TEORIE PERCEPČNÍHO SCHEMATU - DORIS GRABER Jedním z poměrně nových přístupů k tématu jak lidé percipují a následně zpracovávají masově sdělované informace je teorie percepčního schématu. Percepční schéma sestává z organizovaného vědění, jež se týká konkrétních situací a individuí. Toto vědění je abstrakcí jistých původních zkušeností. Tedy jde o jakýsi předem připravená matrice skelet, do kterého jsou vkládány a podle kterého jsou formovány nové informace. Graberová (1988) říká, že lidé jsou kognitivními skrblíky /cognitive misers/. Je tomu tak proto, že mají omezené schopnosti zpracovávat komplexní informace a rychle se uchylují k vytváření simplifikovaných mentálních modelů. Graberová se pokusila analyzovat způsoby zpracování hlavních zpráv v denících a v TV. Objevila různé strategie jak se lidé vyrovnávají s novými mediálními informacemi prostřednictvím mechanismu přirovnání (matching) nové zpravodajské informace k již známému schématu, jež bylo vytvořeno na základě předcházejících zpráv. Rozlišuje přitom dva následující mechanismy. 1/ souběh (interfernce) jistých událostí na základě aktuální věcné podobnosti (příměří v Libanonu nebude mít dlouhého trvání neb v Severním Irsku to taky dlouho nefungovalo) 2/ vícenásobná integrace několika schémat či jejich dimenzí /zpráva o vstupu do EU je vztahována k tématu nezaměstnanosti a současně k tradiční úzkosti z Německa, resp. sudetských Němců/. Graberová zjistila, že přímé spojování zpráv s danými schématy je výrazně ovlivněno mechanismem, který označuje jako cueing - narážkami (dát narážku, podnět k jednání). Tento mechanismus spouštějí média prostřednictvím titulků, grafiky, hedlajnů či řazení zpráv. /například situace, kdy po zprávě o našem připravovaném vstupu do EU následuje úvaha o tom, že Němci vykupují pozemky v Čechách, či příspěvek o tlaku EU na změnu včelařských rámečků či záchodových prkének. Jinými slovy, Graberová vlastně tvrdí, že lidé mají tendenci ukládat v paměti závěry vyplývající z důkazů, ale ne důkazy samotné.