjrt osobni vliv siln5jSi nei media: velmi dobPe doku-
vSech clruhd lieinkti,alejeho pdvod tkvi ve studiu kampani. 0 zasahu osobnich mentovanjrm piikladem takov6 situace se zdd byt svrieni S5ha v jrsinu (Te-
kontalctD jalro zdrojd vlivu nejvice vypovida prdb5h stPedn5dobych a fimysl- heranian, 1979).
njrch polcusii pfesvidEit a informovat. Z a a d n i piedstava osobniho vlivu je
prostB. Jeji pdvodci ji vyjBdi.ili v prdb5hu vjrzkumu prezidentskd piedvolebni
Icampanf:v USA (Lazarsfeld a kol., 1944,s. 151)nisledujicim zpdsobem: ,,My&
1:
lelllcy zprostPeclkovandrozhlasem a tiskem Easto plynou nejprve k nazorovjrm
vddcdm (opi~~iot~leaders) a od nich pak k men6 aktivnim EBstim populace." VrBtime-li se k piedpokladu uEinkfi m6dii ve svitle zn~iiiovanychdokladd
a teorii, hlavnim zav6rem je, ie s8m pFedpoklad ~Einkfimasovych nledii jeVe hfe jsou tudii dva prvky. Prvnim z nich je piedstava populace rozvrst-
opodstatn6nfJ ale smcr, stupefi, trvalost a piedvidatelnost fieinkti jsou na-ven6 podle stupn5 z5jmu a aktivity ve vztahu k m6diim a k tkmatiim, jimii se
prosto prom5nlivC a musi bjrt zjigtlovany pFipad od pPipadu, pPiEemi moinostim6dia zabS;vaji (struEn6PeEeno ,,nizorovivbdci" a ,,ostatniU).Druhjrm prvltem
zobecn6nijsou velmi omezen6.
je pPedstava ,dvoustupliov&hotoku" vlivu namisto pfim6ho kolitaktu mezi
,,podn6temUa ,,respondentemu.Tyto fivahy pozdiji dale rozvinuli a rozpraco-
vali ICatz a Lazarsfeld (1955). Od t6 doby se mnozi autoii rozbord kampani
pokouSeli zahrnout roli osobniho vlivu jako ,,prom6nnou".Rafinovan5jSi orga-
nizatoii kampani se snaii tuto mySlenku vyuiit k jejich usp6gn5jSimu Pizeni.
382 383
he media effects tradition
The implication that the media effects tradition has been the motor force
behind the development of mass communication research was established
iswith the dynamic expansion of the field in the period following the Second
World War, and the generation of awareness at that time of the importance
of 'intervening variablesf.
and illustrated in Section 1.Indeed, as commentators such as McQuai] have The notion of 'intervening variable' connects back to an interest within
noted, 'the entire study of mass communication is based on the premise social theory in the 'rediscovery of the primary group1,and to studies such
that the media have significant effects'; however, he adds that, 'yet there as those of 'Hawthorne' (Roethlisberger and Dickson, 1939)and Stouffer
is little agreement on the nature and extent of these assumed effects1 (1949) which recognized that attempts to manipulate human-behaviour in
(McQuail, 1994, p. 327). As this section shows, much of the movement in hierarchical organizations were often undermined by the resistanceof cohesive
the effectsresearch tradition has been away from the notion of direct effects
i orgdnizationalsubcultures. Earliereffectsstudieshad tended to focuson short-
(the stimulus-response or magic-bullet premise), towards an interest in term and measurable effects,and the audiencewas perceived asan aggregate
mediation and intervention -the filtering or prismatic 'intervening variables1, ofisolated individuals. The newer generation of studies emphasized the social
to do with the individual, the physical context of viewing or reading, and 1 relations that connected people, the shared values that ~ ~ o u n t e dfor group
the social and cultural context, that lie between the delivery of a 'messager solidarity in small groups or communities, and the relationship of attitudes
and any influenceit may be said to have. and behaviour to such close personal groups. Studies of 'the two-step flow'
The preoccupation with effectscan be related to a wide range of issues in the 1940s stressed the importance of interpersonal networks in the
and interests. Mass media products were new to the nineteenth century, and 1 communication process.
have since gone through a variety of transformations, both technological -
and cultural. They are, almost by definition, designed to attract attention,
and have regularly challenged and provoked establishment values in order
to do so.Unease about the media, whether popular or establishment in origin,
is an under-researched phenomenon, but it is clear that there has always
been substantial unease, and a body of opinion which believes that more
should be done to study the 'effects' of media. Such concern has typically
focusedon issues related to violence, sexualbehaviour, 'bad language', moral
values. There areothers whose interest is in measuringmore benign, positive,
or even 'pro-social' effects,whether these are to do with the 'effects' of media
on political behaviour, consumption, levels of information and education,
or campaigns against smoking, drug abuse, or AIDS. Media industries and
advertisers have an innate interest in questions relating to the audiences
for their programmes and advertisements. As both Hardt and Gitlin
The first extract in this section is drawn from the second of these studies,
Katz and Lazarsfeld Personal Influence.Published in 1955,and based on 1945
research data, it was sparked off by the first two-step flow studyl Tllepeople's
Choice (1948) which had been researched in 1941. The main focus of this
first study was on factors that influenced voting behaviour; its 'discoveryi,
as Katz and Lazarsfeld called it, was that mass media played very little part
in the process of attitude and opinion formation. The main influence was
that of other people. Key people within the primary group Were seen to
take the role of 'opinion leaders'; these opinion leaders were important
'intervening variables' between media and audience.
The extract from Personal Influence contextualizes the two-step flow' and
further examinesthe role of opinion leaders or 'influentials'. Gitlin's criticism
notwithstanding (see Section I), the concept of the 'two-step flow' is
important, in that it switched the focus of research from the individual in
demonstrated in the first section, the majority of American-based research
I a laboratory, to the individual as member of one or more primary groups
was, and to an extent still is, based on an administrative model, funded by in their social context, and in doing so it invited a broader range of relevant
the media industries themselves and whose goals, at least in relation to the
drive for advertising revenue might more narrowly be described as the
delivery of audiences to advertisers (see the Smythe extract in Section 4).
This too can be seen as requiring that a certain 'effect' be shown to exist,
otherwise why should advertisers use the medium?
This section focuses on effectsstudies themselves, rather than the place
118
factors into the analysis. In short, its own defects aside, it greatly extended
the research imagination.
In his famous statement 'mass communication does not ordinarily serve
as a necessary or sufficient cause of audience effects, but rather functions
through a nexus of mediating factors' (Klapper, 1960,p. 81),Joseph K l a ~ ~ e r
moves away from a media-centric approach. In the extract in this section
Určeno pouze pro studijní účely
ncss of mass communication itself as an influence,whilst also assessingthe
roles of other important influences which contribute to observable change
of opinion.
Observable change of opinion in this framework refers to effects which
are registered in the short term. Few studies in this tradition have been able
to analyse or hypothesize the effects of media consumption over consid-
erably wider time spans. This may in large part be a reflection of the
limitations of the favoured quantitative methodologies which dominate
effectsstudies, as well as of demands of industry for immediate feedback
and results.
One approach to effects which has grappled directly with the issue of
long-termeffectsis to be found in the work of GeorgeGerbnerand his theory
of'media cultivation'.This grew out of 1960sand 1970sresearch into media
violence and society, in the wake of intense public debate. The key to
understanding cultivation as 'effects' is its examination of the relationship
between television culture and the symbolicenvironment it creates for the
audience, the idea being that television 'cultivates' people's beliefs. The
viewer is subject to a slow, cumulative effect, related to the intensity of his
or her viewing over long stretches of exposure to the values and world
representations of television.
Gerbner's extract in this sectionfocuseson his research model of cultural
indicators. Cultural indicators can be understood as similar to economic
indicators utilized by economists in the understanding and creating of
economicpolicy. Astudy of television would serve as an indicator of cultural
values.Television is then seen as the predominant contributor to the symbolic
environment, taking the place that organized religion held in past centuries.
Gerbner's centralconcern is to showhow farviewers' perceptions of society,
social structures, gender roles, and so on, are congruent with and modelled
on the (highlyskewed) representations of these things through television.
'Television cultivatesconsciousness.Accordingto Gerbner it tells us about
what is good and bad in our society; it is a symbolicsystem which cultivates
and regulates our perceptions. Thus, methodologically a lot of emphasis is
placed on content analysis of television output to unpack the values and
beliefs it propagates. Such analysis explores the cultivation of collective
perceptions and ideas through the public message system.
One of its consequences for research has been to resurrect the notion of
the media, and particularlytelevision, as a source of powerful effects, where
television acts asa stimulus,and the audience responds in termsof behaviour,
attitude and opinion change, albeit over an elongated period of time and
viewing exposure. Thus, whereas in Europe the reconceptualization of the
media aspowerful cameabout in the late 1960sand 1970sthrough the process
of highly-abstract, French-inflected, neo-Marxist macro-analysis of media
as 'ideological apparatuses' of social reproduction, in the U.S.A. a similar
outcome was the product of essentially empirical, content-based analysis.
It was open to criticism, however, for its particular focus on television, and
its relative insensitivity to patterns of differencein television watching other
than along the continuum of 'light' to 'heavy' television viewing.
Where Gerbneris concerned with media as generalagents of enculturation
b
understood in purely individualistic termsrather than in relation to the Social
-..-- .
U l l
of the rnechanisAs th;ough which the media create consensus. Unlike
Gerbnertshypothesis, their agenda-setting model attributes to media not a
directinfluence on attitude formation,but on what it is that people think it
is important to be thinking about. Thus the mass media influence people
not by telling them what to think, but by telling them what to think about.
The basicidea ofagenda settingasserts a direct causal relationshipbetween
the content ofthe media agenda and subsequent public perceptionsofwhat
the important issues of the day are. Research can establish this relationship
byboth examiningthe contentof the media agenda and thmugh interviewhg
audience membersinorder to explorethe extentofconpitybetween media
and audiences in the priorities which they attribute to issues. The salience
ofan issue inthe agenda settingmodel is important sincethe model ProPoses
that an issue ofhigh media salience willbe also perceived by the audience
to be very important,whereasissuesof lowermedia salience notbe
rated by audiences, and ones of very low salience may never even be
registered by audiences.
M ~ c ~ ~ ~ ~and Shaw here report a satisfactory first test of the agenda-
setting hypothesis. Subsequent research such as that of Oscar Gandy (lgS2)
has tried to move the analysis away from media definitionsof importance
to the agendaswhich are setby those organizations and power groupswhich
enjoy privileged access to the media. None the less the premise remains
that the media are sufficientlypowerful that they can construct audience
perceptions of the socialworld, yet again swingingresearch away the
earlier model of limited effects so ably summarized by Klap~er(19b0).
Asking not what the media do to people, but what people do with the
media, the 'uses and g~atifications'approach represented here in the extract
from Blumler, Katz, and Gurevitch, takes us back from the media to the
audiences, not the passive audiences of the stimulu+response model but,
in the first of its many guises over the past 20 years, an active audience in
control, to some extent, of the ways in which its members choose to be
by the media. 'Uses and gratifications' shiftsthe focusofresearch
in the 'effectstraditionfaway fromthe persuasive aimsofthecommunicator
towards the recognized needs of the audience, to treat these needs as
intervening variables in the relationship of media content with audience
reception. ~n updated version of what they describe in the article as P
functionalist approachto the mediacanbe stated thus: 'Uses and gratification
theory is concerned with the socialand psychological originsofneeds, which
generate expectations of the mass media or other sources which lead to
differentidpatternsofmedia exposureresultinginneed gratificationand other
unintentional consequences' (Rosengrenet ~ 1 . ~19851P-14.1.
The 'uses and gratifications' approach can be traced back to the work of
Herrog (1944)in which she examined the use that women listeners made
of day-hmeradio soap operas to escapetheir mundane lives; indeed a similar
approach was taken by Radway in 1984 to examine women's reading
romance novels (see Section 10).
The main thrust of the approach is to examine people's motivations
media use. It has been criticized for an overly functionalist conception,
focusing on the role of media in satisfying audience needs, a Process
---
Roethlisberger,F. J. and Dickson, W. J. (1939)Management and the Workcr, Harvard
contextofboth production and consumption. In its simpler manifestations
the media are represented as innately neutral or positive resources at the
disposal of individual needs. Media content always serves a function;
otherwise it would not exist. Methodologically the theory places possibly
undue faithin the abilityofpeople, when asked, to =tialate their own needs
and gratificationsin relationto the media.Thesearchforafinitelistoffunciional
categoriesin aid ofquantitativeresearch may be a significantbarrier to deeper
investigationofthe psychologically,sociallyand culturallyconte~tu&~dways
in which viewersorreadersexperience,enjoy,negotiate, refled upon, fantasize
and in many other ways interact with the media.
'Uses and gratifications' Was a major influence in the leffectstradition1,
and many ofitsearlierconceptualproblemshavebeen engaged andresolved;
McQuail (1984)tfor instance, goes some way towards this. There have also
been attempts to unite some of the media-centred approaches with notions
ofdifferentialaudiencejudgements and opinions.Inpa&alar, McCombsand
Weaver(1985)suggesta synergyofagenda settingwith uses and gratifications
to bring together media-centred and audience centred approaches. ,
The final extract,by Jensen and Rosengren, talks of combining some of
the main strands of the field within the 'effects traditionf by emphasizing
their common concern with the audience. Effects research, uses and
~afificafions,literary criticism,cultural studies and reception analysis, each
strandsthat are generally intertwined in the samerope, and which
be rewound. The author calls for cross-cultural and pluri-methodo-
lo@cal development. In short, while this tradition shows evidence of
antagonismbetween differenttheories, there is alsosomeevidenceofmutual
learning and of a will for convergence.
Referencesand further reading
Cumberbatch,G. and Howitt, D.(1989)A Measure of Uncertainty: The Effects of the
MassMedia.British StandardsCouncil ResearchMonograph Series:1,JohnLibby.
Dale, E. (1933)Children'sAttendance at Motion Pictures,Macmillan.
Dale, E. (1933)Motion Picturesand Youth: A Stlmmary,Macmillan.
candy,0.(1982)BeyondAgenda Setting,Ablex, Norwood, NJ.
HerzOgtH. (1944) What do we really know about daytime radio listeners? In
Lazarsfeld, (ed.) Radio Research, Duell, Sloan and Pearce, New york.
H'Jvlandl C. L t Lumsdane, A. A. and Sheffield, E D. (1949) Experimentsin M~~~
Cilnlmunicntion, Princeton University Press, Princeton,NJ.
Napper,J- (1960)The Efifectsof Mass Communication,Free Press,New York.
Lazarsfeld, E, Berelson, B. and Gaudet, H. (1948)The People's Choice,Columbia
University Press.
S.A. and DeFleur, M. L. (1988)Milestonesin Mass CommunicationsResearch,
2nd edn, Longrnan.
McCornbstM. E.and Weaver, D. H. (1985)Towards a merger of gratification'sand
agenda-setting research. In Rosengren et al. (eds)Media Grat$~tion's:Current
Pcrspectiz~es,Sage.
McQuailtD. (1984)wth the benefitofhindsight:reflectionson uses and
research. In Critical Studiesin Mass Cnmmunicatio~~,~01.1.N ~ .2.
McQuailt D. (1994)Mass Conrmzrnicntio~zTheory: An Introduction, 3rd edn, Sage.
University Press.
Rosengren,K. E., Palmgreen, I? and Wenner, L. (1985)Media Gratificatio~lResearch:
Current Perspectives, Sage.
Stouffer, S. A. et al. (1949)The American Soldier: Studiesin SocialPsychology in World
War. Princeton University Press.
Určeno pouze pro studijní účely
Určeno pouze pro studijní účely