Výzkumy spokojenosti Mystery shopping Značky - úvod Výzkumy spokojenosti Spokojenost - přehled • Co je to spokojenost a proč ji měřit • Koho • Spokojenost s čím? => Pro koho • Jak • Poznámky Co je to spokojenost a proč ji měřit • Převis nabídky => potřeba udržet si zákazníky • Je levnější si zákazníky udržet než získat nové • CRM – Customer Relationship Management • Zlepšování služeb a produktů • Je dobré vědět s čím jsou nespokojení zákazníci konkurence • „Plácání se po zádech“ => Měření spokojenosti je ryze komerční záležitost Co je to spokojenost a proč ji měřit • Spokojenost je komplexní jev sestávající z mnoha dílčích položek (viz dále) • Může se za ní skrývat i něco jiného: – Lhostejnost – Nemožnost volby – Strach z nespokojenosti – Zvyk – Náklady na změnu Co je to spokojenost a proč ji měřit Čí spokojenost měříme? • Naši zákazníci B2C (business to consumer) • Naši zákazníci B2B (business to business) • Naši zákazníci B2C (business to consumer) • Naši zákazníci B2B (business to business) • Zaměstnanci • Pacienti • Občané (např. úřady, radnice, např.) • Studenti (hodnocení tohoto kurzu) Spokojenost s čím a pro koho • V oborech, ve kterých se výzkumy vyplatí • V oborech, ve kterých je těžké zákazníka získat a následně si jej udržet • V oborech, ve kterých jeden zákazník přináší velkou revenue • Obdobně to platí u zaměstnanců Þ banky, telefonní operátoři Þ služby firmám Þ velcí firemní zákazníci Þ obory s vysokými požadavky na zkušenosti zaměstnanců Jak měřit spokojenost • Obecné metody měření – Telefonický výzkum (CATI) – Osobní rozhovor (F2F + CAPI + Paper & Pencil) – Email, web – Poštou Jak měřit spokojenost / CATI • Telefonický výzkum + Pravděpodobně nejpoužívanější + Levný a rychlý + Jednoduše administrovatelný a kontrolovatelný + Většinou známe telefonní čísla + Možnost přesného výběru dotazovaných + Možnost pravidelných trackingů Jak měřit spokojenost / Osobní rozhovor + Možnost zásahu neznámé cílové skupiny + Specifické aplikace (možnost karet, obrázků, videa, apod.) - Nákladný, zdlouhavý - Problémy s návratností Typickou aplikací jsou store exit výzkumy Jak měřit spokojenost / Email, web + Velice rychlý, levný + Výborně administrovatelný + Rozšířené možnosti dotazování + Je možné dosáhnout výborné návratnosti - Problém s pochopením otázek Typickou aplikací jsou zaměstnanecké výzkumy (dobře ovladatelné skupiny), webové či emailové ankety) Jak měřit spokojenost / Pošta + Výhody neznám (snad anonymita výzkumu) - Návratnost - Autocenzura (hlavně ve spojení s odměnami) - Zdlouhavost a nákladnost Omezuje se na různé ankety, přílohy k účtům, apod. Jak měřit spokojenost • Celková spokojenost nebo dílčí spokojenost? Jak měřit spokojenost / příklady • Celková spokojenost příklady Jak měřit spokojenost / příklady • Dílčí spokojenost Jak měřit spokojenost / příklady Jak měřit spokojenost • Celková spokojenost sama o sobě nestačí (viz problémy s definicí spokojenosti) • Dotazník proto většinou doplňujeme o dílčí spokojenost • I to by nám nemělo stačit A měli bychom výzkum doplnit o důležitosti dílčích faktorů Jak měřit spokojenost / příklady Jak měřit spokojenost / benchmarky • Co je to spokojenost 90 %? • Srovnání s – minulými výzkumy – jinými firmami z oboru – jinými zeměmi – jinými obory • Benchmarky mohou hrát roli při výběru agentury • Ukázka dotazníku… Jak měřit spokojenost / výstupy • % spokojených • Grafy • Korelace (celkovou spokojeností a dílčími spokojenostmi) • Kombinace s důležitostí • Indexy (vážené, součtové, apod.) • Značková řešení (viz dále) Jak měřit spokojenost / Příklad kombinace spokojenosti s důležitostí Jak měřit spokojenost / další možnosti Jak měřit spokojenost / další možnosti Značková řešení / TRI*M™ (TNS Aisa) • cesta k lepšímu „stakeholder managementu“ • Značkový nástroj k měření retence a spokojenosti zákazníků a zaměstnanců • Provázaný nástroj (zkoumá všechny, kteří přijdou se společností do styku) • Tři M: – Měření – Management – Monitoring Značková řešení / TRI*M™ (TNS Aisa) • Promyšlená metodologie • V oboru podobných výzkumů špička • Výsledky jsou ve formě jednoho čísla (tzv. TRI*M indexu) => benchmarky • Nebo jednoduché typologie zákazníků Značková řešení / TRI*M™ (TNS Aisa) • Typologie – Apoštolové velmi loajální a spokojení (zdroj pozitivních referencí o společnosti); – Rukojmí loajální, ale nespokojení (jsou se společností svázáni něčím, co jim brání odejít); – Žoldáci spokojení, ale neloajální (indikují, že společnost poskytuje lepší služby než konkurence, ale je jim třeba nabídnout něco navíc, často rozhoduje cena); – Teroristé nespokojení a neloajální (zdroj nepříznivých referencí a pomluv, je třeba zlepšit alespoň jejich spokojenost nebo loajalitu Značková řešení / TRI*M™ (TNS Aisa) Store exit výzkumy • Krátké a svižné výzkumy (do 5 minut) u východu ze zkoumané instituce • Hodnocení právě proběhnuvší návštěvy obchodu, banky, pobočky, atd. • Ptáme se na personál, prostředí, sortiment, útratu, atd. • Problémy s výběrem vzorku • Složení zkoumané populace se mění v čase • Možnost propojit s mystery shoppingem (viz dále) Mystery shopping Přehled • Co je to mystery shopping • Metody • Průběh • Výstupy • Etické problémy Co je to mystery shopping • Nikoliv záhadné nakupování :-) • Nejčastější překlad - „utajené nakupování“ • Souhrnný název pro metody testování chodu firem • Fingované využití produktů, služeb klienta • Pozorování chodu firmy • „Audit“ fungování firmy zvnějšku Mystery shopping • Metody – Pozorování – Fingované využití služeb (nejčastější) • Patří sem: – Mystery shopping (fingovaný nákup) – Mystery visit – Mystery call – Mystery email – Mystery delivery – Mystery reklamace, vrácení výrobku Mystery shopping / visit • Hodnocení prodejny, pobočky (pořádek, standardy, normy, vystavení produktů, reklam, atd.) • Hodnocení personálu (oblečení personálu, chování, pozdrav, plnění povinností, vnitřní pravidla komunikace) • Hodnocení průběhu návštěvy (doba čekání, délka návštěvy, plnění nařízených procedur, atd.) Mystery call • Fingovaný telefonát na zákaznickou linku klienta • Hodnotí se průběh telefonátu, doba vyzvánění, přepojování, znalosti poradce, jeho vystupování, úspěšnost vyřešení problému Mystery email • Reakční doba, kvalita komunikace, vyřešení problému… Mystery delivery • Doba od objednání k doručení, přesnost doručení, chování řidiče, nepoškozenost zásilky, atd. Mystery reklamace • Zkoumáme chování personálu při reklamaci výrobku nebo jeho vracení Typické použití / klienti • Banky • Telefonní operátoři • Maloobchody, internetové obchody, kurýrní služby …….. • I jedna nejmenovaná autobusová společnost • Franšízy • Nekalé praktiky (šizení zákazníků, podvody, atd.) • Dodržování pravidel hry mezi značkami (Dove & Tesco) • Nemocnice (mystery shopping je součástí certifikace nemocnice) Jak na to? • Nevypracováváme dotazník ale scénář • Scénář je klíčem k úspěchu – měl by být věrohodný, přesný a postihovat hlavní aspekty zkoumaného procesu • Musí být založen na dobrém pochopení chodu firmy => komunikace s klientem • Protokol návštěvy by měl: – potlačit prostor pro subjektivní hodnocení – obsahovat krátké a jednoznačné fenomény Jak na to? • Tazatel by měl patřit mezi „elitní“ tazatele agentury • Nejlépe specialista na mystery shopping • Požadavek na inteligenci, schopnost improvizace, přirozené vystupování • Problémy: provaření tazatelů, dostatečné školení, velký subjektivní prostor pro tazatele Jak na to? • Co tazatel dokáže hodnotit: • Vzhled prodejny (vnější, vnitřní) • Materiály, které jsou zákazníkům k dispozici • První kontakt se zákazníkem, doba čekání • Prodejní rozhovor (reakce na požadavky zákazníka, soft skills a hard skills prodejce) • Zakončení rozhovoru Platí “Čím méně, tím lépe“ (Paměť je omezená, ale klient chce vědět vše) Výstupy • Protokol každé návštěvy • V případě větších vzorků návštěv souhrnné indexy a skóre • Pro tématické celky / celou návštěvu / pobočku / celou firmu • Váhu jednotlivých položek v indexu můžeme nastavit podle předchozího výzkumu • Vytipování dobrých a problémových míst • Návrhy na zlepšení Problémy • Zobecňování (nákladná metoda => nízké N) • Subjektivita / Objektivita • Obrana negativně hodnocených • „Provaření tazatelů“ • Zaměstnanci jsou na mystery shoppery citliví a často je poznají (neobvyklý oděv, chování, mluva, hluboké znalosti problematiky, nestandardní dotazy) • Někdy to vede k souboji poboček a centrály Etické problémy • Respondent o své účasti ve výzkumu neví • Předávání foto, audio-video dokumentace klientům (porušení etického kodexu SIMARu) • Je mystery shopper protikorupční agent? Etická pravidla SIMARu • Výzkum by neměl zatížit respondenty (časově, finančně) • Znemožnění identifikace respondentů klientem • Průběh návštěvy nesmí být bez souhlasu nahráván • Pokud respondenti vysloví s nahrávkou souhlas, musí být využita jenom k výzkumným účelům (tedy ne ke snížení odměn) Značky Přehled • Značky • Pojmy spojené se značkami • Výzkumné nástroje pro práci se značkami Značky / definice • „Značku tvoří směsice očekávání od výrobce, výrobku nebo služby“ • „Značka je sociální konstrukt“ => Existuje pouze v myslích lidí • Reálný svět je ten, který lidé za reálný považují a značky se stávají sociální reality • Blíže např. Naomi Klein: Bez loga (No logo) ZNAČKA JE TO, CO ZŮSTANE, KDYŽ VYHOŘÍ TOVÁRNA… Značky / příklad Google a Ford • Google – Tržní hodnota v roce 2007 175 mld. dolarů – Cca 10 000 Zaměstnanců • Ford – Tržní hodnota 17,5 mld. dolarů – Cca 75 000 zaměstnanců pouze v US • Pouhý 10% pokles akcií Googlu se vyrovná hodnotě celého Fordu Značky / definice • „Značku tvoří směsice očekávání od výrobce, výrobku nebo služby“ – Tyto pocity vytváří: • Akumulovaná zkušenost se značkou (brand experience) • Reklama • Média • Mezilidská komunikace (rady, doporučení, fámy, apod.) – Značka v lidech vyvolává: • Asociace • Očekávání • Touhy Značky / definice • Značky ovládají náš život, bez ohledu na to, jestli chceme nebo nechceme • Značky byly, jsou a (pravděpodobně) budou • Stejně jako předsudky nám značky pomáhají orientovat se v nepřehledném světě • Značka je nehmotná, žije jenom v našich představách, ale přesto má svůj vlastní život, nezávislý na našem vědomí • Značky se odtrhují od výrobků, „materiální“ výrobek samotný přestává být důležitý • Dnes je lehké zboží vyrobit, ale o těžší prodat – podíl reklamy a marketingu se stále zvyšuje a rozhodně přesahuje náklady na výrobu • Značky se stávají součástí kultury Podmínky vzniku značek • „Objev“ obalů na běžné spotřební zboží • Některé zboží je přesto stále ještě neznačkové (např. dřevo nebo kámen, tj. primární suroviny a základní potraviny) • Přesun výroby zboží z domácností do továren • Přesun působnosti výrobce z lokální úrovně na celostátní, a s tím spojená potřeba inzerovat (zavést svoje - tehdy ještě – jméno, např. Odkolek, bří Zátkové nebo Uncle Ben‘s) • Média jimiž lze značku vytvářet Marlboro Friday • 2. dubna 1993 byl málem dnem „smrti značek“ • Phillip Morris tehdy oznámil 20 % slevu cigaret, aby mohl čelit levným, neznačkovým výrobkům => ZNAČKA už nestačí, aby konkurovala levným výrobkům (Phillip Morris budoval Marlboro 40 let) • Burza si tehdy „myslela“, že nastává čas „značkové slepoty“ (brand blindness) • A akcie všech firem založených na značkách rapidně poklesly (např. Heinz, Coca Cola, Quaker Oats, PepsiCo) • Značky, ale přesto neztratily svůj význam a ceny akcií se po čase vrátily zpět a reklamní výdaje ještě vzrostly Brand blindness • Postupně přichází s růstem významu hypermarketů a jejich privátních značek • Roste v oblasti zboží primárních potřeb a zboží komoditního charakteru (benzín, mouka, fazole, apod.) • Naopak s rostoucí životní úrovní, klesá v oblasti ostatního spotřebního zboží (oblečení, kosmetika, atd.) a trávení volného času • Značková slepota ovšem stále hrozí – pokud se reklama stane příliš „otravnou“ (už teď představuje reklama až 20 minut z hodiny vysílání televize) • Značková slepota znamená přesun k direct marketingu Druhy značek • Vlastní jména (Ford, R. Jelínek, Steinhauser), dobře se pamatují, těžko napodobují, připomínají, že firmu založila lidská bytost • Bez konkrétního významu (KODAK, SONY), trvá dlouhou dobu, než se zavedou a je drahé získat významné postavení značky • Popisná jména (První investiční, apod.), dobrá pro začátek, ovšem příliš specifická na rozšiřování Druhy značek • Globalní značky • Místní značky – (GM, Vauxhall, Opel) • Duální značky – navzájem se podporující značky • Směs značek – osobní počítač (Microsoft, Intel, IBM) nebo oblečení (Goretex, Alpine)