Výzkum trhu VI Výzkumy komerční komunikace Etika a právo ve výzkumu Přehled lekce l PR a aktivity a jejich dopad na zákazníka l Kampaně a náklady na kampaň, možnosti měření l Metody zkoumání komerční komunikace a kvalit. výzkum l Typolologie ve výzkumech a jejich význam pro komunikaci l Etika u a pravidla u zadavatelů výzkumů l Etika na straně agentury, profesní sdružení l Právo ve výzkumu trhu PR aktivity a jejich dopady Základní otázky klienta l Zasáhla reklama cílovou skupinu? l Pokud zasáhla, jak silně? l Pronikla moje reklama do vědomí lidí? l Přispěla reklamní kampaň k posílení image značky, nebo měla jen krátkodobý prodejní efekt? l Jsou výdaje na reklamní kampaň dostatečné? l Nejsou výdaje na kampaň zbytečně vysoké? l Měla reklama vliv na prodej, a pokud ano, jak silný? Důležité dimenze zákazníkovy mysli a chování l Zná značku-spontánně, dotazovaně l Zná kampaň značky - spontánně, dotazovaně l Jak vnímá značku l Je přesvědčen o výhodnosti nabídky reklamy? l Je nabízený produkt služba lepší než konkurenční? l Hodlá zákazník výrobek koupit? Pokud ano kolik ks a jak často chce kupovat? Kampaně a jejich dopady Kampaně, náklady a jejich měření l Základní pojetí – výnosy (tržby) vs. náklady (na výrobek,kampaň atd.) l Komunikační náklady – komunikace, produktu, budování značky, příp. i vůči distributorům l Náklady – komplexní veličina, problematické rozdělit l Náklady – v účetnictví časově určené, ale v praxi působí komunikace i v dalších letech, míchají se vlivy jednotlivých komunikací atd. l Většinou pro jednoduchost – náklady za účetní období (rok, kvartál, měsíc), náklady na kampaň, náklady během životního cyklu výrobku, nálady na zásah (GRP na tisíc osob) atd. Účinek komunikace vůči zákazníkovi - stadia l 1. vnímání – zná výrobek, komunikaci l 2. pozornost- má vzbudit pozornost ve srovnání s konkurencí l 3.poznání – dodání více info o výrobku l 4. postoj – utváření kladného či záporného k výrobku l 5. preference – upřednostnění určitého výrobku l 6. přesvědčení – povzbuzení přesvědčení o koupi výrobku l 7.nákupní jednání Vlivy na typ komunikace u různých produktů FCB matice Indikátory účinků komunikace l Počet osob, které mohli komunikaci postřehnout (zpravidla pouze v cílové skupině) – potenciál působení komunikace (dosah – reach) viz např. peoplemetry l Počet osob, které si komunikaci pamatují (dopad – impact) to je nutné již zkoumat samostatným výzkumem Indikátory působení komunikace (dopadu) l Znalost komunikace-spontánní, dotazovaná l Rozpoznání reklam l Zapamatování si reklam l Co se v reklamě líbí/nelíbí l Porozumění sdělení l Důvěryhodnost sdělení Soutěže v oblasti reklamy l Snaží se ukázat, která komunikace je úspěšná l Soutěž EFFIE (USA-od r. 1968, Evropa 1981, ČR od 1997) l Více viz http://www.effie.cz/ 2006 Kategorie: A (rychloobrátkové zboží) l Maggi nápady l Nurofen gelové kapsle - fashion story l Čerstvé sýrové omáčky „snadno a chutně“ l Bernard - vlastní cestou l Panzani nikdy nelepí l Becherovka sráží Fernet z piedestalu l Dopřej si Kozla, Kozel Ti dopřeje! l AVON „povídejme si..“ l TV MAX - sci-fi l Kofola Soutěže v oblasti reklamy - EFFIE 2006 Kategorie: B (zboží dlouh. spotřeby) l Speciální nabídka Microsoft Office s 15% slevou l Balíček serverových produktů l DELL Power Edge: řešení baseballovou pálkou l Malývelký Yaris aneb „i s malým Yarisem se dá hrát velké divadlo“ l Twinrix - Dokážete na této stránce najít 0,00004 ml krve? l Renault promo Soutěže v oblasti reklamy - EFFIE 2006 Kategorie: C (služby) l Bobr - Dlouhodobý koncept image kampaně l Životní pojištění RENTA Profit 2005 l Personalizovaná SMS pro účastníky věrnostního programu GO l Rok volání zdarma l 4× rychlejší Internet Expres - „Chyťte ho“ l GE Money Bank - Extra porce peněz do 15 minut! l Snadná půjčka Soutěže v oblasti reklamy - EFFIE 2006 Kategorie: C (sociální a ekologický marketing) l Rámy pro Romy l Osudová vteřina se nedá vrátit l AVON proti rakovině prsu - stovky zachráněných žen l Letní Shakespearovské slavnosti l EFFIE – úspěšná reklamní kampaň, ve všech aspektech: plánování, průzkum trhu, média, tvůrčí zpracování a vztah s klientem. Měla by být důkazem partnerství mezi agenturou a klientem při zrodu, řízení a budování značky. Metody ve zkoumání komerční komunikace Metody výzkumu komerční komunikace l Pozorování l Dotazování l Experiment (př. tachystoskop) l Analýza věcných skutečností (sledování návštěvnosti webové stránky, nákupu médií, obsahová analýza) l Kvantitativní i kvalitativní (exkurz) výzkum l Existence značkových produktů a benchmarky Měření dosahu tištěných médií Media projekt l 2 agentury GfK Praha – Median l Cca 30 tisíc respondentů za rok l Vícestupňový náhodný výběr l Rozhovory F2F l Sledovanost čtenosti novin a časopisů Měření dosahu tisku v ČR Media projekt l Kategorie novin – celostátní deníky, regionální deníky l Kategorie časopisů – životní styl, společenské, programové, pro ženy, ekonomické, sportovní, hobby atd. l Odhady čtenosti (do 20 tisíc se neuvádí-viz Radio Expres) l Náklady (tj. počet výtisků) Měření dosahu rozhlasu v ČR Radio projekt l 2 agentury Stem/Mark – Median l Cca 30 tisíc respondentů za rok l Vícestupňový náhodný výběr l Rozhovory CATI (28000) F2F (2000) l Sledovanost poslechovosti rozhlasu day after recall (dotaz na včerejší poslech rozhlasu) Typologie zákazníků ve výzkumu komerční komunikace a ve VT obecně Význam typologií a příklady l Exkurz psychologie – nomotetický (hledání obecných společných rysů) vs. idiografický přístup (popis jednotlivých případů) – v zásadě kvanti vs. kvali l Typologie vs. rysový přístup Známé typologie l Tělesné typy (Kretschmer) l Extroverze-introverze l Temperament (Galén-Eysenck) – extro-into+(ne)stabilita l Hodnotové orientace (mat-postmat-smíšení Inglehart) l Politická orientace (pravice-levice) Typologie ve VT l Zpravidla součást segmentačních studií – cíl nalezení segmentů trhu na které je možné mířit samostatnou komerční komunikací l Někdy samostatné life-style studie – hlavní cíl popis životních stylů populace a provedení typologie osob l Často klienty pro tyto studie PR a reklamní agentury, které tyto výzkumy využívají pro práci na kampaních pro své klienty l Zřejmě nejvhodnější model-spolupráce klient-PR-výzkumná agentura (viz i soutěž EFFIE) Příklady typologií ve VT V praxi VT zpravidla kombinace l a) psychologických typologií, l b) hodnotových, l c) životního stylu, l d) nákupního chování, l e) mediálního chování l atd. Příklady typologií ve VT l Typologie dle životního stylu (CONSUMER/STANDARD agentury STEM/MARK dle modelu VALS2 Univerzity Stanford) - Spotřební chování závisí na materiálních zdrojích člověka a osobnostní orientaci (na principy, na status a na činy) - 8 typů životních stylů – viz obrázek Příklady typologií ve VT Příklady typologií ve VT l Typologie vztahu k reklamě l STEM/MARK l Často u 1 člověka pozitivní i negativní složky l Dvě dimenze pozitivní a skeptický postoj Příklady typologií ve VT l Konzistentní spotřebitelé –“milující“ nebo „odmítající“ l Nekonzistentní – „vlažní“ – (spíše odtažití, ani nemilují ani neodmítají), „opatrní“(dokáží ji využít, ale vnímají nedostatky) Příklady typologií ve VT l Life-Style TNS AISA 1997 (Leo Burnett) 10 typů: Marie: „Chudá osamělá babička“ Milan a Milena „Zastánci starých pořádků“ Jan a Jana „Venkovští filozofové“ Pepa a Hanka „Novákovi z paneláku“ Dan a Lucie „Rádoby pohodáři“ Robin „ Playboy s tenisovou raketou“ Helenka „ V Kotvě jako doma“ Emilie a Ema „ Oduševnělé dámy“ Zbyněk a Markéta „Zlatá mládež“ Robert a Helena „Elita dnešní doby“ Metodologie typologií l Zpravidla založeno na vícerozměrných statistických metodách l Faktorová analýza l Shluková analýza l Nalezení rozumného počtu typů l Popis jednotlivých typů a charakterizování Etika a právo ve VT Etika a profesní sdružení Etika na straně agentury, profesní sdružení l Etické standardy zpravidla v rámci profesních sdružení l ESOMAR-svět l SIMAR-ČR Základní otázky: l KDO? l CO? l KDY? l KDE? l JAK? l PROČ? Etika na straně agentury, profesní sdružení l KDO? – název agentury atd. l CO? – jaký výzkum byl proveden l KDY?- timing výzkumu l KDE? l JAK? – metoda, technika, vzorek (metodologie) l PROČ? – pozadí výzkumu Etika na straně agentury, profesní sdružení l Kodex ESOMAR – revize 1994 l Definice marketingového výzkumu l Definice výzkumníka l Definice klienta l Definice respondenta Etika na straně agentury, profesní sdružení l Kodex ESOMAR – revize 1994 l Obecná pravidla – objektivnost, soulad s vědeckými zásadami l Soulad výzkumu se zákony příslušné země l Práva respondenta – dobrovolnost spolupráce respondenta, anonymita, zvláštní pozornost při dotazování dětí, mladistvých, nutnost upozornit na nahrávací zařízení Etika na straně agentury, profesní sdružení l Kodex ESOMAR – revize 1994 l Povinnosti výzkumníka - nesmí narušit důvěru veřejnosti ve výzkum, nesmí předstírat nadměrné dovednosti, nelze neoprávněn kritizovat jiné výzkumníky, snah o nákladovou efektivnost a kvalitu výzkumu, nutnost poskytnout dokumentaci k možnému prověření výsledků, nelze s výzkumem spojovat nevýzkumné činnosti l Vzájemná práva povinnosti výzkumníka a klienta – zpravidla písemná smlouva, nutnost informovat externích spolupracovnících, data a výzkum jsou klienta, nelze zveřejnit údaje o výzkumu bez souhlasu klienta,klient nemá právo n adresy respondentů Etika na straně agentury, profesní sdružení l Kodex ESOMAR – revize 1994 l Vzájemná práva povinnosti výzkumníka a klienta – výzkumník musí dovolit klientovi provést kontrolu práce, nutno poskytnout detailní info o výzkumu, odlišovat poznatky a jejich interpretace,klient nese odpovědnost za publikaci údajů nekonzultuje-li toto s agenturou, agentura musí informovat klienta o Kodexu Právo ve výzkumu trhu Právo ve VT Základní předpisy: Občanský zákoník –z.č.40/1964 Sb., ve znění pozdějších předpisů l Uzavírání smluv, ochrana osobnosti, obecný předpis v oblasti občanského i obchodního práva Obchodní zákoník - z.č.513/1991Sb., ve znění pozdějších předpisů l Uzavírání smluv, náhrady při nedodržení smluv, pravidla pro fungování obchodní společnosti-agentury Právo ve VT Základní předpisy: Zákoník práce –z. č. 65/1965 Sb.,ve znění pozdějších předpisů l Pracovně-právní vztahy-pracovní smlouvy, dohody o provedení práce a pracovní činnosti, najímání práce přes agentury Zákon o ochraně osobních údajů –z. č. 101/2000 Sb.,ve znění pozdějších předpisů l Definice osobních údajů, nutnost registrace u Úřadu při zacházení s nimi, pravidla pro zacházení s osobními údaji, pokuty za nedodržení pravidel