Brand ma um r r věd Firemní image Firemní image = Firemní identita + osobní zkušenost příslušníků cílových skupin zprávy z veřejných zdrojů + ústní poručení, reference aj. teÉuppi liJiH i i 111 m 11 i 111111: m Hl * jľíujjiluj hi Firemní image > Image firmy = image f i reap značky (brandu) > Složky image 1 - Pozitivní x negativní - Racionální x iracionální - Neutrální (formující) atributy mni reputace = /negativní složka image teÉuppi liJiH i i 111 m 11 i 111111: m Hl * jľíujjiluj hi Image faktory firmy (Kotler & Barich) pie aměstnancům > Produkt > Komunikace >Cena Distribuce >Zákaznická podpora Personál anagement / Corporate Governance iální chování teÉuppi liJiH i i 1111: < 111 i 111111: m i hi * jjiüJjiLüJ m Image faktory firmy (Kotler & Barich) > Produkt > Cena > Distribuce > Zákaznická podpora > Personál Management / Corporate Governance ěstnancům MÉl pi pi IĽĽi mi 1II :<' i 11 i 11111 'M W^IiliMLÜ ill 111 „Kdybyste měli rozdělit společnost Coca-Cola do dvou částí-jedna část by zahrnovala všechny výrobní provozy a veškeré zařízen všechny láhve, nákladní auta a ostatní hmatatelné hodnoty; a ve druhé části by nebylo nic jiného, nežli značka, tedy jmen a logo, a tajná receptura - kterou z oněch dvou částí byste chtěli vlastnit raději?" Agnieszka M. Winkler Warp Speed Branding, 1999 liJiH i i 1111 :< 111 i 111111: m i hi ttjjtüjjjiLüJ m Co je to „brand" P > „bran d r" = vypálit > obecně uznávaná definice: „Jméno, pojem, značka, symbol či design, anebo jejich kombinace určená k rozpoznání zboží či služeb prodávajícího nebo skupiny prodejců a k jejich odlišení od zboží či služeb konkurence." Peter D. Bennett: Dictionary of Marketing Terms (American Marketing Association; Chicago 1988) liJiH i i 111 m 11 i 111111: m hi *.i jWjjjillj hi Co je to „brand" P > hodnotová definice: „Nehmotné (nepočitatelné) aktivum, které jeho majiteli umožní oproti konkurentovi, který brand nemá (resp. rovnatelnému konkurenčnímu produktu, jenž disponuje brandem) realizovat premium, vyšší obrat bo těšit se větší loajalitě vůči vlastním výrobků, bám či společnosti." Mtappii Ujjji lili 1II :<' i 11 i 11111 'M W^lťliMHiJ LU Parametry funkčního brandu / značky ^ popisní přesvědčivá veselá a zajímavá bohatá na vizuální i slovní představivost mezi produktovými kategoriemi S napříč geografickým hrarofcgťpj kulturám S Adaptabilita S flexibilní S obnovitelná S Schopnost ochrany s legálně S konkurenčně HlUiTľfílillí튾'll/ Kevin Lane Keller: Strategie Brand Management; Prentice Hall, 1998 liJiH i i 1111 :< 111 i 111111: m i Hl *.I jtüjjjiLüJ m Značka v. Brand srozumitelný ... jedinečn _____ ^Ě Jr. AtuSßtM cj&y&^ i I^^H^B^ ^-^ = Sil/ liJiH i i 1111: < 111 i 111111: m i hi * jjiüJjiLüJ m Značka v. Brand srozumitelný ... jedinec i PJEo03-26 I lÁHIr&fiT -----------------------' "i ii mi 4 liJiH i i 1111: < 111 i 111111: m i hi * jjiüJjiLüJ m Jsou výjimky... «ILIfllViim MIMU IjJlH i i 1111: < 111 i 111111: m i Hl * jjiüJjiLüJ m Značka v. Brand mluvící erby=osobní Kočka z Kocenštejna vický ze Lvovic Mtappii Značka v. Brand Značka... ...značí puv * ** t\* 0202020202020000000000000001010101010102022302020202 Značka......neznamená brand liJiH i i 111 m 11 i 111111: m hi * jľíujjiluj m Značka......neznamená brand liJiH i i 111 m 11 i 111111: m hi * jľíujjiluj m Co je to „brand" P > definice AMA: „Jméno, pojem, značka, symbol či design, anebo jejich kombinace prodávajícího nebo skupiny prodejců a k jejich odlišení od zboží či služeb konkurence." Mtappii win m 11 ii:<11 n 111111 'M w^juiímlu m Dá se značka poznat i když není vidět? liJiH i i 111 m 11 i 111111: m Hl * jľíujjiluj hi Dá se značka poznat i když není vidět? Think of a computer brand. iLiiiii p pi i5i^ľiiiiii: definice AMA: a Jméno, pojem, značka, symbol či design, anebo jejich kombinace určená k rozpoznání zboží či služeb prodávajícího nebo skupiny prodejců a k jejich odliše u teÉuppi liJiH i i 111 m 11 i 111111: m Hl * jľíujjiluj hi Značka ma odlisova LLUlUHipULI|UJ[lIilJ, i^iiiiiii: hodnocení metodou diskontovaných peněžních toku > odhad budoucích zisků generovaných značkou > diskontováno na aktuálni úroveň dle dnešní g pravděpodobnosti, že budoucí příjmy budou materializovány MÉ! pi pi IĽĽi lili 1II :<' i 11 i 11111 'M W^lťliMHiJ LU Hodnota značky // metodika Interbrands > jaké procento příjmu firmy lze připsat značce > projekce příjmů a obratu na období 5 let > očištění o provozní náklady, daně a kapitálo vynaložené na dosažení nehmotných hodnot > vyčíslení nehmotných hodnot, např. patentů, licencí zákaznické spokojenosti a loajality ■ > přisouzení podílu na nehmotných hodnotách značce > korekce o rizikové faktory předpovědi budoucího | vývoje tržní pozice, stabilita, globální dosah = diskontní koeficient EK: čistá aktuální tržní hodnota značky ÜII pí pni/ liJiH i i 111 m 11 i 111111: m Hl * jľíujjiluj hi Hodnota značky // Business Week > hodnota minimálně 1 mid. USD > min. 1/3 příjmů generována na zahraničních tržíc > veřejně publikovaná ekonomická a marketingová dat > nezahrnovány mateřské společnosti > nekalkulovány letecké společnosti Mtappii Ujjji lili 1II :<' i 11 i 11111 'M W^lťliMHiJ LU Nejcennější značky sveta 2005 rOraöl 1 2 8 10 brand Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald's Toyota Marlboro 2005 (mil. $) 67,525 59,941 53,376 46,996 35,588 26,452 26,441 26,014 24,837 21,189 2005/04 0% -2% -1 % +7% +6% -10 % -2% +4% +10% -4% Země US US US US US Finsko US US Japonsko Interbrand & Business Week 2005 US r*°« _ * u- t**3ff'"«ii„ ***IfiV'»~, "^^n- 's» "* '».ti. "Iir'**r,''«ňr "•*,£"*>*., iiiifHiiiiii:5 BRAND VALUE (BILLIONS) ť 004 BRAND VALUE (BK. LIONS J PERCENT CHANGE 28 SONY $1075 $12.76 -16% 33 MORGAN STANLEY 9.78 11.50 -15 56 VOLKSWAGEN 5.62 6.41 -12 96 LEVI'S 2.66 2.98 -11 13 HEWLETT-PACKARD 13.87 20.98 -10 DjI J: brttff n i* * 1 Corp., Jľ-MCfg^i OiAb* fcCG- Cittff jopl Mcx^jn £utr >> 01020202000101010101010102233201 �999999999999999999999 Síla konkurenční značky je trnem v oku liJiH i i 111 m 11 i 111111: m Hl * jľíujjiluj hi �99999999999999999999999999999999999 �99999999999999999� Síla konkurenční značky je trnem v oku liJiH i i 111 m 11 i 111111: m Hl * jľíujjiluj hi Parametry funkčního brandu / značky Zapamatovatelno: snadno rozpoznatelná snadno vybavitelná popisní přesvědčivá veselá a zajímavá bohatá na vizuální i slovní představivost s mezi produktovými kategoriemi S napříč geografickým hranicím a kulturám S Schopnost ochrany • legálně S konkurenčně HlUiTľfílillí튾'll/ Kevin Lane Keller: Strategie Brand Management; Prentice Hall, 1998 liJiH i i 111 m 11 i 111111: m hi * jľíujjiluj m Nejhodnotnější značky nusoni desítky let PNU i-" 1.1,1 I I NHI:Rü'S uethúig more ázticúľui wtth 4 -A- «.lind rh„n ..lrr».ifig^f H^n>S.i1jJfV^n.. TUa subdc bkod of rich cicám, ncw-liid fggt and port oUíf rt] nutn any sahd im 4iprjíišs-ing nul pwí«Uy hilitefd tnal, Htrc job hiTí j ulid Aewing aJ^irrs rrady for -n*iwil IK yc( ahtiťl íře*b, «Vi ihf nwne Hriiutůo ibí fcenfe »gmriflut ia půrkyJndťiťrlfcnaft, HEINZ SALAD CREAM LOJ M (R íjLjj l'*lr -■!*£ «TMUK u£h£ 7"i» »^ *jizť i-iiíiJ iau. Jm Irrô 54** Ľuui ^*m*.>. ItiTi pí pí/ liJiH i i 1111: < 111 i 111111: m i hi * jjiüJjiLüJ m 1100010102230000000000000001010101010102230202020202000000 Nejhodnotnější značky nusoni desítky let liJiH i i 1111: < 111 i 111111: m i hi * jjiüJjiLüJ m Brandy udržující si svou pozici segment leader 1925 1985 1QCU III cereálie Kellogg's leader leader leader fotoaparáty Kodak leader | leader leader žvýkačky Wrigley leader leader leader ___ holicí čepelky Gillette leader leader leader ^^^^= soft drinks polévky Coca-Cola Campbell leader leader leader leader leader leader ^^^^^^^^E čaje pneumatiky Lipton Goodyear leader leader leader leader leader leader zubní pasty Colgate leader leader leader Donald Parente: Advertising Campaign Strategies; Harcourt, Inc. 2000 MÉ! pi pi IĽĽi lili i II :<' i 11 i 11111 'M W^lťliMLU LU Specifické brand strai > Portfolio Branding > Ingredient Branding > Co-branding > Private Labels Licencování ^iľMiii:w:>$ýbnKstts§amwmil ixiuiur. roftwffipďňwffi^lflNíůJSríftrbrfrrfAIŮÍr.Vrrr. lütt fäjiiLiziiz'íinfá. ry**] Tur Off Computer... New Finder Window Ne* Folder «N OKN Close Window Show info Kl Duolkaie NO Make A! KL VD Add to Favorites Move to Trash E í eft AT :-: CO 4et Find. . KF -----h------------- 'JTrink diffcrm: um r r věd