Základy marketingu Co je marketing? Marketing je… „…manažerská funkce zodpovědná za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka tak, aby společnost dosáhla zisku. „ (Wilson, Gilligan, Pearson, 1992) „…sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.“ (Kotler, 2001) „…proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací.“ (Americká marketingová asociace) Co je marketing? Cílem marketingu je: rozpoznat rozdíly v potřebách zákazníků → rozdělit trh na jednotlivé segmenty → vytvořit pro každý segment nabídku výrobků(služeb) → zajistit, aby sestavená nabídka byla zákazníkovi dostupná jak fyzicky, tak cenově a aby byl o její existenci informován. „Náš marketing je tak dokonalý, že kdybychom krabice se softwarem prodávali prázdné, zákazníci by je i nadále kupovali.“ (Microsoft) Struktura marketingového řízení • Situační analýza • VNITŘNÍ ANALÝZA – zaměřena na procesy, které může organizace aktivně ovlivnit. např. analýza prodeje, počtu smluv, nabídek a poptávek, míra úspěšnosti ve výběrovém řízení a důvody neúspěšnosti, výše dosahované marže, image společnosti atd. • VNĚJŠÍ ANALÝZA Ø Analýza trhu • Identifikace cílových trhů • Segmentace trhu Ø Měření trhu – např. velikost trhu, potenciál trhu, prognóza trhu, velikost prodeje. Ø Analýza zákazníka – kvantitativní a kvalitativní aspekty nákupu Ø Analýza konkurence => SWOT analýza Marketingové strategie 3 základní výkonové cíle: Ø Velikost tržního podílu Ø Velikost prodeje Ø Výše zisku Strategie: Ø ÚTOČNÉ – zvyšování tržního podílu, zvyšování prodeje a potenciálních zisků. Ø OBRANNÉ – pro nasycené trhy a trhy nacházející se ve fázi poklesu Ø DIFERENCIACE PRODUKTU „Existují pouze dva způsoby, jak se odlišit. Buď jste lepší nebo levnější.“ (Neznámý autor) Ø MINIMALIZACE NÁKLADŮ „Existují pouze dva způsoby, jak se odlišit. Buď jste lepší nebo levnější.“ Marketingové programy MARKETINGOVÝ MIX (Nástroje marketingu) – 4P Ø PRODUCT Ø PRICE Ø PLACE Ø PROMOTION Marketingový mix PRODUKT Produkt Ø cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo přání. Ø představuje konkrétní nabídku organizace na trhu. Produkt je symbiózou: Ø Funkčnosti Ø Účinnosti Ø Designu (FED) Marketingový mix PRODUKT ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU Zavádění – pomalý růst prodeje, vysoké náklady, není dosahováno zisku Růst – přijetí produktu na trhu a rychlý růst zisku Zralost – pokles tempa růstu prodeje. Zisk je stabilní nebo klesá v důsledku vzrůstající konkurence. Pokles – významný pokles prodeje, zisk začíná mizet. Marketingový mix PRODUKT Výrobkový mix – (sortiment výrobků) - soubor všech produktů a položek, které konkrétní prodejce nabízí k prodeji svým zákazníkům. Např. Ø výrobkový mix Kodak - dvě výrobkové řady – informační produkty a zobrazovací produkty. Ø Michelin- tři výrobkové řady: pneumatiky, mapy a služby hodnocení úrovně služeb restaurací. V rámci výrobkových programů je řešeno následující: Ø Jak často a kolik produktů zavádět na trh? Ø Lze odlišit výrobek prostřednictvím netradičního obalu? Ø Které dodatečné služby by mohly přispět k získání konkurenční výhody? atd. Marketingový mix CENA Cena - částka, kterou musejí zákazníci za produkt zaplatit. Cenu produkce stanovujeme dle analýzy nákladů, cen a nabídek konkurence a zákaznického zájmu. Ø Cenovým dnem jsou náklady na produkt. Ø Ceny konkurence a ceny substitutů jsou orientačním bodem, Ø Cenovým stropem je zákaznické zhodnocení. Cenové programy zodpovídají následující otázky: Ø Jakou cenu stanovit pro produkty nebo služby, které vstupují na trh poprvé? Ø Je vhodné usilovat o stejnou cenu jakou má konkurence? Ø U kterých produktů je výhodné snížit cenu (marži), abychom podpořili jejich prodej na úkor jiných produktů? Ø Který výrobek použít jako cenový tahák? Marketingový mix MÍSTO (distribuce) Mezi výrobcem a konečným spotřebitelem – zprostředkovatelé (maloobchod, velkoobchod, obchodní zástupci) Proč jsou výrobci ochotni delegovat část prodejní činnosti na zprostředkovatele? Ø „Zprostředkovatelé zajišťují hladký chod zboží, tato procedura je nezbytná k překlenutí rozporu mezi potřebami zákazníka a nabídkou výrobce – tento rozpor vzniká v důsledku toho, že výrobce vyrábí zpravidla úzký sortiment zboží ve velkém množství, zatímco spotřebitel potřebuje široký sortiment zboží v malém množství.“ Stern a El-Ansary Distribuční programy řeší následující: Ø Je vhodnější distribuovat výrobky přímo nebo nepřímo? Ø Které typy maloobchodních prodejen vybírat z hlediska ekonomického a které z hlediska image? Ø Jakým způsobem bude řešena logistika dodávky výrobků a poskytování služeb? Marketingový mix MÍSTO (distribuce) Úrovně marketingových cest Délka marketingové cesty je dána počtem zprostředkovatelských úrovní. Ø Marketingová síť nulové úrovně (přímá distribuční cesta) Výrobce – spotřebitel. Ø Jednoúrovňová marketingová síť: Výrobce – zprostředkovatel - konečný spotřebitel Ø Dvouúrovňová marketingová cesta: Výrobce – více zprostředkovatelů - konečný spotřebitel Marketingový mix MÍSTO (distribuce) Zprostředkovatelé: Ø MALOOBCHOD – všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečným spotřebitelům, pro neobchodní použití. Ø VELKOOBCHOD – zahrnuje všechny činnosti týkající se prodeje zboží a služeb subjektům, které je nakupují za účelem dalšího prodeje. Marketingový mix PROPAGACE Podpůrné aktivity, propagace, poskytnutí informací o produktu, firmě a ovlivnění spotřebitelského chování. Patří sem: reklama, podpora prodeje, PR atd. Zaměřují se na následující otázky: Ø Co je cílem komunikace a co chce výrobce zákazníkovi sdělit? Ø Které komunikační nástroje jsou zákazníky nejvíce vyhledávány a které je tedy vhodné využít? Ø Jak stanovit rozpočet na komunikaci? Ø ... Marketingový mix PROPAGACE REKLAMA jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. K reklamě se váže 5 hlavních rozhodnutí, které jsou známy jako 5 M: • Mission (poslání) Reklama může být informativní, přesvědčovací nebo připomínací. • Money (peníze) • Message( sdělení) • Media • Measurement (měřítko) „Polovina výdajů na reklamu jsou vyhozené peníze. Jen nikdy nevíme, která je to polovina.“ Marketingový mix PROPAGACE PODPORA PRODEJE Ø Soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. Ø Reklama nabízí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je podnětem k nákupu. Marketingový mix PROPAGACE Podpora prodeje • Spotřebitele: Ø vzorky, Ø slevové kupony Ø zvýhodněné ceny Ø prémie a dárky Ø odměny, Ø výhry, Ø záruky, Ø vyzkoušení zboží zdarma Ø předvádění produktů • Obchodníky: Ø nákupní rabaty Ø slevy za vystavované zboží apod. Marketingový mix PROPAGACE PUBLIC RELATIONS Ø představuje řadu programů zaměřených na propagaci organizace, obhajobu image organizace nebo image jednotlivých produktů. Ø Cílem PR z by mělo být zajištění dobrých vztahů organizace s veřejností. Oddělení PR vykonává 5 hlavních činností: Ø Vztahy s tiskem Ø Publicita produktu Ø Firemní komunikace Ø Lobbování Ø Poradenství Marketingový mix PROPAGACE Příklady úkolů PR oddělení Ø Pomoc při zavádění nových produktů Ø Propagace určité kategorie produkce Ø Ovlivňování konkrétních cílových skupin Ø Obhajoba produktů, které se dostaly do konfliktu s veřejností. Literatura Ø KOTLER, Philip. Marketing management. Praha : Grada Publishing, spol.s.r.o., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.