Základy marketingového výzkumu Petr Pakosta • 2004 FSS • Tambor (výzkum trhu) • OgilvyOne (reklamní agentura) • 2007> FSS (populační věda, sociologie rodiny, atd.) • Kontakt: pakosta@fss.muni.cz, dv. 317 Osnova • Formální požadavky • Uvedení do problematiky • Základní pojmy • Cíle a prostředky výzkumu trhu • Historie trhu • Situace výzkumu trhu v ČR • Teorie x Jogurty Formální požadavky • Literatura • Zkouška – 6 kreditů • Úkoly: • Vypracovat „desktop research“ prezentaci založenou na veřejně dostupných datech (internet, noviny, atd.) a představit tak jeden z FMCG trhů (Fast Moving Consumer Goods) • Do konce semestru najít v médiích 5 příkladů scestné interpretace výzkumu, nepochopení fungování statistiky, chyb při prezentování dat Úkol 1 • trh přístrojů MT • trh spotřební elektroniky a) audio b ) video • pevné linky • banky a) vklady, b) úvěry • leasingové společnosti / splátkové společnosti • pojištění životní • pojištění neživotní • penzijní připojištění • stavební spoření • trh bílé techniky • trh zahradní techniky Úkol 1 • trh výpočetní techniky, • trh fototechniky • automobily osobní - malá/střední/vyšší třída / užitkové • trh jízdních kol • trh outdoorového oblečení • trh outdoorové obuvi • farmaceutický trh - a) volně prodejné léky, b) léky na předpis • mediální trh - a) TV, b) rozhlas, c) tisk-noviny, d) tisk-časopisy Úkol 1 • pivní trh • trh lihovin • cigaretový trh • prací prášky • dětské plenky • jogurty a) bílé b) ovocné, c) tvarohy • trh biopotravin • jiný trh ČR SR dle vlastního výběru po předběžné konzultaci s vyučujícím Úkol 1 • Popis trhu, vlastnické struktury, vyčíslení trhu a rozdělení trhu, základní pojmy, produkty a služby, nové trendy • Min. 10 min., max. 15 min. Úkol 2 (příklady) • …Socialisti si také mírně pohoršili - před prázdninami by je volilo 33,7 procent voličů, na začátku školního roku jim připadl výsledek 32,6… (idnes.cz, 16.9.2008) • Nehody cyklistů - dětí do patnácti let na Liberecku prudce rostou… za rok 2007 23 za rok 2006 10 (Mf Dnes, 25.1.2008) K čemu výzkum trhu? Trendy • Diferenciace (touha odlišit se) • Homogenizace (masovost nabídky i poptávky) • Převis nabídky nad poptávkou => Nutnost výrobců vycházet vstříc potřebám zákazníků Ad Simmel (O módě) „Červená královna“ aneb „Je to honička být jednička“ Jednička na trhu: „No v našem kraji“, řekla Alenka, dosud ještě trochu zadýchaná, „se obyčejně dostaneme někam jinam – když takhle rychle dlouho běžíte, jako jsme my běžely“. „Nějaký pomalý kraj!“ řekla Královna. „Nu, zde, jak vidíte, potřebujete běžet, kolik dovedete, abyste zůstala na místě. Chcete-li se dostat někam jinam, musíte utíkat aspoň dvakrát tak rychle! (Carrol, 1871). Matt Ridley: Červená královna – sexualita a vývoj lidské přirozenosti. Marketingový mix 4P • Price • Placement • Promotion • Product • People…. • Souvislost marketingového mixu a výzkumu trhu • 4, 5, 6 nebo 7P? • Neplést si s „media mixem“:-) Marketingový mix 4C • Product = zákaznická hodnota (Customer Value) • Price = zákazníkova vydání (Cost to the Customer), • Placement = zákaznické pohodlí (Convenience), • Promotion = komunikace se zákazníkem (Communication). Základní úlohy výzkumu trhu 1) Zmapování trhu • U&A (usage & attitude) • Segmentace 2) Test výrobků, služeb • Test konceptu • Pre-test • Post-test • Cenový test Základní úlohy výzkumu trhu 3) Komunikace a reklama • Test konceptu • Pre-test • Post-test • Sledování úspěšnosti reklamy (monitoring reklamy) • Umístění značky na trhu Základní úlohy výzkumu trhu 4) Spokojenostní studie • Spokojenost zákazníků • Spokojenost zaměstnanců • Spokojenost distribučního řetězce 5) Výzkumy zaměřené na spotřební chování • Spotřební deníky • Peoplemetry • media projekty Přehled agentur v ČR Pražské: Factum Invenio GfK Median STEM/MARK IPSOS-TAMBOR TNS-AISA SC&C CVVM DIMAR Opinion Window AC Nielsen Milward Brown Brněnské: Focus Brand Brothers Augur AMAR Historie výzkumu trhu • Masová spotřeba a produkce • De-lokalizace výroby • Přesun produkce z domácností do továren • Značky • Převis nabídky nad poptávkou => rozvinutá tržní ekonomika • Gallup Přehled oborů vhodných k výzkumu • Spíše negativně vymezit • Zemědělství • Těžký průmysl • Veřejná sféra • Farmacie a chemický průmysl vůbec Co se zkoumá nejvíce? • FMCG • Finance • Telekomunikace • Automobilový průmysl • Maloobchod • Média