Úvod do problematiky mtóJJUJJ UÜJJJJJJJJJ^UJiilJ u O ■ ■%#'™ _ w ■%#■ m ■%#■ ... je důležité vedet ví ÍC Proč komunikace? > každá organizace musí odrážet motivaci vzniku (očekávání majitele > většina organizací vyžaduje pro svou činnost adekvátní přijetí veřejnosti každá organizace je tvořena skupinou dnotlivců, kteří by měli rozumět čekáváním majitele a adekvátně se t ve vztahu k cílovým skupinám tijj-hٱX±Ml tatf 11 M Sdílené hodnoty - McKinsey 7S Figuře 3.1 McKinsey 7-S Framework Source: Peters, T. & Waterman R. 1982, in Search of Excellence: Lessons from Americas Best Run Companies, Harper & Row, New York. JlümJAHÄ M M 11 Vize, mise, strategie VIZE > Čeho chci dosáhnout? (Jaký je můj cíl?) MISE > Co chci, aby si o nás zákazníci mysleli? (Jak chceme být vnímáni?) "RATEGIE > Jak chci svého cíle (vize) dosáhnout? v w NI STRATEGIE i dosáhnout požadovaného vnímání? (Jak jistit, aby zákazníci pochopili naši misi?) JlümJAHÄ M M 11 Firemní kultura, Identita, Interní komunikace firemní kultura Soubor hodnot sdílených všemi, kteří se jakýmkoliv způsobem podílejí na existenci a chodu organizace. Zahrnuje vizi, misi filozofii podnikání ad. firemní identita > Komplex veškerého chování a znaků, jimiž se organizace projevuje navenek a jež ji odlišují od jejího okolí (konkurence). Vnější projev firemní kultury. erní komunikace Soubor nástrojů k budování firemní identity, tj. k šíření sdílených hodnot tak, aby všichni, kdo firmu jakkoli veřejně reprezentují, působili společně v duchu jednotné firemní ml JlümJAHÄ M 11 M Firemní image, Firemní reputace, Externí kom firemní image > Vnímání firmy veřejností. Zahrnuje řadu atributů racionálních a emočních. > Korporátní image obvykle splývá s image korporátní znack (brand image). > U firem, které vlastní více brandů, se může lišit. > Nástrojem budování je brand management. firemní reputace Ta část firemní image, kterou lze měřit na škále pozitivní x negativní. ^Nástrojem budování je reputation management. vnější komunikace Všechny formy komunikace organizace s veřejností (cílovými :upinami), a to řízení i neřízené. jijůiMimMí ta* M 11 m i "I don 't know who f on an. . I don't know your company. I don't know your company's product. I don't know what your company stands for. I don't know your company's customers. I don't know your company's record. I don't know your company's reputation. Now—what was it you wanted to selíme?" MORAL: Sales start before your salesman calls-with business publication advertising. McGRAW-HILL MAGAZINES BUSINESS'PROFESSIONAL-TECHNICAL JlümJAHÄ M 11 M 33333� Firemní kom. / korporátni x marketingová korporátní komunikace > veškerá komunikace, kterou nelze přiř podpoře některého produktu (brandu) podporovaného organizací > public relations, investor relations, public affairs government relations, community relations, CSR ad. marketingová komunikace I veškerá komunikace, která přímo podporuje některý produkt (brand) vlastněný či řízený organizací klama, podpora prodeje, přímý marketing, CRM at jijůiMimMí ta* M 11 Vztah mezi marketingem a PR Models of the Possible Relationship Between Marketing and Public Relations í MKTG ]{ PR ) uniuK^,,- —-^ WW wyvö Jljj-hٱX±Ml i i kÉMMM it Vztah mezi marketingem a PR TEORIE 1: > PR je jedním z nástrojů marketingov komunikace. TEORIE 2: > PR je širší pojem než marketing. REKLAMA > DIRECT MARKETING > MARKETING PUBLIC RELATIONS > SPECIAL EVENTS > SALES & TRADE PROMOTIONS > PERSONAL SELLING Jljj-hٱX±Ml tart 11 M Marketingová komunikace - nástroje EKLAMA ÍECT MARKETING > MARKETING PUBLIC RELATIONS :IAL EVENTS > SALES & TRADE PROMOTIONS > PERSONAL SELLING Jljj-hٱX±Ml tart 11 M Reklama a její definice Obecně > Jedna z forem marketingové komunikace, založei placeném využívání různých ploch či prostoru ke zveřejňování komerčního sdělení. Americká marketingová asociace > Každá placená forma neosobní prezentace a nabídky myšlenek, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora. Marshall Jakákoli placená komunikace neskrývaně zaměřená hformování a ovlivnění jednotlivce nebo skupiny osob. jijůiMimMí ta* M 11 Reklama a její historie > éra předmarketingová (5000 let př. 18. století) > éra masového šíření informací (vynález knihtisku) > éra výzkumu (20. století) tijj-hٱX±Ml i i kÉMMM 11 Reklama a etapy jejího vývoje (G. J. Tellis) válka za nezávislost - občanská válka > půda, uprchli otroci a přeprava > plakáty, letáky a novinové inzeráty občanská válka - I. světová válka ^ největší změny na trzích -největší změny v reklamě tvorba značek (názvy, obaly, design...), vznik klamních agentur > časopisy, poštovní katalogy a noviny jijůiMimMí ta* M 11 33333� Reklama a etapy jejího vývoje (G. J. Teliis) I. světová - I. světová válka > rust regulace, začátek systematického měření > nástup rádia - první celostátní médium II. světová válka - současnost realizace odložených nákupů strategický marketing: orientace na spotřebitele, segmentace, cílený marketing a positioning integrovaná marketingová komunikace > televize - klíčové reklamní médium jijůiMimMí ta* M 11 02187181 Reklama - vybrané nástroje a techniky venkovní reklama > historicky nejstarší forma > všechny letáky, plakáty, bilboardy, reklamy na městském mobiliáři, na dopravních prostředcích, také in-store média (kryté objekty) > relatívne špatně měřitelná zerce druhý historicky nejstarší typ inzeráty v novinách a časopisech, vkládaná inzerce, přebaly výtisků apod. ožňuje řadu specifkých formátů (advertorialy, slevové ony aj.) > nejlépe měřitelná jijůiMimMí ta* M 11 Reklama - vybrané nástroje a techniky rozhlasová reklama > od 20. let 20. století > působí intenzivně v okamžiku vysílání, ale rye odeznívá, kombinuje se s ostatními formami reklam > díky širokému spektru stanic možnost relativně dobrého zacílení televizní reklama > nejvýraznější forma reklamní komunikace kombinace slovní, vizuální a zvukové složky media clutter- přeplněnost médií reklamou reklama na internetu > nejrychleji se rozvíjející forma ímé propojení reklam na webové stránky umožňuje amžitě získat další podrobné informace hnout starší generaci jijůiMimMí ta* 11 M Reklama a PR - hlavní rozdíly reklama > pro jednoduché sdělení široké veřejnosti > plná kontrola nad rozsahem, umístěním a obsahem metoda „velkého třesku", dominuje E zejména obraz, pracuje se symboly a emocemi ižší věrohodnost sdělení, rychlé ní public relations > úzce cílené přesvědčování argumenty > nelze předem zaručit jakoukoli kontrolu > pomalé, vytrvalé a dlouhodobé působení; hlavním nástrojem je slovo; pracuje s informacemi a postoji > významně vyšší akceptovatelnost a věrohodnost jijůiMimMí ta* M 11 Direct marketing definice > Souhrn komunikačních nástrojů, které umožňuj oslovovat příslušníky cílové skupiny přímo, _______ segmentované, personifikovanou formou a s možností zpětné reakce. Typickými technikami přímého marketingu jsou direct mail, kupónová inzerce či telemarketing. yvinul se v polovině 20. století jako reakce na slábnoucí činek masových komunikačních technik > nejstaršími formami byly např. reklama s odpovědním prvkem (direct-response advertising), kupónová inzerce Ví odpovědní zásilky (obvykle označované jako direct mail) JlümJAHÄ M M 11 248 3333 Direct marketing: vybrané nástroje a techniky direct mail > listovní zásilka (dopis či balíček) pro konkrétního příslušníka cílové skupiny > vedle nabídky zboží a služby může obsahovat vzorek či dárek telemarketing > zpravidla navazuje na direct mail > aktivní (operátor kontaktuje zákazníka) či pasivní (zákazník volá operátorovi např. na zelenou linku) perátoři pracují s podrobnými skripty, získané informace zaznamenávají pro další použití geomarketing > katalogy, plošný rozsev letáků a dalších materiálů fbí prvek adresnosti a personifikace databáze vytvářeny podle příslušnosti k určitému regionu itě (např dojezd do nákupního centra) jijůiMimMí ta* M 11 Direct marketing: přednosti a omezení přednosti > možnost detailní segmentace > absolutní kontrola obsahu i formy sdělení, včetně vyšší kapacity obsahu > široké možnosti získávání p zpětné vazby od adresátů komunikace omezeni > nelze zcela kontrolo načasování doručení __ sdělení cílovým skupinám > nelze přenášet vizuální či zvukovou složku sdělení -omezuje především při komunikaci emočních částí marketingových sdělení (při budování značky) > neúměrné nadužívaní způsobilo značnou nevoli - posílení regulace přímého marketingu a využívání údajů o spotřebitelích (ochrana osobních údajů, antispamové zákony atd.) jijůiMimMí ta* M 11 Direct marketing a PR > často využíván v oblasti PR > některé nástroje (např neslettery, firemní periodika či jejich elektronické obdoby) jsou =t založeny na distribuci nezprostředkovaných-^ přímo doručovaných sdělení širšímu okruhu adresátů > v rámci PR programů cílených na korporátní veřejnost (B2B komunikace) anebo na uzavřené, početně omezené cílové skupiny např oborová či profesní sdružení, lokální veřejnost apod.) > metody telemarketingu jsou používány v rámci )řípravy zvláštních akcí (event management) programech community relations ostí při správě databází médií JlümJAHÄ M 11 M Event Management definice podle PRSA > „Stimulace zájmu o osobu, produkt nebo organiza( prostřednictvím soustředěné akce; jde o aktivity, které umožňují setkat se s veřejností a naslouchat jí. pořádání akcí, jež poskytují osobní kontakt s určitou ílovou skupinou osobní kontakt = nejúspěšnější přesvědčovací prostředek arketing, komunikace, obchod, politika...) konference, semináře, workshopy, tiskové konference a inky, akce pro klienty, společenské akce pro ěstnance, ale také koncerty, festivaly, výstavy, Itimediální show apod. ^(ěmi m mh jijůiMimMí ta* M 11 Event Management: základní typy akcí obchodní akce > orientovány na podporu obchodu, tedy n rozvoj vztahů s dodavateli, odběrateli a obchodníky (veletrhy, konference, propagační akce, produktové launche apod.) motivační akce zaměřeny na pracovníky společnosti a na úzce kooperující subjekty (např. výjezdní zasedání, zahraniční školení, firemní večírky i různé typy )ími experty z oboru) ^„„i jijůiMimMí ta* M 11 Event Management: základní typy akcí institucionální akce > široké spektrum různorodých aktivit, např. tiskové konference, valné hromady, odborná sympozia atp. speciální akce > setkání s dalšími cílovými skupinami, které rganizace potřebuje oslovit (sportovní akce, peningy aj.) JlümJAHÄ M M 11 Event Management: čtyři fáze realizace plánování akce > zejména místo, timing a okruh zvaných oso příprava akce > zejména pozvánka, catering, zábavný program vlastní akce > generální zkouška, profesionální řízení vyhodnocení akce reakce hostů, naplnění scénáře, zpětná vazba od realizačního týmu, mediální výstupy, případně i obchodní cíle *ení, včetně fotodokumentace jijůiMimMí ta* M 11 Event Management a PH > servisní podpora aktivit, a to z z oblasti media relations a interní komunikace samostatný komunikační nástroj, v jehož rámci se uplatňuje široká řada aktivit, kreativními návrhy počínaje a tavě b ním i pracemi konče tijj-hٱX±Ml tatf 11 M Média ve firemní komunikaci: rozhlas a TV > nástup rozhlasu (po I. svět. válce nástup TV (60. léta) = revoluce ve světě byznysu, reklamy, politiky i životního stylu > v mnoha zemích světa veřejnoprávní status díky technologickým možnostem stálý st nabídky programů tijj-hٱX±Ml tatf M 11 Média ve firemní komunikaci: rozhlas a TV televize: výhody a nevýhody _ > vizualizace sděleni (např. teleshopping), ulpívavé médium (bezmyšlenkovité přijímání), dojem osobní komunikace, rychlost > pokles zájmu (nové technologie), roztříštěnost m diváků (mnoho programů) ___las: výhody a nevýhody > vysoce segmentované publikum, osobnější a Umnější forma, rychlost ah sdělení, pouze zvuková forma jijůiMimMí ta* M 11 3333 Média ve firemní komunikaci: tisk > první periodický tisk - Acta Diurna (ve starém Římě v roce 59 př. Kr. císař Julius César) > první měsíčník - Notizie Scritte (v Benátkác roku 1556) > první týdeník - Relation (v Antverpách v roce 1605) novinový boom - od 19. století prakticky dodnes E^ v poslední době - rostou nároky na zábavnou funkci médií - fenomén „infotainment tí jijůiMimMí ta* M 11 Média ve firemní komunikaci: tisk > noviny (deníky) > časopisy (týdeníky, měsíčníky, magazíny, odborné časopisy) > neperiodické publikace (katalogy a adresáře, ročenky atd.) > samostatnou kategorií tisku jsou periodika :darma (např. inzertní noviny, volně distribuované deníky či komunální zpravodaje) č# publikace interní (firemní časopisy, klientské é zpravodaje apod.). jijůiMimMí ta* M 11 8282 Média ve firemní komunikaci: tisk noviny - výhody a nevýhody > čtenáři šije vědomě kupuji (sdělenije zasazeno v prostředí, kde čtenáři aktivně vyhledávají informace) > masové publikum (2/3 dospělé populace čte pravidelně tisk, napříč vrstvami, čtenář novin bonitnější" než divák TV, relativně levné oslovení) > není selektivním médiem (cílení - na rozdíl od opisů, určitou možnost poskytují řílohy, supplementy a sešitování JlümJAHÄ M M 11 33333� > alternativní kanál pro tradiční tištěná a ^p elektronická média (využití výhod jednotlivých typů médií na principu cross-sellingu - DNES a idnes.cz, HN a ihned.cz, samostatný projekty aktualne.cz a centrum.cz) > specializované oborové či odborné servery cílené na jasně definovanou čtenářskou = skupinu (obdobně jako u časopisů) Média ve firemní komunikaci: nová média internet - výhody > > > rychlost (umístění textu, obrazu, zvuku či jejich kombinace obsahující jakékoli sdělení) kapacita (libovolné množství elektronického materiálu) možnosti interaktivity např. diskuse apod.) > relativně nízká cena Internet - nevýhody > velké množství materiálu = velká konkurenti sdělení > struktura uživatelů věkově i vzdelanostné nízká (nehodí se pro plošné oslovení) > objem prohlížených informací limitován rychlostí, kapacitou přístupu a bezpečnostními limity (zejména u zvukových a audiovizuálních souborů) JlümJAHÄ M 11 M Média ve firemní komunikaci: firemní média > tištěná a elektronická média určená ___ zaměstnancům, zákazníkům a obchodní partnerům > mimořádně kompaktní cílová skupina, převyšuje možnosti volně prodejných specializovaných časopisu (banky, operátoři -řadově tisíce osob) úzké zaměření je zároveň jejich hlavním omezením převážně bezplatná distribuce, tj.doručené, ale nohdy nečtené neexistuje jejich centrální sledování a ní jijůiMimMí ta* M 11 rour Mannen Na ------------------- rojeniu se pohni tvropsny sociaini rann