. . . je důležité vědět víc
Krizová komunikace
Může nás potkat krize?
Mějme neustále na paměti, že ...
KTERÁKOLIV instituce může být KDYKOLIV zasažena nějakou
formou krize
krize nemusí být přímo něco, co ohrožuje lidské životy, majetek,
životní prostředí, ale i událost z hlediska chodu firmy sama o
sobě nevýznamná
to co může společnost poškodit či zničit, nejsou obvykle škody
způsobené samotnou krizí, ale negativní publicita
Co je to krize?
Jedna z definic komunikační krize zní:
,,Krize je vážný incident, který ohrožuje například bezpečí
lidí, životní prostředí nebo výrobek a dobré jméno firmy a
který již zaznamenal nepříznivou publicitu nebo mu tato
publicita hrozí."
Zjednodušeně řečeno se jedná o:
,,neočekávanou negativní publicitu"
Typy krizových situací (Cutlip, Center, Broom)
neočekávaná krize
nejobávanější druh, není čas se připravit.
např. havárie a přírodní katastrofy
postupně se objevující krize
dává určitý čas na přípravu a plánování, ale může
poměrně rychle vyvrcholit
např. je rostoucí nespokojenost zaměstnanců
trvalá krize
může působit bez ohledu na vyvíjené aktivity
např. fámy a spekulace ­ latentně v médiích nebo formou
,,šeptandy"
Obvyklé příčiny krize
negativní hospodářské výsledky
nestandardní obchodní operace
ekologická katastrofa
ztráty na lidských životech v důsledku havárie
závažná hospodářská kriminalita člena managementu
výrazné zvýšení cen
radikální snížení počtu zaměstnanců
...
Možné zasažení cílových skupin
klienti
akcionáři
široká veřejnost, příp.
veřejnost v lokalitě působení společnosti
(komunita)
zaměstnanci
odbory
desicion makers
....
Komunikačně špatně zvládnuté krize
1999 ­ Firma Coca-Cola
40 dětí mělo zdravotní potíže, když se napily Coca-Coly,
která obsahovala vadný kysličník uhličitý. Firma Coca-
Cola situaci nezvládla. Po celém světě bylo propuštěno
5000 lidí, zisk poklesl o 31% a byl propuštěn generální
ředitel.
2002 ­ Spolana Neratovice, a.s.
V období povodní unikly ve Spolaně Neratovice do
ovzduší a vodních zdrojů zdraví škodlivé chemické
sloučeniny. Společnost podávala veřejnosti
nejednoznačná stanoviska. S důsledky komunikačně
špatného zvládnutí krize se Spolana potýká do dneška.
Komunikačně úspěšně zvládnuté krize
1999 ­ Komerční banka
V důsledku fámy o uvalení nucené správy na
Komerční banku začalo docházet v několika
vlnách v různých regionech ČR k masivnímu
výběru depozit banky. Díky okamžité reakci
banky se podařilo přesvědčit klienty o
solidnosti a bonitě banky a zastavit tak odliv
aktiv.
2002 ­ AAA Auto Praha
Společnost čelila nařčení z poskytování
špatného servisu, prodeje nekvalitních aut a
pro klienty nepříznivé cenové politiky. Pomocí
externích konzultantů na krizovou komunikaci
se situaci podařilo bez vážnějších škod
zvládnout.
Co je to krizová komunikace?
úzce specializovaný obor (vyučuje se na
univerzitách), nejvýraznější složka krizového
řízení
podstatou není jen chování v krizi, ale
především příprava na možnost krize a
prevence proti jejímu vzniku
významnou součástí je pak tvorba krizové
komunikace, definice specifických pravidel pro
řízení a komunikaci v krizi a zásady komunikace
post-krizové
Životní fáze krize:
ˇ fáze slabých signálů
systém včasného varování ­ schopnost organizace
signály zachytit, rozpoznat a analyzovat
manuál krizové komunikace - aktualizovaný seznam
potenciálních krizí
2. konfrontace (erupce + medializace)
krize se stává z hlediska médií potenciálně zajímavým
tématem
první reakce - rychlá, pravdivá a jednoznačná
nepodcenit roli interní komunikace
využití krizových scénářů z manuálu krizové komunikace
Životní fáze krize
3. vyvrcholení (+ tematizace)
krize se stává tématem pro významnou část mediální
scény
klíčovým faktorem řešení je operativní přístup v závislosti
na situaci a jejím vývoji
významná role externích expertů a agentur
4. odeznění
první příležitost pracovat na obnovení reputace ­ akční
plán komunikace (zahrnuje korporátní komunikaci,
produktovou podporu i interní komunikaci)
krizová prevence:
­ zabránit cyklickému opakování krize,
­ analyzovat chování organizace v prodělané krizi a promítnout
závěry do manuálu krizové komunikace
Zásady krizového řízení
systém dosažitelnosti (nezávislé
spojení)
krizový štáb (stanovení rolí)
rozhodovací pravomoci (zjednodušené
procedury)
stanovení režimu krizové komunikace
(manuál)
Manuál krizové komunikace
definuje okruh osob oprávněných
komunikovat (mluvčích)
stanovuje předběžný okruh médií pro rychlé
oslovení
stanovuje okruh autorit pro případné
,,přizvání" (nezávislí odborníci...)
obsahuje předem připravené formulace
obsahuje přesný plán instruktáže
zaměstnanců
Obsah MKK I.
Diagnostika
možných krizí
Potencionální krizová
témata
Prioritizace krizových
témat
Cílové skupiny pro
komunikaci
Příprava na krizi /
Prevence
Systém včasného
varování
Aktivní informační
politika
Pasivní informační
politika /zásady
okamžité (vyvolané)
reakce
Obsah MKK II.
Krize
Detekce krize
První reakce / provizorní
postup do svolání týmu
krizové komunikace
Krizový tým / složení,
svolání a práce týmu
krizové komunikace
Komunikační strategie /
klíčová sdělení, šablony
postupů
Monitoring a
vyhodnocování / průběžné
sledování vývoje krize a
účinků komunikace,
operativní korekce
uplatňované strategie
Návrat do předkrizového
režimu
Analýza / reflexe
Analýza příčin vzniku krize
Analýza reakce společnosti
/ před, během a po krizi
Vyhodnocení účinku krizové
komunikace
Kvantifikace dopadů krizové
situace
Návrh opatření
Dopad krizí podle ag. Porter-Novelli (1993)
Čím je krize rozsáhlejší, tím déle působí.
Existuje vztah mezi způsobem řešení krize a
reakcí veřejnosti. Negativní reakce veřejnosti
byla prohloubena, pokud organizace odmítala
odpovědnost, zveřejňovala zkreslené údaje,
přistupovala liknavě k řešení problémů nebo
vyvolávala dojem, že upřednostňuje svůj
prospěch před veřejným zájmem.
Za důvěryhodné bývají považováni očití
svědci a třetí osoby, nikoliv mluvčí
organizace.
Ztráta prestiže znamená ztrátu peněz.
Zákazníci totiž pod vlivem krize pečlivěji
zvažují svá nákupní rozhodnutí.
Pozitivní dopad krizí (Meyers a Holusha)
vzniknou noví hrdinové
rozhýbou se změny
latentní problémy vyjdou na povrch
vymění se lidé
rozvine se nová strategie
vytvoří se nový systém varování
jsou nalezeny nové konkurenční výhody
Tři vzkazy závěrem...
Není možné se stoprocentně připravit
na jakoukoliv krizi, ale z velké části ano!
Dobré řešení krize spočívá spíše v
přístupech než v postupech!
Krize je také příležitost k publicitě,
kterou byste jinak nezískali!
Konec
Děkuji za pozornost
. . .
organizujeprojekt partneři Na financování projektu se podílí Evropský sociální fond